消費升級下在線信任及其對在線消費行為的影響研究*

鄧維斌，譚春莉，袁 野

(1.重慶郵電大學 經濟管理學院，重慶 400065；2.重慶郵電大學 網絡協同經濟研究中心,重慶 400065)

近年來，生活水平的提高使得居民消費觀念由保守轉為開放，消費者對商品質量、服務水平的要求愈來愈高，消費結構得以升級轉變。消費升級是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次的提高，反映消費水平和發展趨勢。消費升級的核心是消費者，本質是滿足消費者的欲望。根據馬斯洛需求層次理論，基本需求滿足后，新一輪更高層次的需求就會產生，總的來看，新中國成立以來共有四次消費升級。第一次消費升級是改革開放之初，中國食物短缺問題得到緩解，部分人口解決溫飽，開始追求少量的文娛活動；第二次消費升級在20世紀后期，城鎮中出現較為富裕的階層，大屏電視等高檔消費品逐漸興起；第三次消費升級是從2000年到2015年，全國大部分人的物質需求得到基本滿足，通訊、娛樂、旅游、教育等的支出迅速上升，汽車等大件產品需求量突飛猛進；第四次消費升級是2015年至今，70后、80后、90后成為消費主力人群，他們收入水平和受教育程度高，不僅注重商品性價比，而且注重整體消費體驗，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費升級。電子商務的發展豐富了商品流通渠道，使得消費方式多樣化發展，進一步促進了消費結構的升級。

在消費升級背景下，消費者有更多的購物選擇，線上消費已不僅僅是年輕群體的消費方式，很多未曾使用過網上購物方式的群體也加入到網上消費的陣營當中，他們既是電商使用者，又逐漸習慣于社交媒體、零售商平臺和O2O渠道購物方式，尤其在新冠疫情防控期間，居民消費方式主要通過移動支付、網絡平臺等媒介實現。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%[1]。居民對網購平臺的依賴逐漸增強。對于零售商來說，消費者對零售商的信任是零售商獲得客源的關鍵因素。關于線上零售商信任，學者們從理論分析和實證檢驗方面進行了系統的研究，為后續研究提供了堅實的基礎。隨著居民消費觀念的轉變以及線上零售渠道和線下零售渠道的競爭角逐，影響在線信任的因素是否發生了新的變化尚待進一步探討，如何建立消費者的信任和提高購買意向仍是當前線上零售商需重點關注的問題。

因此，本文基于消費者購買決策理論構建了消費者在線消費行為的研究模型，研究消費升級背景下在線信任和在線消費行為的影響因素，并為線上零售商增強消費者信任和消費者黏性提出個性化的管理建議。

一、文獻回顧

(一)在線信任及其組成要素

在線信任是網絡交往中的基本要素，是基于在線交互的刺激反應、互動雙方對其能夠履行各自義務責任的一種期望[2]。在網絡購物環境中，消費者對互聯網技術、制度、商家的口碑、產品或服務產生信賴的心理狀態被稱為消費者在線信任[3]。研究在線信任的影響因素，有利于幫助線上零售商針對性地改善網絡環境，提高使用者的信任水平，降低交往成本，這將決定互聯網服務能否成功。基于對在線信任的理解，Komiak等[4]將在線信任分為認知信任和情感信任，王國順等[5]則認為在線信任由制度信任、個性信任和認知信任構成。盡管國內外學者對在線信任的維度劃分存在差異，但對在線信任影響因素的研究主要從信任者特征、被信任對象特征、技術平臺特征以及外部環境特征幾方面著手。如在信任者特征方面，甘春梅等[6]和尹進等[7]認為網絡購物經驗影響在線信任的形成，王國順等[5]認為消費者自身的信任傾向影響著在線信任；在被信任者特征方面，鞏永華等[8]認為商家熟悉度對商家信任的影響較大，李琪等[9]發現互動、親近以及熟悉能夠增強消費者信任感知，孫瑾等[10]認為在線評論對在線信任的形成存在影響；在技術平臺特征方面，王興標等[11]研究發現系統質量、信息質量在不同程度上影響著在線信任的形成；在外部環境特征方面，甘春梅等[6]認為消費者保護、社會規范對在線信任的形成有一定影響，賀明華等[12]研究發現制度機制影響消費者信任的形成。

