新消費(fèi)品牌風(fēng)起的小眾行為學(xué)

尋空

最近經(jīng)常在公司看到小伙伴午飯后，從幾個(gè)精致的瓶瓶罐罐拿出五顏六色的藥片一把吞下，仔細(xì)問了這些標(biāo)榜“朋克養(yǎng)生”的年輕同事，這些藥片原來是保齡膠囊、葡萄籽、奶薊草、抗糖丸等等，正應(yīng)了那句網(wǎng)絡(luò)流行語“年輕人熬最晚的夜，敷最貴的面膜”，現(xiàn)在又多了一條“磕最貴的保健品”。

近年一批新興的消費(fèi)品牌迅速受到消費(fèi)者的青睞和追捧，究其原因，是他們?cè)诔浞侄床旌脱芯磕繕?biāo)人群、媒體平臺(tái)和銷售路徑后，從產(chǎn)品定位、品牌營(yíng)銷、渠道整合這些方面都形成了新穎又獨(dú)到的打法，在更短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了年輕用戶的心智，打造出一套新消費(fèi)品牌的小眾行為學(xué)。

中時(shí)代的潮流基因

消費(fèi)時(shí)代的躍遷必定源于消費(fèi)人群的改變。如今，大量90后和95后伴隨著消費(fèi)升級(jí)的成為了新消費(fèi)的中堅(jiān)力量，其中95后更是消費(fèi)潛力巨大。他們擁有和其他人群不同的消費(fèi)理念，更在意產(chǎn)品的顏值、品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、性價(jià)比等因素，追求個(gè)性和潮流，比如熬夜作死搭配養(yǎng)生續(xù)命，超前消費(fèi)只為興趣悅己，覓新獵奇成為心理常態(tài)……這些人群特征為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的契機(jī)。

新消費(fèi)品牌的首要目標(biāo)就是要恰中這代年輕人對(duì)潮流趨勢(shì)的關(guān)注點(diǎn)，從大品類中錨定細(xì)分品類，將產(chǎn)品功能和人群興趣相結(jié)合，并以此為突破口在大品牌的市場(chǎng)中撕裂一道口子，將其打造為針對(duì)特定小眾人群的潮流品牌，我稱此策略為潮流定位。

“健康”對(duì)這代年輕人無疑是一大痛點(diǎn)，才會(huì)帶動(dòng)養(yǎng)生、代餐等眾多細(xì)分消費(fèi)賽道變成一種潮流。新銳品牌WonderLab攜“小胖瓶”代餐奶昔強(qiáng)勢(shì)力切入賽道，通過其開創(chuàng)的奶茶風(fēng)味和口感，迅速成為席卷全網(wǎng)的爆款產(chǎn)品。

與過往代餐產(chǎn)品不同的是，WonderLab采用了時(shí)尚感與運(yùn)動(dòng)感兼?zhèn)涞男∑堪b，更符個(gè)性前衛(wèi)的用戶心理需求；同時(shí)在多種口味奶昔中添加了可嚼顆粒，讓“代餐”成份真實(shí)看得見；基于扎實(shí)的產(chǎn)品力，WonderLab更是把奶茶概念打到底，和喜茶聯(lián)名推出“喝不胖的奶茶”代餐奶昔，低脂奶昔和高熱奶茶反差地“玩”在一起，在社交媒體上俘獲了大批95后消費(fèi)群體的心。

在顏值、口感和創(chuàng)意的三重加持，WonderLab在輿論場(chǎng)中精準(zhǔn)地恰中了時(shí)代年輕人群中的潮流基因，成立第一年多便售出3000萬瓶代餐奶昔，開創(chuàng)了屬于年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)健康品牌。

破局由點(diǎn)到線再成面

受益于90后、95后人群帶來的的流量紅利，消費(fèi)品領(lǐng)域已然形成了一個(gè)屬于本土新消費(fèi)品牌的風(fēng)口，而這無不與品牌傳播環(huán)境的變化息息相關(guān)。

