虛擬現(xiàn)實出版的商業(yè)模式探究

張欣宇?郭璐?周榮庭

【關(guān)? 鍵? 詞】虛擬現(xiàn)實出版;價值鏈;商業(yè)模式

【作者單位】張欣宇，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播系，沉浸式媒體技術(shù)文化和旅游部重點實驗室;郭璐，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播系，合肥師范學(xué)院文學(xué)院，沉浸式媒體技術(shù)文化和旅游部重點實驗室;周榮庭，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播系，沉浸式媒體技術(shù)文化和旅游部重點實驗室。

【基金項目】國家社科基金項目“虛擬現(xiàn)實條件下提升出版物傳播效果研究”（17BXW034）研究成果;安徽省哲學(xué)社科項目“AR/VR在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中的應(yīng)用研究”（AHSKQ2018D62）研究成果。

【中圖分類號】G237.6;TP391.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.006

虛擬現(xiàn)實出版指借助于虛擬現(xiàn)實這種綜合集成技術(shù)，用計算機(jī)及其輔助系統(tǒng)生成逼真的三維視、聽、觸、嗅、味等感覺，使參與者通過適當(dāng)裝置自然地對虛擬場景進(jìn)行體驗和交互的出版過程。具體來講，有增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）和虛擬現(xiàn)實（VR）等沉浸式技術(shù)類型。

從2016年起，我國虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從誕生萌芽，到泡沫爆發(fā)，再到熱潮褪去，直至穩(wěn)步發(fā)展的起伏發(fā)展過程。隨著政策和市場對虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)的理解更加成熟，特別是近年來，由于5G商用化進(jìn)程加速和人工智能算法技術(shù)不斷取得突破，虛擬現(xiàn)實出版物的使用體驗有所提升，應(yīng)用場景更加多樣。如今，虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品在出版、商業(yè)、生產(chǎn)、教育、醫(yī)療等社會各個領(lǐng)域的落地具備了更多可能。同時，隨著虛擬現(xiàn)實出版物加速與前沿科技融合，相關(guān)技術(shù)的研發(fā)成本及服務(wù)成本逐步降低，虛擬現(xiàn)實出版得到更加廣泛的應(yīng)用。自2019年下半年以來，虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)迎來了新的一輪增長期。尤其是在2020年突如其來的新冠肺炎疫情帶來的“非接觸式”新需求增長下，虛擬現(xiàn)實出版迎來了新的發(fā)展機(jī)遇[1]。進(jìn)入2021年，虛擬現(xiàn)實出版的投資熱情再度被點燃，產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在重新步入快速上升階段。

然而，目前受到各方面因素的制約，尤其是產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)方面的限制，虛擬現(xiàn)實出版在商業(yè)領(lǐng)域中應(yīng)用不足?，F(xiàn)有的應(yīng)用案例多為散狀分布的定制化解決方案，難以體現(xiàn)系統(tǒng)而明晰的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局思路，因此始終缺乏大范圍普及推廣的條件[2]。面對新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，虛擬現(xiàn)實出版機(jī)構(gòu)如何在激烈的競爭中生存并且高效發(fā)展成為重要課題。未來的虛擬現(xiàn)實出版商業(yè)模式將會是充分整合虛擬現(xiàn)實設(shè)備、零件及場景所形成的一套完整的服務(wù)體系，而這種模式將會被廣泛延伸至社會的各個行業(yè)中[3]。虛擬現(xiàn)實出版機(jī)構(gòu)必須結(jié)合自身發(fā)展環(huán)境、發(fā)展階段和資源特色，找準(zhǔn)在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，制定適合的商業(yè)模式，才能在虛擬現(xiàn)實出版商業(yè)競爭中立于不敗之地。

一、 文獻(xiàn)綜述

文章系統(tǒng)梳理了價值鏈理論、虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)鏈研究以及數(shù)字互動服務(wù)價值鏈模型，并提出了虛擬現(xiàn)實出版2—3—6價值鏈模型構(gòu)想;盤點了商業(yè)模式的概念、要素及其研究方法，最終選擇價值主張、資源能力和盈利能力三個維度進(jìn)行虛擬現(xiàn)實出版的商業(yè)模式分析。

