后疫情時代，航旅產品的營銷變革

李明業

為了應對新冠疫情肺炎造成的市場需求暴跌，航空公司紛紛推出低價航旅產品來刺激旅客出行需求。為應對低迷的市場，航空公司突破自身傳統的營收管理體系，主動地進行產品和營銷變革。在疫情壓力下，越來越多的航空公司發現了個性航旅化產品開發與營銷的必要性。自2020年6月18日東航推出首款航旅創新產品“周末隨心飛”以來，國內多家航空公司相繼推出“隨心飛”相關產品。針對傳統航空運輸產品無形（不可觸摸）和易逝（不可存儲）的特性，航空公司紛紛重構產品體系，根據旅客需求進行市場細分。而銷售預付類產品的會員制營銷模式，正在成為航旅產品的市場發展趨勢。

從忠誠度計劃到會員制營銷

自上個世紀80年代起，德克薩斯國際航空公司（Texas International Airlines）推出第一個現代航空公司忠誠度計劃——飛行常客獎勵計劃（Frequent Flyer Program，簡稱FFP）以來，航空公司以及酒店等行業紛紛推出各種以提高顧客忠誠度為目標的積分計劃。隨后該營銷方式迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業，并逐漸發展成為跨市場領域、跨行業、跨國家的業務模式。通過發展會員，提供差異化的服務和特權來吸引新客戶，其本質上是向消費者讓渡一部分利益，薄利多銷，迎合了消費者優越、虛榮的心理，并將顧客轉化為長期穩定的客源，不斷建立、擴大和穩定市場。

根據經濟學的“80/20定律”（也稱為貴賓法則）：給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務，對于公司的發展和業績增長無疑是最大的幫助。航空公司的忠誠度計劃就是這樣一個工具，去尋找并捕獲貢獻度最大的那些客戶。航空公司常客獎勵計劃的創新在于，它將以往個性化兌換的實體物品，成功地轉化成為了兌換個性化的服務，并加入了約束的概念。當用戶積攢到的里程數越多，所兌換到的不同（全新的、更好的）體驗也越多。也就是說，隨著等級的增加，常客會員將突破一些約束，得到全新的服務。

隨著移動互聯網和手機端應用APP的發展，使得各類實體商業在網絡電商領域實現了數字孿生，線上線下相互融合，會員制營銷隨之貫穿了大眾的日常生活。系統性地、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業具有戰略意義的營銷規劃之一。

會員制營銷——洞察旅客需求，創新航旅產品

從忠誠度計劃到隨心飛產品，航空公司正在通過航空服務和產品創新，來加強旅客人群覆蓋，并將原來單純的提供航班出行服務向提供航旅出行產品方面延伸。后疫情時代，航空公司正在邁出超越傳統經營模式的一大步，那就是在航旅產品的設計、生產、營銷和服務模式上進行變革調整。從售賣航班機票到營銷航旅服務產品，這正是數字化時代會員制營銷模式在航空業的延伸所帶來的重大變化。“隨心飛”現象級產品的出現，無疑是對航空公司產品設計和營銷能力相融合的一次測試。事實也表明，當常旅客會員體系與網絡營銷進行完美融合，其產生的化學裂變將極大地變革航空公司的市場競爭模式。

會員營銷的最終目的是長期維護客戶，不斷提高客戶的參與度和忠誠度，從而使客戶主動購買、重復購買企業或品牌的產品與服務。通過常旅客會員系統，航空公司積累了大量的常旅客資料、消費交易記錄等海量數據資源，從中分析挖掘出有價值的信息，能助力航空公司洞察旅客需求。通過實時采集不同旅客的行為數據，基于用戶畫像技術，航空公司借助大數據分析可實現從傳統的“千人一面”機票產品向“千人千面”的航旅服務營銷轉變。同時，依靠系統算法的個性化實時推薦和高效可靠的精準推送機制，常旅客計劃能保障不同旅客的個性化服務需求，為高價值旅客提供更優質貼心的服務，以及更精準的營銷。

挖掘會員價值，建立常客成長升級體系

2019年全年，全球范圍內的旅客累計飛行了8.68萬億人次里程，折算成航空公司的飛行里程積分，其總價值1736億美元（按照每個里程2美分計算）。航空公司常旅客計劃獎勵的選擇太多了，這讓很多消費者很難抵擋加入會員俱樂部的誘惑。然而，不論以何種形式兌換積分，旅客都是為了獲取更多的價值。站在航空公司的角度，它的目標始終是以一種不斷降低成本的方式吸引旅客，留住旅客，繼而保證旅客對自己的忠誠度。而游戲化的忠誠度激勵計劃正是航空公司競爭中最有效的營銷手段。

由于運行和成本等方面的原因，很多航空公司常旅客計劃起到的作用有限，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經不能為企業帶來真正有價值的忠誠顧客;同時，大量低頻率會員手中有限的積分無法實現兌換，并不能很好地激發他們再次購買的熱情，會員系統里面積壓大量并不活躍的“僵尸會員”。因此，會員營銷的發展趨勢必須是將忠誠計劃與企業的營銷戰略結合起來。

