旅游者原真性感知對旅游支持行為意向的影響研究
——地方依戀的中介效應

吳登濤，殷紅梅，李 瑞，鄭方靜

（貴州師范大學a.地理與環境科學學院；b.國際旅游文化學院，貴州 貴陽 550025）

鄉村振興不僅是實現中華民族偉大復興的重大戰略部署，同時也是促進民族地區經濟發展的“助推器”，而鄉村旅游是民族地區提升鄉村振興水平的重要方式［1］。民族村寨旅游是旅游者尋求自然純樸，滿足其“新、異、奇、樂”等心理動機的休閑旅游活動［2］，旅游者最期待的就是對其“真實性”或“原生態”的體驗［3］，因此展開對民族原真性的保護與開發研究顯得尤為重要［4］。Mac－cannel將旅游者稱為“世俗的朝圣者”，認為在不斷異化的現代生活中，尋求原真性是現代旅游者主要的旅游動機［5］。目的地為旅游者提供的原真性旅游產品或項目活動具有多樣性、復雜性的特征［6－8］，至今學術界未對原真性感知的內涵達成一致。旅游地既為旅游者提供住宿、餐飲等特色功能需求，又能依托本地民族文化活動讓旅游者尋求自我，因此旅游者在旅游地的原真性體驗會增強其對地方的情感歸屬［9］。旅游者對目的地旅游發展的支持可視為在特定情境下其受環境影響的行為，并可通過行為意向來聯結。目前，影響旅游者行為意向的因素主要集中在以下兩個方面：一是感知價值借助滿意度、地方依戀等中介變量對行為意向產生影響［10］；二是感知價值不通過滿意度等中介變量而直接作用行為意向［11］。在旅游者支持行為意向的影響機制中，從原真性感知視角討論較少。本文擬探討旅游者視闕下的原真性感知是否能直接作用于旅游支持行為意向，地方依戀是否對旅游支持行為意向有直接影響等問題。

情感態度在旅游者原真性感知與旅游支持行為意向之間存在中介傳導效應［12，13］。本文基于TRA理論“認知—態度—行為”的傳導邏輯，將反映情感態度的地方依戀作為中介變量。該理論認為，個體受到外部環境的刺激后會觸發其態度，并基于預先存在的態度和行為意愿來預測個人行為［14］。TRA理論為探析原真性感知視角下旅游支持行為意向的傳導機制提供了理論基礎。基于該理論，旅游者可能會在多維原真性元素體驗下產生對地方“特定”的心理情感，并間接影響其支持行為意向。因此，本文依據Williams、Patterson、Roggenbuck將地方依戀劃分為地方依賴、地方認同二維度［15］，并且把二維度分別作為原真性感知與旅游支持行為意向間的中介變量，建立“原真性感知→地方依賴→旅游支持行為意向”、“原真性感知→地方認同→旅游支持行為意向”的傳導邏輯。部分研究認為，地方認同是在地方依賴的基礎上產生，地方依賴會直接影響地方認同［9］，因此建立“原真性感知→地方依賴→地方認同→旅游支持行為意向”的傳導邏輯。綜上所述，本文將實證檢驗地方依賴與地方認同在原真性感知與旅游支持行為意向之間是否發揮單獨或鏈式中介效應，明晰旅游支持行為意向影響機制的具體路徑。

本文基于旅游者原真性視角，采用問卷調查和結構方程模型的定量研究方法，引入地方依戀作為中介變量，探討原真性感知的結構維度及其對旅游者地方依戀、旅游支持行為意向的影響過程，為進一步厘清原真性感知內涵，提升旅游者地方依戀和旅游支持行為意向提供理論支持，同時為促進鄉村地區可持續發展提供思考路徑。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 文獻回顧

