融合出版時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的跨界轉(zhuǎn)型研究

翟蕾蕾?張家華

【關(guān)? 鍵? 詞】融合出版;直播帶貨;視頻傳播;圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

【作者單位】翟蕾蕾，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院;張家華，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.018

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與媒介新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨一系列挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，出版企業(yè)不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而應(yīng)調(diào)整思路，“融入新的營(yíng)銷(xiāo)理念，將傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與新渠道結(jié)合起來(lái)，綜合利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社群和自媒體平臺(tái)等探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用”，從而為傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的跨界轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的機(jī)遇[1]。目前，直播帶貨、短視頻和有聲書(shū)已成為線(xiàn)上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，這些方式的運(yùn)用使得出版企業(yè)能夠直面用戶(hù)，從而增加用戶(hù)黏性，提升品牌影響力，提高圖書(shū)銷(xiāo)售額，甚至帶來(lái)廣告等額外收入。因此，各出版企業(yè)積極探索圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界轉(zhuǎn)型，進(jìn)而推動(dòng)自身的數(shù)字出版和融合出版轉(zhuǎn)型。

一、融合出版時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界轉(zhuǎn)型的必要性

在新媒體、新技術(shù)的推動(dòng)下，出版業(yè)已進(jìn)入融合出版時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這樣的背景下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入跨界轉(zhuǎn)型期。

1.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界轉(zhuǎn)型是推動(dòng)融合出版的內(nèi)在要求

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)數(shù)字化出版，并逐漸形成了紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)等多種出版物形態(tài)并存的局面，融合出版已成為出版業(yè)的重要發(fā)展方向。因此，出版企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維，積極發(fā)展新的渠道和形態(tài)，拓寬出版的內(nèi)涵外延，開(kāi)辟出版行業(yè)的新路徑。尤其是近年來(lái)，受數(shù)字出版的影響，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量很難取得突破。這一方面需要?jiǎng)?chuàng)新出版形態(tài)，另一方面需要積極運(yùn)用數(shù)字化方式加強(qiáng)紙質(zhì)書(shū)的傳播力度，增強(qiáng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果。

隨著融合出版的發(fā)展，自媒體、直播等基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行的增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是隨著5G技術(shù)與短視頻的變革，視頻傳播融入短視頻、VR、AR等不同的內(nèi)容載體形式，快速發(fā)展，為廣大網(wǎng)民提供交互、立體、動(dòng)態(tài)的知識(shí)獲取方式。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也從單純的廣告、活動(dòng)開(kāi)始向自媒體、社群運(yùn)營(yíng)等跨界轉(zhuǎn)型，成為出版業(yè)融合發(fā)展的重要組成部分。

2.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界轉(zhuǎn)型是融入新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路

傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)注重報(bào)刊、活動(dòng)、書(shū)店等，輻射范圍有限，影響力也有限，即便融入互聯(lián)網(wǎng)，也大多通過(guò)網(wǎng)站或圖書(shū)類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)展開(kāi)，其主動(dòng)性、互動(dòng)性較弱。隨著新媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中非常火爆的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，這為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。同時(shí)，社群傳播已成為重要的傳播渠道之一，具有鮮明的用戶(hù)參與性和互動(dòng)性，進(jìn)一步刺激了“二次傳播”，產(chǎn)生了“裂變式”的傳播效果。

我們可以看到，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了更加廣闊的傳播空間，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以借助新媒體平臺(tái)的社交屬性引導(dǎo)用戶(hù)參與，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。如今的社交類(lèi)視頻平臺(tái)，很多具備點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能，這些互動(dòng)功能有助于提升出版企業(yè)的親和力并塑造其品牌形象。在5G技術(shù)的加持下，短視頻成為視頻傳播中最具影響力的傳播方式，而智能化推薦和個(gè)性化觀看則使得短視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)鮮明的垂直化特點(diǎn)。在短視頻平臺(tái)上，那些擁有數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，大多數(shù)是垂直發(fā)展的，其所關(guān)注的內(nèi)容專(zhuān)一，自身風(fēng)格明顯，用戶(hù)黏度高，互動(dòng)性強(qiáng)，因此開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)能夠獲得較好的傳播效果。整體來(lái)看，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界轉(zhuǎn)型成為出版業(yè)融入新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要一步。

3.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界轉(zhuǎn)型是適應(yīng)新閱讀習(xí)慣的外在要求

