基于4C理論的檔案潛在用戶轉化策略研究

王向女 李子欣

摘要：文章借助營銷領域中的4C理論，從潛在用戶、成本、便利與溝通四個方面研究檔案潛在用戶轉化策略。檔案機構可通過以下途徑提高潛在用戶的轉化率：提高調研能力，增加調研潛在用戶的頻率；保障經(jīng)費充分并合理投入，采用新穎的方式進行宣傳以吸引更多檔案潛在用戶；優(yōu)化服務，向潛在用戶提供便利；促進檔案機構與潛在用戶間的溝通向多渠道化、雙向化方向發(fā)展。

關鍵詞：4C理論 檔案機構 潛在用戶

Abstract：With the help of the 4C theory in the field of marketing， this paper studies the transformational strategy of archival potential users from four aspects： potentialusers，cost，convenience and communication. Archivesinstitutionscanimprovetheconversionrateof potential users through the following ways： improving the research ability and increasing the frequency of in？ vestigating potential users； ensuring adequate and rea？ sonable funding， and adopting new ways of publicity to attract more potential users of archives； optimizing ser？ vicestoprovideconveniencetopotentialusers；promot？ ing the communication between archival institutions and potential users in a multi-channel and bidirectional direction.

Keywords： 4C theory； Archives institutions； Po？ tential users

時代在孕育機會、創(chuàng)造需求，互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展促使檔案機構借助科學技術創(chuàng)造迎合用戶個性需求的檔案服務，維持現(xiàn)有用戶與轉化潛在用戶。

在目前檔案機構面臨機遇與挑戰(zhàn)的情況下，挖掘與轉化檔案潛在用戶具有極大的意義。其一，促進檔案事業(yè)發(fā)展。檔案事業(yè)根據(jù)廣大潛在用戶的需求推陳出新，促進自身的良好發(fā)展。其二，利于擴大檔案服務范圍。根據(jù)國家檔案局公開數(shù)據(jù)顯示，2020年度全國各級國家綜合檔案館接待利用者647.2萬人次[1]，該數(shù)據(jù)與我國有條件利用檔案人數(shù)相距甚遠。現(xiàn)有用戶少意味著潛在用戶數(shù)量大，挖掘與轉化潛在用戶能有效擴大檔案服務的覆蓋面。其三，滿足人民對文化日益增長的需要。社會主義事業(yè)的發(fā)展與國家的強大，使得人民對精神財富的追求愈發(fā)強烈。人們走進檔案館了解過往歷史，加工從中獲得的信息，最終反饋社會。

潛在用戶的轉化需要理論層面上的指導。檔案機構可借鑒營銷領域中的4C理論留存檔案現(xiàn)有用戶，引起潛在用戶的注意并提高其使用檔案的活躍度，最終達成轉化用戶的目的。

一、文獻回顧

國內對檔案潛在用戶的轉化研究最初是從分析制約因素并提出轉化途徑開始的。李軍[2]探討產(chǎn)生潛在用戶的原因，提出加強檔案宣傳、及時開放檔案兩方面轉化途徑。李財富[3]認為利用手續(xù)便利程度、利用成本是制約轉化潛在用戶的主要因素。隨后，有學者進行多元化、多視角的轉化研究。鄭伽[4]引入長尾理論分析檔案潛在用戶需求，提出挖掘與轉化檔案潛在長尾用戶群的相關舉措。楊鵬[5]在客戶關系管理的視域下探討檔案潛在用戶的轉化路徑。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境背景，楊靜[6]針對推動檔案潛在用戶轉化提出思考，邢變變和馮研[7]則從意識與行為兩個層面給予轉化策略。劉露[8]、王向女、袁倩[9]等學者從社交媒體的角度分析檔案潛在用戶轉化的必要性與可行性。

目前關于檔案潛在用戶轉化的研究大部分采用檔案視角，潛在用戶在營銷領域是一個比較熱門且相對成熟的研究，因此，本文借助營銷學中的4C理論分析檔案潛在用戶轉化研究，旨在為檔案館服務用戶提供有益參考。

二、4C理論應用及分析

（一）4C理論在潛在用戶研究中的應用

營銷4C理論是美國學者羅伯特·勞特朋在20世紀80年代基于客戶視角提出的，包括顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）與溝通（Communica？ tion）4個方面。[10]其理論強調從客戶角度出發(fā)，真正理解受眾的需求點，站在客戶的立場上策劃便利的營銷渠道，在可承受的成本范圍之內提供合乎需要的服務，并在溝通環(huán)節(jié)與客戶達成利益共識，從而形成良性的營銷循環(huán)促進發(fā)展。