(二)在線消費行為及其影響因素

二、研究假設

(一)在線信任與在線消費行為

雖然線上線下零售渠道共存，但消費者往往因需要對產品進行切身感知而放棄線上零售渠道。根據理性行為、計劃行為等理論觀點，理性消費者的行為受其行為意愿的影響。對于線上零售商來說，如何提高消費者購買意愿十分關鍵，很多學者通過研究得出一個結論，即信任是提高顧客線上購買意愿的主要因素之一，尤其是在線上零售環境中，消費者對交易對象和產品質量無法掌握，消費者會依靠信任來降低購買決策的不確定性[13]，從而增加消費者與零售渠道的交互概率。信任會增加消費者對商家的好感，降低其感知風險[20]，這意味著消費者相信與零售商的交易行為結果會與自身目的達成一致，從而形成積極的購買意愿[21]。Martin等[22]在消費行為的研究中證實了消費者信任對購物渠道的積極影響，同時，消費者對購物平臺的信任會影響對網站所提供信息的信任[23]。King等[21,24]和Hsu等認為消費者對某一品牌或產品的信任顯著影響其購買意愿，且對零售商的信任能夠促進消費者重復購買。尹進等[7]證明了在線信任引導在線消費的決策過程。由此提出以下假設：

H1：在線信任對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即在線信任越高，消費者在線消費的意愿越高，反之亦然。

(二)商家聲譽與在線消費行為

由于線上零售商與消費者在空間上的隔離，消費者無法準確判斷商家或產品的可信度，消費者會將零售商的規模和聲譽作為風險判斷的依據。聲譽是關于企業正面特點的二手信息，反應消費群體對零售商評價的程度，聲譽高低表示零售商過去是否能夠履行對消費者應有的義務和責任。商家聲譽在消費者網絡中的傳播會影響其他消費者的決策，直接影響賣家的長期收益，且在一定程度上可以幫助消費者預測企業未來的活動和行為[25]。聲譽信息可以降低交易中的信息不對稱，在面對一種新的關系時，人們通過聲譽類比機制推斷對方會完成交易，形成信任。根據初始信任理論，商家聲譽能夠對初始信任產生正面影響，進而通過初始信任影響消費者的行為意愿，Koufaris等[26]證實了商家的聲譽和消費者的初始信任有著緊密聯系。因此，在信任的作用下，聲譽較高的商家更能吸引消費者的購買意愿。由此提出以下假設：

H2(a)：商家聲譽對消費者在線信任存在顯著正向影響，即商家聲譽越高，消費者越信任商家，反之亦然。

H2(b)：商家聲譽對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即商家聲譽越高，消費者的在線消費意愿越高，反之亦然。

(三)物流服務質量與在線消費行為

物流服務作為電子商務消費決策的重要環節，為消費者提供保障。物流服務質量不僅影響消費者的購物體驗[27]，而且影響企業的收益[28]，甚至關系到整個電子商務行業的發展。從消費者感知的角度來看，物流是實現網絡消費從線上到線下的過程，物流的保障可以減輕消費者的購物負擔，降低消費者在線渠道購物的風險；特別是在新冠疫情防控期間，物流服務是實現居民日常消費的基本保障。隨著人們對服務質量認識的深入，學者們對其的研究視角從企業逐漸轉移至消費者，且研究內容也從概念階段步入了量表開發階段，如謝廣營[29]認為網購物流服務質量的測量包括服務信息質量、訂單交付質量、配送可靠性、配送信息質量、簽收靈活便利性、簽收質量、退貨質量等七個維度，Winter等[30]從物流服務的溝通、時效和態度三方面進行測量。物流服務質量的提高能夠提升顧客的滿意度和信任度，最終影響消費者購買決策[31]，且對消費者再次購買行為產生影響[32]。由此，提出以下假設：

H3(a)：物流服務質量對消費者在線信任存在顯著正向影響，即物流服務質量越高，消費者在線信任度越高，反之亦然。

H3(b)：物流服務質量對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即物流服務質量越高，消費者的在線消費意愿越高，反之亦然。

