肆拾玖坊快跑

曹彥君

2021年的白酒行業，不論在資本市場還是消費端，都沒有傳來太多好消息。

行業標桿貴州茅臺的股價持續下跌，相比今年2月的高點，市值蒸發超萬億元;阿里女員工遭性侵事件，又掀起一波關于中國酒桌文化的討論。

不過，在產業端，一批新興醬酒品牌正快速崛起，為外界注入了一些新力量，誕生于茅臺鎮的酒企——肆拾玖坊是典型代表。

茅臺鎮的醬酒企業，過去總是 “高高在上”：瞄準政企人士，銷售走層層經銷商體系，靠專賣店、煙酒行、超市等終端售出。

肆拾玖坊摒棄傳統醬酒模式，營銷走社群，銷售走電商，收獲了一批新型“粉絲”消費者。

2020年4月，肆拾玖坊完成過億元A輪融資后，不到3個月，又宣布完成6億元B輪融資，由CMC資本獨家投資。

肆拾玖坊，最初也是茅臺鎮的外來者、跨界玩家。創始人兼CEO張傳宗，創業之前在聯想工作了15年，其間經歷過21個崗位、負責過十幾個部門，做過多個區域和多個業務的總經理。

在聯想，他有卓越的成績：擔任區域業務經理時，幾度將排名倒數的業績做到全國第一;離開前的最后一個崗位是智能事業部總經理，在職期間布下了大量汽車電子、數碼家居產品，產品單元一度達到300多個，半年內覆蓋了1萬多個店面。

在他的管理下，成立6年的肆拾玖坊同樣保持著驚人的增長速度：年均復合增長率高達116%，2020財年銷售額突破20億元。張傳宗在接受《21CBR》記者專訪時表示，他有信心，在未來一至兩年內，繼續保持這一增長速度。

“以前茅臺鎮的中小酒企，以貼牌銷售為主，做的是交易，但是過去的經驗已經做不了未來的醬香酒了，現在酒企都有自己品牌推廣的預算，在全國布局服務體系，做的是品牌和事業，只要有流量思維、有預算，就能賣。” 中國消費品營銷專家肖竹青向《21CBR》記者表示。

“不要再輕視當下跨界做酒的人，因為他們本身就是用戶，所以他們離用戶更近。” 酒水行業研究者歐陽千里說。

眾籌造酒

2015年，我離開了就職15年的聯想。當時我40歲了，決定要自主創業。

我考察了很多行業，包括熟悉的科技領域，觀察到兩個主要趨勢：

第一是技術變革，過去的10年屬于移動互聯網，它帶來了無邊界、無時空、無成本的信息交互，觸動了產業升級。

第二，在市場角度，時代也變了。物質匱乏的時候是“生產為王”，進入物質豐富年代，開始變成“品牌為王”，大家都在鋪渠道、打廣告，然后再逐漸進化到“用戶為王”的時代，消費者中出現消費升級趨勢，品牌更加關注用戶需求。

這些變化之下，還有很多需求沒有被解決。2015年，當時比較火的創業方向都是圍繞互聯網的，但我自己有個認知：應從民生入手。

在酒、茶、米面糧油等領域，人才、資本密度都比較低，在先進技術方面也存在缺口。

2014年的時候，我曾出差貴陽，因緣際會來到茅臺鎮游玩。

茅臺鎮給我的感覺是千家店鋪、萬戶林立，整個鎮上的酒香沁人心脾，感覺一下子打通了喝酒的任督二脈。我和當地人一交流才發現，中國的白酒行業已達到萬億規模。

可醬酒行業，仍存在著產品尚未標準化的痛點。很多商品都是所謂產地品牌，以產地出名，例如茅臺鎮醬酒、五常大米，其中確實有好東西，但也魚龍混雜，難以識別優質產品，我在想能否把這些產地品牌升級為產品品牌。

我認為，我們有機會通過商業要素重構、組織效率優化和產品的標準化、品牌化，提升行業的產業效率。

2015年1月，我拉了一個百人微信群，由朋友和商業伙伴組成，在群里做了一次茅臺鎮產出的醬酒體驗和試銷。效果很好，三天就賣了4000瓶酒。

有了這個基礎之后，我在朋友圈發出一個正式的號召：別人臨淵羨魚，我們退而結網。

兩天之內，我找到了49位愿意共同創業的朋友，作為公司的初始股東。他們大部分是科技行業的渠道商老板，普遍有資本、有商業經驗、有人脈，其中不乏一年銷售20億元的商家。

他們感知到了時代的變化，既對未來十分憧憬，又感到焦慮。我說那就一起跟上新時代，成長為時代需要的新領軍人物。

這49位初始股東，到今天依然都在公司的股東名單中。我發現，他們在性格上有比較典型的特質，都是理想主義者、完美主義者。

15年科技領域的積累，讓我在設計肆拾玖坊的商業模式時，融入了許多互聯網公司的經營理念：華為的全員持股，小米的爆款思維，OPPO的廠商一體，聯想的雙層渠道模式。

以聯想為例，聯想能夠占到中國電腦市場40%的份額，最大的優勢就是渠道。它的經銷體系中只有兩層渠道商：100多家省級渠道和11萬個終端渠道。

肆拾玖坊采用類似模式，渠道鏈條只有省級和終端兩層，追求扁平化管理。渠道商都是為肆拾玖坊專門建立的，不以廠商名字自稱、不賣多個品牌的酒，每個渠道商既是銷售主體，也是肆拾玖坊的KOC，有很強的文化參與感。

重構體驗

目前，肆拾玖坊有4000多個銷售終端，包括1500家的新零售體驗店和2500個新零售經銷商。這兩個概念的區別在于，體驗店是“有店商”，即標準的街邊店，另外2500個經銷商，則沒有固定的形式，稱為“無店商”。