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和知識(shí)，電子書(shū)、有聲書(shū)成為網(wǎng)民閱讀的新趨勢(shì)。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子書(shū)和音視頻技術(shù)的發(fā)展，也為出版物提供了新的出版和營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)下出版業(yè)正面臨內(nèi)容積累和技術(shù)升級(jí)等方面的深刻變化，用戶(hù)需求隨著閱讀環(huán)境與閱讀習(xí)慣的變化而發(fā)生較大改變，因此，有必要借助社群、短視頻等平臺(tái)的力量，建立屬于出版企業(yè)的自媒體，由此打通圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道，迎合大眾的閱讀習(xí)慣，探索更多的盈利空間。

二、融合出版時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界轉(zhuǎn)型的主要路徑

融合出版時(shí)代已然來(lái)到，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式面臨來(lái)自新媒體的巨大挑戰(zhàn)，需要從跨界轉(zhuǎn)型中尋求新的營(yíng)銷(xiāo)路徑。與此同時(shí)，不同的技術(shù)形態(tài)催生不同的出版形態(tài)，不同的出版形態(tài)要對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界轉(zhuǎn)型主要包括以下路徑。

1.直播帶貨：提供圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)會(huì)

直播帶貨是當(dāng)下快速發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方式。站在直播帶貨的風(fēng)口上，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓編輯、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行人員結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)能力以及圖書(shū)銷(xiāo)售知識(shí)，打通直播帶貨通道，實(shí)現(xiàn)“直播帶書(shū)”的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新模式。可以看到，出版企業(yè)剛踏入直播領(lǐng)域時(shí)，面臨經(jīng)驗(yàn)不足、投入有限的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這就需要發(fā)揮出版企業(yè)的已有優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)線(xiàn)下資源適當(dāng)轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)上。出版企業(yè)運(yùn)用直播帶貨方式可從以下幾方面入手。首先，直接有效的方式是讓編輯做直播，通過(guò)直播獲取流量，為圖書(shū)銷(xiāo)售創(chuàng)造機(jī)會(huì)，即便銷(xiāo)售數(shù)量有限也可讓直播作為展示圖書(shū)的窗口。其次，鑒于編輯更擅長(zhǎng)圖書(shū)內(nèi)容，而營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行更擅長(zhǎng)抓住大眾需求點(diǎn)，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶(hù)感興趣的形式，也可以調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行人員參與到“直播帶書(shū)”中。最后，調(diào)動(dòng)讀者積極性，讓讀者參與直播。例如，長(zhǎng)江少年兒童出版社有專(zhuān)職主播做短視頻營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)要求營(yíng)銷(xiāo)人員嘗試做主播。又如，《英雄贊歌》有聲讀物在直播活動(dòng)上，邀請(qǐng)小讀者參與，并讓他們?cè)谥辈ブ袩崆槔收b《少年中國(guó)說(shuō)》，增強(qiáng)了圖書(shū)的市場(chǎng)吸引力。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版企業(yè)通過(guò)直播做好服務(wù)，可以有效增加圖書(shū)展示和銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，從而打造屬于企業(yè)自身的私域流量和文化傳播平臺(tái)。

隨著直播帶貨的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批帶貨主播，甚至還有不少的“頭部主播”。這些主播掌握了較為專(zhuān)業(yè)的帶貨技能，帶貨能力較強(qiáng)。對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部編輯、發(fā)行人員對(duì)直播并不精通，難免會(huì)影響到帶貨效果，專(zhuān)業(yè)的帶貨主播則可以為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可能。因此，出版企業(yè)在嘗試“直播帶書(shū)”的過(guò)程中，可以考慮選擇合適的時(shí)機(jī)與“頭部主播”合作，讓他們發(fā)揮帶貨作用，增強(qiáng)銷(xiāo)售與傳播效果。在這方面，安徽少年兒童出版社較早地看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在2020年先后與頭部主播李佳琦、薇婭合作，特別是2020年3月21日，《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版》在薇婭直播間取得幾分鐘就銷(xiāo)售破萬(wàn)的佳績(jī)。

2.視頻傳播：提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的附加值

當(dāng)下，視頻傳播已經(jīng)成為主流傳播形態(tài)之一。自2016年抖音出現(xiàn)之后，基于智能推送的短視頻平臺(tái)迅速進(jìn)入人們的視野，短視頻逐漸成為很多人日常生活的一部分。如今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為重要的新媒體平臺(tái)，擁有數(shù)億的用戶(hù)量，每天上傳的短視頻以千萬(wàn)計(jì)。它們?yōu)楸姸鄠€(gè)體、企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供了內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的空間。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，出版企業(yè)可以利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)拓展業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)定位垂直群體，以此提升圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的附加值。目前來(lái)看，圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要的目標(biāo)是推廣和售賣(mài)。

