“互聯網+”背景下檔案文創產品的開發思路與營銷策略研究

彭忱

摘要：在“互聯網+”模式提供的框架下，以開發數字文創、創新開發流程、開展跨界合作、建立自身品牌作為檔案文創產品開發思路，打造面向用戶、高效運作的全方位、立體化的檔案文創產品營銷體系，既是互聯網時代提升檔案文創產品附加值、講好檔案故事的有效途徑，也是突破檔案文創事業發展瓶頸、增強檔案文化競爭力的必由之路。

關鍵詞：互聯網+ 檔案文化 文創產品 開發思路 營銷策略

“互聯網+”是利用通信技術把互聯網與其他行業整合起來，通過跨界融合不斷創造新產品、新模式、新業態的一種全新經濟形態。[1]作為推動知識創新與產業發展的新引擎，“互聯網+”既有助于檔案資源的優化與集成，也有利于檔案服務的創新與再造。把互聯網創新成果與檔案文創產品開發和營銷的各個關鍵點融合、滲透，通過創新產品形式、調整運營模式、重構傳播空間，形成以產品為基礎、以用戶為導向、以精準營銷為手段的全新檔案文化業態結構與服務模式，對破解檔案文創產品發展困局、謀求檔案文化持續創新具有重要的現實意義。

一、基于“互聯網+”的檔案文創產品價值

在“互聯網+”思維下研發檔案文創產品，并利用互聯網渠道進行宣傳推廣，一方面可以突破實際場地與時間限制，讓公眾足不出戶即可多層次、全方位地感受檔案文創魅力、接受檔案文化熏陶，更好地創造檔案館延伸體驗，提升檔案館的社會影響力；另一方面以“互聯網+”為驅動，通過跨界融合，探索檔案文創產品與更多領域合作的可能性，有利于拓展檔案資源利用的深度與廣度，擴大外界對檔案文化的認知與參與，促進檔案事業的跨越式發展。

二、基于“互聯網+”的檔案文創產品開發新特點

（一）融入先進技術

互聯網技術是推動文化產業變革與二次創新的重要驅動力。把“互聯網+”技術優勢應用于檔案文創產品，從宏觀上看，可以創新變革檔案文創產品運行機制，促進人員最優分配和市場調節，有效帶動檔案文創產品研發、營銷、服務向更高效、更智能、更個性的方向發展；從微觀上講，既可以豐富檔案文創產品的內容和表現形式，提升其展示價值與體驗價值，又可以推動檔案文創產品消費的便利化、豐富化、創新化，更好地滿足新時代公眾對檔案文化傳播方式與文化消費體驗的需求。

（二）促進公眾參與

在網絡互聯互通的信息時代，檔案文創產品已不是純粹的客觀體現，而是用戶積極參與產生的結果。一方面，互聯網構建的媒體格局、傳播方式，促進了創意思想、內容在網絡空間的自由流動、分享與使用[2]，在充分激發公眾主觀能動性和創意潛力的同時，也為公眾的自我表達和選擇參與提供了便利且良好的條件；另一方面，互聯網打破了生產與消費的界限[3]，檔案館已不再是文創產品關系網絡中唯一主體，通過信息共享與創意互動，公眾也可以參與到產品開發中[4]，這種民主的社會化開發模式，不僅可以增強檔案文創產品的內容豐富度，還能提升其原創能力，有效避免同質化現象。

（三）賦予產品情感

隨著現代社會消費的不斷轉型升級，情感化設計已成為“互聯網+”背景下文創產品提高自身附加值的開發重點，這既體現了互聯網時代以用戶為中心的運行原則，也揭示了文創產品象征性、差異化消費的發展趨勢。借助新科技，圍繞獨一無二、打動人心的故事，由內而外地開發檔案文創產品，并利用現代媒介載體將故事中的情感與思想有效傳遞給公眾，引發公眾情感共鳴與文化歸屬感[5]，可以有效地激發檔案文化創新活力，更好地闡釋與展現檔案文化的內涵和魅力。

