如何做好圖書(shū)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)

文|王秀輝

圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須借助多樣化的自媒體來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化的需要。

自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一個(gè)全新的媒介生態(tài)，隨著5G 通信技術(shù)和智能手機(jī)的不斷升級(jí)，自媒體也隨之得到飛速發(fā)展。如今，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)終端獲取或分享信息，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣和樂(lè)于接受來(lái)自自媒體的直觀(guān)的、趣味性的碎片化信息，而且自媒體的交互性滿(mǎn)足了受眾溝通和交流的需求。在這種情況下，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀和傳播受到極大的影響。因此，如何創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，使其更加適應(yīng)新時(shí)期的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播，成為當(dāng)前出版行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)空限制，自媒體在信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。自媒體平臺(tái)為使用者提供了充足的傳播手段和推廣渠道，可以有效快速傳播信息。多樣化的自媒體，無(wú)論是內(nèi)容還是形式，都能給用戶(hù)提供充足的個(gè)性化選擇的空間。因此，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須借助多樣化的自媒體來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化的需要。

那么，如何做好圖書(shū)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)呢？

品牌形象

要想在自媒體時(shí)代下做好圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，就必須要樹(shù)立品牌形象。只有將品牌形象塑造好了，才能通過(guò)有效的宣傳策略讓讀者更容易理解和接受圖書(shū)的內(nèi)容定位，促進(jìn)讀者對(duì)圖書(shū)的理念和專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性形成正面的認(rèn)知。品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，依靠持續(xù)更新的、高質(zhì)量的內(nèi)容，以及有創(chuàng)意的活動(dòng)，才能逐步聚集人氣和吸引粉絲關(guān)注，進(jìn)而不斷擴(kuò)大影響力。首先，要加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)的管理，要以?xún)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和差異化的品牌特色來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注。其次，要注意對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)和培養(yǎng)，注意拉近與讀者之間的距離，充分利用自媒體的交互性，在自媒體平臺(tái)上給讀者提供分享、交流、互動(dòng)等多元化的體驗(yàn)，建立與讀者的良好關(guān)系并長(zhǎng)期進(jìn)行維護(hù)，逐漸擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指出版社根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有圖書(shū)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)讀者對(duì)該圖書(shū)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本社圖書(shū)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象特征，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)讀者，從而使該圖書(shū)產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｖ挥袑D書(shū)產(chǎn)品的形象塑造好了，才能通過(guò)有效的宣傳策略讓目標(biāo)讀者更容易理解和接受圖書(shū)的內(nèi)容定位，促進(jìn)讀者對(duì)圖書(shū)的理念和專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性形成正面的認(rèn)知。以《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》一書(shū)的“單讀”微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)為例，此書(shū)是一本經(jīng)典類(lèi)歷史讀物，目標(biāo)讀者是愛(ài)好歷史的年輕人和對(duì)此領(lǐng)域有著濃厚興趣的研究者們。出版社抓住了當(dāng)時(shí)“經(jīng)典再熱”的關(guān)注點(diǎn)，為此書(shū)打造了一個(gè)“單讀 Classics 閱讀計(jì)劃”，一共4000 個(gè)名額，并且設(shè)置了98 元的紀(jì)念套裝，包括圖書(shū)和隨書(shū)附帶的文具及紀(jì)念品，并制作了與本書(shū)相匹配的深度閱讀輔助信息，比如書(shū)單、音頻解讀等。這些使得《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》與眾不同，激發(fā)了讀者的好奇心，獲得了顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，在自媒體的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上，一定要找與圖書(shū)內(nèi)容匹配的領(lǐng)域或者讀者感興趣的領(lǐng)域，打造屬于自己的風(fēng)格，贏得目標(biāo)讀者的忠誠(chéng)度。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是基于對(duì)界定清晰的目標(biāo)讀者的理解，有針對(duì)性地創(chuàng)造和發(fā)布與目標(biāo)讀者相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引、獲得這些讀者，并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。這里的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)包含了產(chǎn)品推文內(nèi)容和產(chǎn)品自身的內(nèi)容。以“羅輯思維”公眾號(hào)為例，“羅輯思維”主打?yàn)樽x者推薦優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，銷(xiāo)售有內(nèi)容的圖書(shū)。其推薦的圖書(shū)都是由“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選的有深度、品質(zhì)高的圖書(shū)。此外，“羅輯思維”在圖書(shū)推文上也花了很多心思，它在推介《文明之光》一書(shū)時(shí)，通過(guò)反證來(lái)介紹這是一本關(guān)于“逆向工程”的圖書(shū)，通過(guò)舉例說(shuō)明什么是“正向工程”，再延伸到“逆向工程”，以此成功地吸引了讀者。

