農產品地理標志的價值特征、實現途徑與公共治理

趙冠艷 欒敬東

(安徽農業大學，安徽 合肥 230036)

一、 引言

自1994年將地理標志納入《商標法》，1999年發布《原產地產品保護規定》以來，地理標志保護制度已在我國實施了二十多年。地理標志保護制度起源于20世紀初的法國，其內涵是指某一產品來源于某一地區或該地區內的某一地點的標志，因具有某些特定品質、信譽及文化歷史淵源的特征，所以本質上可歸因于該地理來源(TRIPS協議)。隨著經濟社會的發展，地理標志的經濟、社會和環境的作用愈發顯現，世界各國都越來越重視地理標志的保護。目前歐洲擁有世界上最完善的地理標志保護法律，為世界各國及世界貿易組織所廣泛認可。地理標志與自然資源密切相關，其原產地概念最初起源于法國的葡萄酒釀造業，因此，地理標志被廣泛地運用于農產品領域，并成為農業領域中重要的產權保護制度。

我國地域和氣候類型多樣，農業生產的資源差異較大，農產品種類豐富，為形成和發展地理標志農產品提供了有利的資源和經濟基礎。2018—2021年的中央一號文件以及國家鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)中都明確提出要強化農產品地理標志保護，至2020年底，全國地理標志總數達到8421個，其中98.24%的地理標志為涉農產品(1)數據來源于北京中郡經濟發展研究所發布的《第四次全國地理標志調研報告》。。地理標志已成為區域農產品生存發展構建競爭優勢必不可缺的資源(鄭輝 等，2017)，如太平猴魁茶在擁有地理標志的基礎上發展茶葉深加工，促進茶產業與旅游產業融合發展，擴大太平猴魁品牌影響力，在“2020中國茶葉區域公用品牌價值評估”活動中，其價值評估價達32.70億元。太平猴魁地理標志實現了持續的價值創造，這表明地理標志的保護和運用是農產品價值增值的重要途徑，也是鄉村振興戰略的必然要求。

現有國內關于地理標志的相關研究主要聚焦于地理標志的地域分布(李裕瑞 等，2021)，地理標志的認知程度對購買意愿和行為的影響(吳春雅 等，2019)，地理標志使用對農戶應用綠色技術的促進(薛彩霞 等，2016)，地理標志的競爭力(鄧啟明 等，2011)，地理標志的保護(鄭輝 等，2017)等方面。雖然我國對地理標志的研究逐漸豐富，但是圍繞地理標志的價值特征、治理途徑和價值實現的相關研究卻顯不足。事實上建立地理標志保護制度的最終目的是實現價值，是使基于原產地的農產品依據自身的地理特性在全球范圍內增加價值的一種強有力的手段。它能夠使一個國家的自然資源和人工技藝產生增值成為可能，進而構成“受保護的地理標志產品”(Bowen,2010;Jena et al.,2010;Caroline et al.,2017)。一方面，雖然學界對地理標志促進農民收入的提高，促進經濟發展(李趙盼 等，2021)進行了研究，但是價值增值機理的探索較少。另一方面，國外有學者開始嘗試研究開發和保護地理標志產品面臨負面影響和困境(Barham et al.,2011)，但是對由此引起的地理標志公共治理問題尚未形成其系統化的體系。

基于此，本研究圍繞地理標志的價值要素，從其特征、過程和治理進行系統深入研究，檢索分析地理標志價值創造的相關文獻，并深入探討有關地理標志給農業農村發展、農產品價格、環境保護等方面所帶來的積極作用以及其不利因素引起的公共治理問題，對提高我國農產品地理標志的規制水平以及促進地理標志實踐的發展具有重要意義。