視頻傳播的重要作用在于提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，增加圖書(shū)的附加值。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出版企業(yè)需認(rèn)準(zhǔn)自身的垂直群體，研究用戶(hù)需求，針對(duì)不同用戶(hù)需求創(chuàng)作精準(zhǔn)化的視頻，并準(zhǔn)確為視頻貼上標(biāo)簽。同時(shí)，出版企業(yè)可以將圖書(shū)內(nèi)容發(fā)布在短視頻平臺(tái)，通過(guò)短視頻號(hào)獲得打賞，增加額外收入。而對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們也希望與出版企業(yè)合作共贏。比如快手推出了針對(duì)出版行業(yè)主播的成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，以提升出版從業(yè)人員的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力及粉絲群運(yùn)營(yíng)技巧。

3.有聲書(shū)：開(kāi)辟圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新方式

在紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量平穩(wěn)的情況下，有聲書(shū)成為出版業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)，以及拓寬圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的有效路徑。目前，一些出版企業(yè)已經(jīng)在有聲書(shū)領(lǐng)域做出了有效探索。例如，北京少年兒童出版社嘗試邀請(qǐng)導(dǎo)演和演員錄制小說(shuō)的有聲版，接力出版社在紙質(zhì)書(shū)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了數(shù)百種有聲書(shū)，中國(guó)出版集團(tuán)在喜馬拉雅上線(xiàn)了幾百種有聲書(shū)產(chǎn)品。這些有聲書(shū)有效融合聽(tīng)書(shū)、看書(shū)和看視頻等不同的閱讀方式，不僅在線(xiàn)上開(kāi)拓了盈利模式，還可以提升出版企業(yè)的知名度，為紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售鋪路。如《平凡的世界》是暢銷(xiāo)書(shū)，其有聲書(shū)在喜馬拉雅上線(xiàn)，如今播放量已超過(guò)3000萬(wàn)次，而紙質(zhì)版《平凡的世界》也累計(jì)售出1000多萬(wàn)套，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了完美融合。

出版企業(yè)在有聲書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中要注重故事性敘事，以多元化音頻內(nèi)容增強(qiáng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)效果。有聲書(shū)不是簡(jiǎn)單地念書(shū)稿，而是一種基于紙質(zhì)書(shū)的再創(chuàng)作，需要編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)和鑒別，也需要朗讀者加強(qiáng)對(duì)原書(shū)內(nèi)容的理解和情感運(yùn)用。因此在采用有聲書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，要講究技巧。其中，那些故事性、娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容可以更好地激發(fā)用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)性收聽(tīng)的興趣，更適合做成有聲書(shū);科學(xué)、深?yuàn)W的知識(shí)內(nèi)容很難借助音頻媒介闡釋清楚，因此這類(lèi)書(shū)并不適合做成有聲書(shū)。在各大音頻類(lèi)平臺(tái)上，那些播放量靠前的有聲書(shū)基本上是娛樂(lè)性和故事性較強(qiáng)的作品。隨著越來(lái)越多人將音頻收聽(tīng)作為一種生活方式，可以看到，有聲書(shū)發(fā)展空間很大，潛力無(wú)限。對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，“傳統(tǒng)出版社已陸續(xù)開(kāi)啟有聲書(shū)業(yè)務(wù)，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上仍存在不足之處”[2]，因此，要強(qiáng)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的跨界轉(zhuǎn)型路徑，進(jìn)而推動(dòng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、跨界轉(zhuǎn)型對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響

隨著新媒體、新技術(shù)的廣泛使用，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)邁向跨界轉(zhuǎn)型之路，并逐漸與各個(gè)新領(lǐng)域融合。這種跨越行業(yè)界限的營(yíng)銷(xiāo)方式，將在傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)效果等方面對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

1.利用社會(huì)化媒體，激活圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的裂變式傳播

在智能推送中，標(biāo)簽越清楚，垂直用戶(hù)選擇的概率就越大。因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的跨界需要重視用戶(hù)思維，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)標(biāo)簽有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)而有效的傳播。一旦新媒體產(chǎn)品內(nèi)容受到關(guān)注，不僅可以增加用戶(hù)黏性，發(fā)揮圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的作用，還能提高圖書(shū)的附加值。當(dāng)前，已有一些出版企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用抖音、微電影、短視頻等視頻營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，延安市新華書(shū)店打造的中國(guó)紅色書(shū)店精準(zhǔn)定位紅色圖書(shū)，采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，在微信公眾號(hào)第一時(shí)間制作黨史學(xué)習(xí)重點(diǎn)電子書(shū)目并向大眾推廣，在抖音平臺(tái)通過(guò)直播、短視頻講解等方式增強(qiáng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果。又如，北京市教委資助出版的《誰(shuí)在導(dǎo)演世界》原本是普通社科類(lèi)圖書(shū)，編輯團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)拍攝了一位學(xué)者攜帶該書(shū)出鏡的短視頻，僅有幾秒時(shí)長(zhǎng)的短視頻發(fā)布后，在微信朋友圈廣泛傳播，半年時(shí)間短視頻的瀏覽量超過(guò)6000萬(wàn)，年總瀏覽量突破1億。借助這樣的視頻傳播營(yíng)銷(xiāo)，該書(shū)銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，從資助書(shū)變成暢銷(xiāo)書(shū)。

