基于態勢分析與文化+的普通旅游鎮研究

劉瀚熙 李夢姣 李易繁 廖 丹 肖 爽

(1.四川省國土空間規劃研究院，四川 成都 610000; 2.四川綠野景觀有限責任公司，四川 成都 610000)

1 普通旅游鎮的概念界定與研究意義

本文中的旅游鎮，指旅游職能為主導、旅游業相關收入在當地經濟中占主導地位的鎮。按旅游資源的稟賦，可把旅游鎮分為兩類：一類是所擁有的旅游資源稟賦優異、得天獨厚，這類旅游鎮具備先天優勢，在發展中天生具備極強的競爭力，例如九寨溝景區附近的漳扎鎮；另一類是所擁有的旅游資源稟賦很普通，資源的唯一性和第一性不突出，這類旅游鎮不具備很強的先天優勢，在發展中面臨較大困難。后者即本文中的普通旅游鎮。

黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，明確了要促進農村一二三產融合發展，支持和鼓勵農民就業創業，拓寬增收渠道。鎮在我國城鄉體系中處于“鄉頭城尾”的地位，是城鄉之間非常重要的連接點，是實現鄉村振興的重要抓手。近年來，我國的普通旅游鎮在一三產業協同發展、為居民創造就業機會和收入渠道、促進村鎮現代化等方面取得了較大成績，但目前部分普通旅游鎮遭遇了發展的瓶頸，后續發展動力不足，居民收入增速放緩，對扶貧工作和鄉村振興開始產生消極影響。更重要的是，近年我國產業結構調整不斷深化，第二產業對經濟社會發展的主導作用減弱，第三產業的作用日益明顯。旅游業是第三產業的龍頭，具有較強的產業關聯性，可帶動相關產業發展，形成良好的綜合效應[1]。同時，旅游相關產業的就業，具有相當的靈活性和非正規性，在吸納村鎮勞動力、增加村鎮居民收入方面具有明顯優勢，對改變鄉村地區人口、產業空心化具有重要意義[2]。因此，普通旅游鎮如何進一步發展，對未來能否實現鄉村振興戰略具有重大影響。

2 中江縣集鳳鎮簡介

集鳳鎮位于四川省中江縣西北部，龍泉山脈深丘區(見圖1)。盛產以芍藥為代表的中藥材，芍藥種植歷史悠久，頗有知名度。近年來，依托傳統的芍藥種植業，在每年芍藥花期開展以賞花為主要內容的旅游業，在全省有相當知名度。2012年被命名為“全國一村一品示范村鎮”，2013年被列為“四川省百鎮建設試點”，2014年被列為“全國重點鎮”，2015年德陽市人民政府公布《促進特色小城鎮建設改革工作方案》將集鳳鎮明確為旅游型小城鎮。

近年集鳳鎮的發展形勢較好，境內“芍藥谷”景區每年游客超過30萬人次，每年旅游業收入數百萬元,每年旅游旺季新增的服務業就業崗位約2 000個，吸納的勞動力絕大多數來自周邊鎮村。村鎮建設穩步推進。但是，集鳳鎮的旅游資源，其稟賦并非得天獨厚，集鳳鎮境內旅游業的發展存在若干不足，進一步發展面臨諸多困難。

3 集鳳鎮發展現狀SWOT定性分析

SWOT分析法又稱態勢分析法，是將與研究對象密切相關的內部優勢(Strength)、劣勢(Weakness)及外部機遇(Opportunity)、威脅(Threat)分別羅列出來，依照矩陣形式排列，運用數學模型的方式從中得出一系列結論。本章節運用SWOT對集鳳鎮旅游業現狀各方面的因素進行定性分析，以提高對現狀的系統性認識[3,4]。

3.1 優勢

3.1.1 集鳳鎮芍藥種植規模和品牌優勢突出

中江縣的芍藥種植歷史悠久，品質上佳，是四川省芍藥種植規模最大的區域。集鳳的芍藥種植歷史冠絕中江，至今超過300年。其品質在中江縣處于頂級水平，全鎮芍藥種植面積常年穩定在1.2萬畝左右，占整個中江縣的1/3。更重要的是，集鳳鎮最早開始基于芍藥種植的一三產業融合發展的探索，在中江縣首先利用芍藥花期舉辦賞花旅游(2011年)，連續每年舉辦至今，使得集鳳鎮—芍藥花這對關聯性概念，被廣泛接受，深入人心(見圖2)。

