碼洋超2億的“這里是中國”系列為什么這么火？

文|譚睆予 李晶

上市僅一個多月的《這里是中國2》發行近30 萬冊，續作熱銷的同時，也帶動了《這里是中國》的銷量。

作為一本地理科普題材的圖書，《這里是中國》起先并不被廣泛看好。耿華軍是這部作品主創團隊星球研究所的“所長”，他甚至一度認為這本書沒法出版。在耿華軍眼中，科普是“逆人性”的：在大眾普遍習慣碎片化、娛樂化閱讀的當下，讀者有什么理由花錢去買可以免費在社交媒體上閱讀到的內容？

另一方面，作為一本“非典型”的主題出版圖書，《這里是中國》迥異于嚴肅的軍史、國史題材，而是試圖以年輕化的講述方式和科學的視角，讓年輕讀者領略中國的另一重壯美與綺麗。這樣新穎的嘗試，對于漫游者這樣一支來自中信出版集團，久經磨煉、視野廣闊的出版團隊而言也是前所未有的——這樣的產品，能獲得來自市場的認可嗎？

隨后的事情行業有目共睹：截至2021 年8 月24 日，上市僅一個多月的《這里是中國2》發行近30 萬冊，續作熱銷的同時，也帶動了《這里是中國》的銷量。目前，兩本書的市場動銷規模已經超過2 億碼洋。

“這里是中國”系列圖書的成功背后，是主創團隊追求極致的創作態度，是出版方對于千萬細節的反復推敲校正，同時，在耿華軍看來，趕上了時代的“科普熱”快車，也是這本書“出圈”的重要原因。而這部“非典型”的作品在“俘獲”了一大批青少年讀者的芳心的同時，也讓出版界看到了傳統主題出版之外的另一種可能。

嚴苛到極致的內容創作者

當漫游者的編輯第一次找到星球研究所，提出要把《這里是中國》做成一本書時，得到的并不是肯定的答復。實際上這也不是星球研究所第一次婉拒出版機構的邀請了。這個成立4 年的科普新媒體團隊雖然肇始于公眾號，卻不以一個普通公號自居，他們始終堅信科普需要專業的精神和近乎嚴苛的投入，這讓他們對出書這件事慎之又慎。

然而漫游者也同樣是一個不會輕言放棄的團隊，在經歷了一年多的溝通，編輯給星球研究所寫了七八篇小論文般的留言后，后者才終于答應了出版的請求?！哆@里是中國》的策劃編輯之一上官小倍至今也不知道究竟是哪段話擊中了這個嚴苛的團隊，而耿華軍告訴《出版人》，選擇中信是因為他們“整體實力比較強，再加上他們團隊對這本書的理解和我們團隊是比較匹配的”。

科普是無界的，而一本書的內容是有邊界的。在星球研究所上天入地，無所不包的內容中，如何取一瓢飲，成為雙方需要共同解決的問題。編輯的結論是：這本書要是關于中國的，以中國的視角講述中國。“市面上的地理科普作品中沒有專注于中國視角的產品?！?上官小倍說。盡管耿華軍想講的還有很多，但編輯認為以中國為主體，用全新的視角講述，這本書才更有暢銷的潛質，而只有第一本書暢銷了，才可能有后面的講宇宙、講地理宏觀視野。

耿華軍被說服了，然而這只是一系列艱巨工作的開始：星球研究所對自我要求之嚴苛，體現在內容創作上，用耿華軍的話來說就是“追求極致內容”。公號的每一次內容創作，星球團隊都會查閱、參考大量學術文獻，因為他們認為只有這樣的科普文章，才能得到讀者認可、經得起時間檢驗。盡管公號的圖片和文字已經是千錘百煉，但是星球團隊仍然重新為圖書的文字做了大量修改和優化，將原來適合手機閱讀的圖片全部替換，地圖師和設計師更是花費超過1000 小時的時間為每篇文章重新制圖。直到交稿時耿華軍還忍不住問編輯：這本書能出嗎？這近20 篇的稿件，真的能代表中國嗎？