自媒體運(yùn)營(yíng)的核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只有品質(zhì)優(yōu)良且持續(xù)更新的原創(chuàng)內(nèi)容才會(huì)受到讀者的關(guān)注和轉(zhuǎn)載。自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文章為主，避免使用傳統(tǒng)僵化的書(shū)面語(yǔ)言，要讓語(yǔ)言活潑起來(lái)，滿(mǎn)足趣味性、知識(shí)性和個(gè)性化的特征。內(nèi)容呈現(xiàn)形式要多樣化，不能只局限于文字和圖片，要充分利用圖片、視頻、語(yǔ)音、動(dòng)漫等元素，為內(nèi)容選擇合適的載體，提高讀者的閱讀興趣。

引導(dǎo)輿論

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要目的是提高圖書(shū)銷(xiāo)量，讀者購(gòu)書(shū)意向的產(chǎn)生與否主要取決于主觀(guān)層面的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是否有效。主觀(guān)層面的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、知名專(zhuān)家、主流媒體等營(yíng)造一定的社會(huì)影響力，讓讀者產(chǎn)生購(gòu)書(shū)意向。比如科幻小說(shuō)《三體》的暢銷(xiāo)，與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中馬化騰、李彥宏等極具影響力的人物的推薦密不可分。又如磨鐵推出青春勵(lì)志圖書(shū)“誰(shuí)的青春不迷茫”之《我在未來(lái)等你》時(shí)，在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話(huà)題“我在未來(lái)等你”，短時(shí)間內(nèi)許多讀者發(fā)布與圖書(shū)產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，話(huà)題熱度持續(xù)上升，使《我在未來(lái)等你》一書(shū)大賣(mài)，實(shí)現(xiàn)了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在自媒體時(shí)代，有知名度的自媒體都是一定范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讀者通過(guò)粉絲量的多少、網(wǎng)絡(luò)的熱度、互動(dòng)性等信息，判斷意見(jiàn)領(lǐng)袖所提供的信息的專(zhuān)業(yè)性和可靠性，從而影響讀者的購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)高知名度的自媒體有針對(duì)性地向某類(lèi)群體推送圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，引起話(huà)題討論，引導(dǎo)輿論，能夠增加圖書(shū)知名度，提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。

立體營(yíng)銷(xiāo)

在自媒體時(shí)代，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要充分利用各類(lèi)媒體，整合多渠道營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)筑線(xiàn)上線(xiàn)下同步、新舊媒體融合的立體營(yíng)銷(xiāo)體系。自媒體的特點(diǎn)之一是群體性，受眾是以小群體的聚集傳播信息的，這在一定程度上限制了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的傳播范圍。因此，運(yùn)用自媒體展開(kāi)精準(zhǔn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還要和多種開(kāi)放性的媒體相結(jié)合，整合其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，打造多渠道的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以擴(kuò)大圖書(shū)傳播范圍。此外，還應(yīng)構(gòu)筑線(xiàn)上、線(xiàn)下同步營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下相融合，將線(xiàn)上自媒體的多樣性功能融入線(xiàn)下活動(dòng)，增加線(xiàn)下活動(dòng)的創(chuàng)新性和趣味性，形成立體化營(yíng)銷(xiāo)模式。

自媒體的出現(xiàn)使得圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道更加多元化，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略也因此有了新的發(fā)展，這對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。我們應(yīng)該利用自媒體的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合圖書(shū)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的形式融入到互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，整合不同自媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的綜合效應(yīng)。■