二、農產品地理標志的價值特征

農產品獲得地理標志認證的主要目的在于增加區域特定產品的價值，地理標志的價值特征表現為聲譽共享、區域公共品牌和消除信息不對稱性。

(一)聲譽共享

公共產品具有非競爭性和非排他性的特征。因此，公共產品具有生產決策的公共性以及利益分配的公共性，由公約、集體行動和政策決定(Kaul et al.，2004)。地理標志產品從多方面展示出公共產品的屬性，包括名稱、標識符、產品、權利和機構設置。首先，地理標志屬于集體資產，內部不具有競爭性，集體內部單個生產者對地理標志的使用不會影響其他成員對該地理標志的使用，表現出聲譽共享的價值特征。而聲譽共享依賴于群體協調。Belletti et al.(2017)認為，地理標志的共享內嵌于一種主要的社會結構，這種結構源于不同參與者之間的討論和談判，包括生產主體和其他參與者之間存在的協調和集體行動。隨著時間的推移，由于外部市場環境的變化、新的立法、氣候變化和內部地理標志使用者數量的變化，新的經濟、社會環境和技術試驗可能影響不同參與者的利益及行動策略(Nieuwveld,2007)。這些都可能導致地理標志這種公共產品的使用領域出現新的協調問題。解決這些問題需要修訂個人和集體的戰略決策，建立新的聯盟，最重要的是進行制度改革(Barham et al.,2011)。

(二)品牌競爭力

品牌是區別于同類商品、獲得競爭優勢的重要標志。農產品地理標志代表的是產品的獨特品質或信譽，即來源于該產品產地的特殊自然因素和人文因素。因此，農產品地理標志具有區域公共品牌的特性，是農業競爭力提升的重要途徑。農產品地理標志品牌能夠給消費者帶來更多的質量信心，消費者會產生更高的支付意愿。因此與其他同類農產品相比，地理標志農產品可以產生更高的溢價能力。地理標志的市場溢價取決于多種經濟因素，如產品的市場供求關系、消費者的認知及購買意愿、產品自身的品質等。Moschini et al.(2008)的研究從多方面分析了地理標志可以支持品質競爭，使消費者獲益，且生產者也有機會從中獲益。

(三)降低信息不對稱

信息不對稱將優質商品驅逐出市場，導致商品的質量下降、商品價格的降低和市場規模的縮小，進而導致全面的帕累托效率低下。在信息不對稱的背景下，地理標志通過發送質量信號，為消費者提供高品質的產品，避開了其有限理性的弱點，從而降低交易成本，有助于優質農產品提高售價和擴大市場份額。Stigler(1964)強調地理標志的信譽必須建立在質量的持續可靠性上，通過使產品供給鏈變短，地理標志可以更好地連接生產者和消費者，向消費者反映出真實的產品信息(生產地、生產者、生產方法)。Landes et al.(2003)根據Stigler(1964)的搜索成本理論建立了一個理論模型來檢測商標對價格、產量和質量的影響，并證明地理標志能有效降低信息不對稱帶來的交易成本，并且具有提高產品質量的顯著影響力。

三、農產品地理標志實現價值的途徑

在全球化背景下，地理標志的價值特征使其成為農產品價值升級的有效途徑。作為知識產權的一種，地理標志的質量、聲譽等歸因于其地理來源(Bramley et al.,2012)。地理標志對市場溢價、農業農村發展以及環境具有良好的經濟效應、社會效應及生態效應(Galtier et al.，2013;Belletti et al.,2017;Caroline et al.,2017)。

(一)提高市場溢價

在市場化進程下，地理標志賦予了本地產品與同類產品可區別的特性，讓一個國家的自然資源和人工技藝產生增值成為可能。產品的差異性創造了高意愿支付的需求，生產者會依據產品的聲譽作為消費者偏好的標準來獲取質量的附加費(Stigler,1964)。因此，地理標志如果被很好保護并適當利用，可以成為產生巨大經濟價值的營銷工具(Bowen,2010)。

地理標志保護得益于市場準入的提高和價格溢價。地理標志已經逐漸被用作可以產生獨特印象的營銷工具，可以獲得較高的溢價(Bowen，2010)。已有研究證明，地理標志是消費者購買產品時的重要影響因素，消費者即使不清楚地理標志產地的特征，他們也會關注食品上的地理標志標簽(Teuber,2011)。地理標志收益效應的案例研究證實了地理標志登記之后附加值的增加(Dogan,2012)，如法國香檳、古巴雪茄成為地理標志產品后價格增幅超兩倍。