1.虛擬現(xiàn)實出版價值鏈

價值鏈的概念最早于1985年由邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中提出，用來指代某一垂直一體化公司的競爭優(yōu)勢，并于1998年擴(kuò)展為價值體系概念，影響了全球價值鏈概念生成。這一理論的核心是指在企業(yè)眾多的價值活動中，并不是所有的環(huán)節(jié)都能帶來價值，只有特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，才能使得企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，從而成為價值活動。對于產(chǎn)業(yè)鏈研究來說，價值的創(chuàng)造與增值是前提，也是核心競爭力所在。虛擬現(xiàn)實出版的研究主要是從這一角度展開，從價值的生成層面厘清虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯。

現(xiàn)有虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)鏈研究中，大多是從供應(yīng)鏈和企業(yè)鏈的視角出發(fā)，將其劃分為上中下游三大環(huán)節(jié)（如圖1所示）。上游環(huán)節(jié)包括硬件設(shè)備與平臺服務(wù)，涵蓋虛擬現(xiàn)實設(shè)備生產(chǎn)商、虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)平臺、虛擬現(xiàn)實內(nèi)容運營平臺。其中，代表企業(yè)有國際三大虛擬現(xiàn)實硬件提供商，如索尼、Oculus、三星;系統(tǒng)平臺提供商，如微軟、蘋果、谷歌;內(nèi)容平臺提供商，如百度、阿里、騰訊等。中游環(huán)節(jié)是以行業(yè)應(yīng)用為主的內(nèi)容提供商，主要是初創(chuàng)廠商，它們在游戲、影視、地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域擴(kuò)展，是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。市場上硬件設(shè)備與平臺趨于成熟，亟須更好的商業(yè)模式來支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也需要研發(fā)出更多的行業(yè)應(yīng)用，以供內(nèi)容供應(yīng)商生產(chǎn)出更高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。下游環(huán)節(jié)即渠道服務(wù)提供商，既包括傳統(tǒng)虛擬現(xiàn)實線上線下渠道商，也包括虛擬現(xiàn)實商店和垂直媒體，它們的目標(biāo)是把虛擬現(xiàn)實硬件、軟件和內(nèi)容銷售給用戶[4]。

1997年，施呂特和肖提出了“數(shù)字互動服務(wù)”概念，將數(shù)字互動服務(wù)界定為“通過信息傳輸基礎(chǔ)設(shè)施提供各種數(shù)字內(nèi)容服務(wù)”。在這里，信息基礎(chǔ)設(shè)施包括電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與廣電網(wǎng)，數(shù)字服務(wù)涵蓋所有“比特”形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)[5]。他們還提出數(shù)字互動服務(wù)2—3—6模型，作為價值鏈理論的一種延伸，該模型對數(shù)字互動服務(wù)的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)性分析。該模型由2條主鏈、3個增值階段及6個核心業(yè)務(wù)模塊共同組成，分為內(nèi)容鏈和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈兩個垂直領(lǐng)域和上中下游三個增值階段，以及內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝、市場創(chuàng)建、傳輸、傳輸支持與服務(wù)、界面與系統(tǒng)六個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)[6]。

相比傳統(tǒng)的線性產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂磉壿嫞?—3—6模型具有無可比擬的優(yōu)勢，更加符合數(shù)字市場發(fā)展的實際狀況與發(fā)展邏輯，尤其適用于分析虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)價值鏈增值情況。虛擬現(xiàn)實出版與傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版的核心區(qū)別就是其搭載了數(shù)字化、互動性、沉浸式的服務(wù)內(nèi)容，改變了讀者與出版物之間的交流方式。結(jié)合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，我們將該模型的六個環(huán)節(jié)進(jìn)行改良。如圖2所示，虛擬現(xiàn)實出版2—3—6價值鏈模型包含內(nèi)容鏈和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈雙鏈條，其中，內(nèi)容鏈可分為內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝和內(nèi)容營銷三個階段，每一階段都是價值增值的過程。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈可以分為數(shù)據(jù)傳輸（網(wǎng)）、發(fā)行服務(wù)（云）、用戶接口（端）三個環(huán)節(jié)，位于內(nèi)容生產(chǎn)鏈的下層，主要為前述內(nèi)容生產(chǎn)鏈提供服務(wù)與技術(shù)支撐。六個環(huán)節(jié)的互相組合，均有可能形成新的商業(yè)模式，開拓嶄新的市場空間。