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(四)平臺功能與在線消費行為

購物平臺最基本的功能是對信息技術進行處理，包括信息呈現、信息交互、信息追加和信息分類等[33]。消費者對購物平臺的評估主要基于易用性、安全性、信息實效性等方面[34]。具體來講，頁面的元素特征、網站的外觀設計、網頁設計、網頁的開發模式、圖片的剪輯和顏色等圖像特征，都影響用戶交互印象與透明度感知[35]。隨著用戶對平臺建設、服務質量、體驗要求的逐漸提高，平臺特征對消費者信任和決策的影響逐漸受到學界的重視[3]。Al-qeisi等[36]研究證明了購物平臺功能與消費者購買意愿之間有強烈的影響關系。郭海玲等[37]認為購物平臺以其有用、易用、全面等特點對消費者的信任感知和購買意愿產生影響。汪莉霞[38]指出平臺企業的質量感知對消費者的感知價值具有正向影響。葉許紅等[39]通過眼動實驗得出購物平臺提供的產品信息對消費者的購物決策有促進作用。由此，提出以下研究假設：

H4(a)：網絡平臺功能對消費者在線信任存在顯著正向影響，即平臺功能越齊全，消費者的在線信任度越高。

H4(b)：網絡平臺功能對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即平臺功能越齊全，消費者的在線消費行為意愿越高。

(五)促銷活動與在線消費行為

網絡促銷是在信息傳播廣泛的網絡上用形式多樣的誘因刺激目標顧客對特定產品或服務產生強烈購買意向的方法。網絡促銷雖然實施的環境和對象不同，但目標、性質及采用形式一致。現階段關于促銷活動的研究主要集中于“雙十一”“雙十二”“618”等節日活動對消費者購買意愿的影響，王志輝[40]認為在當下網絡促銷活動中折價和滿減優惠對消費者的刺激影響最大。促銷信息的傳播會對消費者購買決策產生一種信息激勵[41]，這種激勵不僅促使短期銷量增加，而且會通過顧客感知價值提高顧客信任和重復購買率[42]，零售商在促銷活動中的質量誠信投入會影響消費者的購買意愿[43]。因為一定程度的促銷會引發顧客欣喜，這種積極的情緒會導致消費者對期望滿足的實現[44]，增強消費者對產品的價值感知[45]，進而影響消費者的購買決策[46]。由此，提出以下假設：

H5(a)：促銷活動對消費者在線信任存在顯著正向影響，即促銷活動力度越大，消費者的在線信任度越高，反之亦然。

H5(b)：促銷活動對消費者在線消費行為存在顯著正向影響，即促銷活動力度越大，消費者的在線消費意愿越高，反之亦然。

三、研究方法

(一)研究設計

量表采用李克特五級量表法，以肯定或否定的表述形式，讓被調查者根據自身的實際情況，對表述進行同意程度的評分選擇。其中，1代表“完全不贊同”，2代表“不贊同”，3代表“一般”，4代表“贊同”，5代表“非常贊同”。問卷設置六個變量指標，分別為在線信任、商家聲譽、物流服務質量、平臺功能、促銷活動和在線消費行為，所涉及的量表均根據文獻整理修改而得。其中，商家聲譽的測量參考了Koufaris等[26]的量表，平臺功能的測量參考了徐雪楓[47]的量表，促銷活動的測量參考了Xu等[41]的量表，物流服務質量的測量參考了謝廣營[29]的量表，在線信任和在線消費行為的測量參考了徐雪楓[47]的量表。在問卷調查中，僅涉及淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等一般性在線購物平臺，涉及的產品主要為包裝食品、日用品等便利品和服裝、家電等。

在正式調查之前，我們對具備網絡購物經驗的大學生(共100人)就問卷進行了預調查，并根據他們以及專家們提出的建議修改問卷。經過修改后的問卷通過互聯網平臺問卷星面向全國各地發放，對具有網絡購物經驗的消費者進行了正式的問卷調查。問卷發放時間為2020年3月16日至4月11日，為期27天，共計回收849份，剔除不完整或邏輯明顯有誤的問卷，得到有效問卷816份，問卷有效率為96.11%。