對于地理標志來說，高附加值帶來的高價格吸引了消費者的眼球(Raynaud et al.,2002)。世界各地的多項研究都表明(Dogan,2012;Bowen,2010;Jena et al.,2010)，在更加激烈的市場競爭背景下，地理標志能夠確保手工制作食品的質量，地理標志保護會帶來物價上漲、營銷力的增強、就業和收入增加。地理標志對于生產者來說，如同自有品牌一樣，是最有價值的資產(Agarwal et al.,2005)。在市場中打造一個企業品牌的成本是相當高的，然而，當地理標志在市場中產生持續性的影響后，其產品因其產地聲譽使其銷售費用減少。與同一區域的農產品相比，地理標志產品的生產者可以因其低成本在市場競爭中占有優勢。

(二)促進農業農村發展

地理標志能夠推動農村社會經濟發展(Jena et al.,2010)，表現在三個方面：首先，地理標志是一種區域公共品牌，這使小農有了進入地理標志產品市場的途徑(Caroline et al.,2017)；同時，地理標志可以使貧困地區利用自然資源，吸引勞動力，防止蕭條地區人口減少，發展邊緣農村地區(Conneely et al.,2015)，也可以促進農業地區的可持續多樣化發展(Sylvande,2011)；另外，地理標志產品可以帶動旅游產業、服務業及相關產業發展。Raynaud et al.(2002)的研究發現，地理標志是增加農村地區旅游活動強有力的體現；Réviron et al.(2009)以摩洛哥蘇斯-馬薩-德拉地區生產的摩洛哥堅果油為例，表明當地理標志產品的全球銷量增加后，這些經濟活動也帶動了其他產品銷售，增加了旅游活動區域；Maza et al.(2008)以山羊產業為例，證實地理標志顯著影響著牧場、農場的經濟效益。無論是在對游客的吸引力方面，還是在社會凝聚力方面，地理標志都發揮了積極的作用(Agarwal et al.,2005)，地理標志通過創造生產機遇給農村地區帶來了額外收入。

(三)加強環境保護

盡管歐洲地理標志相關法律(RegulationEC510/2006,currently1151/2012)(2)REGULATION (EU) No 1151/2012 OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL of 21 November 2012 on quality schemes for agricultural products and foodstuffs。及其他國家在具體的目標中并沒有提到環境保護，而近幾年來，環境管理常被政策制定者和供應鏈參與者作為地理標志保護的理由而提出(Thévenod-Mottet,2010)。地理標志保護對環境的影響也是巨大的。

首先，地理標志可以保護生物多樣性。地理標志農產品可以有效避免物種的減少和滅絕，保護物種的多樣性。但地理標志保護對生物多樣性的提高是有條件的，必須考慮到生物特性和地方條件。Riccheri et al.(2006)對比了八個地理標志保護區域，發現區域地理條件和文化環境對生物多樣性保護有積極作用。Sanz-Caada(2012)對發達國家和發展中國家的30多個案例進行分析，得出生物的遺傳因素、地理條件和生態系統直接和間接地保護生物多樣性。其次，地理標志保護促進生態嵌入。根據Riccheri et al.(2006)的觀點，生產和環境是相互依賴的，地理標志注冊過程對生態嵌入具有積極的影響，體現在供應鏈中的參與者會在生產全過程中考慮生態因素，并向消費者宣傳這一概念。這些參與者也會對生產過程中涉及的環境限制和危險性有更準確的認識，從而在地理標志的保護區中更好地保護當地特有資源，促進環境友好的生產系統形成(Sanz-Caada,2012)。