2.商業(yè)模式

“商業(yè)模式”概念早在20世紀(jì)五六十年代便誕生于西方商業(yè)學(xué)術(shù)研究之中，并隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)商用化和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，受到學(xué)術(shù)界與商界的廣泛關(guān)注。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對其概念界定非常豐富，代表定義分別包括：保羅·蒂默斯于1998年首次定義其為“關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的構(gòu)架”;斯圖爾特等在2000年提出“商業(yè)模式是一種能使企業(yè)持續(xù)獲取收益的經(jīng)營邏輯”;王波、彭亞利等在2002年指出“商業(yè)模式獨特性在于區(qū)分競爭對手，吸引投資者，贏得客戶認(rèn)可并創(chuàng)造企業(yè)利潤”;奧斯特瓦德等在2005年界定“商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上，以說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具”。從本質(zhì)上來說，商業(yè)模式揭示了企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯[7]。

商業(yè)模式要素是構(gòu)成和分析商業(yè)模式的基本單位。以不同研究視角切入，商業(yè)模式要素也會有所差異，體現(xiàn)不同的商業(yè)邏輯。當(dāng)前較為主流的分析方法包括：哈默爾2003年提出的“四構(gòu)面模型”，涵蓋用戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡(luò)四個部分;張敬偉和王迎軍2010年構(gòu)建的“三維度概念模型”，包含市場定位、經(jīng)營系統(tǒng)、盈利模式;奧斯特瓦德等在2017年提出基于九要素的“商業(yè)畫布模型”，展示了企業(yè)尋求利潤的邏輯過程，涵蓋客戶、產(chǎn)品和服務(wù)、資產(chǎn)管理、財務(wù)能力四個主要部分，包含價值主張、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、成本結(jié)構(gòu)、收入來源九個要素，清晰描繪了企業(yè)運作過程中的各要素及其邏輯關(guān)系[8]。

從最大化創(chuàng)造與實現(xiàn)價值出發(fā)，成功的商業(yè)模式意味著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行合理定位的必然要求。文章基于虛擬現(xiàn)實出版2—3—6價值鏈模型，從價值鏈定位的理論高度進(jìn)行商業(yè)模型的構(gòu)建與分析。綜合前人的研究成果，本文從商業(yè)模式要素中最為核心關(guān)鍵的價值主張、資源能力和盈利能力三個要素入手，分析虛擬現(xiàn)實出版的商業(yè)模式應(yīng)用，并結(jié)合業(yè)內(nèi)典型案例加以深化。

二、 虛擬現(xiàn)實出版的商業(yè)模式類型

結(jié)合我國虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)實際狀況和發(fā)展空間，下文基于虛擬現(xiàn)實出版2—3—6價值鏈模型對其市場戰(zhàn)略定位做出研判，并對常見的商業(yè)模式類型進(jìn)行構(gòu)建和界定。

1.商業(yè)模式的構(gòu)建

虛擬現(xiàn)實出版的商業(yè)模式構(gòu)建應(yīng)以虛擬現(xiàn)實出版2—3—6模型為理論基礎(chǔ)，在不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的組合中尋找進(jìn)入市場的戰(zhàn)略定位。當(dāng)下，虛擬現(xiàn)實技術(shù)對傳統(tǒng)出版以及數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)生了諸多影響，其作用過程如圖3所示。

虛擬現(xiàn)實出版有望展開的市場空間包括但不限于以下方面。一是在內(nèi)容鏈上，可以選擇在內(nèi)容制作和內(nèi)容營銷之間扮演新的中介角色。以內(nèi)容包裝為重點的虛擬現(xiàn)實技術(shù)出版行為不會改變核心的出版過程，而是改變出版的執(zhí)行方式和組織結(jié)構(gòu)，于是需要將未來的資源聚焦于新的細(xì)分市場以及行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。二是任何行業(yè)向虛擬現(xiàn)實出版領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，都會邀請相關(guān)的軟硬件公司參與，而這些公司會分掉一部分利潤。在此基礎(chǔ)上，虛擬現(xiàn)實硬件設(shè)備提供商、軟件內(nèi)容供應(yīng)商都會作為重要手段提供給客戶，以進(jìn)行相關(guān)服務(wù)和內(nèi)容的選擇。三是在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈上，由于新的中間角色需要重要的軟硬件技術(shù)和能力，但當(dāng)前虛擬現(xiàn)實出版領(lǐng)域并未將重點放在內(nèi)容和傳播方面，而是在虛擬現(xiàn)實內(nèi)容和軟硬件、通信和軟硬件之間以及各種人機(jī)交互軟硬件與相應(yīng)服務(wù)器系統(tǒng)制造商之間最有可能出現(xiàn)競爭關(guān)系。