從某種程度來說，以顧客為核心的4C理論與以利用者需求為出發(fā)點的檔案工作是不謀而合的，兩者都從“人”的角度發(fā)現(xiàn)與解決問題。選擇4C理論作為檔案潛在用戶轉化理論的支撐，原因主要有兩點：其一，檔案潛在用戶基數(shù)龐大，要求調研眾多顧客的4C理論對檔案機構如何著手了解轉化對象具有參考意義；其二，4C理論是基于滿足顧客多元化與個性化的需求而提出的，檔案潛在用戶具有個性化特點，因此，適合檔案機構借鑒該理論并以此為支撐指導整個檔案潛在用戶的轉化過程。

如表1所示，文章從4C理論的四個方面對應與提煉出關于檔案潛在用戶轉化的四個因素：潛在用戶、成本、便利、溝通。

（二）基于4C理論的檔案潛在用戶轉化因素分析

1.潛在用戶。挖掘與轉化潛在用戶，檔案機構要區(qū)分潛在用戶是否有意識地利用檔案。根據(jù)不同意識的潛在用戶予以不同的調研，以達成“對癥下藥”，提升轉化率的效果。此外，因利用率不高而放棄利用檔案的用戶是提升轉化率的關鍵，調研該類用戶流失的具體原因，為轉化做好下一步的策略準備。

2.成本。4C理論中的“成本”意指顧客的購買成本和企業(yè)的生產(chǎn)成本。在檔案視域下，“成本”可分為用戶接受檔案服務付出的成本與檔案機構轉化潛在用戶需要付出的成本。

時間與交通成本是用戶利用檔案所需要付出的兩大主要成本。時間成本主要包括往返花費的時間和接受檔案服務的時間，交通成本主要是指來回檔案館的車費。檔案機構所付出的成本主要包括檔案收集、保管和利用服務等方面，為吸引更多的檔案潛在用戶，其所投入的經(jīng)費更注重檔案信息化建設和宣傳。信息化建設能使檔案機構為用戶建立及時利用、共享的信息空間環(huán)境，宣傳檔案則能拉近兩者之間的距離。

3.便利。檔案服務環(huán)節(jié)是終端，潛在用戶對檔案是否便利的印象也來源于此。業(yè)務和館內環(huán)境都是線下到館的潛在用戶能接觸到的評價便利與否的因素。從來訪登記開始，潛在用戶就已經(jīng)開始評價檔案服務。除登記業(yè)務以外，潛在用戶對查檔、借閱、請求證明等業(yè)務流程逐一評價，最后形成其對檔案和檔案機構的印象。潛在用戶所面臨的館內環(huán)境，如“提示性標識”“布局結構”都是影響其對檔案便利性印象的節(jié)點[11]，這些節(jié)點會直接影響潛在用戶對檔案的評價與整體體驗。

對于檔案潛在用戶來說，檔案網(wǎng)站、微信公眾號、手機APP等是其線上訪問的重要渠道。這些方式能否提供便利體驗，為潛在用戶形成檔案利用服務印象提供了參考。

4.溝通。檔案機構在前期進行的業(yè)務完善、對外宣傳力度等工作成效可以通過用戶溝通及反饋這一指標來衡量。4C理論倡導雙向溝通，有利于拉近彼此的距離，有效獲得用戶反饋從而進行業(yè)務優(yōu)化與服務完善，最終達到檔案館與用戶雙方利益一致。

三、轉化檔案潛在用戶的現(xiàn)有困境分析

（一）檔案機構調研仍然不足

檔案機構調研不足主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，沒有有效調研未實際到館的潛在用戶的檔案利用需求。檔案機構調研利用者的需求和特點，可通過（包括現(xiàn)有用戶和潛在用戶）問卷訪談等方式進行實際到館用戶調查，但調研范圍也受限于實際到館用戶群體。未實際到館的潛在用戶有可能進行遠程訪問，而該群體的需求并未得到有效的調研。據(jù)研究顯示，檔案網(wǎng)站上的“網(wǎng)上調查”欄目存在更新不及時或內容無實質意義等情況[12]；檔案微博內容建構單一[13]，與用戶互動少，進而發(fā)起的投票、調查等沒有取得理想的效果；同樣，微信公眾號也存在類似的問題。有效調研潛在用戶的需求工作是轉化策略中的重要一環(huán)。第二，較少調研用戶在利用檔案后所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益。筆者在調研中發(fā)現(xiàn)，國家綜合檔案館對于用戶利用檔案后產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益是很難準確掌握和評估的，因此，宣傳和吸引更多潛在用戶的效果并不明顯。國家檔案局辦公室從2017年起開展全國企業(yè)檔案資源開發(fā)利用優(yōu)秀案例評選活動，此種方式不失為一種掌握經(jīng)濟效益的良策。