3.1.2 村鎮硬件設施好，有良好的接待能力

依托旅游業發展和上級政府扶持，集鳳鎮的基礎設施發展迅速，其質量在整個龍泉山區首屈一指，為旅游業的發展提供了強有力的硬件支撐(見圖3)。

3.1.3 區位條件良好

集鳳鎮位于成都城市群，距城市群中經濟較發達的成都、德陽、綿陽和中江縣城的距離較近，集鳳鎮到上述四地的車程均不超過1.5 h，處于以成都為中心的“1.5小時交通圈”之內，靠近游客市場。成都經濟區環線高速公路預計2021年通車，經過集鳳境內并設置出入口，集鳳鎮與周邊主要城市的交通聯系更方便(見圖4)。

3.1.4 具備較獨特的視線資源

主要體現在兩方面，首先，集鳳處于龍泉山脊地帶，海拔高于周邊主要城市300 m～400 m，輔以其他地形原因，周邊主要城市的夜景在集鳳均可見，這在龍泉山區罕見；其次，集鳳位于龍泉山脈山體寬度最大、地形最復雜的地帶，光污染少，夜間觀星條件較好，在成都經濟區環線高速公路以內的區域，具備同等觀星條件的地點少。

3.2 劣勢

3.2.1 單一的觀光型旅游產品難以滿足市場需求

目前集鳳鎮的旅游業以觀光型旅游為絕對主導，游覽項目局限于芍藥花觀賞，游客停留時間短，未形成豐富的游覽線路，沒有形成吃、住、行、游、娛、購多種業態的結合。旅游業收入難提升，游客難盡興。

3.2.2 旅游淡旺季過于明顯

集鳳鎮的旅游業具有強烈的季節性，絕大多數游客集中于春末的芍藥花期，交通堵塞，就餐困難，服務水平下降。而在一年中長達11個月的非花期(淡季)，則幾乎無游客，各種設施閑置嚴重。

3.2.3 游賞設施不完善，旅游服務水平低

為旅游業配套的設施，包括旅行、游覽、餐飲、住宿、購物、娛樂、交通和醫療八類設施，不論數量還是質量，都無法在旺季充分滿足游客需求。突出表現在僅有農家樂住宿而缺乏中高檔旅館、金融網點少、停車位不足等。

3.2.4 旅游專業人才缺乏，制約旅游業的發展

集鳳鎮缺乏高素質、專業化的鄉村旅游人才，旅游業發展面臨困難。同時，旅游業相關的就業具有較強的非正規性和靈活性，容易導致大量業務素質較低的人員進入[2]。目前集鳳鎮的旅游從業人員，其綜合能力與市場的期望有較大差距。

3.2.5 花田景觀難以形成規模化效應

集鳳鎮地處山脊地帶，地形復雜崎嶇，單塊花田面積小而破碎，難以形成規模化的、具有相當視覺震撼力的大地景觀(見圖5)。

3.3 機遇

3.3.1 全國休閑旅游市場需求旺盛

普遍認為旅游業是朝陽行業。隨著經濟社會發展，人們生活節奏加快，精神壓力增大，對于休閑旅游產生了旺盛的需求[5]。以農業休閑旅游、鄉村旅游為特色的集鳳鎮旅游業，有巨大發展空間。對成年人而言，快節奏、擁擠的城市生活，帶來了文化與物質的外在壓力，農業休閑旅游、鄉村旅游不但能排遣壓力，而且有成本優勢。孟德拉斯曾說過：“較之工業的高速增長，農業的緩慢發展可以給人一種安全穩定、千年平衡的印象[6]”。對未成年人而言，久居現代城市，缺乏接觸大自然的機會，難以滿足其對大自然的好奇心，不利于未成年人的身心健康，農業休閑旅游、鄉村旅游可為未成年人提供充分接觸大自然的機會。