盡管，在諸如網(wǎng)絡(luò)電視等類似業(yè)務(wù)中，虛擬現(xiàn)實等相關(guān)技術(shù)的進(jìn)入通常會受到監(jiān)管和壟斷，但是虛擬現(xiàn)實進(jìn)入市場的可選擇方案之間的競爭依然開放與激烈。在虛擬現(xiàn)實出版領(lǐng)域，商業(yè)模式的戰(zhàn)略選擇可以從五種特定場景中的業(yè)務(wù)入手，在入口型、社群型、產(chǎn)品型、代理型、平臺型之間進(jìn)行選擇，如圖4所示。其中，入口型與社群型的商業(yè)模式發(fā)展重點在于內(nèi)容營銷與市場創(chuàng)建，是以用戶為核心、以市場為重點的商業(yè)模式，故被稱為市場驅(qū)動型商業(yè)模式;而產(chǎn)品型、代理型和平臺型商業(yè)模式則分別側(cè)重于產(chǎn)品的開發(fā)、行業(yè)資源的積累、系統(tǒng)平臺的搭建，可作為扶持型商業(yè)模式，為虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)提供支撐服務(wù)。這些商業(yè)模式構(gòu)成了當(dāng)前虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)中業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，它們在價值主張、資源能力、盈利能力等方面存在一定的差異性。

2.商業(yè)模式類型的界定

不同的商業(yè)模式涉及的虛擬現(xiàn)實出版2—3—6價值鏈模型中的環(huán)節(jié)不同，所涉及各個環(huán)節(jié)的比重也有所差異。根據(jù)虛擬現(xiàn)實出版具體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形式與服務(wù)特征，本文將其劃分為五種主要的商業(yè)模式類型。

第一類，入口型商業(yè)模式。該模式涉及內(nèi)容鏈中的內(nèi)容包裝、內(nèi)容營銷，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈中的發(fā)行服務(wù)和用戶接口環(huán)節(jié)。其中，內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)所占比重最大。該模式之所以被稱為入口型，是因為其重點在于引流，即通過特定的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道和終端產(chǎn)品支撐，實施強(qiáng)大的內(nèi)容營銷和包裝舉措，以吸引大量用戶通過入口產(chǎn)品進(jìn)入附著在該產(chǎn)品上的周邊內(nèi)容和服務(wù)中，如淘寶的《虛擬人生》游戲。入口型商業(yè)模式只吸引價值，不留存價值，目的是在價值導(dǎo)向產(chǎn)品中附著相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造商業(yè)價值。由此產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)可用于設(shè)計個性化服務(wù)，以增強(qiáng)產(chǎn)品黏性，形成商業(yè)閉環(huán)。

第二類，社群型商業(yè)模式。該模式涉及內(nèi)容鏈中的內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝、內(nèi)容營銷，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈中的發(fā)行服務(wù)和用戶接口環(huán)節(jié)。其中，內(nèi)容包裝環(huán)節(jié)所占比重最大，內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)則更多地集中在社群的創(chuàng)建上，以吸納相同興趣導(dǎo)向的用戶形成在線社群。如《精靈寶可夢GO》的AR游戲社群，正是以IP建設(shè)、個性化和敘事能力實現(xiàn)商業(yè)盈利。社群型商業(yè)模式不光吸引興趣用戶形成價值，還通過對內(nèi)容和服務(wù)的精細(xì)包裝和迭代打造等方式，將價值留存在社群之內(nèi)，源源不斷地產(chǎn)生新的價值。

第三類，產(chǎn)品型商業(yè)模式。該模式僅涉及內(nèi)容鏈中的內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝兩大環(huán)節(jié)。該類商業(yè)模式更加側(cè)重將虛擬現(xiàn)實技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用于內(nèi)容的策劃與包裝，如中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)終身學(xué)習(xí)實驗室策劃出品的AR科普繪本《未來機(jī)械世界》《消失的世界》，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)為傳統(tǒng)出版物賦能，并以此作為包裝手段實現(xiàn)價值的增值與用戶的吸納。這種產(chǎn)品型商業(yè)模式以既定的內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)為原有內(nèi)容增加了想象的空間，延展了呈現(xiàn)的方式，并主要通過對內(nèi)容的精心包裝為原有產(chǎn)品新增附加價值。

