基于媒體融合大背景下對地震系統政務微博運營的分析研究

王恬恬

(河北省地震局，河北 石家莊 050021)

0 引言

現階段，政務新媒體運營主體的傳播需求和社會公眾對信息的接收需求共同推動新媒體的快速發展。在《2018年度人民日報·政務指數微博影響力報告》(后面簡稱《報告》)中指出，微博評價體系包括四個維度，即傳播力、服務力、互動力和認同度，評價對象包括全國所有通過微博認證的官方機構微博。

1 政務微博傳播三要素

為更好地理解《報告》中提及的四個維度，在此將其轉化為媒體宣傳的三個要素，即傳播內容、傳播形式及受眾接收情況。

首先，傳播內容體現在兩方面：一是是否符合其工作屬性及身份；二是能否對網民有足夠吸引力。實踐證明，好的政務微博不會發布具有較強專業性的工作內容，也不會胡亂拼湊熱點，否則，易引起政務微博定位偏離而喪失公眾信任度[1]。

其次，目前新浪微博(下文統稱微博)的主要表現形式包括文字編輯、圖片、視頻、網頁鏈接等方面。隨著社會公眾對傳播的需求，微博已無編輯字數限制；圖片格式主要為Jpg.、Jpeg.或者gif.；視頻內容及類型要在網絡法規允許發布范圍之內，上傳后須由后臺審核，方能正式發布。

再有，信息接收情況體現微博信息傳播的成效，微博指數評判標準中的傳播力、互動力、認同度在其中都有所體現。傳播力在量化評定標準中主要表現在閱讀數和視頻播放量上；互動力主要體現在接收群體(網民)對該微博信息的轉發量、評論量、點贊量及私信接收量上[2-3]，其中，前三者占較大比重；認同度在量化評定標準中主要體現在閱讀量和點贊量，后者占較大比重。因此，閱讀量、轉發量、評論量、點贊量和私信量對于微博公號是重要的量化評定指標[4]。下面將從這幾方面對2018年度地震系統政務微博的運營傳播進行分析研究。

2 地震系統政務微博傳播實例分析

第53頁表1為《報告》中“全國十大地震微博”的排名。通過對比看出，前三名的綜合分數較高，對其發布數據及實例進行分析，探討其成功因素；排名第六的云南省地震局在2018年第三季度綜合排名中位列第三，重點分析當時其微博發布情況，分析特定時段的影響力大小。從排行榜中篩選出以下四家單位即中國地震臺網速報、新疆地震局、四川省地震局和云南省地震局進行分析研究。

表1 《2018年度人民日報·政務指數微博影響力報告》全國十大地震微博排行

2.1 中國地震臺網速報

2018年，中國地震臺網速報全年發布微博信息共計2 311條，速報信息1 409條，占全部信息的61%。期間，8-12月的信息發布數量相對較高，1月、4月、6月和7月是信息發布的低谷期。全年月信息發布量如第53頁圖1所示。

圖1 中國地震臺網速報微博2018年信息數量月分布圖

對其微博信息進行篩選分析，得出如下結論：

(1) 震后，(歷史地震、余震、應急救援等)震情信息易引發網民階段性熱度高峰。

例如，在2018年11月27日8時16分發布的信息“臺灣海峽6.2級地震震情情況”的微博，互動量(轉發、評論、點贊)為2 879。2月12日河北省永清4.3級地震，全程發布相關信息17條，總關注量(轉發、評論、點贊)228 953次。

(2) 熱點議題的熱度延續性引起后續微博關注度的提升[5]。

一般國內5級及以上地震后，以圖片、視頻類為主的微博信息中首條發布的關注度最高，之后同類別信息關注度會呈遞減趨勢。

(3) 地震速報類信息的關注度存在地域性差別。關注度較高的地域主要有：四川、云南、青海和臺灣。

(4) 適時“蹭熱點”較有成效。

例如，中國地震臺網速報在2018年6月24日發布的一條關于世界杯“早安”的信息，配圖是世界杯比賽時運動員奔跑的照片，應景是世界杯賽事，關注度遠高于其他“問安”類信息。同樣，6月6日發布的關于高考的信息延續其長久以來的“聊聊”模式，再加上當下的社會熱點，容易讓眾多網民產生共鳴。

