主題公園會(huì)是好生意嗎

輕輕揮動(dòng)手中的“魔杖”，櫥窗內(nèi)的煤油燈伴隨著游客們此起彼伏的驚呼聲被點(diǎn)亮——北京環(huán)球影城的火爆，讓我們看到了主題公園的市場(chǎng)潛力和龐大的消費(fèi)群體。

在中國經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”發(fā)展的新格局下，主題公園帶給游客的強(qiáng)互動(dòng)性和自主性，恰恰契合了體驗(yàn)式文旅消費(fèi)的新需求，因而其也一再扮演著文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“流量明星”。有報(bào)告顯示，2020年中國主題公園客流量超2.3億人次，并有望超越美國，晉升為世界最大的主題娛樂市場(chǎng)。但熱潮之下，被2.3億人“選擇”的主題公園，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好成為一門好生意了呢？

產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快車道

過去十余年間，中國主題游樂行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，業(yè)內(nèi)甚至還有“國內(nèi)各類主題公園有3000多家”的說法，雖然真實(shí)性有待考證，但在體驗(yàn)式消費(fèi)盛行的當(dāng)下，我國主題公園市場(chǎng)的飛躍式發(fā)展卻并不作假。

對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國家，人均GDP為6000到3萬美元是個(gè)人娛樂消費(fèi)增長(zhǎng)最快的階段。2012年，中國人均GDP接近4萬元，超過6000美元;2015年，北京、上海、天津等10個(gè)省市加入“人均GDP 1萬美元俱樂部”;2018年，中國人均GDP達(dá)到6.46萬元。這為文化娛樂消費(fèi)的快速增長(zhǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。同年，中國消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，消費(fèi)升級(jí)全面爆發(fā)，居民的消費(fèi)需求逐漸從衣食、健康安全轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)生活，文化娛樂消費(fèi)比重進(jìn)一步提升。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)為，按銷售額計(jì)算，預(yù)計(jì)2023年中國主題公園的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1403.2億元。相比疫情開始前2019年的689.6億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率將可達(dá)19.4%。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的背后是急劇增長(zhǎng)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超12萬家主題公園相關(guān)企業(yè)，其中近八成企業(yè)成立時(shí)間在5年內(nèi)，僅2020年就新增3萬余家，年度注冊(cè)增速約30%。截至9月1日，2021年主題公園相關(guān)企業(yè)已新增超3.3萬家，其中自3月至8月，相關(guān)企業(yè)單月新增均超4000家。

按照規(guī)模來看，主題公園大小可劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級(jí)。其中總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上的，為特大型主題公園;總占地面積600畝及以上、不足2000畝或總投資15億元及以上、不足50億元的，為大型主題公園。據(jù)此統(tǒng)計(jì)，我國大型和特大型主題公園約有90余家。

圖表1 中國主題公園市場(chǎng)規(guī)模（按銷售額計(jì)），2014 年～2023 年（預(yù)測(cè)）（單位：億元）

圖表2 2011年～2021年主題公園相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量（單位：家）

圖表3 2015年～2019年 華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆游客量（單位：萬人次）

另據(jù)世界主題娛樂行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)TEA與經(jīng)濟(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)AECOM在 2020年聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，全球前十大主題公園集團(tuán)中，中國占據(jù)了3家，分別是華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)。

其中華僑城集團(tuán)在2019年超越環(huán)球影城娛樂集團(tuán)位居世界第三，華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)分別位列第五和第六。2019年華僑城集團(tuán)主題公園游客總量為5397萬人次，同比增長(zhǎng)9.4%;華強(qiáng)方特游客總量為5039萬人次，同比增長(zhǎng)19.8%;長(zhǎng)隆集團(tuán)游客量為3702萬人次，同比增長(zhǎng)8.9%。

有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定及相關(guān)政策的扶持下，預(yù)計(jì)未來五年，中國企業(yè)在全球頂尖主題公園企業(yè)中所占的份額將進(jìn)一步加大。

