基于4I理論的中文播客營銷分析

趙航

關鍵詞 中文播客；4I理論；媒體營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0054-03

艾媒咨詢數據顯示，2020年上半年在線音頻用戶中，83.1%收聽過播客，55.0%的播客用戶表示今年收聽播客的時長相比去年同期有所增加[ 1 ]。由此可見，播客具有較高的行業滲透率和一定的用戶黏性。

目前從營銷學視角切入研究中文播客發展的文章并不多，梁燈午對比中外播客營銷的差別，探討播客營銷的發展趨勢[2]；任珍基于4R理論，分析《糖蒜廣播》的營銷模式[ 3 ]。筆者以4I理論為基礎，意圖對中文播客營銷的長遠研究提供新的思路。

1 中文播客發展的現實困境

播客（Podcast）在21世紀隨著數字技術的發展誕生于美國，最早的目的是為了打破空間束縛，可以隨時收聽網絡廣播。從2004年開始，中文播客的發展已有16年，小眾化一直是播客行業的標簽。2020年，主打“輕量、純粹播客產品”的小宇宙App上線，為中文播客走向大眾化做出嘗試。雖然播客已成為潮流風口，但目前的形勢并不樂觀。

1.1 先天發育不足，后天投入不夠

從網絡視頻興起開始，音頻與視頻的競爭關系就一直存在，我們可以用利基理論來理解：在媒介生態系統中，生態位相似的音頻媒介和視頻媒介為了爭奪有限的資源（受眾、廣告、市場），就會形成競爭關系[ 4 ]。與音頻相比，視頻的直觀性、定義性、趣味性更強，能延伸人們更多的感官，更符合當代大眾口味。可以說，音頻更多時候是作為視頻中的一種元素出現在大眾視野中[5]。此外，現存的中文播客App多處于創業試水階段，其背后的財力、人力的投入難以在短時間內讓播客平臺完善運營機制，吸納更多的用戶。

1.2 入局門檻低，但長久發展的專業性強

首先，相比于視頻主播，音頻主播的入局門檻更低，但缺少視覺沖擊的播客更加依賴內容的質量，因此播客數量的發展一直趨于緩步上升的狀態。

其次，明星在播客中的引流效應很難適用。由于多數播客節目討論的內容專業性較強，明星的業務能力和帶來的商業價值還有待考量。相比于缺乏專業知識的“外行人”，聘請音頻領域的專業人才參與節目制作，更能收獲長期引流的效果。

此外，播客話題的廣度和深度難以保證。目前播客的主題基本分為音樂、閑聊、故事、科普四大類，其中閑聊的門檻較低，也是眾多播客選擇的方向。但個人經歷和知識有限，加之聲音表達的局限性，缺少團隊創作的播客在長遠發展中很難保證節目質量。

2 4I模型下播客營銷的發展分析

20世紀90年代，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨提出以整合營銷理論為基礎的網絡整合營銷4I理論，其理論內涵隨著市場、渠道、消費者的改變而不斷演進，從關注信息調整和激勵政策，到專注于客戶和維護客戶關系[6]。4I即趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則，該理論強調以受眾為中心，適用于內容營銷、自媒體營銷等網絡營銷方式。下文將以4I理論為框架，從上述原則入手分析中文播客的營銷策略。

2.1 趣味原則：用戶體驗至上

2.1.1 選題要有吸引力

成功的播客選擇的主題必須有趣、相關度高、覆蓋面廣[7]。很多播客節目的時長在一個小時以上，趣味性強的內容更能吸引用戶的持續收聽，娛樂熱點是一個很好的選題方向。2021年熱播的網劇《流金歲月》聯手網易云音樂打造“我的流金歲月”聲音投稿行動，邀請了日談公園、三好壞男孩等十幾家播客參與，通過劇情的推進對各個電臺節目實行專題定制。在主播的講述中，內容從劇情擴展到職業、生活經歷，最終全平臺的引流量超過百萬[8]。

2.1.2 主播的講述要有吸引力

好的故事是講出來的，不是讀出來的。與有聲書不同，播客敘事的情感色彩更濃厚，感染力也更強，受眾可以在主播的聲音中實現情感的碰撞，獲得故事以外的體驗與滿足。

上述節目選題的趣味性和主播表述的感染力，都是以用戶體驗為中心的考量。從聲音上的知覺體驗，到內容上的思維體驗和情感體驗，聽眾在播客營造的舒適氛圍中實現了各自的收聽目的。