四、農產品地理標志價值實現的治理困境

從上述理論和實踐分析可知，地理標志的價值已被眾多學者驗證。但是，沒有生產者的真正參與，地理標志使用水平很低(Dogan,2012;Bowen,2010;Jena et al.,2010)，而現實中生產者的積極性很難在地理標志產業價值化的過程中被調動起來，地理標志的價值實現受到制約。原因體現在以下三個方面。

(一)利益分配難以平衡

Galtier et al.(2013)認為地理標志難以解決供應鏈上利益相關者利益分歧，以及不完全競爭導致的市場準入等問題。即使有更多生產者使用地理標志，產品營銷產生的附加值可能在處于供應鏈不同階段的生產者之間難以公平地分配。價值鏈的起始階段，特別是小農戶，獲益很少甚至被排除在利益體系之外。Dogan(2012)以墨西哥和其他美洲國家為例證實地理標志產品認證的高價格和消費者意識的層次較低對小農戶獲益有限。亦有研究證實，溢價是建立在消費者感知上的，Dogan(2012)指出，土耳其消費者的品質意識弱于其他發達國家，城鄉居民由于教育水平和收入的差距導致其對于質量的認知也有很大的不同，因此，土耳其地理標志產品的附加值不高，導致生產者積極性不高。

(二)創新難以升級

地理標志是知識產權制度的重要組成部分，其與傳統手工藝品在地域性、群體性、永久性、非轉讓性等方面高度契合，但同時也可能會阻礙產品生產的創新。Thévenod-Mottet(2010)指出，在某些情況下，受保護的地理標志在基于當地動植物品種的基礎上會阻礙遺傳侵蝕，否則這些品種將被更高效和更有效的品種取代。與此同時，市場上的成功可能會刺激單一化生產，而不注重更多樣化的農業生態，并且還可能對有限的資源施加過大的壓力(Dogan,2012)。即便如此，地理標志也只有在本地化和傳統生產方法相對完善的區域，才有可能適應不斷變化的市場環境。Mancini(2013)證實傳統生產工藝的某些方面使得地理標志奶酪不適合在美國市場上銷售，地理標志農產品生產面臨著多種難以解決的技術問題。

(三)環境保護行為難以實施

由于現在許多地理標志產品不再通過傳統的手工生產出來，也如其他普通產品一樣，經歷著農場專業化、機械化的生產(Barham et al.,2011)，因此地理標志生產和環境可持續性之間的關系取決于生產者的行為。有關地理標志農產品環境保護效應的研究表明，在生產和市場同質化的條件下，地理標志產品的環境維度越來越受重視。Belletti et al.(2017)以法國等6個國家為例，指出如果建立一個綜合指標來比較所有受保護的地理標志環境敏感性的話，只有大約20%的產品建立了可執行的環境規范，在剩下的80%產品中，較少有可執行的環境規范，且這些規范最終取決于生產者使用的程度。實證結果表明，在法國、意大利和西班牙，產品特點體現了最高水平的環境保護，而希臘、葡萄牙和斯洛文尼亞的環境敏感性要低得多。因此，實現地理標志的環境保護具有異質性。

五、實現農產品地理標志價值的治理策略

由于地理標志的巨大經濟價值、社會價值和生態價值，在最近十年中，地理標志已經成為農業部門知識產權保護的一個重要方面。為了克服地理標志價值實現中的制約因素，擺脫治理困境，越來越多的國家已經或正在建立保護地理標志的法律框架(Barham et al.,2011)，充分運用公共治理，旨在避免市場失靈，消除搭便車現象，打擊冒用或偽造的行為，防止對該地理標志的過度利用(Dogan et al.,2012)，并致力于維護地理標志產品的信譽。