主題公園“扎堆”華東

為了獲得更好的后續(xù)收益以及持續(xù)增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)合理的客源市場(chǎng)，主題公園在建設(shè)選址時(shí)會(huì)充分考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口密度、交通等情況。因而中國現(xiàn)有及擬建的主題公園主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、對(duì)精神文化需求與娛樂休閑需求較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的地區(qū)——東部沿海省市擁有全國一半的主題公園，其中尤以華東地區(qū)分布最多。世界知名的主題公園品牌——迪士尼、環(huán)球影城、時(shí)代華納、樂高等——也多落戶或計(jì)劃落戶這些地區(qū)。（見圖表4）

圖表4 截至2020年國內(nèi)現(xiàn)有/擬建主題公園項(xiàng)目數(shù)量及分布

因而我國的大型、特大型主題公園目前主要集中在以廣州、深圳為核心的珠三角，以上海、蘇州為核心的長(zhǎng)三角，還有環(huán)渤海地區(qū)和長(zhǎng)沙、武漢、成都等中西部新興一線城市。這種分布與我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國內(nèi)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本一致。（見圖表5）

圖表5 2020年中國大型、特大型主題公園分布情況（單位：個(gè)）

不過也正因如此，一線城市的主題公園市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而且還面臨著與迪士尼和環(huán)球影城等國際巨頭正面對(duì)抗的挑戰(zhàn)，所以不少投資運(yùn)營方紛紛拓展二三線城市——華強(qiáng)方特在涪陵、重慶、綿陽、自貢等地建設(shè)方特公園項(xiàng)目;海昌海洋公園分別在重慶和成都開放加勒比海世界和海昌極地海洋公園;好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司擬在佛山建立動(dòng)畫主題公園……

種種跡象表明，隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求爆發(fā)，在土地和運(yùn)營資金相對(duì)較低的二三線城市，主題公園的分布或?qū)⒊霈F(xiàn)變化。

對(duì)此，擁有常州中華恐龍園的恐龍園文化旅游集團(tuán)股份有限公司總裁許曉音認(rèn)為，國外主題公園巨頭進(jìn)入中國，一方面提高了老百姓對(duì)于品質(zhì)旅游的要求。會(huì)加快國內(nèi)主題公園的優(yōu)勝劣汰，一些主題不明顯、核心科技缺乏、體驗(yàn)性不佳、服務(wù)差的景區(qū)點(diǎn)也會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。另一方面，“中國的市場(chǎng)太大了，有各種各樣的不同需求，在深入洞察游客需求、精準(zhǔn)做好自己的市場(chǎng)定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)的基礎(chǔ)上，國內(nèi)品牌也能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)”。

最受親子客群歡迎

從2020年四季度開始，由于國內(nèi)良好的疫情控制，我國旅游業(yè)全面復(fù)蘇，2021年國內(nèi)游的需求也在持續(xù)走高。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）預(yù)測(cè)，隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的步伐勢(shì)必會(huì)更快。

數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在疫情過后計(jì)劃和誰一起出游方面，和家人一起出游的意向占比42%，以超出第二位“與好友結(jié)伴”近20%的明顯優(yōu)勢(shì)高居首位，可見疫情影響下，居民出游傾向于在家庭單位的基礎(chǔ)上，以放松休閑為主，該類產(chǎn)品成為需求熱點(diǎn)，適合親子游的產(chǎn)品將更有市場(chǎng)，這也為中國的主題公園行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

參照2020年發(fā)布的《中國家庭親子旅行消費(fèi)報(bào)告2019》，在親子游客群中，27%的人首選的是“主題公園”，自然風(fēng)光以5%的差距居于第二。

奇幻卡通人物最能“造夢(mèng)”