2.2 利益原則：與聽眾實現利益共贏

受眾收聽播客，實際上受到潛在的利益驅使。能多大程度的滿足用戶的消費需求和情感陪伴，緩解其知識焦慮，成為播客行業價值感體現的衡量標準。

2.2.1 直播帶貨與品牌節目定制

2020年，喜馬拉雅聯手淘寶聯盟打造“星X計劃”，商品通過主播的口述、產品獨特的聲音等形式表達出來，讓用戶“聽見”好貨，開啟了音頻帶貨的新賽道。《日談公園》曾和京東、寶馬等品牌合作，通過節目定制推廣活動產品，宣傳品牌文化。播客行業的長尾效應顯著，聽眾被播客圈粉后，往往會翻聽以前的節目，因此每一檔優質的節目內容，都會使廣告的生存周期得以延長。從直播帶貨，品牌節目定制，到系列節目打造，商家與播客的合作形式在不斷深入。當然，由于缺少圖像的直觀表達，音頻帶貨的產品有一定的局限性。

我們從聲音的特性出發，可以更好地分析播客從事品牌營銷的可行性。米歇爾·希翁認為，聲音可以為影像附加某種意義，即聲音具有“附加價值”的效果，且部分的附加價值是可以雙向進行的[9]。以影視配樂為例，背景音樂的引導讓我們對觀看到的畫面信息形成一種印象，這種印象的建構我們通常以為是看到的，其實我們既看到也聽到，聲音在此過程中處于一種下意識的狀態。好的配樂師懂得調節音樂、影像、受眾三者間的關系，因此所謂優秀的配樂是能讓受眾迅速進入影像所想表達的情境中，并讓他們留下深刻的印象，進而主動去接收、理解、欣賞音樂的魅力。我在這里稱這種聲音具有高辨識度。

對于播客帶貨或是品牌定制節目而言，聲音同樣具備這樣的附加效用。播客自身的聲音特點、語氣、語速、敘事邏輯等因素，都會對品牌產生附加價值。聽眾接收到的是產品信息，但在感知與聯想層面會因聲音的“辨識度”使頭腦中的信息量得以擴充，其最終的理解、接受與選擇都受到附加效用的影響。

雖然聲音可以用來塑造品牌形象，但其“火候”很難掌控。喬爾·貝克曼在其著作《音爆》中描繪了這樣一個案例：作者接下一個創作頌歌的項目，邀請了20多名專家，花費了500個小時打造出一首主題曲，然而效果并不理想，其失敗的原因在于作者把客戶說的“開放”解讀成“活潑”，誤解了客戶的意圖[10]。將品牌內容通過聲音進行翻譯是件復雜微妙的工作，播客對產品的理解很大程度上決定了營銷的成敗。

綜上分析，播客帶貨以及品牌節目定制的營銷形式，都是以播客對產品的理解和對受眾視角的分析為前提，通過聲音的附加價值塑造聽眾心中的品牌形象。隨著品牌定制節目的完善和播客帶貨形式的豐富，未來播客可能成為“兩微一抖”外的又一企業宣傳陣地。

2.2.2 夜聽場景的情感陪伴

音頻類節目具有強陪伴功能。移動音頻提供的全場景服務，是圖文、視頻形式無法滿足的，其中夜聽場景的市場規模巨大，可塑性極強。根據易觀發布的《中國夜聽經濟發展分析2020》數據，2019年夜聽用戶規模已超2億，中高端消費者占62.33%①。夜聽節目的主要形式是故事和閑聊，播客通過單一的感官刺激和互動感讓用戶沉浸其中，在緩解孤獨感的同時更易產生情感共鳴。播客平臺可以培育情感陪伴式KOL，搶占夜聽市場流量；擴大基層主播數量，細化受眾情感需求；進行跨界合作，推廣情感陪伴式的周邊產品。深挖夜聽經濟潛力，是播客未來發展的一個重要方向。

2.2.3 付費播客的探索

知識付費源于內容付費，音頻類知識產品是為了解決用戶的知識焦慮，“以有針對性和可操作性的高場景度的價值信息為主。”[ 1 1 ]目前頭部音頻平臺的“廣告+會員制+付費訂閱”盈利模式逐漸成熟，但播客一直以來都以廣告收入為主。一是付費模式的技術水平、制作成本和用戶基數要求高，大多播客平臺還處于起步階段；二是播客的廣告收入處于穩步上升期，前景十分利好。不過，以知識付費為主的內容付費潮流給帶音頻產業來巨大的收益，吸引了更多播客平臺開始付費嘗試。2019年，英國《金融時報》推出首個只面向付費訂閱者的播客節目《拉赫曼說事》，成為付費播客的一次探索。小宇宙App的付費節目《我在故宮聊八卦》，截至2021年2月，訂閱量已超2 000。

根據PodFest China的調查數據，在2020年收聽播客的被采訪者中，本科及以上學歷的用戶占86.4%，月收入在5 000元以上的用戶占69.6%，87.8%的用戶表示支持或非常支持播客商業化，半數受訪者表示播客曾影響過自己的消費行為[12]。從用戶角度來看，播客的受眾群體學歷水平普遍較高，且具備一定的消費能力和付費意愿。

