地方黨媒運營政務新媒體的紅心、初心與匠心

姚潮龍 陳祜瑋

關鍵詞 蕭山日報；黨媒姓黨；政務新媒體；縣市區報；移動優先

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0051-03

政務新媒體是政務機構適應移動互聯時代的重要體現，是全國各大城市推進政務數字轉型的重要應用，也是傳統媒體大力推進轉型升級、持續構建“新聞+政務服務商務”模式的新領域新板塊。蕭山日報作為杭州市蕭山區一家地方基層媒體，面對政務新媒體興起大浪潮，充分發揮屬性優勢、本土優勢、專業優勢，全周期參與地方政務新媒體運營，全流程破解政務新媒體痛點，全方位構建政務新媒體矩陣。從積極探索到初試鋒芒，從穩步快跑到趨向成熟，自2016年以來，通過最近5年的創新實踐，蕭山日報逐步形成以蕭山發布為一核心，“N”個部門平臺鎮街為主體，“兩微一端”、抖音、人民號等“X”個平臺為陣地的“1+N+X”政務新媒體矩陣，全力打響政務新媒體運營“蕭報品牌”，不斷夯實蕭山第一主流媒體地位，實現移動互聯時代采編與經營雙豐收，成為了全國縣市區報業態驅動、融媒轉型、創新發展中一抹獨特“風景”。

1 一顆“紅心”，卡位產業鏈

政務新媒體對政務機構的重要性不言而喻，是新時代政務機構開展基層社會治理重要手段[ 1 ]，目前已呈現出開設普遍化、運營常態化、數量規模化等特點。

以蕭山區為例，據蕭山日報2020年底調查統計，蕭山開設政務新媒體的政務機構（含國有企業）為90家，運營模式主要分為三種模式：政務機構自運營，以自營為主、重要內容產品購買服務的半包，以及委托商業公司或地方媒體等第三方代運營。從模式看，自運營、半包、代運營比例為15∶2∶73，商業公司代運營與地方代媒體運營比例為18∶55，代運營、特別是地方媒體代運營成為主流；從費用看，包括人力、設備、維護、制作等，70%政務新媒體年運營費集中于10萬～20萬間，整個產業規模已突破百萬元級別。

面對政務新媒體藍海、商業公司競爭紅海，紙媒出身的蕭山日報瞄準趨勢、精準研判、主動出擊、明確路徑，以“三性”進軍政務新媒體運營，以“三點”打造移動互聯新品牌。目前該報服務蕭山政務機構43家，占總數約48%、代運營市場約59%，服務粉絲數超200萬，與地方常住人口數“相當”，年創收超過500萬元，一舉成為蕭山政務新媒體市場份額最高、影響力最大的“龍頭”。

立足黨媒屬性，占據“制高點”。“黨媒姓黨”是地方黨媒最大本色，是其快速切入政務新媒體市場最夯實家底；“權威發布”是地方黨媒最大特色，是其搶抓移動互聯機遇最寶貴財富。這本色與特色，與政務新媒體“政務”與“權威”的定位高度一致，也是地方黨媒區別于商業公司最獨特優勢、最顯著競爭力。如何充分用好這一屬性優勢，往往決定著黨媒轉型的深度與廣度。作為一張服務地方黨委政府的報紙，蕭山日報擁有蕭山頭部政務新媒體“蕭山發布”運營權，該賬號認證主體為中共蕭山區委宣傳部，是蕭山官方第一權威發布平臺。運營“蕭山發布”，是蕭山日報“移動優先”戰略落地見效最關鍵“船票”、再造移動端“蕭山日報”最核心支撐。

緊貼用戶黏性，找準“切入點”。地方黨媒的地方性表現在立足本土、深耕基層，與地方黨委政府形成了極強信任感、與當地老百姓產生了天然親切感，“上接天線、下接地氣”是最真實寫照，這種信任感、親切感是地方黨媒得以持續發展核心要素。蕭山日報是一家縣市區報，創刊60多年來，以“因為本土，所以親近”報訓的實踐，沉淀廣泛群眾基礎、俘獲龐大粉絲群體、形成強勁品牌效應。近年在向融媒轉型、多元開拓中，蕭山日報更是積極引入用戶中心理念、強化“互聯網+”思維，優化提升與政務機構關系，實現從單一報紙版面宣傳拓寬到報紙、新媒全領域合作。目前，蕭山日報政務新媒體涵蓋區級部門、平臺鎮街、群團組織、二級事業單位、國企等，囊括區經信局、錢江世紀城、瓜瀝鎮、區婦聯、衛計執法大隊、交投集團等單位。