第四類，代理型商業(yè)模式。該模式涉及內(nèi)容鏈和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈中的所有環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)所占比重較為均衡，是一種功能較為齊全且沒有過于倚重任何一個環(huán)節(jié)的商業(yè)模式類型。代理型商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈、內(nèi)容鏈兩個維度上展開中介服務(wù)。以中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)的新媒體研究院為例，其形成了虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域的人才、資源、供應(yīng)商對接平臺，能夠起到協(xié)調(diào)虛擬現(xiàn)實出版業(yè)務(wù)的代理服務(wù)作用。代理型商業(yè)模式通過為不同需求的用戶打理虛擬現(xiàn)實出版相關(guān)項目，從而賺取代理傭金，形成商業(yè)價值，因而渠道能力與管理能力成為重中之重。

第五類，平臺型商業(yè)模式。該模式涉及內(nèi)容鏈中的內(nèi)容包裝、內(nèi)容營銷，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈中的數(shù)據(jù)傳輸、發(fā)行服務(wù)和用戶接口環(huán)節(jié)。其中，發(fā)行服務(wù)所占比重最大。平臺型商業(yè)模式為包括內(nèi)容資源創(chuàng)作者在內(nèi)的多方用戶提供便捷化、全面化的渠道、硬件、軟件和終端服務(wù)，進(jìn)而搭建適宜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)價值的順暢交換。例如網(wǎng)易洞見開發(fā)的“洞見AR”內(nèi)容創(chuàng)作管理平臺，能夠為增強(qiáng)現(xiàn)實創(chuàng)作者提供集全棧技術(shù)能力、可視化編輯工具、高效AR內(nèi)容創(chuàng)作及分發(fā)的一站式工作流，助力實現(xiàn)價值的生產(chǎn)和交換。平臺型商業(yè)模式能夠促進(jìn)和引導(dǎo)多方用戶交易，并收取一定費用以吸引各方持續(xù)使用，最終實現(xiàn)利益最大化的規(guī)模效應(yīng)[9]。

值得注意的是，一些大型虛擬現(xiàn)實出版機(jī)構(gòu)可能存在著不同的部門，定位于這五種不同的商業(yè)模式之中。例如，任天堂作為游戲業(yè)巨頭在虛擬現(xiàn)實出版領(lǐng)域布局廣泛，對入口型、社群型、產(chǎn)品型等商業(yè)模式均有所涉獵。

三、 虛擬現(xiàn)實出版的商業(yè)模式應(yīng)用

在虛擬現(xiàn)實出版2—3—6價值鏈模型中，上述五種商業(yè)模式是當(dāng)前虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)中最為常見的類型。為了進(jìn)一步闡釋這些商業(yè)模式的行業(yè)應(yīng)用情況，下文將結(jié)合典型案例展開具體分析。

1.入口型商業(yè)模式

入口型商業(yè)模式的價值主張是通過特定的渠道端口支撐多媒體的受眾分享，從而為不同類型的對象提供一站式互動服務(wù)和大眾媒體廣告渠道，其關(guān)鍵價值在于一站式實現(xiàn)訪問內(nèi)容和系統(tǒng)的集成。此類企業(yè)的核心資源在于客戶需求、服務(wù)集成、內(nèi)容提供、廣告計費、程序開發(fā)及其相應(yīng)的大型服務(wù)器系統(tǒng)和會計計算制度。盈利主要依托極致的在線服務(wù)、用戶共享性及用戶忠誠度、對供應(yīng)商的流量價值。

淘寶的“虛擬人生”AR互動產(chǎn)品便是一個成功案例，通過上傳、識別面部數(shù)據(jù)及調(diào)整功能，每個用戶都可以“捏”出一個屬于自己的3D虛擬形象。不僅如此，在這個虛擬人生中，用戶的數(shù)字孿生形象還可以體驗化妝、合影、換裝、逛街、游戲等玩法，嘗試天貓商城里不同品牌的服裝，甚至一鍵“進(jìn)店找同款”——這已超越了簡單的換裝游戲，相當(dāng)于在線上幫助消費者完成試裝的環(huán)節(jié)。通過這樣一個“入口”，用戶以新的虛擬形象、互動方法和包裝方式進(jìn)入淘寶的內(nèi)容和服務(wù)。