顧名思義，主題公園的“主題”決定了其主打的賣點(diǎn)。一般而言，主題公園被劃分為動(dòng)物/海洋動(dòng)物、歷史/文化、奇幻/卡通人物、影視/媒體、無明顯主題/器械、自然/景觀及其他主題共計(jì)7種類型。其中，“無明顯主題”指的是沒有或僅有少量主題內(nèi)容的主題公園，其園區(qū)內(nèi)故事線或主題設(shè)計(jì)薄弱，且不針對(duì)任何特定的細(xì)分市場(chǎng)，大多器械游樂場(chǎng)屬于這一類型。

數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有主題公園以無明顯主題類占比較多，約為53%，有明顯主題類公園占比47%。其中，奇幻/卡通人物類占比最大，為16%;其次是歷史/文化類，占比13%;其他類型比重則在10%以下。從這一角度或許也能解釋為何主題公園是親子客群首選的旅游項(xiàng)目。

同時(shí)，“主題”是否清晰也在很大程度上影響了園區(qū)的客流量。行業(yè)內(nèi)通常將年度客流量達(dá)到300萬以上的主題公園視為區(qū)域性大規(guī)模主題公園，而當(dāng)我們對(duì)照全球客流量最大的十家主題公園的資料（為去除疫情影響，故采用2019年數(shù)據(jù)）時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，這些年客流量達(dá)到千萬級(jí)的“巨無霸”們，無一例外都擁有明確主題，且以奇幻/卡通人物為賣點(diǎn)的占據(jù)了幾乎所有席位。可見其是當(dāng)之無愧最能“造夢(mèng)”的主題。

能否做大，還看“體驗(yàn)”

雖然游客和資本正在國內(nèi)市場(chǎng)協(xié)力逐浪主題公園，但業(yè)內(nèi)人士指出，我國主題公園的盈利模式還比較單一：80%的收入靠門票，20%的收入靠零售。反觀國際上，主題公園的收入占比分布是門票30%、零售30%、餐飲住宿40%，其周邊配套消費(fèi)（即二次消費(fèi)）的占比大于門票收入是經(jīng)營常態(tài)。而從消費(fèi)者的反饋來看，配套消費(fèi)上的體驗(yàn)欠佳，是造成國內(nèi)主題公園的二次消費(fèi)情況不理想的重要原因之一。

90后主題公園發(fā)燒友小五家住上海虹口，在交通順暢的情況下，即便自駕去往迪士尼也要45分鐘左右的時(shí)間，但她幾乎每個(gè)月都會(huì)去兩次。享受夢(mèng)幻而歡樂的童話世界氛圍是一方面，更重要的是“收集各式各樣的玩偶”。而在疫情之前，她還經(jīng)常會(huì)為了一些主題公園的限定新品飛往海外。“日本、新加坡之類比較近的地方我會(huì)自己飛，歐美的園區(qū)限定更多還是托當(dāng)?shù)氐呐笥眩蛘哒掖彙！?/p>

然而，在她的收藏里，國內(nèi)主題公園品牌的周邊卻不多。“我也很喜歡那些有‘跳樓機(jī)之類刺激項(xiàng)目的游樂園，還有海洋生物主題的，但是它們幾乎沒什么特別能激起我購買欲的周邊，無論是設(shè)計(jì)上還是品類上都不豐富，甚至還沒有國內(nèi)一些博物館的周邊做得好。”

圖表6 中國居民疫情后出游意愿（ 單位：%）

圖表7 親子游客群首選旅游產(chǎn)品分布

小五覺得，造成這種現(xiàn)象一大原因是國內(nèi)主題公園的主題以及圍繞主題的周邊開發(fā)依然“比較弱”。“我們對(duì)迪士尼、環(huán)球影城的人物形象都很熟悉，比如米老鼠、漫威的超級(jí)英雄、哈利·波特、變形金剛等等;國內(nèi)的動(dòng)畫形象，除了老牌的孫悟空之外，比較火爆的只有非常低齡的喜羊羊和熊出沒，顯然不夠‘全年齡。周邊開發(fā)上，國外主題公園的周邊設(shè)計(jì)師常能拿出非常抓人眼球的產(chǎn)品，某些高人氣園區(qū)推出的限量品往往立刻能在代購網(wǎng)站上炒出高價(jià)。這幾年我們雖然在進(jìn)步，但還是存在蠻大差距的。”