聚力媒體特性，形成“突破點”。數字技術催生傳播變革，加劇政府話語權“去中心化”[2]，對政務傳播造成一定困擾。現實工作中，政務新媒體對外主要表現為政府語言、單向輸出，傳播效果通常“事倍功半”，以致于不少政務新媒體甚至淪為了“僵尸”，鬧出了不少笑話。專業人做專業事，媒體屬性是地方黨媒存在的意義所在，正因如此，政務機構傳播之所“短”，恰是地方媒體業務之所“長”，借力媒體視角、公共表達，傳播往往“事半功倍”。如蕭山日報，對內具備黨媒智力資源、新聞出版信息安全優勢，對外建立完備跑線聯系機制，可謂既懂媒體又知政務，更能有效解決政務傳播痛點。在官方政務新媒體排行榜上，蕭山日報收獲頗多，如蕭山發布位列2020年浙江省縣（市、區）級政務新媒體矩陣第一、蕭山司法常年穩居浙江政法微信排行榜前五。

2 一顆“初心”，創新價值鏈

政務新媒體兼具雙重屬性，形成三大特色。“雙重屬性”是指政務信息的傳播屬性、政民互動的政務屬性[ 3 ]；“三大特色”是指內容生產個性化、信息發布高效化，及以運營“兩微”為主的常態化。這也導致政務新媒體被政務機構視為“自家媒體”，從而出現政務傳播“兩個變”：話語權由依賴媒體的被動變為獨立可控的主動，發布權由第三方媒體優先變為“自家媒體”優先。

“兩個變”一定程度上瓦解了媒體信息優勢，弱化了媒體功能作用。基于媒體與政務機構各自需求點，蕭山日報求同存異、和而不同，以一顆“初心”積極尋找共通點，努力把握平衡點，以“四個一”的探索，持續提升媒體自身價值鏈，深度創造政務傳播價值鏈，實現地方黨媒與政務機構在不斷融合中互惠、在相互賦能中雙贏。

筑牢一個隔離防火墻。采編是媒體的“使命”，經營是媒體的“生命”，隨著我國新聞行業改革不斷深入，實現“兩分開”、深化“兩加強”，成為媒體任何時候都必須堅持的原則性重大問題。在內部，如何形成采編、經營部門之間互通合作而又相對獨立的協調關系，也成為擺在媒體面前的一系列新課題。對此，蕭山日報始終堅持“兩分開、兩加強”，劃定新聞紅線、明確經營底線，從體制上分設新聞、經營兩大部門，從制度上組建常態化運作機構——協調指揮中心，確保新聞、經營日常運行既獨立運轉又互通合作。如，協調指揮中心每周由報社主要領導牽頭召開編務經營例會，確定各自重點、協調相關問題。

形成一個共享信息庫。“移動優先”戰略是當前媒體轉型的焦點與重點，但面對外界紛繁復雜的信息大爆炸，和官方主動持續輸出的大量政務信息，如何更有力、有序、有效處理這些信息考驗著媒體能力，特別是如何打通媒體與外界、媒體內部不同部門之間的信息“孤島”，是當前媒體難點與堵點。為此，蕭山日報推動全員向融媒轉型，并將原本上午11點報紙采前會“前置”，提到前一晚7點融媒選題會。會上，新聞、經營值班主任匯總次日選題，各平臺各取所需、各盡所能，形成強大合力，成功打造一個共享信息庫。如疫情期間，蕭山發布“兩微一端”全天候滾動播報疫情，第一時間傳遞權威、準確、迅捷資訊，各端口總傳播量均超過100萬，其中微信公眾號“10萬+”作品10個，最高單條閱讀量達到57萬。

打造一個垂直矩陣群。政務新媒體與日常媒體采編工作如何實現聯動協同？如何保障政務新媒體常態化運作？從當前全國各地媒體實踐來看，嘗試很多、舉措不少，但推動政務新媒體垂直化、矩陣化應當成為主流 。如，體系上，蕭山日報形成了以蕭山發布為核心、部門平臺鎮街新媒體為主體的矩陣，并以通聯制度的建立健全，暢通上下信息報送，重造采編發流程。重點上，突出當前關注度最高的微信、微博兩大端口，始終保持日日更新頻率，其中每個政務微信號日均發布量為三條。引流上，加強內容策劃、日常互動，保持活躍度、增加粉絲量、提升黏合度，如蕭山義橋微信號，粉絲量從不足2 000漲到5萬多，常讀用戶數始終在1.5萬左右，常讀用戶比例達到30%。

開發一個服務功能集。“互聯網+服務”正推動政務新媒體向新媒體政務加快轉型，政民對話、政民互動將變得更為重要[ 4 ]。某種程度上，政務服務是政務新媒體參與社會治理的主要特征之一，從地方媒體角度而言，是“新聞+政務服務”的發力點。圍繞這一趨勢，蕭山日報緊扣政務職能，聚焦民生關注，依托自身技術實力，著力開發一批便民服務功能，努力構建政民溝通渠道，持續豐富政務新媒體的內涵與實用性。如，與蕭山區紀委監委合作，為“蕭然清風”微信號開發民情直達平臺，月均接收相關信息40起；在蕭山市場監管微信號打造“購藥登記”“防疫物資日報”功能，成為疫情期間全區購買退燒藥、調配防疫物資的唯一通道。