2.社群型商業(yè)模式

社群型商業(yè)模式價值主張的重點在于最大限度地整合在線流量，從而滿足特定社群的特定需求。這類模式的核心資源在于瞄準(zhǔn)微觀市場、管理商業(yè)創(chuàng)意、混合編輯專業(yè)知識、建設(shè)通信設(shè)備、挖掘數(shù)據(jù)功能等。社群型商業(yè)模式盈利能力的重點在于了解不同利益團(tuán)體的需要，做好品牌建設(shè)工作，能夠充分挖掘用戶的需求，具備優(yōu)秀的講故事能力，并充分使用數(shù)據(jù)驅(qū)動為用戶定制個性化服務(wù)與產(chǎn)品。

社群型最引人矚目的代表莫過于任天堂、寶可夢公司、奈安蒂克實驗室聯(lián)合制作開發(fā)的現(xiàn)實增強(qiáng)AR寵物養(yǎng)成對戰(zhàn)類RPG手游《精靈寶可夢GO》。移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司感應(yīng)塔（Sensor Tower）最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，該產(chǎn)品自2016年7月上市以來的全球營收已經(jīng)突破了50億美元。這款游戲借助世界級IP“寶可夢”卡通形象，能夠?qū)ΜF(xiàn)實世界中出現(xiàn)的寶可夢進(jìn)行捕捉、戰(zhàn)斗、交換，很好地滿足了人們收集、探索、升級、社交等多重需求，且操作便捷簡單，從而快速使得寶可夢的興趣社群聚集到該產(chǎn)品中，形成了龐大的營收能力和消費市場。

3.產(chǎn)品型商業(yè)模式

產(chǎn)品型商業(yè)模式的價值主張是開發(fā)出最具吸引力的虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品，為入口型、社群型等商業(yè)模式企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)。此類企業(yè)的核心資源是擁有創(chuàng)意內(nèi)容人才和軟硬件技術(shù)團(tuán)隊，具備設(shè)計和生產(chǎn)虛擬現(xiàn)實軟硬件產(chǎn)品的實力，如能夠搭建3D虛擬場景。該模式的盈利模式是交易虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品和服務(wù)從而獲得收益。

2018年，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)終身學(xué)習(xí)實驗室出品的AR科普繪本讀物《未來機(jī)械世界》《消失的世界》，將知識、故事、情境、游戲、學(xué)習(xí)反饋等以人機(jī)交互的形式呈現(xiàn)，AR數(shù)字內(nèi)容不再只是簡單的技術(shù)疊加，而是與紙質(zhì)繪本內(nèi)容相互補(bǔ)充，承擔(dān)著敘事功能，從而使科普繪本和AR技術(shù)有機(jī)地融合為一個整體。該產(chǎn)品是由中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播系師生策劃團(tuán)隊、科技公司技術(shù)團(tuán)隊共同合作的結(jié)果。在盈利方面，該團(tuán)隊利用眾籌平臺開展策劃、營銷、發(fā)行和售后等環(huán)節(jié)，并實現(xiàn)了較好的收益[10]。

4.代理型商業(yè)模式

代理型商業(yè)模式的價值主張是對接產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的人才、資金、物資、內(nèi)容創(chuàng)意、政策、版權(quán)等資源，打造連通虛擬現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。此類企業(yè)的核心能力是對接多方資源以達(dá)成交易的中介能力。其核心資源包括依托相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)與虛擬現(xiàn)實企業(yè)的深度聯(lián)結(jié);擁有虛擬現(xiàn)實人才庫，整合創(chuàng)意、技術(shù)、法務(wù)、市場等各專業(yè)人才，特別是擁有專業(yè)的法律團(tuán)隊，保護(hù)版權(quán)交易各方權(quán)益，規(guī)避交易流程風(fēng)險。其盈利能力體現(xiàn)在能夠?qū)犹摂M現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和個體從業(yè)人員，實現(xiàn)人才培育到企業(yè)孵化再到市場對接等環(huán)節(jié)的全面覆蓋，最終構(gòu)建多元發(fā)展的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)新媒體研究院就是這樣的代理型組織。該機(jī)構(gòu)是中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)與皖新傳媒共建的產(chǎn)學(xué)研平臺。其價值主張是力求在產(chǎn)業(yè)上打造包含虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)孵化器，在人才團(tuán)隊上是科技傳播系創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的教育基地。通過整合優(yōu)勢，該機(jī)構(gòu)在科研上逐步與國際接軌，也專注于產(chǎn)業(yè)孵化。新媒體研究院借助品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，孵化了東超科技、庭聚傳媒、習(xí)悅教育、天啟融合、云筆智能、識微科技等10多家企業(yè)，打造了科學(xué)薈、火花學(xué)院、美麗科學(xué)、空氣成像、MARS智能制造系統(tǒng)等產(chǎn)品和服務(wù)，科研成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化成效卓著，營建了可持續(xù)發(fā)展的虛擬現(xiàn)實出版商業(yè)生態(tài)。