盡管系列作品的第一部一炮而紅，獲得了市場和讀者的肯定，但對于星球研究所和漫游者而言，在喜悅之余也帶來了更大的壓力：一部年度爆款的續集應該以什么樣的方式呈現？怎么把中國的地理故事在更長的時間尺度中講述得更加清晰？為了解決這些問題，《這里是中國2》又歷經了近兩年的時間打磨，并為后續的作品也設計了詳盡的框架。這樣系統化的內容創作計劃，正呼應了耿華軍在《這里是中國》出版之際發出的創作“有體系、有沉淀、有價值的好作品”的愿景。

《這里是中國2》最終呈現在讀者面前的是18 篇內容，但實際備選的內容達到了30 多篇。與前作相比，書中的配圖經歷了由以美圖為主到美圖和專業制圖并重的變化，原來簡單的制圖到《這里2》里升級成專業級別的制圖，大大增加了整本書的科普性。“我們用了80 多張制圖來呈現許多方面的內容，制圖非常精細，相信大家能去看很久。比如有一張1.6 米長的318 全圖，展示了從雪山一直到東海之濱的變化?！惫⑷A軍說。

這些升級的背后是星球研究所“根底深厚”的團隊，這個團隊的一大半是北大清華等院校有著專業背景的高學歷人才，包括環境工程、地球科學、動物學、古生物學、考古學、建筑學、哲學、歷史學等等，隨著星球研究所涉獵的領域越來越廣，還有更多的專業人士正在加入這個團隊，一起為星球研究所“解構世間萬物”的愿景而努力。

為好內容“保駕護航”

當《這里是中國》的書稿交到編輯手中時，只是一個10 萬字的word 文檔和幾百張打包的高清圖片，盡管內容優質，但它離一本有品質感的圖書，還有編校、設計、工藝、營銷等等距離要跨越，編輯就從這一件件的小事開始為這本書的最終呈現“保駕護航”。

“這里是中國”系列的設計和裝幀，是被業界討論非常多的部分，也得到了讀者很高的評價。漫游者將這本地理科普書定位為用科學的方法、年輕人的視角、國際化的審美來展現中國，要實現這些，普通的裝幀或開本實現不了，而編輯又不希望用精裝大硬殼讓它變成一本容易被束之高閣的書，“我們希望它可以隨時被拿出來翻閱，是一個多頻次觸及的產品”，因此最后《這里是中國》采用了適合展現大幅圖片也適宜隨手翻閱的裸脊索線裝幀。

封面也是暢銷書的決定性因素?！哆@里是中國2》的封面沿用了《這里是中國》的地圖圖片，形成系列感。設計師艾藤表示，選擇這張圖是因為大部分的讀者很少能夠在紙質媒介上以這樣的方式觀看中國。“中國地圖不再是行政地界的劃分，而是一目了然、清晰可辨的，這就是以純粹的地理的方式觀看中國?！卑僬f，“高山、丘陵、沙漠、盆地、平原、河流和湖泊形成了這個星球豐富多變的肌理表情，這些地理的肌理造就了這個國度不同地域的文化肌理，在文化的基礎上，我們又建立起自己的建設肌理。”

漫游者團隊希望讀者可以去用手慢慢地撫摸這些肌理、隨機以及秩序，所以使用了浮雕起鼓工藝。為了實現最佳效果，光是封面的版，就刻了20 多次。除此之外，書名采用的起棱浮雕燙金工藝也是從漫游者出版的上一本書《國家寶藏》借鑒過來的，起棱暗喻中國的高山，黑色文字部分采用了啞光燙黑工藝，表達鄭重的意味。

《這里是中國2》的版式內容同樣經過了細致的設計。從“連接”“重組”“家園”“夢想”四個主題展開，與圖片、數字相互結合，交互設計，鐵路、電網、綠化和火箭從圖形中突破出來，表現建設改變中國的主題。針對整本書的宏大敘事風格，運用了獨欄的設計表達簡潔的風格。

