等了四年終成爆款，暢銷繪本也有蟄伏期

文|梁佳茜

編輯不認命的折騰，全憑一個信念。

接手一個所有人都認為應(yīng)該暢銷的繪本項目，是一種什么體驗？是壓力、是動力，更是歷練與成長的機會。當我接手“屁屁偵探系列繪本”時，我還是個入行僅兩年的新編輯，會的不多也不少，好在有一腔熱血，想讓手中的每一個項目被更多人看到、喜歡。

就是相信它該大爆，就是不放棄

2016 年10 月，“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)四冊套裝上市。這套當時在日本暢銷破百萬冊，在中國臺灣掀起“屁屁熱潮”的趣味繪本，來到中國大陸，卻有些水土不服——兩個月過去了，僅銷售六千多套。低迷的銷售走勢一直持續(xù)到2017 年底。截止2017 年12 月31 日，“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)四冊套裝總銷量僅有兩萬多套。

所幸，第五冊繪本《屁屁偵探·怪盜現(xiàn)身》的上市，給一切帶來了轉(zhuǎn)機。趁熱打鐵，借新一冊上市的熱度，我們再度在圖書推廣工作上發(fā)力：不間斷的軟文宣傳、持續(xù)性的團購、與各銷售渠道深入溝通、跨界進行內(nèi)容推廣……回顧2018 年，“屁屁偵探系列繪本”的銷量并沒有實現(xiàn)跨越式的增長，但結(jié)果證明，這一年不間斷的宣傳推廣工作為之后的銷量猛增打下了堅實的基礎(chǔ)。

2019 年是“屁屁偵探系列繪本”初露鋒芒的一年，全年銷量近七萬套，越來越多的讀者致電編輯部詢問續(xù)集的出版情況。這次爆發(fā)得益于年初第六冊《屁屁偵探·真假屁屁偵探》的上市。這本“屁屁史”上最熱鬧的繪本，為它收割了一大批新“屁迷”。另外，它在2018 年積累的渠道好感，讓六冊套裝的上市路更加穩(wěn)妥——除多家團購渠道表達了首發(fā)合作意愿外，也得到了京東的重點關(guān)注。

“紅氣養(yǎng)品”，高昂的銷售增長勢頭一直持續(xù)到了2021 年。即使童書市場在后疫情時代面臨重重困難，“屁屁偵探系列繪本”依舊在2020 年和2021 年上半年屢次實現(xiàn)新的銷售突破，一度登上京東童書銷量榜TOP1，更是連續(xù)兩年僅用不到半年時間就已完成了原定的全年銷售目標——突破十萬套。

“屁屁偵探系列繪本”能在沉寂兩年后打響翻身仗，與公司各部門對它的信任、喜愛不無關(guān)系。任何項目，只有先打動“自己人”，讓每個人都愿意為它出力，才更能打動讀者。

嚴格把關(guān)圖書質(zhì)量，精準定位目標群體

在“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)四冊套裝上市之際，即2016 年10 月，我作為新人剛剛加入暖房子編輯組，有緣的是，我的第一個工作就是為這套書寫推廣文章。在寫推文的過程中，我深入閱讀了這套繪本的中文版和日語原版，越讀越能體會到這套繪本毋庸置疑的兒童性、精巧新穎的互動設(shè)計、豐富而不重復(fù)的內(nèi)容和獨一無二的趣味性。但是，我在閱讀時也發(fā)現(xiàn)了一個問題，那就是它的譯文并沒有很好地展現(xiàn)日語原文中的語言設(shè)計，所以在2016 年至2017 年間，我除了協(xié)助進行這套書的推廣工作外，更參與了第五冊《屁屁偵探·怪盜現(xiàn)身》的稿件修訂工作。

慢慢地，我對這套“屁屁偵探系列繪本”也產(chǎn)生了更加深厚的感情，在編輯自己項目的同時，也緊盯日語原版、繁體中文版的出版動向，緊盯日本、中國臺灣的宣傳推廣活動，關(guān)注與“屁屁偵探系列繪本”有關(guān)的新聞。