（二）部分基層檔案館投入經(jīng)費不足，宣傳效果甚微

用戶在去檔案館利用檔案之前一般會計算其付出的時間與交通等成本。因此，檔案機構投入經(jīng)費進行檔案信息化建設與相應的宣傳對吸引檔案潛在用戶是極其有利的。

基層是檔案潛在用戶最多的地方，推進基層檔案信息化建設以吸引并轉化檔案潛在用戶具有重大意義。但從基層檔案信息化建設的現(xiàn)狀看來，部分檔案機構投入的經(jīng)費仍然不足。山西省呂梁市檔案局在2002年就已經(jīng)著手開展檔案信息化的工作，即使已取得一定的成就，但也因為全文數(shù)字化的經(jīng)費不足而面臨重大壓力。[14]在經(jīng)濟發(fā)展不平衡的情況下，地區(qū)間的檔案經(jīng)費配置存在不合理性，中西地區(qū)經(jīng)費偏低造成檔案經(jīng)費緊張[15]，信息化建設進度慢，吸引并轉化潛在用戶擴大服務范圍發(fā)展滯后。

在缺乏經(jīng)費的情況下，部分地區(qū)檔案館的宣傳方式比較局限和單一，其普遍采用報紙、手冊等方式進行宣傳。[16]紙質宣傳資料不便攜帶，傳統(tǒng)媒介的宣傳作用十分有限。群眾未必會耐心閱讀紙質宣傳資料，檔案宣傳和普及情況與理想狀態(tài)相距甚遠，吸引潛在用戶的作用甚微。

（三）線下線上訪問的便利性均不理想

檔案潛在用戶線下訪問檔案館，關注的重點莫過于查檔是否方便、基礎硬件設施是否完備便于利用等。蔣冠等人在赴J檔案館和S檔案館訪談利用者時發(fā)現(xiàn)，檔案館查檔中心位置隱秘，入口處的提示性標識并不醒目。[17]李思宇指出河北省A鎮(zhèn)檔案館館內的電腦、復印掃描設備配置老化[18]，一定程度上影響了檔案潛在用戶的便利認知，檔案潛在用戶容易形成“不想去檔案館”的抗拒心理。

檔案網(wǎng)站、微信公眾號等是檔案潛在用戶線上訪問的重要渠道。潘夢雅發(fā)現(xiàn)大部分官方檔案網(wǎng)站的用戶界面設計欠佳，缺乏人性化設計。[19]檔案網(wǎng)站面對有不同認知習慣、偏好的檔案潛在用戶并沒有做出人性化的便利設計，容易導致檔案潛在用戶失去訪問的欲望。截至2021年8月27日，筆者在微信平臺檢索出29個省級綜合檔案館公眾號，共有17個公眾號提供查檔須知及指引。其中14家公眾號給出的查檔指引僅針對線下到館查檔用戶，而提及線上查檔程序的公眾號數(shù)量從2020年調查[20]的1家（“檔案春秋”）增至3家（“檔案春秋”“浙江省檔案館”“江西檔案”），但這遠遠不足以滿足潛在用戶對便利查檔的需求。

（四）溝通單向，反饋不暢通

檔案機構常見的溝通方式為館內的意見箱、檔案網(wǎng)站開通的局長信箱和電話、微信公眾號留言等，其呈現(xiàn)的是單向的溝通渠道。現(xiàn)有用戶通過網(wǎng)站或公眾號反饋體驗后較難得到及時的響應，檔案機構也無從得知改善工作的成效。檔案機構與檔案潛在用戶的溝通模式亟須由單向轉雙向，由被動轉主動。

四、轉化檔案潛在用戶的策略

（一）提高調研能力，增加調研頻率

隨著國家治理的深入發(fā)展，金波等人提出檔案管理應走向檔案治理[21]，這期許社會組織、公民等多元利益主體協(xié)同參與檔案事業(yè)。越來越多的潛在用戶開始關注檔案，參與意愿愈發(fā)強烈。檔案機構提高對潛在用戶的調研能力、加強轉化意識勢在必行。首先，要在意識上影響檔案工作者，使其主動研究潛在用戶的心理、行為習慣；其次，提高信息收集、發(fā)現(xiàn)問題等培訓課程開展的頻率，注重培養(yǎng)檔案工作者的調研能力；最后，提供平臺與機會以增加調研頻率。在檔案工作中強調培訓實踐的運用，組織調研活動，對到館用戶發(fā)放調查問卷、進行微訪談，加工并分析調研信息，針對分析結果予以調整和改善。針對未實際到館的用戶，檔案機構可加強對已有平臺（檔案網(wǎng)站、微信公眾號、微博、手機APP等）的運營和管理，秉承“內容為王”的原則發(fā)布用戶感興趣的內容，培養(yǎng)用戶的忠誠度提升活躍度，為調研其檔案利用需求打下基礎。