在收集到的樣本數據中，男性占46.6%，女性占53.4%，男女結構占比較均衡；從受教育程度上看，碩士及以上學歷占2.9%，本科學歷占44.9%，專科學歷占33.7%，高中及以下占8.5%，表明參與網絡購物的群體普遍受教育程度較高。

(二)數據分析和結果

1.信效度分析

經檢驗，本文數據的KMO值為0.969，Bartlett檢驗值在0.001的水平上顯著，表明樣本數據適合進行探索性因子分析。樣本數據按特征值大于1的標準抽取了6個因子，解釋了73.294%的方差。本次研究樣本的因子負荷量、Cronbach’sα值、組合信度(CR)以及平均方差提取(AVE)數值如表1所示。表1顯示所有指標在各自計量理念上標準化因子負荷量處于0.555～0.912之間，各因子的Cronbach’sα值和CR值均高于0.8，說明每個潛變量中的項目均能一致性地解釋該潛變量，具有較好的組合信度。此外，各因子的AVE值均高于0.5，表明觀測變量能較好地解釋潛變量的變異，具有較好的收斂效度。因子模型區別效度的分析結果是：x2/df為1.807，小于2，RMR為0.03，RMSEA為0.047，GFI為0.904，NFI為0.942，RFI為0.934，IFI為0.962，CFI為0.962，均達到臨界值要求，這說明模型的擬合效果達到了理想水平。

表1 因子負荷、Cronbach’s α、CR及AVE值檢驗結果

續表

2.假設檢驗

借用Amos 23.0軟件，采用最大似然估計法來驗證本文提出的假設。經檢驗，相關擬合指數GFI為0.904，RMR為0.029，RMSEA為0.048，NFI為0.942，CFI為0.961，IFI為0.961，各項指標均達到標準，說明本研究的結構模型是可取的。各研究變量之間的關系檢驗結果如表2和圖1所示。

表2 概念模型各研究變量之間的估計結果

圖1 概念模型各研究變量之間的標準化估計結果

從表2和圖1中可以看出：(1)消費者在線信任對在線消費行為的路徑系數為0.32，表明在線信任對在線消費行為具有顯著的正向影響，即假設H1成立；(2)商家聲譽對在線信任的路徑系數為0.20，表明零售商聲譽對在線信任具有顯著的正向影響，假設H2(a)成立，但商家聲譽對在線消費行為的路徑系數為0.04，沒有通過檢驗，即商家聲譽對在線消費行為的影響不顯著，假設H2(b)不成立；(3)物流服務質量對在線信任和在線消費行為的路徑系數分別為0.61和0.16，表明物流服務質量對在線信任和在線消費行為均有顯著的正向影響，假設H3(a)和H3(b)成立；(4)平臺功能對在線信任和在線消費行為的路徑系數分別為0.36和0.22，表明平臺功能對在線信任和在線消費行為均有正向影響，即假設H4(a)和H4(b)成立；(5)促銷活動對在線信任和在線消費行為的路徑系數分別為0.12和0.22，表明促銷活動對在線信任和在線消費行為均有正向影響，假設H5(a)和H5(b)成立。

(三)中介效應檢驗與分析

在上述結果的基礎上，本文進一步檢驗在線信任的中介效應。通過Bootstrap檢驗進行中介效應分析，Bootstrap取樣方法設定為偏差校正的非參數百分位法。利用Amos 23.0軟件，設定樣本量為1 000，置信區間為95%，根據方杰等[48]提到的中介效應檢驗方法查看各變量總效果、間接效果以及直接效果的Bootstrap信賴區間，具體結果如表3所示。根據Bootstrap檢驗方法，總效應的Bootstrap信賴區間不可包含0，否則中介效應不具備統計學意義；若間接效應的Bootstrap信賴區間不包含0，則說明該中介變量具有中介效果，反之則不存在中介效果；若直接效應的Bootstrap信賴區間不包含0，則上述中介效應為部分中介，若直接效應的Bootstrap信賴區間包含0，則上述中介效應為完全中介。