原真性：原真性一詞最初翻譯為“authentes”，意為“親身制作”。Mac－cannell通過對“舞臺真實性”的分析，把原真性問題引入旅游研究當中，此后原真性便成為旅游學研究的一個核心命題。旅游研究最初關注的是博物館語境下的原真性，Handler、Saxton認為這種純粹地把有形產品看作是整體原真性的認識存在缺陷，并指出學術界還應關注旅游者對無形文化原真性的體驗［16］；Cohen從景觀的本質和旅游者對景觀的印象建立起了旅游情形原真性框架［17］；Hughes認為旅游原真性是由各種企業、商家、導游解說等設計、生產的［18］。目前學術界主要圍繞“四維度”對原真性展開了討論，即存在主義原真性、客觀主義原真性、建構主義原真性和后現代主義原真性［19，20］。之后，有學者認為客體原真性與旅游個體間有某種聯結，提出了“定制化的原真性”的概念［21］，即這是一種客體（旅游地社會）和主體（旅游者）共同建構的原真性。本文對原真性的界定就是基于主客互動的原真性，即在實際的旅游體驗下對旅游者的原真性感知進行測量。

地方依戀：Tuan提出了“戀地情節”的概念，認為人會對特地的場所產生愛戀之情［22］。1989年，Williams等第一次提及“地方依戀”［15］，之后，地方依戀作為人地關系研究的核心內容一直成為國外游憩地理學研究的熱點。國內黃向、保繼剛把地方依戀概念引入國內［23］，自此國內旅游學、心理學等領域對其展開研究。縱觀對地方依戀的定義，本文認為地方依戀是旅游者與旅游地之間基于情感、認知態度和行為的聯結。另外，關于地方依戀的維度劃分呈現多樣化特征，Kelly、Bricker Deborah將地方依戀分為3個維度：地方依賴、地方認同和生活方式［24］；Kyle、Graefe將地方依戀劃分為地方認同、地方依賴、情感依戀和社會聯系四維度形式［25］。本文將采用Williams等提出的地方依賴與地方認同二維度［15］，地方依賴是人對地方的一種功能性依戀，地方認同是一種情感性依戀［26］。地方依戀二維結構在旅游研究中被廣泛認可和采用，也是旅游者地方依戀研究的概念依據。

旅游支持行為意向：行為意向是預測個體對未來是否會采取某種特定行為最直接的方法，其受主觀態度和周邊環境的影響［28］。旅游者對旅游地的支持行為可視為在特定情境下其受旅游環境影響的行為傾向，并可通過行為意向來聯結。TRA理論對信念、態度、行為意向之間的關系做了明確的界定，認為所有的因素只有通過態度與主觀規則作用才能間接地作用于行為［14］。如，Neil、Borden指出消費者對旅游商品使用后產生滿意或不滿意的態度，將會影響其旅游行為意向［28］；Kollat、Engel、Blackwell將旅游者行為意向定義為旅游者游玩后產生某種主觀意愿的行為［29］；Peter、Olson認為游客行為意向是影響未來其旅游行為的旅游體驗態度［30］。本文認為，旅游者旅游支持行為意向是指旅游者在旅游地的環境感知以及情緒（態度）評價后產生的對當地旅游發展是否支持的一系列意向行為。本文將結合王曉敏［31］、周曦［32］關于旅游支持的研究，構建旅游支持行為意向的測量指標，探討民族旅游村寨情境下的旅游者支持行為意向。

1.2 關系假設

曾國軍、劉梅、劉博等在關于跨地方飲食文化生產的研究中認為，保持文化源地飲食文化的地方性符號特征，才能滿足當地顧客和移民的需求［8］；田靜茹認為，歷史風貌建筑的原真性保持得越完整，旅游者所表現出來的自我認同及滿足感就越強［33］；唐文躍、張捷、羅浩等在有關九寨溝旅游者的地方感研究，中把原汁原味的藏族風情和居民獨特的生活方式等原真性特征作為社會人文維度的重要指標［34］；鄭涵丹以鳳凰古城為例，發現游客對鳳凰古城提供的餐飲、住宿等特色功能有著積極的體驗評價［35］；楊雪嬌發現，旅游目的地個性對旅游者的忠誠度和場所依戀均有積極的正向影響［36］；唐文躍、張捷、羅浩等研究表明地方依賴對地方認同存在顯著的正向影響［34］。綜上對旅游者原真性感知與地方依戀、地方依賴與地方認同之間的關系梳理，本文提出假設H1和假設H2：旅游者景觀、文化以及符號原真性感知分別對地方依賴、地方認同產生顯著的正向影響；假設H3：旅游者地方依賴對地方認同有顯著的正向影響。