(5) 重大紀念日相關信息引發較高熱度。

如，在2018年5月12日發布的一條關于紀念汶川大地震十周年的信息，受到廣大網友的關注與支持。

(6) 及時回應公眾急于了解的震情信息，有助于增強互動。

2018年4月25日發布的信息是針對網友提出的是否發生地震的詢問給出的明確答復(發震時間、地點及震級)，互動量(轉發、評論和點贊數)達到3 784(見圖2)。

圖2 中國地震臺網速報微博實例

(7) 震后，關于地域人口分布情況等方面的信息匯總，有助于公眾了解受災人數及震區傷亡情況(見圖3)。

圖3 中國地震臺網速報微博實例

(8) 直接“求贊”的微博信息會在一定程度上形成關注熱點。這必須建立在擁有強大忠實粉絲及日常較高關注度的微博大“V”的前提之下。

上述內容主要是對中國地震臺網速報的信息發布取向及獲取相對較高熱度的信息內容進行分析解讀。可以看出，地震系統內微博運維效果如何，一方面取決于該微博的粉絲基礎(主要是指高質量粉絲，即真實活躍粉絲量)，另一方面取決于該大“V”的信息發布內容及風格。對于地震系統政務微博來說，內容已基本固定，區別在于發布內容的層級(國家級或省市級)，風格則為是否貼近社會受眾的基本需求。微博的關注度與熱度會受到大“V”的整體定位及前期“能量積攢”等方面的影響。因此，上述兩方面在某種程度上也是一種相輔相成的關系。

2.2 新疆維吾爾自治區地震局

新疆維吾爾自治區地震局(以下簡稱新疆地震局)官方微博(@新疆地震局)在2018年發布微博信息5 289條。自動速報信息1 168條，占全年信息總量的22%。全年每月信息發布量如圖4所示。

圖4 新疆地震局微博2018年信息量月分布圖

對“@新疆地震局”2018年發布的信息歸類篩選，關注度較高的主要集中在以下方面(見表2)。

表2 新疆地震局微博2018年發布信息類別

在全年互動量(轉發、評論、點贊)中產生“爆點”的信息類別為蹭實事熱度類信息、地震信息(震級在3.8級以上)、新疆“特產級”明星信息、全國矚目的信息和世界獵奇信息。在這些產生極大熱度波動的信息類別中，又以世界獵奇類信息為最多。其中，上述五類信息在所有熱點信息中所占的比重如圖5所示。

圖5 新疆地震局微博“爆點”信息占熱點信息量比重

值得一提的是，新疆地震局的微博信息原創率全年保持較高水平。在《報告》中對“服務力”的說明，原創微博數量是僅次于發博總數的第二個評定因素。新疆地震局2018年的微博發布原創率達93.36%,即一年內發布4 928條原創微博，非速報類原創信息3 770條，全年互動率為97.3%(轉發、評論、點贊量在內的存在互動的微博信息條數占所有信息量的百分比)。

分析發現，新疆地震局取得較好效果的原因主要有兩方面：一方面是地震信息(震級在3.8級以上)類別的信息量相對較高。新疆自治區作為地震多發區，全年地震頻發，易引起網民對其地震信息的關注；另一方面是無論在信息發布總量還是原創內容信息量上，都相當高，且發布的內容貼近實際，容易引起網民的共鳴。

2.3 四川省地震局

四川省地震局自2013年4月開通微博運營至2018年底，發博總量為10 576條。2018年發布數量為2 751條，占總量的26%。其中，速報信息發布449條，占全年信息總量的16.3%(見第55頁圖6)。

圖6 四川省地震局微博2018年信息量月分布圖

2018年，信息發布數量高峰集中在1月、3月、5月與12月，速報信息數量占信息發布數量比重較高的集中在2月、4月、8月和10月。由此可見，速報信息發布量(在某種程度上可作為地震發生次數的參考值)和全年信息發布量無直接關系。全年發布信息中，產生較高熱度的主要集中在幾個類別(見第55頁圖7)。