3 一顆“匠心”，構建生態鏈

當前的政務新媒體，正成為政務機構線上線下聯動、多點交匯融合的載體陣地，其延伸范圍、運用領域、功能作用等已超出本身意義，因此在表現形式、傳播效果、社會參與度等方面提出了更具體的細化要求、量化標準。尤其是經濟相對發達、思想相對開放的東部沿海地區，政務機構非常看重政務新媒體能否滿足自身需求、能否實現政務目的。

為此，蕭山日報秉承一顆“匠心”，主動對接政務機構需求，著力構建政務融媒體生態鏈，通過內部融媒改革、創新機制體制、聚合優勢資源，以“三個為”打造一支集采編、攝影、視頻、設計、文案、策劃等為一體的專業團隊，業務觸及代運營、宣傳片、傳播創意、會展會務等領域，實現從第一權威資訊供應商向第一政務服務集成商轉型。

原創為本，專業驅動。內容原創能力、生產能力始終是各類媒體立命之根，也是黨媒耐以生存、耐以興盛之基。單論傳播水平與傳播技巧，當專業的媒體碰上“不專業”的政務機構，如何將兩種優勢結合好、發揮好是地方黨媒運營政務新媒體重中之重。蕭山日報積極將媒體理念、媒體思維運用到政務新媒體運營中，堅持內容為王、原創為本，持續打造一流精品、爆款產品，在政務傳播中不斷形成專業驅動、口碑驅動、美譽驅動，有力促進官方、民間兩個輿論場相互支撐、交相輝映。以蕭山科技城微信號為例，包括圖、文、視頻等在內，80%屬于蕭山日報獨立采編的原創內容，其中2020年11月首發的《長安來“電”：西安電子科技大學給蕭山科技城帶來什么？》一文成為刷屏爆款，當天閱讀量突破2.7萬，掀起人民網、新華網、新浪網、浙江日報、杭州日報等媒體轉載熱潮。

可視為主，多元表達。政務新媒體用戶分眾化、閱讀碎片化，具有明顯區域性、固定性。如何打破傳播“定勢”、閱讀“慣性”？尤其是，隨著5G技術應用逐步鋪展開，傳播視頻化、信息立體化的時代將加快到來，視頻將成為引領政務傳播新方向[5]。蕭山日報盤活全社融媒資源，重點推動內容可視化、表達多元化，以圖表、海報、視頻、H5、Vlog等大量運用，重點開發一系列符合新媒特點的融媒體產品，實現政務傳播半徑廣、影響大、效果好。據統計，蕭山日報平臺鎮街政務新媒體單條平均閱讀量3 000，像錢江世紀城這種“網紅平臺”，15%微信閱讀量能破萬。與此同時，蕭山日報組建一支10人團隊的幾維視頻工作室，專職負責各類政務拍攝。據統計，該工作室連續3年制作區委書記拜年H5，成為春節“最熱”，累計點擊量突破800萬；學習強國平臺年均錄用200多條，最高播放量達1 340萬；在短視頻平臺上點擊總量突破2億人次，最高一條達5 500萬。

全案為要，借船出海。移動互聯的開放性不僅解構了地方媒體原有的話語空間與市場邊界，也使得政務機構“視野”進一步拉大，其已不滿足于政務信息傳播局限于當地，內容上也不再滿足于單純的信息傳播。從信息發布、政務服務，到活動賽事、日常事務等，目前政務活動類型越發多樣化，其對舉辦與傳播政務活動的要求早已擺脫區域性限制，但唯一不變的是政務新媒體是政務機構提高關注度的流量入口。因此對地方媒體而言，運營政務新媒體成為了其深度參與政務活動的很好切口、拓展經營范圍的新渠道。近年來，蕭山日報依托與政務機構達成的新媒體領域合作，積極參與承辦政務機構各類活動，同時借力人民日報、浙江日報、澎湃新聞、今日頭條等開設新端口、延伸傳播鏈，輸出從傳播到活動、從活動到傳播的一條龍、封閉式全案增值服務。如，順利承辦 “讀懂蕭山”論壇、“印象·新塘”攝影大賽、臨浦鎮“亞運興城”攻堅誓師大會等，得到社會各界一致好評，彰顯了媒體新品牌與新價值。

參考文獻

[1]仇志偉，鄭建材.移動互聯時代政務新媒體的發展路徑[J].傳媒，2017（12）：57.

[2]陳昕瑜.《晶報》：傳統媒體如何參與政務新媒體運營[J].中國記者，2018（8）：104.

[3]劉鵬飛.政務新媒體的發展優勢與問題對策[J].網絡傳播，2019（3）：55.

[4]丁利.政務新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者，2018（3）：88.

[5]劉鵬飛，王佳暢，林子蕊.政務新媒體發展現狀、問題及建議[J].青年記者，2021（5）：71.