表3 總效應、間接效應以及直接效應的Bootstrap信賴區間

從表3可以看出，所有潛變量的總效應、間接效應的信賴區間均不包含0，說明在線信任在商家聲譽、物流服務質量、促銷活動、平臺功能對在線消費行為的影響中起到了中介作用。而在直接效應的信賴區間中，商家聲譽的Bootstrap信賴區間包含0，說明在線信任在商家聲譽對在線消費行為的影響中的中介效果是完全中介，而物流保障、活動傳播、平臺功能的信賴區間均不包含0，說明在線信任在物流服務質量、促銷活動、平臺功能對在線消費行為的影響中起到了部分中介的作用。

四、研究結論與討論

(一)研究結論

本文通過構建結構方程模型，將商家聲譽、物流服務質量 、平臺功能和促銷活動納入到對在線信任和在線消費行為的研究中，探討了消費升級背景下在線信任及其對在線消費行為的影響。從數據分析結果來看，物流服務質量、平臺功能和促銷活動對在線消費行為存在顯著正向影響，且在線信任在其中起到部分中介作用。商家聲譽對在線消費行為不存在顯著影響，但信任在商家聲譽與在線消費行為之間起完全中介作用。在線信任對消費者消費行為的發生起到了重要作用，信任會降低消費者的心理負擔，使消費者成為商家的客戶或愿意向他人做出推薦。在消費者信任建立階段，物流服務質量首先發揮了重要作用；其次是平臺功能和商家聲譽，商家可通過提高物流服務水平和質量，優化網頁設計，提供透明化、個性化的服務等方式，提高平臺和自身的聲譽贏取消費者的信任。

(二)管理建議

根據以上研究結論，本文為線上零售商提供以下幾點建議：

第一，重視聲譽口碑打造。聲譽是商家的形象和社會資本，從研究結果來看，商家聲譽對在線消費行為不產生直接影響，而通過在線信任對其產生間接影響，這表明消費者不會僅因為商家聲譽高而選擇消費， 但消費者會對聲譽高的商家產生好感和信任，相信商家會做出誠實守信等與信任相關的行為。線上零售商的聲譽可以通過品牌宣傳向消費者傳達，也可通過評論、銷量、粉絲數量等多個方面體現，同時因線上渠道的虛擬性，消費者也會全方面評估商家聲譽。因此，線上零售商除了做好產品、做大品牌之外，還應注重在線評論質量和關注商家人群等方面的日常管理和運營。

第二，優化線上購買流程和商品陳列。從研究結果來看，購物平臺的功能對消費者信任、購買意愿都會產生正向的影響。購物平臺越實用，越能吸引消費者的購買興趣，一方面，是因為以年輕人為主的消費群體喜歡簡單快速的生活節奏；另一方面，網購群體趨于大眾化，更多的老年群體因平臺功能齊全且簡單易用參與到網購中。因此，商家可借助數據技術檢測顧客的購物車情況，幫助消費者根據自己的搜索瀏覽記錄快速有效地填充購物車，找到缺貨產品的代替品，從而方便顧客的購物旅程。此外，當消費者養成線上購物習慣后，會減少無目的的瀏覽而直接選擇需要購買的商品，應通過分析銷售數據以優化導航和促銷商品的陳列，提高消費者的搜索體驗。

第三，精準匹配促銷信息。從研究結果來看，促銷活動能提升消費者對商家的信任和增加其購買意愿。一定的促銷活動能夠吸引消費者，提高產品銷量，但經常性的促銷活動會讓消費者對價格變動不敏感。商家可借助相關性算法識別顧客過去的行為，策劃制定促銷商品列表，將顧客真正需要的商品以優惠活動的方式顯示到他們面前，讓消費者感知到商家提供的實惠，始終讓顧客保持價格感知優勢。

(三)局限與展望

本文在研究過程中仍存在一些局限。首先，本文關注的是消費升級下消費者的線上購物行為，消費者在線下渠道的消費行為發生了怎樣的變化、是否與線上消費行為一致將在接下來的研究當中逐步完善。其次，在本文研究和調查中，涉及的主要是標準化程度較高的產品，而忽略了對非標準化產品的研究，在線上購物中，關于此類較為特殊的產品與一般性產品的研究結論是否一致需進一步探討。