2.發(fā)揮帶貨平臺(tái)作用，豐富圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的方式方法

在直播帶貨火爆之后，各大新興媒體紛紛涌入直播帶貨領(lǐng)域，開(kāi)辟帶貨功能，甚至專(zhuān)門(mén)推出項(xiàng)目，培養(yǎng)帶貨主播。目前，斗魚(yú)、虎牙、快手、YY、花椒、火山、抖音、映客、陌陌等專(zhuān)業(yè)直播平臺(tái)，以及天貓、淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，紛紛開(kāi)啟直播帶貨模式。對(duì)出版企業(yè)而言，要想充分運(yùn)用直播帶貨模式開(kāi)拓市場(chǎng)，就要充分了解各平臺(tái)的信息及用戶(hù)群體，有針對(duì)性地推出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

出版企業(yè)除了在直播平臺(tái)上開(kāi)通直播，還可以有更多創(chuàng)新。例如，安徽少年兒童出版社與知乎就會(huì)員年卡進(jìn)行合作，采用“童書(shū)+會(huì)員卡”的形式，提高自身的合作議價(jià)能力;其還與直播平臺(tái)合作，在直播中插入廣告，獲得廣告收入或與平臺(tái)分成。而平臺(tái)也非常樂(lè)意與出版企業(yè)合作。例如，騰訊文化與出版社合作直播了100多場(chǎng)文化讀書(shū)類(lèi)節(jié)目。此外，出版社與作者、平臺(tái)合作直播也是一種較為流行的方式。例如2015年，三聯(lián)書(shū)店舉辦了《一生里的某一刻》讀者沙龍，讓讀者參與直播活動(dòng)，在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)到幾千人次。

3.滿(mǎn)足個(gè)性化需求，多形態(tài)互通共融，增強(qiáng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果

數(shù)字化圖書(shū)的開(kāi)發(fā)與紙質(zhì)書(shū)之間不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，相反，已有成功案例表明，數(shù)字化圖書(shū)可以促進(jìn)紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量。這是因?yàn)椋瑪?shù)字化圖書(shū)和紙質(zhì)書(shū)兩者之間的出版介質(zhì)不同，用戶(hù)使用場(chǎng)景不同。相比之下，電子書(shū)、有聲書(shū)等數(shù)字化圖書(shū)有著更為強(qiáng)烈的伴隨屬性。人們?cè)诼?tīng)有聲書(shū)時(shí)，通常是在通勤路上、睡覺(jué)前等場(chǎng)景中，可以有效利用各種碎片化時(shí)間;而紙質(zhì)書(shū)閱讀需要較為安靜的環(huán)境和較長(zhǎng)的空閑時(shí)間。因此，數(shù)字化圖書(shū)和紙質(zhì)書(shū)之間是互相補(bǔ)充的關(guān)系，當(dāng)下，越來(lái)越多的讀者傾向于紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)三者兼讀，以滿(mǎn)足其不同時(shí)間和場(chǎng)景下的閱讀需求。例如，北京出版社出版的“大家小書(shū)”叢書(shū)是普及性讀物，自2018年開(kāi)發(fā)有聲版并在喜馬拉雅上線(xiàn)后，已經(jīng)在平臺(tái)上收獲了幾十萬(wàn)次的播放量。雖然“大家小書(shū)”有聲書(shū)是免費(fèi)提供的，但用戶(hù)的收聽(tīng)有效刺激了其紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量的提升。在多形態(tài)共存的出版環(huán)境下，出版策劃需要充分考慮紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)等多種形態(tài)，這要求編輯在策劃環(huán)節(jié)就考慮到其他閱讀形態(tài)，考慮發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)需要借助音視頻媒介傳播的現(xiàn)實(shí)需求。總體來(lái)看，在融合出版時(shí)代背景下，跨界轉(zhuǎn)型已成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，出版企業(yè)應(yīng)重視跨界轉(zhuǎn)型對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響，抓住圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)遇。

|參考文獻(xiàn)|

[1]蔣天民. 淺析新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式[J].中國(guó)出版. 2021（11）：68-70.

[2]陳宏偉. 論全媒體時(shí)代有聲書(shū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略[J].出版廣角. 2021（7）：76-78.