(一)明確政府在地理標志治理中的定位

政府在地理標志公共治理中發揮著至關重要的作用。但是，由于保護地理標志的法律種類不同，各國政府的治理各具特色，易在治理過程中出現爭議。如具有地理標志保護傳統的歐盟和新崛起的葡萄酒大國美國在地理標志治理方面就存在分歧，美國認為歐盟和其他特殊的地理標志保護法律制度是一種保護主義和貿易限制手段(Nieuwveld,2007)，歐盟國家則高度參與地理標志保護制度，在內部利用地理標志作為公共資金支持補貼的對象，在外部利用地理標志體系作為制造壟斷的方式(Barham et al.,2011)。但有研究認為，“自我監管”的美國體系與政府高度參與管理的歐盟體系之間的界限并不明確(Marie-Vivien,2017)。Caroline et al.(2017)開展了以美國洋蔥地理標志為例的研究，29個不同的公共當局、機構和州部門擁有的涉及18個不同州的認證標志由聯邦政府直接控制，這表明美國的公共機構經常投資于地理標志的保護，其在地理標志保護領域發揮著至關重要的作用。在印度尼西亞、越南、泰國和馬來西亞等地理標志保護方面最活躍的東南亞國家(Benerji,2012)，政府也在地理標志的發展中發揮積極作用，主要體現在對地理標志產品的技術援助方面。

(二)治理關鍵為賦權與參與

地理標志治理作為一個多級治理系統，需要通過具體和明確的國家政策規定來促進職權下放，以協調各利益相關者之間的關系。同時，一些案例研究(Durand et al.,2017)的結果得出，在國家政策中伴隨地理標志產品認證的權力下放，地方政府的參與程度越高，更易明確相應的供應鏈，進而地理標志建設和管理就越容易。另外，地理標志的公共治理必須以中央和地方政府之間的合作為基礎。同時，政府需要為生產者在地理標志治理中提供足夠的空間，喚起生產者的興趣，讓更多的生產者參與，尤其是要賦予小農參與的權力，這是地理標志發展的一個必要條件(Bowen,2010)。

六、結論與展望

農產品地理標志的研究已經形成了較為典型、成熟的理論體系，其現實價值雖然被眾多學者證實，但是價值的實現卻存在著一系列制約因素。因此，為了能讓其發揮出應有的積極作用，很多國家已經加強對地理標志的治理，但保護地理標志的成效卻并沒有達到期望水平，其中主要的原因是需要進一步明確政府在農產品地理標志的治理定位，另一個原因在于地理標志農產品的生產者特別是小農戶對于地理標志的認知不夠，對價值增值的收益感知不明顯，參與積極性不強。因此，提高政府的治理水平，促進地理標志的價值增值，使小農戶更多地分享價值，從而調動小農戶積極使用和維護地理標志品牌，便成為地理標志保護制度能否成功的關鍵因素。這個結論有助于進一步提高我國地理標志治理水平，促進地理標志的價值實現。

第一，地理標志的效應水平取決于地理標志治理水平。地理標志保護在我國備受重視但又存在眾多治理難題，因此，在完善地理標志保護制度時，如何發揮地理標志的價值效應，是當前政府亟待解決的問題，也是以后學術界要著重研究的課題之一。一方面規范地理標志使用行為，提升全社會地理標志保護意識，依法處置地理標志違法行為等外部性的治理行為是保證地理標志各項效應發揮的必要前提。更重要的是通過有效治理，平衡各相關利益者的關系，保護生產者特別是小農的利益是提高地理標志應用的根本要求。

第二，集體治理的有效性是地理標志有效治理的保障。在地理標志申請成功之后，集體治理問題就成為各種地理標志農產品的核心問題。因此，對地理標志產品投資、生產中產生的收益和風險需要進行有效治理，生產者的主動性是地理標志保護制度成功的重要因素。由于利益相關者對地理標志信譽的集體管理是地理標志治理成功的最佳保證，地理標志的治理必然受到生產者行為的限制。需要激發生產者的興趣，促進生產者的集體參與，使生產者之間具有強大的協調能力，從而采取集體行動。

第三，提高地理標志的價值增值是治理的關鍵。實現地理標志的價值需要從生產者和消費者兩方面開展，且要從整個產業鏈的增值上體現地理標志的競爭力。提高政府治理水平關鍵需要吸引更多的技術創新，促進生產者積極性提高，以提高產品質量吸引消費者，推動農產品地理標志的全產業鏈發展，提高地理標志的信譽。