營銷：一場有煙火氣的戰役

暢銷書的誕生，營銷同樣功不可沒?！斑@里是中國”系列的營銷是經過了充分市場調研之后做出的計劃。漫游者的營銷團隊對市場上的同類地理科普書，如《環球國家地理百科全書》、《DK 兒童地理百科全書》、《給孩子講中國地理》、《中國國家地理百科全書》、《藏在地圖里的國家地理·中國》等12 個品種展開調研，從媒體平臺、文章選取角度再到閱讀量進行橫向對比，最終打磨出容易成為爆款軟文的題材和角度，確立了5 個媒體宣傳切入點：愛國情懷向、地理科普向、秀麗山河向、互動問答向及青少年致用向，以此推演出適合推廣媒體范圍。

《這里是中國2》營銷的曝光度，甚至超越了《這里是中國》剛上市的階段，光是推廣帶貨的公號就達到200余家，閱讀量超千萬級別，規模龐大，熱度空前，但是從銷售上能明顯感受到后疫情時代市場的“疲軟”狀態。

主流媒體的流量分散，驅使營銷團隊必須尋找“更有效”的營銷渠道。考慮到目前讀者漸漸從傳統的社交媒體下單轉變為通過“短視頻”下單的模式，因此短視頻平臺是此次《這里是中國2》特別要突破的領域。

借此機遇，漫游者和中信財經事業部整個平臺組織了短視頻攻堅團隊，從提煉短視頻賣點、撰寫抖音腳本、過濾抖音敏感詞、尋找抖音達人帶貨，一站式服務促成帶貨達人短時間，大規模，集中推廣。所造成的勢能甚至外溢到了電商網站。在不斷的摸索中，營銷團隊找到短視頻平臺最為有效的推廣模式：“視頻推廣+直播講解+隨心推推流”三路合一的新格局。截至目前，“這里是中國”系列在線下書店市級以上店面鋪貨3000 家門店。除去正常的鋪貨門店外，上市之初在咪咕、中信銀行、建設銀行等銀行企業客戶群進行了主要推薦，產生了B 端客戶的團購。

搭上科普熱的快車

“從某種角度而言，科普本身是逆人性的”， 耿華軍如是說，“人性都喜歡娛樂放松的內容，要讓更多的人來看科普，就必須降低門檻?！边x擇用地理的視角，以變化為眼，把科學的內容講得既專業又有意思，讓越來越多的人對科普、對地理科普感興趣，既是星球研究所的夙愿，也是一個時代的剛需。

中國科學院院士、中國科學院青藏高原研究會理事長姚檀棟在《這里是中國》一書的序中寫道：“中國需要好的地理科普?！毙乔蜓芯克某霈F在一定程度上可以說是打開了國內做地理科普的市場，也帶動了一波地理科普熱，而“這里是中國”系列圖書的出圈，耿華軍則直言是搭上了科普熱的快車，“現在經濟發展越來越好，人們開始渴望去學習和了解自己腳下的這片土地，而我們在這方面的供給恰好是充足的，我們有足夠優秀的攝影作品去展現極致的山河、展現我們的城市，另一方面，這些年積累了非常多的科研成果，可以讓我們用科學角度來認識這片土地，這些和以往都是不可同日而語的。”

一直以來國內都熱衷于引進國外的成熟的地理科普作品，這導致了市場上以中國人的視角看世界、看中國的作品十分匱乏。大學時，耿華軍看了不少美國國家地理和BBC 的自然類紀錄片，在感慨“別人”做得好之余，他覺得中文領域也應該有這樣的作品。星球研究所的出現，是他“以中國人視角看世界”的實踐，讓人看到了原創優質科普內容的巨大潛力。即便如此，目前國內的原創科普作品仍然非常少，地理科普市場還未完全打開。耿華軍告訴記者，這和國內做科普拿不到足夠的商業回報有很大關系。

