本科院校新媒體營銷人才培養的思路與創新

董志靜　高曉倩

中圖分類號：G642.44 文獻標識碼：B

中國社會已經向數字化和信息化方向加速邁進，進入了新媒體營銷時代。以顧客為中心的企業營銷更需要與時俱進，借助以互聯網和手機為代表的新媒體，不斷創新營銷方式，獲取競爭優勢，在行業中占據一席之地。這種快速發展催生了企業對高素質應用型新媒體營銷人才的大量需求。特別是在當前不確定環境的經營壓力下，新媒體營銷人才的重要性愈發被企業所看重。探討新媒體背景下市場營銷專業新媒體人才培養的思路，有利于高校切實提高教學質量，進一步推進內涵建設，最終實現高素質應用創新型本科人才培養目標。

一、新媒體營銷人才培養現狀

我國部分高校市場營銷專業為滿足市場需求，已開設了新媒體營銷方向，但是人才培養方案很多還是傳統營銷方式的課程，教學計劃缺少涉及新媒體營銷、新媒體運營的課程，人才培養模式陳舊，教學方法沒有創新，未能體現學生的主動性和創新性，畢業生具備的知識、素質和能力與企業對營銷人才需求難以實現有效對接。當前網絡新媒體的技術體系發展已經相當成熟，新媒體營銷經歷了單向營銷、互動營銷、大數據的精準營銷，邁入了人工智能的智慧營銷4.0時代。特別是在當前不確定環境的經營壓力之下，全民帶貨之風愈發強勁，新媒體營銷人才的重要性也愈發被企業所看重。新媒體營銷方向的畢業生不僅應掌握營銷的知識，更應適應新媒體發展要求，掌握新媒體營銷的知識，具備新媒體營銷的能力和素質。來自脈脈數據研究院數據顯示，脈脈上銷售崗位招聘需求的數量呈現穩步增長態勢，2020年1月至5月增長率達212%.自2019年12月至2020年5月半年時間中，銷售崗位需求增長率為89%，“營銷+應用”型新媒體營銷人才成為職場新藍海。但教育部公布的全國就業率較低的15個本科專業，市場營銷專業列在其中。一邊是市場的大量需求，一邊是較低的就業率，新媒體營銷人才的需求與供給存在著失衡。為使學生掌握新媒體營銷技能，將其培養成企業所需的新媒體營銷高素質專門人才，新媒體營銷人才培養模式進行創新研究、改革優化已勢在必行。

二、新媒體營銷人才的知識、素質、能力構成

所謂新媒體營銷人才，是指能適應經濟社會發展和技術進步，掌握新媒體營銷領域專業知識和應用操作技能，具備較強素質和能力的新型人才。新媒體營銷人才應該具備知識、素質和能力的三者統一，滿足市場崗位需求，三者的內容與關系如下圖所示。知識是智慧結晶，是開展營銷活動探索總結的結果，可以轉化為能力、引導素質的形成：素質對獲取知識、提高能力發揮主導作用;能力是知識和素質的外在表現。

（一）知識、素質的構成

新媒體營銷人才培養的知識與素質模塊分為四個階段：通識教育階段——具備基本法律知識、人文社科知識、計算機知識等基礎通識知識，著力于對學生進行素質教育，使學生具備良好的身心素質、人文素質及道德素質。專業基礎教育階段——具備管理學、經濟學、社會心理學等專業基礎知識，奠定后期專業課程學習的基礎;專業核心教育階段——掌握營銷管理、消費者行為、數據分析、營銷溝通等新媒體營銷核心知識，培養學生的核心素養和能力：專業方向教育階段——應結合學生的興趣和愛好選擇專業方向，掌握營銷新技術知識，培養學生的職業素養和業務技能。

（二）能力的構成

在能力層面，新媒體營銷人才不僅應具備人際溝通能力、發現解決問題能力等基礎能力之外，還應具備新媒體營銷專業能力，包括以下幾個方面：

（1）新媒體營銷工具選擇能力。新媒體營銷工具眾多，微信、微博、直播等，每種工具都有其不同的營銷傳播特點、價值和策略。針對不同的企業實際及產品特點，選擇合適的營銷工具，發揮其最大的價值。

（2）新媒體受眾心理與行為分析能力。營銷核心的工作是對新媒體受眾的消費心理和行為特征的解讀，準確對用戶“畫像”，掌握用戶的偏好，提供更多的針對性、個性化信息和服務。