同樣，我也時不時地瀏覽國內(nèi)電商平臺、新媒體平臺上，讀者對“屁屁偵探系列繪本”的評價。我發(fā)現(xiàn)，在上市之初擔心的“家長不能接受屁屁偵探形象”的問題并沒有大規(guī)模出現(xiàn)，反而由于孩子們愛不釋手、一讀再讀，家長們也能很好地“拋開現(xiàn)象看本質(zhì)”，發(fā)現(xiàn)這套繪本獵奇、無厘頭的表象下，極度嚴謹、專業(yè)的圖文配合設(shè)計。

大小讀者的認可讓我們信心倍增，讓我們在推廣時更加放開手腳，敢于大膽地玩梗，也給予了銷售部同事更多底氣。

渠道的認可，是暢銷的第一表現(xiàn)

2018 年3 月，我正式接手了“屁屁偵探系列繪本”的責(zé)編工作。當時，五冊套裝的首發(fā)宣傳期已過去兩個月，第六冊《屁屁偵探·真假屁屁偵探》正在緊張的制作中，這套繪本在將近兩年的時間里已經(jīng)收獲了一部分粉絲，也有了一定的知名度，但與原版和臺版的“爆款”表現(xiàn)相差甚遠。與市場、發(fā)行的同事碰過后，我們決定盡快出版最新一冊，并在之后以“4+2”的體量去運營，即主打六冊套裝。

確定了主打產(chǎn)品后，我原本計劃將上市重點放在首發(fā)團購，借團購渠道的用戶群體進一步打開這套書的知名度。然而，團購渠道執(zhí)著于“獨家贈品”，但日方出版社對“贈品”又有諸多限制。考慮到這套繪本的利潤空間本就有限，我們受制于版權(quán)規(guī)定和成本要求，最終沒能提供同時滿足雙方需要的贈品。所幸，團購渠道對“屁屁偵探系列繪本”的產(chǎn)品非常認可，即使沒有能滿足讀者需要的贈品，這套繪本在當時依舊取得了相對不錯的銷售成績。

時間轉(zhuǎn)回到2019 年底，前期積累了優(yōu)秀銷售數(shù)據(jù)的京東方面也提出了重點推廣屁屁偵探的需求。為保證渠道差異化營銷，我們特別定制了京東獨家贈品，依靠京東的平臺優(yōu)勢，以及雙方共同進行持續(xù)性的推廣，“屁屁偵探系列繪本”終于在2019 年下半年出現(xiàn)了急速增長的銷售勢頭。

2020 年7 月底，含最新一冊《深深山的大雪怪》的“屁屁偵探系列繪本”七冊套裝如約上市，單周、單渠道銷量破兩千套，京東上架后，勇奪新書排行榜TOP2。

全力配合圖書推廣，尋找高性價比資源

編輯在圖書推廣中的角色，除了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖書、參與制定發(fā)行推廣計劃外，更多的是要做執(zhí)行者和建議者。

在進行“屁屁偵探系列繪本”營銷推廣工作時，我?guī)缀趺總€月都要產(chǎn)出新鮮的宣傳資料，不論是文案、專題、圖文分享素材還是其他線上、線下活動資料。在接手之初，我翻閱了50 多頁的Google 詞條，翻譯了搜到的所有高質(zhì)量日本讀者評論、新聞稿，收集了眾多圖片、視頻資料，整理了近3GB 的日本、中國臺灣出版方宣傳資料合集，以此來借鑒他們的活動形式、宣傳重點。

順應(yīng)市場需要，如今，我們在產(chǎn)出傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容介紹外，也會配合渠道偏好提供對應(yīng)的視頻資料。得益于如今短視頻媒體的火爆，視頻剪輯App 越發(fā)輕便，在確定好視頻風(fēng)格、尺寸、長度等要求后，我要求自己盡量在當天完成錄制、配音、剪輯等工作，只為能更準確地跟上推廣節(jié)奏。

疫情期間，直播帶貨的風(fēng)潮也刮進了出版圈，本不愿“上一線”的我也不得不上陣宣傳自己的項目。直播所謂的天時地利人和，即是優(yōu)惠政策、渠道流量和直播話術(shù)，在直播前，我參考了幾位主播的風(fēng)格，結(jié)合自己的性格、狀態(tài)，最終決定以“輕準備、重現(xiàn)場”的半脫稿形式進行直播互動。在直播的所有繪本中，以“屁屁偵探系列繪本”的反響最為熱烈，搭配直播間優(yōu)惠券抽取、抽獎贈書等活動，再加上與直播渠道事先談好的優(yōu)惠政策，每場直播后，都能有更多的讀者選擇加購、收藏甚至下單。