在接下來的付費訂閱探索中，播客需要考慮如何提高用戶的產品認知，實現用戶的付費嘗試、好評推廣、復購這一系列可持續的盈利模式。以流媒體平臺Spotify為例，Spotify現有免費和付費兩種服務形式，先通過免費服務吸引用戶參與，再通過免除廣告、音質升級等多種付費功能提升用戶體驗，實現付費用戶的增長。可采取的方式還有很多，如在前期加強宣傳產品的核心價值，根據節目特色嵌入場景優勢，完善售后機制（退款便捷、續費優惠），免費解鎖部分節目試聽，加入成就獎勵，總之要用更多的形式去培養用戶的消費習慣。

2.3 互動原則：音頻社交的無限可能

社交是新媒體發展不可避免的趨勢。2021年，Clubhouse在馬斯克的帶動的下迅速爆紅，音頻社交再次贏得矚目。語音社交形式早已出現且內容豐富，主打游戲互動的QT語音、以直播互動為主的YY，以及新上線不久的語音交友軟件遞爪，都在積極挖掘聲音社交的潛力。與Clubhouse的強社交屬性不同，播客平臺還未能實現主播與聽眾的實時交流，這也許會成為播客社交發展的一個趨勢，但前提是要把握好主播聊天內容的節奏和方向，以確保用戶有足夠的專注度。

2.3.1 聽眾與播客的準社會互動

準社會交往由霍頓和沃爾提出，用來描述受眾與媒介中的人物發生的一種虛擬交往活動。受眾由于現實社交的匱乏等因素將虛擬的媒介人物看作真實的交流對象，并對其產生一種依戀感[ 1 3 ]。有研究文章發現，廣播主持人（媒介人物）會對遠端的私家車主（受眾）營造一種想象中的親密互動，車主愿意花時間去收聽節目以獲取主持人更多的信息，準社會交往水平越高，這種現象越發顯著[ 1 4 ]。

播客與聽眾的關系亦是如此，甚至更加密切。相比于“外放式”的廣播，播客用戶更多是戴耳機的“親密式”收聽，注意力的集中讓播客的虛擬互動形象的塑造更具優勢。不少播客通過微博發布日常生活或是新節目的預告，粉絲在觀看、關注、評論中強化了對準社會交往對象的好感與依戀，這也解釋了上文數據中，播客在音頻行業中為何具有較強的用戶黏性。

2.3.2 開展多元化的社交功能

除了與播客的互動，粉絲間的交流會給受眾帶來更多的社交滿足感。音頻類節目一直是依靠主播的單向度輸出，但隨著技術的進步和人們社交需求的增長，原有的“播放器”式的輸出形式已不能適應現代，播客們需要為自己附加更多的社交屬性。小宇宙App采用“評論+時間戳”的方式，為用戶評論的內容增添了具體背景。聽眾可以通過時間戳分享自己對節目中某個時間節點的看法，既可以為后來的聽眾提供內容參考，以幫助判斷節目的可聽性；又能為聽眾找到志同道合的朋友，增強粉絲間的交流，這為播客發展走向“社區化”提供了借鑒。

2.4 個性原則：精準營銷下的私人定制

丹尼斯·麥奎爾認為：“受眾之所以形成，是因為他們被不同的內容所吸引。”[ 1 3 ]播客的本質是做內容，不同的受眾群體需要不同的內容產品來獲得滿足，播客必須采取有針對性的營銷方式。

具體來說，這種私人定制包括節目內容和品牌廣告兩方面。先要了解消費者的用戶體驗，針對用戶體驗選取合適的內容或品牌，再由節目或品牌特色定制出溝通方式，其溝通方式要多于產品和廣告本身。不同的溝通方式適用于不同的年齡、職業、消費層級等細分范圍下的用戶，不同方式帶給消費者的用戶體驗是相同的，通過構建節目的和提升品牌的認知度，實現提高受眾消費水平和播客收聽時長的整合營銷目的[15]。

3 結語

中文播客正在緩慢出圈，未來還有很長的路要走。在音頻行業的不斷發展中，播客或許可以利用自身的營銷優勢，打造出音頻空間的“舒適物”，從小眾化走向大眾化。

注釋

①數據來源：易觀分析《中國夜聽經濟發展分析2020》，網址：www.analysys.cn。

參考文獻

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[10]喬爾·貝克曼，泰勒·格雷.音爆[M].郭雪，譯.北京：北京聯合出版公司，2016.

[11]喻國明，郭超凱.線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式[J].編輯學刊，2017（5）：6-11.

[12]PodFest China：2020中文播客聽眾與消費調研[EB/OL].[2020-07-27].http：//www.199it.com/ archives/1090438.html.

[13]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，等譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

[14]毛良斌.廣播主持人的個人魅力作用到底有多大：準社會交往對私家車主收聽行為的影響[J].青島大學師范學院學報，2012，29（2）：45-49.

[15]楊馳原，甄穎.傳媒發展與整合營銷：訪傳媒整合營銷專家、美國西北大學副教授艾德博士[J].傳媒，2005（5）：48-49.