17年前的小眾作品何以上市當天就加印？

文|宋 琰

除了東野圭吾，硬核本格也能出圈。

就在前兩天，朋友甩來一個鏈接和我說：

“沒想到有一天，我也會為推理小說花錢，而且不是東野圭吾。之前在豆瓣刷到它的熱搜，今天點開B 站，發現美妝up 主也在推。”

我笑著回答：“冷知識，這是我做的書。”

熱搜這件事，需要解釋一下。當時是吉祥的5 月20日前夕，女神新垣結衣爆出結婚，這一天，也是讀客《字母表謎案》全渠道首發推廣的日子。沒過幾小時，這本書超過那天爆掉熱搜的新垣結衣，足足在這個實時更新的榜單榜首待了一整天。同時，它也穩居當當推理新書榜榜首。第二名是推理界暢銷代名詞東野圭吾的同期新書，足以說明它在同品類中拔得頭籌。

作為一部本格推理小說，能打破推理圈的壟斷并成功出圈，實屬不易。更重要的是，它打破了大眾讀者對推理的刻板印象，讓讀者接受更多元化的推理作品。這次營銷是一場科學的基于出版雙效原則的勝利。這場勝利最重要的部分，我認為是對營銷節奏的把控。

從宏觀方向來看，這次營銷首先精準制導。把營銷物料準備前置一個月，預熱動作前置半個月，才能保證在首發當天完成爆發。同時，在營銷前期，我們敏銳地察覺到正在不斷壯大的懸疑推理圈是我們可借的一股東風。于是我們迅速敲定從最垂直的推理圈出發，抓住諸如怪異君等頭部KOL，完成初步啟動流量的積累。

接下來便是有節奏、一波接一波地擴圈運動。而擴圈運動最關鍵的陣地，就是抖音。關于抖音的營銷運營，在這本書上最重要的依然是節奏問題。短期的猛攻效果是絕對不如長期穩定的輸出的。我們在保證每周有2 ～3 個頭部的抖音賬號帶貨的基礎上，針對某1 ～2 個賬號制造爆點。比如在“說書哥哥”這個賬號上，我們看到了其用戶與這本書的匹配程度，便從成功案例出發，同號主一起反復打磨腳本文案，僅第一天就賣出了3000 多本。

這樣看起來一氣呵成的動作，順其自然的爆點背后，其實對前期譯編校以及營銷動作前置等準備工作要求極高。這次營銷的成功出圈凝聚著譯者的心血和編輯端有方法可循的研發，以及從新媒體、銷售發行到印制、供應鏈等讀客各部門默契且高效的執行力。不過這一切，都牢牢搭建在更為久遠的源頭步驟上——找版權。

像破案一樣打撈塵封十七年的版權

作為日本推理小說的編輯，根本不愁類型作品的數量。日本推理相較于國產懸疑，已經發展到非常成熟的階段，早年的經典佳作和層出不窮的新作量如汪洋。

然而實操起來，這種幸福卻成了一種煩惱。一來，像島田莊司、綾辻行人這種名氣高的作家，版權在早年已被購入別家；二來，新作質量參差不齊。況且，出現在年度日本推理獎項榜單上的作品，很可能因為中日讀者的口味喜好差距，最終在口碑評分上天差地別。

《字母表謎案》是大山誠一郎2004 年的出道作，并且是專注于邏輯演繹和詭計設定的本格派推理，符合我們根據獎項榜單、市場表現與口碑建立起的一個普適性的標準。但同樣，我們很看重類型作品的年份新舊，一本十幾年前的推理小說，它的詭計和設定放在以前可能十分新鮮，但是拿到現在就會打上好幾折。

這本十七年前的小眾作品，在這一點上看起來比較吃虧。但為什么它依舊被我們選擇，并且真的成為了一部現象級作品呢？

這其中就是考驗我們編輯的自主能動性。誠然，這部作品是一本建立在邏輯上的本格推理作品。但其內核卻非常符合大眾讀者的審美。

這本《字母表謎案》共分為4 個短篇，前三個短篇趣味性十足，屬于靠謎面便能抓住讀者的類型。而最后一篇是多重解答，這也意味著多重反轉。這是近年來類型作品出圈的最關鍵因素。等于說，這部作品雖然是17 年前的作品，卻也是牢牢抓住了當代消費者的。

更重要的是，這部作品的反轉靠的并不是閱讀感受，而是前三篇看起來并無關聯的短篇的鋪陳。這種寫作手法為這部作品賦予了一定的文學性，而這種文學性恰恰是經典文學作品經久不衰的秘密。因為它并不依賴時代賦予讀者的認知基礎，而是建立在你閱讀前三篇作品的當下的認知基礎上。這就讓這部作品脫離了時代的局限性，有成為經典暢銷推理作品的潛質。

同時，我個人也驚嘆于這種先鋒前衛的寫法居然出現在一本推理小說上，而且還是17 年前的推理小說。我當下就決定，這部作品值得被中國讀者看到。而我們要做的，就是讓它以最完美的狀態被最多的讀者認識。

出圈是出版方和讀者相互扶持成長的開始

2017 年開始，讀客就陸續出版了大山誠一郎較后期的作品《密室收藏家》《絕對不在場證明》，形成了一定范圍的作者粉絲圈。這期間，我們一直關注著大山誠一郎作品的讀者評價。2020 年出版《詭計博物館》后，正向的評價紛至沓來，說明了大山先生的作品有向大眾推廣的潛力，這也堅定了我們對深度挖掘這位作者的信心。

要做好作家的大眾推廣，我們需要從讀者對作家作品的興趣點出發。看回《字母表謎案》內容本身。故事發生在日本東京。有一座神秘的公寓樓。房東和三位房客是推理同好，四人時常聚在一起協力推導那些警察也難以破解的謎案。詭異茶會上的毒殺、午夜美術館密室殺人、豪華游輪上的死亡留言、離奇綁架撕票案。四個字母串聯起四個案件，而最后的最后，真相以最意想不到的方式驟然浮現。

這本書除了上述說的反轉之外，還有一個非常能抓住讀者的點是，作者都是從案件初始最細微的異常之處，解構整個走向。

而讀者初看時一般對這些異常隱隱有印象，卻往往忽略而被假象欺騙，直至最后被漂亮的邏輯徹底說服。“隱隱覺得不對勁”——細思極恐的肉身感沒有時間空間限制，在日常生活中，每個人都會遇到、感受到。我們圍繞這個核心點，將其緊緊投放到從研發到宣傳的每個步驟中。封面和內文設計以骨頭拼成字母，點題又極具品類感和故事感。

在腰封文案上，最終打磨出的句子是“當你隱隱覺得不對勁，致命的惡意正悄悄逼近！”我們希望貨架前的虛擬購買者，能被這個肉身向的文案觸動，從而引發第一步的吸引。有了溝通，才有后續一系列的拿起、讀簡介、感興趣和購買。在上市后的所有營銷動作中，無論是網絡端還是地面書店碼堆，所有物料嚴格執行突出“隱隱覺得不對勁”的最小碎片，以貼近生活的肉身感打動讀者，換句話說，就是接地氣。接地氣的包裝擴大類型作品的讀者群，又以水準之上的內容，從實質上豐富讀者的閱讀，進而自動以口碑宣傳給更多的人。這是一個高效循環，更是一個良性循環。因為我們的初衷非常簡單，就是將真正優秀的作品，想辦法傳遞到更多讀者手中。■