3.3.2 上級高度重視集鳳鎮旅游業的發展

中江縣、德陽市、四川省高度重視集鳳鎮的旅游業發展，多年來提供了巨大的支持。一是政策：2012年、2013年，集鳳鎮被四川省列入“全國一村一品示范村鎮”“四川省百鎮建設試點”，2014年更是被四川省推薦并成功入圍“國家重點鎮”。二是經濟投入：5年來，省、市、縣向集鳳投入金額累計超過3億元，為基礎設施建設提供了資金支持。三是日常工作：中江縣從各單位抽調人組建景區建設推進辦公室常駐集鳳；在每年旅游旺季，縣組織工作人員到景區負責秩序維護等工作。

3.4 威脅

3.4.1 周邊地區發展花田經濟，帶來市場競爭

花田是一種人造景觀，其唯一性和第一性弱，可復制性和可替代性大。集鳳周邊的區域，同為中江縣芍藥種植區，也依托芍藥花種植開始培育旅游業，由于地形地貌的優勢，已初步形成具有視覺震撼力的大地景觀；同時，在成都城市群，力圖通過賞花游來吸引游客的景點有數十處。對集鳳的旅游業構成競爭。

3.4.2 以芍藥為依托的一三產業難以兼容發展

一三產業融合發展在實踐中遇到困境：正常情況下，同一土地應該與不同的農作物輪作，否則會帶來一系列問題。由于賞花游觀賞性的需要，每一塊土地都必須連續種植芍藥而不能與其他作物輪作，導致土地污染，以及芍藥中有效藥用成分下降兩個嚴重問題。

3.4.3 信息社會背景下負面評論的影響力大

對景區的負面評價極易發酵、放大，打擊多年形成的品牌。而大部分游客的正面評價的影響力遠小于負面評價，所謂“好事不出門壞事傳千里”。

4 中江縣集鳳鎮旅游業發展SWOT定量分析

上文對集鳳鎮現狀發展情況進行了系統性分析，為避免主觀臆斷，應使定性研究深入為定量研究。

4.1 建立矩陣，確定各指標權重

通過上文分析，建立起SWOT矩陣。構建判斷矩陣，邀請多位專家對四組共14個指標進行相對重要性判定，以確定各指標的權重。確定優勢、劣勢、機遇、挑戰四個方面之間的權重。再確定每一個方面內部各指標的權重值，如表1所示，計算結果均通過一致性檢驗。

表1 各指標權重值

4.2 評分與計算

就集鳳的發展現狀，對每一項指標進行評分，計分方法是將每項指標的得分分為0～5六個等級。

在評分時，優勢(S)和機遇(O)兩方面分數為正值，劣勢(W)與挑戰(T)兩方面分數為負值。結合各指標權重，可得到現狀的總分值，計算公式為：

其中，S總為總分值；bi為第i項指標的權重值;Si為現狀對應的第i項指標的評分。

經計算，發展現狀SWOT四個方面的得分是：內部優勢(S)3.87，內部劣勢(W)-3.73，外部機遇(O)3.34，外部威脅(T)-3.76。

4.3 SWOT定量分析結論

整合上文計算結果，結合SWOT分析模型，集鳳現狀得分在第四象限(見圖6)，采取的措施應以多種經營戰略為主，其他三種戰略為輔[4]。

5 “文化+”戰略引領下的后續發展措施

5.1 “文化+”戰略的提出

集鳳鎮—芍藥花這對關聯性概念被廣泛接受和認可，是目前集鳳鎮旅游業最大的品牌優勢。但實行多種經營戰略，會弱化集鳳與芍藥花之間的關聯性，淡化集鳳鎮多年積累的、口碑良好的旅游業主題，對品牌優勢形成沖擊。

為協調多種經營與品牌保護，本文提出“文化+”發展戰略：賦予芍藥花觀賞旅游以具備生命力的文化內核與文化屬性，為芍藥花觀賞旅游植入文化的基因。具體而言，以現有的核心主題芍藥花為基礎，充分挖掘其內在的文化基因，提煉出核心概念，在此核心文化概念引領下，整合現有資源開展多種經營，以文化核心概念串聯起具有相同、相似文化基因的各新增旅游項目，做到“形散神不散”，實現保護現有品牌與實施多種經營戰略的平衡與協調。