在媒介愈加碎片化和多元化的今天，消費(fèi)者人群已經(jīng)被重新分類和聚攏，形成了擁有共同愛好、態(tài)度和價(jià)值觀的社交圈層與消費(fèi)圈層。因此不論什么品牌，都很難以一套廣告去穿透所有市場(chǎng)和人群，而是盡量去迎合自己潛在用戶群體的需求，去定制他們關(guān)注和喜愛的內(nèi)容。

在這種情況下，具備多圈層人群屬性的社交媒體就成為了聯(lián)結(jié)品牌和用戶的平臺(tái)，品牌長(zhǎng)期在這類平臺(tái)上輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶溝通互動(dòng)，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷來塑造品牌形象，讓品牌在社交輿論場(chǎng)中激起的一片片“漣漪”聚合成線，最終形成合力向全平臺(tái)擴(kuò)散、實(shí)現(xiàn)破局。

比如在近些年火熱的“國(guó)風(fēng)”這條主線上，涌現(xiàn)出了不少主打中國(guó)文化與時(shí)尚潮流的國(guó)風(fēng)品牌。但中國(guó)風(fēng)不是中國(guó)元素的堆砌疊加，只有國(guó)風(fēng)與品牌文化底蘊(yùn)的融合，才能讓國(guó)風(fēng)圈人群產(chǎn)生價(jià)值共振。

在這方面，新銳彩妝品牌花西子通過一系列破圈營(yíng)銷動(dòng)作，被行業(yè)公認(rèn)為是乘國(guó)風(fēng)之勢(shì)扶搖而上的佼佼者。

花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上非常強(qiáng)調(diào)國(guó)風(fēng)，以復(fù)刻?hào)|方的傳統(tǒng)工藝，傳承微雕、浮雕等多種精妙技藝，把國(guó)風(fēng)藝術(shù)成功嫁接到了產(chǎn)品上，在方寸之間展現(xiàn)出錦繡河山的恢弘與壯麗之美。

首先最容易與花西子擦出了火花的當(dāng)屬國(guó)風(fēng)大IP“漢服圈”，合作典范就是在2020年與西塘漢服文化周這類“國(guó)風(fēng)盛宴”的積極聯(lián)動(dòng)，以指定彩妝品牌的身份打造“花西子創(chuàng)意妝造大賽”。花西子同時(shí)將官方微博打造成與粉絲的社交互動(dòng)陣地，推薦適合漢服造型的彩妝攻略，在評(píng)論區(qū)積極與粉絲討論化妝技巧，描眉點(diǎn)唇間復(fù)現(xiàn)東方美人，傳統(tǒng)古裝漢服與花西子?xùn)|方彩妝也形成了強(qiáng)綁定。

以國(guó)風(fēng)為基礎(chǔ)，花西子還通過跨界合作向音樂、時(shí)尚、游戲、二次元等泛國(guó)風(fēng)垂類擴(kuò)散，觸達(dá)更多類型的潛在用戶，深化品牌的整體認(rèn)知。比如音樂人周深X方文山為花西子定制品牌同名歌曲《花西子》，聯(lián)合熱門游戲《劍網(wǎng)3》特推出七夕定制雕花口紅，與粉絲共創(chuàng)花西子虛擬形象等動(dòng)作，都在助力品牌裂變式破圈。花西子在國(guó)風(fēng)美妝界中，打造出了獨(dú)特的東方美學(xué)，將中國(guó)風(fēng)營(yíng)銷玩出了更高級(jí)的層次。

國(guó)風(fēng)的興趣人群都是20歲上下的Z世代年輕人，用戶粘性非常強(qiáng)。花西子以國(guó)風(fēng)作為品牌營(yíng)銷主線，讓不同類型的國(guó)風(fēng)興趣用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了極高的好感度和忠誠(chéng)度，樹立起品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而將品牌信息擴(kuò)散到更多圈層人群，拿下“國(guó)風(fēng)第一美妝”的空白市場(chǎng)占位。

品效協(xié)同成就一顆“大眾心”