鄭涵丹以鳳凰古城為例，認為美食、歌舞演藝和居民的真實生活會積極影響游客的重游意愿和推薦行為，以此表現出游客對當地旅游開發的支持［35］；張濤、李璽、溫慧君在對那達慕游客民俗節慶原真性體驗的研究中認為，當地建構的各項蒙古族風俗活動能夠滿足游客對民族文化的體驗需求，從而增強游客體驗，呈積極的行為意向［37］；張怡認為，讓旅游者體驗到真實的民俗文化，能夠讓游客“深陷其中”，從而進一步提升目的地形象［38］；萬搏微認為，文化景觀原真性感知對游客滿意度與忠誠度均產生積極影響，好口碑的直傳會極大地促進旅游目的地的可持續發展［6］；張洋、甘萌雨、黎宏君以福州三坊七巷歷史文化街區為例，認為游客對遺產地的真實性體驗越高，就越能激起游客愉悅、興奮等積極情緒，表現出更為強烈的推薦行為意向［39］。綜上文獻發現，旅游者的旅游地文化、景觀、符號原真性感知均對其旅游支持行為意向表現出積極影響，因此，本文提出以下假設H4和假設H4b：旅游者景觀、文化、符號原真性感知分別對旅游支持行為意向產生顯著的正向影響。

萬搏微以廬山風景名勝區為例，認為景區通過加強基礎設施建設，培養游客的積極情緒能提升其對旅游地的忠誠度［6］。有學者認為，旅游地營銷活動在重視物理、功能屬性的同時，密切關注游客主觀體驗有利于塑造良好的目的地形象［23］；賈衍菊、林德榮在有關旅游者地方依戀與忠誠度之間的關系研究中認為，旅游者在對目的地產生滿意情感后表現出積極的重游意愿或推薦行為意向［40］。基于以上文獻的梳理，本文提出假設H5和假設H6：旅游者地方依賴、地方認同顯著影響旅游支持行為意向。

根據現有相關文獻和以上假設，構建出旅游者旅游支持行為意向影響機制模型（圖1）。

圖1 旅游者原真性感知對旅游支持行為意向影響的概念模型

2 研究過程

2.1 案例地選擇

貴州西江千戶苗寨憑借其生態環境和文化智慧，因地制宜地造就了風雨橋、吊腳樓、梯田等自然、文化景觀，村寨有著濃厚淳樸的鄉土氣息，同時作為山區農業村寨，當地居民在與自然的和諧發展中創造、繼承著自己深厚的苗族文化。西江千戶苗寨是中國乃至全世界最大的苗族聚居村落，擁有獨特的少數民族風情，發展較成熟，原真性文化景觀保護較好，作為民族村寨旅游社區的成熟代表，為本文提供了典型的研究情境。

2.2 問卷設計與發放

為使問卷數據更具科學性與合理性，本文基于已有研究的指標體系，并結合西江千戶苗寨案例地的特殊性，確定了調查問卷內容：一是旅游者的人口統計學特征，包括性別、年齡、民族、職業、來源地、文化程度與月收入。二是旅游者主體問卷內容，主要包括：①地方依戀，共有9個測量指標，量表來源使用Williams等對地方依戀劃分的地方認同與地方依賴二維度［15］；②原真性感知，包括19個測量指標，量表來源為余意峰、曾國軍、萬搏微等有關原真性的研究成果［6，8，9］；③旅游支持行為意向，包括5個測量指標，量表來源為王曉敏、周曦［31，32］有關旅游支持的研究成果，題項在借鑒以上研究成果的基礎上，結合西江苗寨的現狀做了調整，使問卷更具在地性與目的性。變量的測量均采用李克特5分量表，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意，5代表非常同意。

考慮到正式調研問卷的可操作性與信度問題，有必要進行預調研。課題組在核心景區進行了為期3天（2019年7月4—6日）的問卷預調研，對主體問卷題項進行了以下修改與完善：地方依戀與旅游支持行為意向題項內容未作修改，但原真性感知部分題項內容據旅游者反饋表述未接觸或者了解很少而難以判斷，因此刪除了“我認為苗族古歌是苗族史詩記載的重要方式”、“我認為村寨的村規民約、條例、制度、公約是我了解當地文化的重要方式”、“我認為苗族的音樂（如敬酒歌、蘆笙等）和歌詞能夠幫助我理解當地文化”、“我認為苗族的語言和諺語是我理解當地文化的重要方式”4個題項。在確定正式調研的問卷后，課題組于2019年7月10—17日在西江苗寨核心區（羊排村、平寨村、南貴村、東引村）發放調查問卷，累計發放問卷400份，收回394份，問卷回收率為98.50%；其中，有效問卷392份，有效率為98.00%。