以上這些工作，都是在圖書推廣工作中，編輯要配合推廣需求完成的基本工作，即編輯作為“執(zhí)行者”的責(zé)任。而“建議者”的責(zé)任，便是指編輯在常規(guī)工作外，也要提供一些新穎的思路和想法，嘗試以最優(yōu)性價比的形式拓寬圖書推廣渠道。

2018 年，“屁屁偵探”動畫片在愛奇藝上映連載，我開始思考，能否與愛奇藝動漫達成合作，通過資源置換的方式拓寬推廣渠道？之后，我便通過朋友聯(lián)系上愛奇藝動漫的工作人員。初期，我與對方溝通了兩種合作思路，一種是簡單的互推，一種則是相對深入的資源置換，對方對這兩種合作方式都表示認可。確定合作意向后，市場部的同事迅速跟進合作，首先在自媒體平臺進行互推。2020 年，借“屁屁偵探系列繪本”暢銷勢頭，我們通過在繪本中夾送印有動畫宣傳二維碼的書簽，置換了愛奇藝動漫官網(wǎng)的主頁廣告位，希望借此讓更多只了解動畫片的孩子、家長關(guān)注我們繪本的出版情況。

“自來水”的出現(xiàn)，比銷售數(shù)據(jù)更加動人

根據(jù)收集來的數(shù)據(jù)，僅在微信公眾號平臺，今年上半年提及“屁屁偵探系列繪本”的文章數(shù)量已占到全部文章數(shù)量的一半，在新浪微博、小紅書等平臺中搜索“屁屁偵探”，我們也能看到眾多家長自發(fā)寫下的閱讀記錄、推薦，甚至還有與孩子一起進行的再創(chuàng)作作品。

種種跡象表明，這套繪本的討論度在持續(xù)飆升，“屁屁偵探系列繪本”是真的火了。從前，當我看到銷售數(shù)據(jù)時，我總有種不真實感，看不到數(shù)字背后用戶群體的真實模樣。而這些讀者自發(fā)的、充滿生活感的推薦、評價，讓我終于有了自己做成了一套暢銷書的實感。他們的話語不像數(shù)字一般冰冷，他們的字句中飽含著他們真實的認可、喜愛，大小讀者發(fā)自內(nèi)心的肯定與推薦，于我而言，比那些跳動的數(shù)據(jù)更加珍貴。

最重要的工作：持續(xù)學(xué)習(xí)，調(diào)整心態(tài)

回顧“屁屁偵探系列繪本”的出版及營銷之路，我再度明白，圖書推廣工作未必是條條大路通羅馬，成功的方案不一定能被復(fù)制，但持續(xù)努力，永不放棄，努力發(fā)掘，總會有回報。這回報，可能是圖書銷量的突破，更可能是自我能力的提升。作為編輯，即使有時不是圖書推廣工作的主導(dǎo)人，也一定要有整體規(guī)劃意識，做事要有前瞻性、計劃性，提前準備可能會需要的資料。推廣節(jié)奏不等人，在保證質(zhì)量的同時，務(wù)必要提高速度。

另外，在進行任何工作前，都要想清楚這幾個問題：為什么要做？做給誰看？重點是什么？有什么要求？每個內(nèi)容對應(yīng)的功能？什么時候要？想清楚目的再去做事，事半功倍。在工作完成后，也要記得跟進反饋，例如在直播后，要及時復(fù)盤數(shù)據(jù)，方便改進自己的工作方式，查漏補缺。

在進行圖書推廣時，我們除了要不斷學(xué)習(xí)，更新自己的知識、技能，更要調(diào)整好心態(tài)，切忌急于求成，要坦然接受圖書推廣工作是場“持久戰(zhàn)”。堅信好的項目能被更多人看到，堅持為自己認可的項目持續(xù)付出，拒絕固步自封、守舊不變通，努力創(chuàng)新尋找新路線，不因一時的沉寂而焦慮、懊惱，做好你該做、你能做的，多年后回顧今天，也許，你其實早已得到了你想要的成功。■