星球研究所無疑是幸運的，即使沒有圖書，公號帶來的收入也可以支撐這個團隊來進行持續的創作。而團隊創作則是保證科普作品質量的另一項重要條件，“前些年中國做科普的往往就是單打獨斗，但這個時代單打獨斗大多時候是不行的，團隊的創作才能把整個作品的質量提升上去，我們其實采取的就是這樣一個團隊的方式”。

從長遠來看，耿華軍認為科普熱的趨勢還會持續較長時間。只不過，隨著時間推移，讀者會不斷成長，他們的需求肯定會越來越深，作為科普內容的供給者，也要與時俱進。“這個階段我們主要是回答基本問題，我們用‘什么是’系列，什么是成都，什么是河南，一篇文章講清楚這個地方，可能再過一些年，這個方式要發生改變，因為我們受眾的需求發生了變化，他已經不滿足于僅僅了解這些，他需要更深的東西，我們相應的也會有更進一步的進步?！?/p>

非傳統意義的主題出版

2019 年9 月《這里是中國》出版，2021 年7 月，《這里是中國2》上市，分別對應新中國成立70 周年和中國共產黨成立100 周年的重要時間節點，這里面既有巧合，也是出版方的有意為之。

《這里是中國》是不是主題出版物？不同的人有不同的看法，但毋庸置疑的是，重大時間節點為這本書的暢銷提供了巨大的助力。漫游者品牌負責人李穆透露，在《這里是中國》面市之初，出版社一致認為這樣一本以中國為主題的書一定要借力新中國成立70 周年的勢能，回應讀者高漲的情緒。而《這里是中國2》則是因為要從三大時間尺度來看中國地理，而100 年的尺度和建黨100 年又是高度契合的，所以策劃會上，大家都認為應該在建黨100年時出版。

創作《這里是中國》的初衷并非主題出版，但圖書面市后依然獲得了來自主流的很多肯定，獲得了“文津圖書獎”、“中國好書”等多個大獎，這對中信出版集團和漫游者而言也是某種激勵。李穆表示，中信出版集團日后在主題出版方面還會有更多的大眾類的主題出版作品呈現?！俺藗鹘y意義上的軍史、國史，主題出版已經有了更多的內容外延，中信更關注的是做回應時代的出版，它符合國家的大勢，符合經濟建設，主流輿論，以及國家想要重點宣傳的一些方向，這是我們應該也能夠做的主題出版”。

關于大眾類的主題出版，李穆認為并沒有那么容易做，不過從《這里是中國》出發，她對做好大眾類的主題出版有自己的見解。

首先，主題出版要有時代性，它必須要反映時代，無論是經濟、歷史，還是生活。比如像《這里是中國》雖然是地理科普，但是它講的是中國的概念，講重新發現中國之美，這一點反映了這個時代大家最關注的是什么。“這本書我們比較自豪的是讓很多年輕人，尤其是很多青少年感受到了那種真正的文化自信，他們覺得我家就很漂亮，中國就是美得不行，中國有這么多牛的工程。這種民族自信，我們抓住了，主題出版就是要有時代性的特征”。

其次，主題出版要貼近一線的社會需求，“大家喜聞樂見能接受的是哪種表述，這是我們一直在研究的，我們在這方面做了大量的研究”。

另外，李穆還提出作為主題出版必須要與主流輿論宣傳相結合，用出版節奏助推輿論效應，全面呈現主流輿論引導?！拔覀兂霭嫔绮荒茏詩首詷?，自賣自夸，要做就做一個順應主流輿論宣傳的產品，才有大勢能，大家才知道這是一個主流內容產品，而不是我們自己做了一個已有的產品類型再去跟主題出版靠近?！?/p>

最后，具體到落實層面，還需要拿出整體編輯的專業性、創新性，做好產品的定位，好的裝幀，好的市場營銷方案?！氨热缯f當時《這里是中國》面市的時候抖音剛剛開始帶貨，那個時候我們就不斷地尋求各種合作，在2019 年12 月份學習強國剛剛上線可以積分兌換圖書時，這本書是第一本在學習強國進行積分兌換的圖書，要了解當時比較重要的新崛起的內容轉化力量，然后去結合它們做研發和策劃。”■