3 結果及分析

3.1 樣本描述性統計分析

樣本數據人口統計學特征見表1。

表1 旅游者樣本人口統計學特征（N＝392）

從表1可見，樣本中男、女旅游者人數各約占一半，較符合人口性別的基本特征；旅游者其他民族比例高達88.27%，避免了因本民族參與下整體的積極感知評價造成數據偏于樂觀的影響；從客源地來看，省內旅游者僅占到21.94%，省外以中東部與北部旅游者為主，較符合旅游者求新求奇的旅游需求；旅游者年齡集中在19—35歲，以青年為主，占比為46.68%；從月收入來看，旅游者月收入小于1000元的最多，占比為26.02%。職業呈現多樣化特征，其中以學生最多，占比為29.85%；在學歷占比方面，以高中/中專、大專、本科的比例最大，且本科最多，占比為42.35%。

3.2 量表探索性因子分析與信度檢驗

本文采用主成分法對原真性感知、地方依戀和旅游支持行為意向3個變量進行探索性因子分析。Hair、Black、Babin等認為，因子分析中各測量指標的共同度及因子載荷均需大于0.4［41］，量表探索性因子分析結果如表2所示。

表2 量表探索性因子分析

首先，對原真性感知進行多次旋轉，結果顯示，前3個因子的特征根均大于1，累計方差貢獻率達73.164%，最終確定3個主成分。其中：主成分1包括村寨景觀、梯田景觀等題項，可以考慮命名為景觀原真性；主成分2包括民族文化、文化氛圍等題項，可以考慮命名為文化原真性；主成分3包括苗族服飾、刺繡等題項，可以考慮命名為符號原真性。其次，對地方依戀進行多次旋轉，結果顯示，前兩個因子特征根均大于1，累計方差貢獻率達61.680%，根據前面文獻梳理將其分別命名為地方依賴與地方認同。最后對旅游支持行為意向進行探索性因子分析，結果顯示，只旋轉出一個因子的特征根大于1，累計方差貢獻率為59.680%，且各題項的共同度及因子載荷均大于0.4。

信度是描述各變量測量題項之間的內部一致性，本文以Cronbach′α系數來檢驗各變量的信度。Peterson、Rober認為，可靠性Cronbach′α系數大于0.6，可認為各因素的一致性程度較強［42］。從表2可見，原真性感知的景觀原真性、文化原真性、符號原真性三個維度的信度系數在0.712—0.916之間，表明原真性感知的內部一致性較高。另外，地方依賴、地方認同信度系數分別在0.712—0.856之間，旅游支持行為意向信度系數在0.776—0.808之間，均大于0.7。以上信度系數均高于推薦值，表明問卷題項可靠性較強。

3.3 測量模型檢驗

根據Anderson、Gerbing對結構方程研究的二步法建議，應在確保測量模型信度與效度的基礎上，再進行結構模型檢驗［44］，為此，本文使用最大似然估計法進行驗證性因子分析。一般認為，問卷題項的因子載荷應高于0.5，潛變量的CR值應大于0.7，收斂效度要求潛變量的AVE值應高于0.5［44］。驗證性因子分析結果顯示，測量模型的整體擬合優度為：

χ2＝326.141，（p＜0.001）DF＝299.000，CMIN/DF＝1.091＜3，RMSEA＝0.015＜0.05，NFI＝0.941＞0.9，TLI＝0.993＞0.9，IFI＝0.995＞0.9，PCFI＝0.773＞0.5，PNFI＝0.693＞0.5。擬合參數符合模型擬合指數，表明模型與數據的擬合程度較好。