5.平臺型商業(yè)模式

平臺型商業(yè)模式的價值主張在于創(chuàng)建完整的虛擬現(xiàn)實出版基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)，從而為私有終端用戶、企業(yè)和在線內(nèi)容提供商消除技術(shù)復(fù)雜性的負(fù)擔(dān)。其核心資源在于網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和設(shè)計、平臺運營、網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷和性能管理、意外和恢復(fù)計劃的開發(fā)以及啟動安全措施等。其盈利主要取決于終端用戶的簡單性、容量的利用率、平臺的可擴(kuò)展性、保證性能密集的節(jié)點網(wǎng)絡(luò)、全時段的可訪問性等關(guān)鍵因素。有學(xué)者提出：“平臺只有創(chuàng)新，才能真正成為市場引領(lǐng)者。”[11]虛擬現(xiàn)實出版產(chǎn)業(yè)也不例外。相關(guān)機(jī)構(gòu)只有從市場的資源配置層面整合產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的多方資源，利用好自身的技術(shù)優(yōu)勢與先發(fā)優(yōu)勢制定出“游戲規(guī)則”，構(gòu)建起商業(yè)生態(tài)，才能有效開拓新市場，保持競爭優(yōu)勢。

在增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)領(lǐng)域，網(wǎng)易洞見開發(fā)的“洞見AR”內(nèi)容創(chuàng)作管理平臺，能夠為在線用戶提供實時三維實物呈現(xiàn)虛實結(jié)合的效果，同時支持三維實物識別、二維圖像識別等多種識別方式，集合聲音、視頻、觸覺、聽覺等多重信息，并穩(wěn)定跟蹤用戶的相對實物位置，打造多元化多場景互動體驗服務(wù)。作為一款體驗和展示增強(qiáng)現(xiàn)實內(nèi)容的工具，該平臺可以針對不同的用戶群體，提供包括普通用戶體驗、商戶賬號管理、數(shù)據(jù)分析反饋等多重專業(yè)服務(wù)與解決方案。

四、結(jié)語

5G時代，虛擬現(xiàn)實出版場景應(yīng)用必將日益豐富與完善，有望形成虛擬與現(xiàn)實相融合、用戶與萬物相連通的體驗?zāi)Ｊ剑咚俅呋虡I(yè)發(fā)展。本文提出虛擬現(xiàn)實出版2—3—6價值鏈這一分析模型，即價值在內(nèi)容鏈和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈兩條鏈，上中下游三個階段，內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝、內(nèi)容營銷、數(shù)據(jù)傳輸（網(wǎng)）、發(fā)行服務(wù)（云）、用戶接口（端）六個環(huán)節(jié)上不斷實現(xiàn)增值。在此基礎(chǔ)上，文章研判了虛擬現(xiàn)實出版商業(yè)模式最可能展開的市場空間，提煉出包括入口型、社群型在內(nèi)的市場驅(qū)動型商業(yè)模式，以及包括產(chǎn)品型、代理型、平臺型在內(nèi)的扶持型商業(yè)模式，并分別從其概念界定和價值主張、資源能力、盈利能力三個要素展開詳細(xì)分析，進(jìn)而結(jié)合典型案例為虛擬現(xiàn)實出版機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展提供參考。伴隨著支撐技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容體驗的加強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，虛擬現(xiàn)實出版的商業(yè)模式創(chuàng)新也將迸發(fā)新的可能，呈現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)組合方式，有待進(jìn)一步探索。

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