在中國傳統文化中芍藥花是一種情花，是愛情與浪漫的象征。因此從芍藥花提煉出“愛情與浪漫”的核心文化概念，多種經營應在此核心文化概念下實施，不得與核心文化概念沖突。

5.2 后續發展具體措施

以“文化+”戰略為引導，開展多種經營，整合現有資源，豐富旅游項目，形成旅游業全時、全季、全域的發展新格局，實現旅游業發展水平、勞動力吸納能力和村鎮建設質量等方面進一步提升。

1)變觀光旅游為休閑旅游，延長游客停留時間。

利用芍藥花田美景與“愛情”“浪漫”核心文化概念，結合景區良好的接待能力，開展婚紗攝影、單身青年聯誼等活動，盤活現有的硬件資源。

在傳統的旅游旺季，以芍藥花觀賞為依托，除賞花之外還應向游客提供登山、藥膳品嘗、文化娛樂等其他旅游項目，使游客的注意力不再局限于賞花，延長游客停留時間，提高旅游業收入。

2)發展其他情花種植與觀賞。

根據核心文化概念，將現狀芍藥花觀賞游，升華為情花觀賞游。在不對現有旅游主題和品牌造成消極影響的前提下，改善現狀旅游業季節性過于明顯的狀況，既實現游客數量“削峰填谷”，又實現芍藥與其他作物的輪作。應種植花期不同于芍藥、文化基因相同或相似的植物，作為芍藥花的補充。經斟酌選定花期在秋季、同樣具有“愛情浪漫”含義的菊花作為另一種情花種植，已形成春觀芍藥秋賞菊花的情花觀賞格局，初步實現了在不淡化現有主題的前提下，在傳統的淡季吸引游客前來的目的；由于菊花同樣可入藥、可作為農作物，同時也實現了農作物輪作，有利于一三產業進一步深度融合發展。

3)充分利用視線資源，提供夜間旅游項目。

充分利用夜間，結合集鳳鎮視線資源，開展以星空觀賞、城市夜景觀賞為代表的夜間旅游項目。滿天繁星與萬家燈火，與“情花”同樣屬浪漫元素，與景區的核心文化概念具有相同的文化基因。且提供夜間旅游項目，易使游客產生留宿意愿，對發揮接待能力優勢、提高旅游業收入具有重大意義。

4)與周邊芍藥產區聯動發展，由資源型向綜合型旅游鎮轉變。

從資源類型和功能的角度，旅游鎮可分為資源型、客源型與綜合型三種。資源型旅游鎮通常直接作為旅游目的地吸引游客，主要承擔觀景的職能；客源型旅游鎮主要依靠經營性服務設施吸引游客，主要承擔服務而非觀景的職能；綜合型旅游鎮綜合發展能力強，容易形成地區旅游品牌，同時承擔觀景和服務職能[7]。

根據前文的分析，集鳳鎮在景觀營造方面有劣勢，但由于擁有質量較好的硬件設施，其旅游接待能力強。而周邊區域的情況與集鳳鎮相反。因此，集鳳鎮應與周邊芍藥產區聯動發展，變競爭對手為合作伙伴，取長補短，以集鳳境內的芍藥觀賞景區為支點，打造包含周邊芍藥產區的龍泉山情花景區。按揚長避短原則，將集鳳鎮打造為龍泉山情花景區的服務中心，實現從資源型旅游鎮向綜合型旅游鎮的轉變。

6 結語

旅游業有巨大的發展空間，同時旅游相關產業的就業具有相對靈活性和非正規性，有利于吸納村鎮勞動力，對鄉村振興戰略具有重要意義。普通旅游鎮的發展，關系到相當一部分村鎮能否實現鄉村振興戰略。但普通旅游鎮由于資源稟賦的關系，發展面臨一些有共性的困難。本文對四川省中江縣集鳳鎮進行研究分析后，提出在“文化+”戰略引領下，采取措施克服困難，實現后續高質量發展，并希望對其他普通旅游鎮產生一定借鑒意義。