小眾品牌想要升級(jí)為主流，在找對(duì)人、說對(duì)話后，最重要的是通過合適的渠道促成轉(zhuǎn)化。

在營(yíng)銷費(fèi)用和流量成本陡增的當(dāng)下，電商平臺(tái)已達(dá)到了高度飽和狀態(tài)，不是流量少了，而是商家多了，特別是同質(zhì)化的商家內(nèi)卷嚴(yán)重，僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)電商，沒有線下店滲透廣大的下沉市場(chǎng)，還走不通的。

對(duì)渠道頗有研究的品牌也逐漸摸索出了一條“線上引爆+線下覆蓋”相結(jié)合的銷售模式：品牌在社交平臺(tái)，通過明星代言、KOL種草，打造推廣熱門爆款，在線上先火起來，快速搶占消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)基于完善的線下渠道，進(jìn)行大面積鋪貨，讓線上信息二次觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，在這樣長(zhǎng)期持久的互動(dòng)中，不斷促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

國(guó)內(nèi)麥片領(lǐng)軍品牌歐扎克，算得上是成功整合線上線下渠道資源的代表。歐扎克在成立伊始，一方面立足產(chǎn)品研發(fā)，自建全自動(dòng)化生產(chǎn)線，打造多元化的產(chǎn)品矩陣，另一方面極具前瞻性地拓展線下渠道，截止2021年上半年，歐扎克入駐線下商超10萬多家，覆蓋全國(guó)95%線下商超市場(chǎng)，品牌市場(chǎng)占有率超過98%。

點(diǎn)睛之筆發(fā)生在2021年4月，歐扎克在微博官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌代言人，成為了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)營(yíng)銷大事件，借著微博平臺(tái)強(qiáng)大的社交影響力、圈層滲透力以及龐大的用戶體量，全面引爆了年輕人群與粉絲群體對(duì)歐扎克的關(guān)注與興趣。肖戰(zhàn)代言官宣博文中內(nèi)嵌的旗艦店33萬份肖戰(zhàn)同款禮盒在1小時(shí)內(nèi)售罄下架，當(dāng)天線上GMV近1億人民幣。

與肖戰(zhàn)相關(guān)的產(chǎn)品與物料也同步入駐歐扎克的線下渠道，直接觸達(dá)到三四線城市“小鎮(zhèn)青年”這一消費(fèi)新貴。不但讓線上關(guān)注肖戰(zhàn)代事件的消費(fèi)者在線下也能買到同款，更加深了肖戰(zhàn)與歐扎克的品牌聯(lián)想，激發(fā)了目標(biāo)人群的情感共振。

通過高光的線上引爆和完備的線下深耕，歐扎克不但有效樹立了品牌形象，快速實(shí)現(xiàn)了品牌躍遷，更交出了亮眼的成績(jī)單，先后登上天貓新銳食品銷量榜、微博針不戳爆品榜等多個(gè)新消費(fèi)品牌榜單，以品效協(xié)同引領(lǐng)國(guó)內(nèi)新銳品牌崛起，逐漸成為消費(fèi)者認(rèn)同的主流。

趨勢(shì)觀察家詹姆斯·哈金在其著作《小眾行為學(xué)》指出：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把自己定義為獨(dú)一無二的個(gè)體，但他們又在無時(shí)不刻尋找歸屬感。透過表面訴求，深刻洞悉消費(fèi)者內(nèi)心所追求的標(biāo)簽，是塑造新時(shí)代品牌文化，俘獲消費(fèi)者品牌信賴的關(guān)鍵。”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新消費(fèi)品牌在人群更替和媒介變遷中，漸漸摸索出了一套“潮流定位、圈層滲透、渠道一體化”的小眾營(yíng)銷方法論。對(duì)于大多數(shù)想進(jìn)入市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌來說，瞄準(zhǔn)一個(gè)巨頭們還未布局的細(xì)分賽道，并在這條賽道上占據(jù)先機(jī)，一旦這個(gè)策略奏效，新消費(fèi)品牌就算是邁出了走向主流的堅(jiān)實(shí)一步。