主題公園建設(shè)具有高初期投入、長(zhǎng)回報(bào)周期、運(yùn)營管理要求高的特點(diǎn)，在早期的發(fā)展中，由于居民消費(fèi)力和運(yùn)營管理水平有限，無法形成大量二次消費(fèi)，因此資金回籠和平衡主要依賴主題公園帶動(dòng)的周邊土地開發(fā)溢價(jià)所產(chǎn)生的地產(chǎn)收入。而隨著國民收入的不斷提高，主題公園的發(fā)展也從早期野蠻發(fā)展的單一地產(chǎn)平衡模式，逐漸轉(zhuǎn)向以提供全方位“吃住行游購?qiáng)省狈?wù)為主的度假型消費(fèi)、商鋪?zhàn)饨鸷推瑓^(qū)開發(fā)收益形成的多元化經(jīng)營模式。

參與過上海迪士尼項(xiàng)目的上海市園林設(shè)計(jì)研究總院方面有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“按照發(fā)達(dá)國家成熟主題公園的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其作為度假區(qū)的核心組成部分，提供的產(chǎn)品將從原先單一的游樂項(xiàng)目，全面提升為涵蓋項(xiàng)目游樂、板塊互動(dòng)、定制服務(wù)、購物娛樂等各個(gè)方面的度假服務(wù)內(nèi)容。因此主題公園的轉(zhuǎn)型也將是一次系統(tǒng)化的升級(jí)。”

圖表8 中國現(xiàn)有主題公園類型分類（單位：%）

圖表9 2019年全球主題公園游客數(shù)量TOP 10 （單位：千萬人次）

但光有這些還不夠，在采訪中，中國主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰一再表示，絕不能用房地產(chǎn)思維做主題公園。因?yàn)橹黝}公園的靈魂是讓這些IP在園區(qū)內(nèi)“活”起來，帶給游客逼真的沉浸式體驗(yàn)。

人們之所以能沉浸于迪士尼所塑造出來的童話王國，是因?yàn)閳@區(qū)內(nèi)所有的童話人物都是鮮活的，會(huì)主動(dòng)和游客互動(dòng)，也會(huì)說出一些符合“人設(shè)”的對(duì)白，走進(jìn)樂園，會(huì)發(fā)自內(nèi)心地感到快樂，這種感染力是此前國內(nèi)許多主題公園不曾有的。

環(huán)球影城亦然，有網(wǎng)友分享說，想在“哈利·波特禁忌之旅”項(xiàng)目區(qū)找個(gè)充電寶，但工作人員都會(huì)“很入戲”地告訴你，“那是麻瓜（《哈利·波特》作品中對(duì)不會(huì)魔法的人的代稱）用的，我們這兒沒有”。再比如揮一揮“魔杖”就會(huì)發(fā)生變化的場(chǎng)景、跟電影中一樣會(huì)在廁所里哭泣的桃金娘等等，都是增加體驗(yàn)感的重要設(shè)計(jì)。

周邊配套消費(fèi)是國外主題公園收入的主要組成，但國內(nèi)卻相反。圖為《哈利·波特》周邊產(chǎn)品。 圖/ 視覺中國

和國外成熟的主題公園相比，國內(nèi)的主題公園剛走過30多年時(shí)間，在經(jīng)營水平和盈利模式上，還有廣闊的升級(jí)空間。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)外主題公園的差距不只是主題的提煉能力與休閑娛樂文化的成熟度，還體現(xiàn)在運(yùn)營樂園的能力和經(jīng)驗(yàn)、以及圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和服務(wù)機(jī)制等多方面。畢竟，即便有了優(yōu)秀的“主題”，如果運(yùn)營不善或者無法得到妥善開發(fā)，那么一家體驗(yàn)不好的主題公園，仍舊不會(huì)是游客們魂?duì)繅?mèng)縈、一去再去的夢(mèng)想樂園。