地方檔案機構可自發(fā)開展通過地區(qū)性的利用檔案資源產(chǎn)生良好社會經(jīng)濟效益的優(yōu)秀案例評選活動，加深群眾對檔案產(chǎn)生效益的理解，吸引更多的潛在用戶轉化為現(xiàn)有用戶。

（二）保障經(jīng)費充足并合理投入，以新方式進行宣傳

檔案信息化建設一直是我國檔案法中的重要內容。只有完善基層的檔案信息化，我國檔案信息化建設進程才會有新的突破，檔案潛在用戶才會更多地被轉化。

基層的檔案機構或者可在經(jīng)費允許的情況下做出這樣的大膽嘗試：在短視頻平臺推出精短、具有知識點的趣味性的短視頻，以多個視頻賬號同時推進的方式進行傳播，這樣累積的觀看數(shù)量與流量越多，檔案的普及與關注度就越高。故宮博物院與阿里巴巴、騰訊攜手推出以故宮周邊為主的產(chǎn)品[22]，以新奇的方式向年輕人展現(xiàn)豐富的館藏資源，讓更多年輕人接觸故宮，了解故宮。檔案機構可參照這種做法設計檔案周邊，如文化衫、手機殼、明信片等吸引潛在用戶，達到宣傳的效果。此外，在數(shù)字人文背景下提供產(chǎn)品型和服務型的檔案文化產(chǎn)品，也能起到宣傳檔案教育、文化、研究、情感等多重價值的作用。[23]

（三）優(yōu)化服務，提供便利

服務性是檔案工作的重要特征之一，提供并盡最大努力提升便利是檔案機構必須重視的工作，必須優(yōu)化所有潛在用戶有可能接觸到的檔案終端入口服務。對于線下到館用戶，從訪客登記開始就要重視優(yōu)化：向到館用戶提供電子、紙質填寫等多種途徑，方便用戶按需來選擇合適的服務方式，提升用戶體驗感；在查檔環(huán)節(jié)，在自助查檔機的服務之外同時保留人工查檔，是既能從多種途徑提升便利程度又能體現(xiàn)檔案機構溫情的不錯選擇；定期保養(yǎng)和維修電腦及打印復印設備以便用戶使用等，在一定程度上也是提升用戶便利感的有效方法。

對于線上訪問的用戶，檔案機構可從運營檔案網(wǎng)站分眾信息服務模式著手[24]，根據(jù)不同的用戶類型與特定的信息需求，提供相應的網(wǎng)站入口，整合個性化的檔案信息資源。這種做法能降低普通用戶的檢索成本，有針對性地提供便利服務。對檔案網(wǎng)站的設計進行版面優(yōu)化，以別具一格的設計凸顯便利理念，讓潛在用戶最大限度地、便利地獲取開放檔案信息。勇于搭建檔案智慧服務移動平臺，利用多種渠道推廣平臺，鼓勵潛在用戶從手機終端獲取更多個性化的服務，以智能又有溫情的服務吸引潛在用戶。

（四）溝通多渠道化、雙向化

檔案機構可從正式與非正式兩個方面構建多渠道化與雙向化的溝通機制。在正式的溝通渠道方面，檔案機構可通過組織現(xiàn)有用戶成立檔案服務志愿者協(xié)會的方式，定期召開溝通座談會，雙方就近期的檔案服務進行交流，形成及時聽取民意并完善業(yè)務、用戶反饋有途徑的良性溝通循環(huán)機制。在非正式的溝通渠道方面，手機App、微信公眾號是雙向溝通的重要方式。手機App應側重加強用戶互動方面的建設：用戶可以在社區(qū)發(fā)表對該檔案利用服務的評價、用戶可在社區(qū)分享自己對檔案的看法等。同時，手機APP也可考慮加入人工客服功能，向用戶提供個性化的溝通服務。檔案機構在運營微信公眾號時，需注意信息的時效性并及時回復。如在公眾號導航中加入溝通渠道推薦，方便用戶與檔案機構取得及時聯(lián)系等。

五、結語

潛在用戶基數(shù)大，挖掘與轉化潛在用戶有利于促進檔案機構擴大服務范圍，發(fā)揮檔案重要作用，促進社會檔案意識的良性發(fā)展。基于營銷領域4C理論提出的轉化檔案潛在用戶策略，是操作性強、提升服務的新嘗試，希望能為檔案潛在用戶轉化提供新的思路。

*本文系2018年國家社科基金項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+時代的檔案潛在用戶研究”（項目編號：18CTQ035）的研究成果之一。

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作者單位：上海大學圖書情報檔案系