例如，采用游戲化的會員晉升機制。航空公司推出常旅客計劃，成功地實現了旅客將虛擬積分兌換為產品和服務。同時，更多針對會員的專享服務，也迎合了旅客個性化需求的心理。然而，互聯網和移動互聯網不斷發展的今天，當前產品設計的一個重要趨勢是趣味性。隨著網絡的邊界不斷拓展，人們將更多時間花在虛擬的數字空間，而游戲化正是趣味性最完美的詮釋方式。

以一個簡單的常旅客計劃游戲規則為例：當旅客第十次乘坐本公司航班飛行的時候，他就可以獲得公司贈送的一枚銀質空中飛人勛章;而第五十次、第一百次……，黃金、鉑金徽章將驅動旅客持續地購買本公司的航線產品。類似的會員晉升規則，將不斷驅動旅客的參與，并讓旅客感到愛不釋手，從而使旅客對航空公司建立起一種好感，甚至是一種信仰般的忠誠，這才是航空公司采用游戲化機制的真正原因和動機。

另外，還有差異化的會員權益。為了區分會員的乘坐頻率和消費能力，航空公司的常旅客計劃授予會員不同的身份等級，會員等級表明了該會員可享受的服務內容和權益。通常航空公司以銀卡、金卡、白金卡、終身白金卡（黑金卡）等持卡等級來表示該會員可享受的福利權限。

合理的權益提升是常旅客客戶能否持續成長的關鍵，而其所關聯的便是會員的等級成長體系。通過等級的增長，權益的激勵，促使會員旅客主動地去提升等級，獲得更多合適的權益。

當然，還有及時的積分兌換獎勵，如優先選座、升艙、旅行保險、逾重行李、機場貴賓室、空中餐食、空中商城、接送機、預訂酒店等等以積分（或積分+現金）可兌換的方式呈現;推出聯名信用卡，為那些低頻率出行但高消費能力的旅客創造了獲得高等級常旅客會員身份的機會，也都能促使旅客進行更多的會員積分消費。

創新與發展，讓會員可運營自己的場景行為

會員體系設計的底層邏輯是由產品思維向可持續性服務思維轉變，服務核心客戶，并與客戶形成長期契約。

會員權益正是會員體系的核心，旅客通過消費航空旅行產品，獲得會員權益積累，通過會員系統行使權益，形成“消費+獲權+行權”的閉環。對于航空公司的常旅客計劃來說，建立完善“會員體系”的關鍵是緊抓旅客的核心需求。權益類產品設計主要考慮以下三個方面——黏性導向：以增強用戶黏性，以促進用戶和企業的溝通互動為特點（該導向最為常見）;價值導向：將某些稀缺資源、升級服務，包裝成會員服務作價銷售;口碑導向：以樹品牌、強形象，為高價值用戶提供尊貴感。

目前，許多航空公司提出了預付卡消費模式。如今，預付卡已經成了很多行業的主流消費模式，從美容美發、健身到餐飲、洗車、連鎖水果店，大都采用這種消費方式。將預付卡產品與常旅客會員系統相對接，航空公司不僅可以快速回籠資金，降低經營風險，還可以牢牢鎖定那些高頻率高消費能力的客戶。而對于持卡的常旅客會員來說，能夠享受到比較實在的優惠折扣，在消費時可以減少在購物過程中的現金交易，還能獲得一些高等級會員的服務專享。

2013年6月，國航推出國航鳳凰卡，開創了國內航空公司預付卡產品的先河。鳳凰卡是由國航官網統一發行售賣的電子消費卡，分為尊享卡和無限卡兩種：尊享卡為4次升艙權益卡;無限卡為無限制機票消費卡，可用于支付機票費、改期費、升艙費等航空服務費用，還可通過受讓人功能授權給他人使用。

2020年7月10日，吉祥航空推出的888元無限升艙卡則是預付卡類產品的另一種演繹。無限升艙卡需下載吉祥航空APP并注冊會員進行購買，可享受國內任意航線、可轉贈、購票即可免費確認升至公務艙，年底前不限次數。

2019年9月，華夏航空推出付費會員制，針對付費購買華夏航空PLUS會員的用戶，提供差異化的購票和乘機服務。華夏航空PLUS會員卡為電子實名卡，分為月卡、季卡、半年卡、年卡四種規格，持卡用戶可享受機票專屬折扣、免費退改簽、優先辦理特權、機上VIP服務、額外10KG超高行李額等多項專屬權益。航空公司付費權益卡的推出，也為旅客提供了多元化、個性化的全鏈條出行服務。

數字化技術催生現代商業采用會員制營銷模式來拓展市場，對于航空業來說，傳統的航旅產品營銷機制受到了巨大的沖擊。突如其來的新冠肺炎疫情更是加速了航空公司的產品和營銷變革，隨著“隨心飛”產品的發展演進，我國的航旅產品也逐漸呈現出會員制的營銷趨勢。后疫情時代，航空公司需要“以旅客為中心”，不斷加強對忠誠客戶的培養，以此獲得長期的經營利益。