建構效度通過聚合效度和區分效度體現。從表3可見，題項因子載荷值在0.553—0.886之間，大于0.50，各潛變量的組合信度值在0.766—0.916之間，大于0.5的標準，說明同一變量題項間具有良好的聚合效度。區分效度檢驗結果（表4）顯示，任意兩變量間的相關系數除了地方依賴與地方認同的相關系數要大于各自AVE值平方根外，其他均小于各變量自身的AVE值平方根（對角線標黑件數字），仍在可接受范圍內，表明不同變量題項間存在一定的區分效度［45］。

表3 測量模型驗證性因子分析

表4 區分效度檢驗

以顯著性p＜0.05為標準進行路徑分析，得到表5：景觀、文化、符號原真性感知對功能型依戀產生顯著的正向影響，假設H1、H1a、H1b得到驗證；文化和景觀原真性感知對地方認同的直接影響不顯著，拒絕假設H2、H2a，但符號原真性感知可直接影響地方認同，假設H2b、H3成立；在原真性感知對旅游支持行為意向的直接影響中，景觀原真性感知對旅游支持行為意向的直接影響未達顯著且呈負相關，拒絕假設H4；其他潛變量，文化與符號原真性感知、地方依賴與地方認同均對旅游支持行為意向產生顯著的直接影響，假設H4a、H4b、H5、H6得到驗證。

表5 路徑系數估計

3.4 中介效應檢驗

本研究使用Hayes推薦的SPSS PROCESS插件進行中介效應分析，運用Bias－corrected Percentile Bootstrap方法，使用貝葉斯估計，在95%的置信區間和5000次迭代，檢驗中介效應的顯著性，如果置信區間不包含0，則中介效應成立［47］。結果如表6所示：文化原真性感知與旅游支持行為意向間的中介路徑主要有兩條：文化原真性→地方依賴→旅游支持行為意向，地方依賴發揮部分中介效應；文化原真性→地方依賴→地方認同→旅游支持行為意向，地方依賴、地方認同發揮鏈式中介效應。景觀原真性感知與旅游支持行為意向間的中介路徑主要有2條：景觀原真性→地方依賴→旅游支持行為意向，地方依賴發揮完全中介效應；景觀原真性→地方依賴→地方認同→旅游支持行為意向，地方依賴、地方認同發揮鏈式中介效應。符號原真性感知與旅游支持行為意向間的中介路徑有3條：符號原真性→地方依賴→旅游支持行為意向，地方依賴發揮部分中介效應；符號原真性→地方認同→旅游支持行為意向，地方認同發揮部分中介效應；符號原真性→地方依賴→地方認同→旅游支持行為意向，地方依賴、地方認同發揮鏈式中介效應。

表6 中介效應檢驗

4 結論與啟示

4.1 結論

本文以貴州西江千戶苗寨為例，從實證角度探討了旅游者原真性感知、地方依戀與旅游支持行為意向之間的影響關系，并分析了地方依戀的中介效應，主要結論如下：

第一，旅游者原真性感知包含文化原真性、景觀原真性、符號原真性3個內在維度，這與Handler與Cohen的研究結果在研究視角與概念維度上都有諸多不同［16，17］。研究結論表明，國內旅游者原真性感知的評價內涵呈現多樣化特征，他們不僅關心“有形”的特色景觀與產品需求，對“無形”的文化氛圍與民俗項目也有積極的體驗評價。調查發現，客源地旅游者大部分來自于自然景觀、歷史文化背景差異較大的省外，旅游目的地為其多元素、全方位的展示村寨原真性內涵，能極大滿足游客“求新、求奇、求異”的旅游動機與預期感受［2，4］。對民族旅游地原真性內涵結構的探索與明析，不僅對補充、深化原真性具有理論意義，同時為旅游地挖掘地方元素，開拓客源市場，更好地促進鄉村旅游發展提供實際的案例思考。