圖7 四川省地震局微博不同類別信息所占比重

其中，“地震信息總結類圖文”“速報信息(一般震級在4級以上)”“社會類雜聞熱點”“問安、雜文分享類信息”四類占比重較高。另外，全年微博信息中，原創率高達89.5%，互動率達99.2%。全年組織微博活動5次，活動類型基本為轉發抽獎的形式。在有獎轉發期間的微博互動情況明顯優于其他時段(發生地震的特殊時期除外)，形成一定時期內的熱度高峰。此外，一次地震后的信息，包括地震速報、輿情應對、當次地震相關總結、應急工作等方面中，受關注度相對較高的一般為相關總結性內容與問題解答類信息。

除上述幾類信息外，四川省地震局與其他省級(直轄市)官方微博不同的是問安類、雜文欣賞類微博信息倍受“追捧”，尤其是在2018年的前半年。7月后，網民關注度逐漸開始轉移到地震相關總結性的信息上，這種變化趨勢和四川當地2018年的地震情況有著密切關聯。

從四川省地震局2018年發布微博信息內容中得知，全年關注度較高的地震一共有12次。一般情況下，政務微博發布信息數量和當次(地震)事件受關注度成正比。公眾亟須及時、準確、有效地了解當地震情相關信息。當地發生5級以上地震分別在10月、12月，關注度自然會轉移到這些時段(見表3)。

表3 四川省地震局微博中關注度較高的當地地震事件

2.4 云南省地震局

云南省地震局在2018年發布信息1 453條。其中,速報信息157條，占全年發布總量的10.8%。全年發布信息趨勢如圖8所示。

圖8 云南省地震局微博2018年信息量月分布圖

其中，微博原創率為48.7%，包括推送地震速報信息在內的原創信息707條；互動率為95.3%，互動率相對較高；另外，有69條信息產生“零”互動。根據所有發布信息，歸納總結出高熱度微博信息內容主要集中在幾個類別(見第56頁圖9)。

圖9 云南省地震局微博各類熱點信息所占比重

分析表明，微博信息能夠引發一定熱度與近期當地發生的地震事件密不可分。在地震頻發時段的微博信息熱度往往偏高，網友對其他類信息內容的回復大部分為詢問震情情況，與該條信息內容無直接關聯。例如，8月13日通海地震發生后，微博信息熱度一直持續到8月21日。期間，共發布微博信息101條，互動(評論、轉發、點贊)過百的微博有69條。其中熱度最高的信息內容主要集中在“震情通報情況”“震后與中國地震臺網視頻會”“地震速報信息”“辟謠類信息”和“震后暖心新聞”五類。“云南通海5.0級地震”話題閱讀量高達1.8億，參與話題討論共計5.2萬人次，直接影響云南省地震局全年的互動指數。

3 結論與討論

通過對上述四家地震系統政務微博運營傳播的分析研究，得出如下結論：

(1) 要正視地震系統政務微博中不同層面之間的差距。對于社會公眾而言，針對國內同一次地震事件發生后的直接反應，國家級地震速報和省級地震信息發布代表較高的權威性與可信度。綜合來看，中國地震臺網速報具備更廣泛的群眾基礎。

(2) 地震應急期間發布的信息既要有量，又要有質。迅速、準確地把握好震情相關信息發布是重中之重。

(3) 注重建立與網友之間的關系。要強化互動，對公眾關切的地震專業問題要盡可能做到有問有答、有惑必解；其他問題要做到主動傳播正能量；適時開展多種活動，增進與公眾的互動。

(4) 建立獨特的發語模式。

(5) 遵循能原創不轉發原則，樹立品牌效應。

(6) 重視辟謠類信息的功效，及時、有效地遏制謠言，注重在日常宣傳中穿插相關科普信息來教育、引導公眾。一方面，在一般地震謠言事件發生后，迅速鎖定謠傳信息源頭，及時有針對性地發布辟謠信息，維持網民信息接收的正確導向；另一方面，在日常地震科普宣傳中，要增加《尊重事實講科學勿聽勿信勿傳謠》等地震謠傳科普短片的播放頻率，及在各類科普活動中提高相關內容的比重，加強該方面知識的普及、宣傳。