（3）網絡數據處理與分析能力。新媒體營銷人才要掌握數據收集和分析等的方法和技巧，通過對消費者瀏覽網頁、觀看視頻等過程中留下了的大量數據等進行分析，快速、高效、低成本地獲取市場信息。

（4）客戶關系管理能力。市場營銷人員要學會使用各種新媒體工具，了解客戶的意見反饋，滿足客戶的要求，更要與客戶進行深度的互動，培養客戶的品牌滿意度和忠誠度，實現價值共創。

（5）新營銷策劃創意能力。口碑營銷、饑餓營銷、社群營銷、互動營銷、跨界營銷等新的營銷形式和方法不斷創新，彌補了傳統營銷創意枯竭的問題。通過策劃創新性的營銷活動，“引爆”消費者的興趣、滿足消費者利益和個性化需求，為企業的競爭提供有力的保障。

三、新媒體營銷人才培養思路與創新

（一）以“學生為中心”的教育理念

圍繞學生專業學習應知應會和能力培養、素質培養開展課程體系、教學內容等改革與實踐，注重用實踐理念啟發學生“提出問題”“發現問題”到“解決問題”.并強調樹立定量分析解決當前復雜問題的能力，培養學生崇尚科學、堅守營銷職業操守的素養。教師始終以愛的培育、愛的情懷、愛的行動踐行愛的教育理念，以學生成長為核心，以學生為利益主體，凡事先想到學生，為學生的成長成才提供全面服務。

（二）與時俱進的課程體系建設

制定面向新媒體營銷專業全球化需求與地方經濟結構、產業轉型和消費升級培養相適應的課程體系.切實提高學生新媒體營銷知識、素質與能力的培養。在原有專業基礎理論課程《營銷管理》《消費者行為學》等基礎上，開設《新媒體營銷》《新媒體運營》課程介紹當前企業在營銷工作中使用新興營銷方式價值、趨勢與策略;開設《營銷數據分析》《營銷工程》等營銷定量分析方法課程，提高學生對數據進行處理分析的能力;開設《新媒體與CRM管理》《營銷溝通與講演》課程，提高學生與顧客溝通的技巧與能力;開設《營銷案例研討》《視覺營銷與設計》《互聯網用戶體驗》等面向企業實際的選修課程，做到理論與實踐相結合等。

（三）校企合作“雙導師”負責的實踐教學體系

采取校內實踐與校外實踐相結合的方式，堅持理論教學與實踐教學同步創新，引導學生深度參與到企業社會調研活動，發現與解決企業存在的營銷問題，使課堂理論教學更能貼近企業實際，深入其本質理解問題，提高學生社會責任感和解決問題的能力。聘任企業的高技能人才和專家到學校擔任兼職教師，實行校內導師與企業導師共同負責制，建立以校企共同考核為主的考核機制。

（四）完善的實驗室和實訓基地等育人平臺

加大對教學實驗設施的投入，強化模擬式、仿真式、虛擬式實驗實踐教學平臺建設.加強數字化校園和數字化圖書館建設，提高教育教學信息化水平。在校外實訓基地建立方面，采取多種方式吸引優質企業共建實踐實訓基地，尤其是發展態勢好的互聯網企業.并定期對校外實踐教學基地進行檢查評估，根據檢查結果實施有效的獎懲激勵措施，使同學們真正了解企業的真實運作情況。

（五）與大賽相結合的能力訓練活動

企業越來越強調新媒體營銷人才的能力，以大賽為依托，可以切實提高學生學習的主動性，發揮學生的創新性，提高學生各方面的能力。目前，與市場營銷專業相關的比賽特別多，尤其是有關創業類的比賽層出不窮，國家級比賽就有“挑戰杯”、大學生市場調查分析大賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽、大學生電子商務“三創”大賽、大學生廣告藝術大賽、大學生新媒體創意大賽、社科獎全國高校市場營銷大賽等，還有各省、市以及企業組織的各類市場營銷專業學生可參與的比賽，均可以鼓勵學生參與。

四、總結與展望

作為應用性強、需求面廣的市場營銷專業，新媒體營銷人才的培養必須遵循從實際出發、符合社會發展需求的原則，采用新理念、新方法、新手段，強化學生運用新媒體的基本知識、素質和能力，同時突出創新思維和創新意識的培養，提高學生的就業競爭力。