第二，旅游者原真性感知能夠直接作用支持行為意向，且文化原真性感知對支持行為意向的積極影響最為顯著，說明旅游者能通過體驗文化氛圍的真實性來直接表現出旅游發展支持行為。原真性感知是形成旅游者地方依戀的前置變量。景觀、文化、符號原真性感知均能直接影響地方依賴。其中，景觀原真性感知對地方依賴的的影響效應最大，說明旅游者對旅游地宏大景觀的視覺體驗更能激發其“獨一無二”的敬畏情緒。另外，結論中只有符號原真性對地方認同的直接影響顯著，可能源于本文中地方認同是旅游者對符號產品或項目活動（如銀飾、長桌宴、高山流水等）體驗后的自我認同感，它們有足夠的代表性與吸引力能讓旅游者在苗寨尋求歸屬感。地方依賴、地方認同也顯著影響旅游支持行為意向，且地方依賴、地方認同存在效應差異。地方依賴對旅游支持行為意向的影響效應更大，這與地方認同情感的生成需要旅游者多次重游或長時間停留目的地，而在第一次或短時間內的造訪很難實現有關［47］。

第三，本文遵循TRA理論“認知→態度→行為”的邏輯路徑，結果表明旅游者原真性感知會通過地方依戀對旅游支持行為意向產生間接影響，具體為地方依賴與地方認同在原真性感知與旅游支持行為意向間發揮單獨、鏈式的中介效應。本文地方依戀的中介效應主要體現在3個方面：①地方依賴在原真性感知各維度與旅游支持行為意向間均發揮部分中介作用，且在景觀原真性感知與行為意向間發揮完全中介作用，說明在村寨景觀感知基礎上滿足其功能需求會增強積極的旅游支持意向，如旅游者對苗寨“特色文化、生活環境”體驗所產生的依賴感會顯著影響其“支持文化創新發展”等意向行為。②地方依賴與與地方認同在原真性感知各維度與行為意向間發揮了鏈式中介效應，且在符號原真性感知與行為意向間的傳導效應最好。③本文中的地方認同在文化、景觀原真性感知與行為意向間沒有中介作用，該結論的一種解釋可能是：旅游者旅游體驗的本質主要來源于對民族符號的解讀，而民族文化符號是向外界旅游者展示本民族特質文化的形式、窗口，特別是一些顯性的民族符號（如服飾、飲食等）［48］。與以往的研究相比，本文在探索旅游者多維原真性感知的基礎上檢驗與行為意向的關系，明確了7條作用路徑，揭示了旅游者支持行為意向形成的影響機制，為準確評估旅游支持行為意向影響機制中的原真性感知因素提供理論與現實依據。

本文還存在一些不足：首先，本文討論的是定制化視角下的旅游者原真性感知，未來可以加入客觀主義、后現代主義、存在主義等原真性研究視角，討論不同視角下的原真性感知在概念、維度、影響效應的差異性；其次，首次將原真性感知、地方依戀與旅游支持行為意向概念聯系在一起，在量表設計與模型選擇上還處于探索階段，未來學術界可以對量表進行修訂與檢驗；最后，在后續的研究中可加入質性研究方法，討論不同主體間的旅游支持行為意向影響過程與機理。

4.2 啟示

本文著眼于經濟文化全球化及鄉村振興的發展背景，根據案例地現有資源條件，結合有關結論，提出以下建議：

①政府方面。政府應做好在宏觀與微觀尺度上的景區規劃，特別是對各功能區域的合理劃分和道路網的科學設計，以提高景區的可理解性與可進入性；盡量維持古村落的原有風貌，維持整體建筑的原真性，禁止核心區違建、亂建和擴建行為；注重對核心區與外緣區風景道的形態、長度及其周邊設施的合理設計，體現旅游線路的觀賞性與便捷性；積極引導景區對現有資源的合理開發，在拒絕對資源過度浪費的同時對閑置資源進行有效利用，走生態可持續發展之路；協調和完善景區企業、居民與政府間的收益分配機制，特別是居民的權益要得到保障，這是因為村民是村落文化傳承與景觀維護的重要群體；組織和創辦非遺文化培訓班，提升居民的傳承能力。

②景區方面。景區應在“主—客”凝視下對地方符號產品與儀式文化進行建構與重構，積極引導游客對特色景觀的體驗與民俗文化活動的互動參與；多元素營造村落原真氛圍，文化景觀差異越顯著、功能性依戀要素越完整，就越能激發游客“離不開、融入其中”的依賴感；扎根民族文化，打造精品民族品牌。旅游項目與產品的創新設計要盡量避免同質化問題，在減輕游客審美疲勞的同時提高其對異質文化的興趣；依托網絡平臺對網紅打卡地、民風民俗、特色美食等進行廣泛宣傳。