未來，肆拾玖坊會更注重對新零售體驗店的布局，這些體驗店有別于傳統的線下煙酒專賣店。

國內大概有500萬家煙酒店，但是電商平臺的發展為煙酒店帶來巨大挑戰，在電商平臺下單可以直接送上門，不同平臺之間還能進行橫向價格對比，保證低價。

傳統的線下店只負責售賣，這一角色被替代后，就會越來越沒有競爭力。

在體驗店，我們的目的不只是賣酒，而是從客戶出發，注重體驗感，讓他們首先了解白酒文化，以實現一個長期目標：改變社會大眾對白酒的認知。

中國社會中有一種說法是“白酒傷身”，其實很大程度上不是白酒本身的問題，而是一些飲酒陋習。過去幾十年，我們好像一直在“喝大酒”，很多人因為在酒桌上被逼著喝酒，所以開始害怕喝白酒。

我們希望培養一種新的飲酒文化。在我看來，酒是一種精神消費品，喝的應該是友情、精神，與家人把酒言歡、跟商界朋友坐而論道、和私人朋友以酒會友，這三大場景的內核，強調的是以心相交、快意人生。

從以上體驗需求出發，肆拾玖坊的體驗店劃分為四個功能區：展示區、茶室、會議室、家宴區。

以家宴區為例，每個體驗店里都會有“一桌餐”，油、鹽、醬、醋、肉、蛋、菜，這些東西的選擇都是有講究的。吃的時候，我們倡導健康飲酒、同飲不同量等理念，聚餐目的不是喝大酒，而是白酒文化的認知分享、人脈資源的連接、美好生活的體驗、深厚情誼的表達。

和體驗店相輔相成的，是肆拾玖坊的社群營銷模式。肆拾玖坊以每個門店為單位，成立了微信社群，建立了名為“云店”的電商體系。門店合伙人把新老客戶拉到群里來，每天都會在群里和他們做大量的分享和互動。

有了一兩次的體驗基礎之后，客戶就很容易從社群里或者在云店上購買，我們還鼓勵客戶在朋友圈分享云店，推動每一個顧客成為KOC，帶來更多的客源。

社群營銷的方式優點很突出，用戶黏性強，復購率很高。

成立6年來，肆拾玖坊的客戶群體已經形成固定畫像：他們是中國的中生代，以60后、70后、80后的商界人士為主，有創業公司老板、渠道商、制造業老板，還有一些職業經理人。

在地域上，肆拾玖坊在全國都有布局，其中廣東、山東、西北地區的業績相對更出色，這些地區都沒有本土白酒品牌，并且有較為濃厚的喝酒需求。以廣東為例，本地沒有強勢的白酒品牌，但是這一地區的商務往來很發達，醬酒屬于中高端產品，和商務人士的需求和消費力非常匹配。

我發現，消費者們對白酒的認知、喜好程度正在悄然改變。6年前，我們剛開始推廣醬酒，非常辛苦，大家覺得醬酒度數高、味道沖、喝不慣，如今喝醬酒已經成為了一種消費風尚。

我自己遇到過一些海外留學回來的年輕人，他們當中的很多人原來只喝洋酒，現在也開始接受醬酒了。肆拾玖坊的渠道商里，有一些人同時也是做葡萄酒的，跟著我們一起做醬酒之后，發現醬酒本身的知識并不亞于葡萄酒，在銷量效果上也毫不遜色。

供應鏈之戰

當下的醬酒行業，正處于一個“春秋五霸、戰國七雄”的階段，新老玩家們都在集體發力。

大概3到5年后，才能夠決出第二品牌或者第二梯隊。我希望到那時，肆拾玖坊能處在比較核心的位置。

在酒業，比拼的是三個關鍵要素：品牌建設、銷售能力、供應鏈。就醬酒市場而言，茅臺鎮作為核心產區，地理環境處于河谷地帶，規模小、資源緊張，供應鏈能力會成為未來的核心PK點。

過去，肆拾玖坊一直靠自我滾動發展，產品、模式、文化方面都相當成熟。但到了如今階段，比的是誰跑得快，需要快速擴充產能，對資本的消耗非常大。現在政策層面也出現了比較好的外部環境，正在加大對茅臺鎮大酒廠的扶持。

在這樣的背景下，多家一線投資人找到我們，所以我們決定，在戰略上接受通過資本來構筑產能。

此次肆拾玖坊融得的資金，將被用來布局未來產能，投到茅臺鎮建廠和釀酒，同時提升團隊和數字化建設水平。

融資之后，我們請來了中國酒界三大泰斗之一梁邦昌老師擔任首席技術官，以及在貴州茅臺有40年釀酒經驗的陳孟強老師擔任總工程師。

目前，肆拾玖坊的產能約在1萬噸，我們希望三年后的產能擴充到2萬-3萬噸。

近兩年，行業中再度涌現醬酒熱，吸引一批業外資本入局，但我并不擔心他們會成為肆拾玖坊的主要競爭對手。

第一，醬酒行業本身還有極大的發展空間;第二，肆拾玖坊是在醬酒最低谷的時候來的，和如今在行業高峰期入局的人相比，初心是不同的。最重要的是，肆拾玖坊有匠心情懷。醬酒從釀造到上市，大概需要5年時間，有的人有資本，但未必有耐心。

過去6年的積累，加上資本的助力，肆拾玖坊非常有信心。我們會始終恪守品質、科技賦能、提高產業效率、落實用戶思維。我們把這些東西做好了，上市也好，行業地位也好，規模發展也好，剩下的事情就是水到渠成。