三、基于“互聯網+”的檔案文創產品開發新思路

（一）開發數字文創，豐富表達方式

互聯網賦予了文化更為豐富寬廣的內涵與形式，新媒體、交互設計、體驗設計的廣泛應用，促使文創產品開發的關注點逐漸從具有實際形態的產品拓展到基于服務與體驗的數字文創產品。在國家頂層設計引領下，近年來博物館界數字文創得以迅猛發展，游戲、H5動畫和趣味性視頻等博物館新文創在互聯網技術的生動演繹下，讓嚴肅厚重的文化變得輕松有趣，也極大豐富了博物館文創產品的載體與形式。在與互聯網融合發展的過程中，檔案文創產品的開發也應跳出實體產品的禁錮，積極開發能為公眾提供更好視覺與文化互動體驗的互聯網產品，改變檔案文創產品形式單一、創意有限、文化擴散力不足的狀況。例如，可以將經典檔案藏品與數字交互設計相結合，通過小程序和移動互聯的強強聯手，營造數字可視化情境，讓公眾足不出戶即可觀看檔案高清圖片，解讀檔案文化內涵；也可以通過互動游戲的形式，將檔案與娛樂融合，提升檔案文創產品內容的創新性，增強檔案文化的互動感、趣味性與吸引力，讓檔案文化產品體驗變得妙趣橫生。

（二）創新開發流程，提升用戶體驗

互聯網“用戶至上”理念在文創領域的映射效應明顯，主要體現在多元化、個性化消費需求升級，以及用戶選擇與參與作用的增強。一方面，以大數據為代表的互聯網技術可以分析與預測個性的、精確的乃至潛在的用戶需求；對于檔案文創產品開發者而言，基于數據進行高度定制化的柔性創意，可以更高效、切合地設計出用戶需要的產品，降低文創產品研發的不確定性。另一方面，互聯網的交互特性可以讓用戶在體驗多樣化服務以及評價機制的同時，參與到檔案文創產品設計開發中，這種基于“用戶至上”理念的參與式文化消費方式有助于檔案文創產品在開發前的優化與調整，能讓產品在設計之初就符合用戶需求。例如，故宮博物院推出的頗受年輕人好評的“正大光明移動電源”“太和殿脊獸跳棋”等文創產品[6]，正是基于前期與年輕消費群體的充分互動交流，準確抓住了年輕人的興趣和審美，才實現了產品的精準定位，收獲了消費者與市場的認可。

（三）開展跨界合作，實現合作共贏

在“互聯網+”與文化創意結合之前，視頻網站、自媒體等在文創領域的應用實質就是一種跨界融合。伴隨“互聯網+”戰略的實施，跨區域、跨行業及“去邊界化”的創新思維讓跨界融合在文創領域更深入、更廣泛，并對文創產品的生產開發模式產生了深刻影響。檔案館雖擁有可供開發的檔案資源，但鑒于文創產品生產流程的復雜性與綜合性，僅憑一己之力難以完成，因此只有遵循“互聯網+”的“跨界融合、連接一切”的指導理念，依托互聯網平臺與其他領域廣泛開展技術合作、行業跨界合作，打破產品邊界限制，走互相彌補、合作共贏的道路，才能提升檔案文化創意資源價值，助推檔案文創事業的調整與升級發展。故宮博物院正是利用跨界融合的思想，借助騰訊集團強大的產品矩陣，基于社交、動漫、音樂、AI等文創業態與技術，推出了具有廣泛影響力的故宮QQ表情、“玩轉故宮”小程序等優秀文創作品，為廣大文化機構豎立了數字文創新標桿。[7]

（四）建立自身品牌，擴大產品影響力

要獲得更高的產品附加值以及吸引更多公眾的注意，就必須借助品牌優勢來實現?！盎ヂ摼W+”背景下，檔案機構要培育與互聯網融合的文創品牌，首先，應著眼于具有獨特文化品格和氣質的館藏，構建出易于互聯網傳播且能被受眾接受的文創產品文化符號[8]，作為樹立品牌形象、打造特色品牌的基礎；其次，要堅守品質為本，無論是對檔案實體產品還是虛擬產品，都需要嚴苛把控產品細節，把工匠精神融入產品的每個環節，樹立良好的品牌形象，讓品牌價值得到認可；最后，要積極利用互聯網向公眾傳播檔案文創品牌文化和理念，講述有凝聚力的品牌故事，建立供需雙方的信任機制，提升受眾對產品與品牌的共鳴度、忠實度，培育品牌粉絲，促進品牌或產品的分享與二次傳播，擴大品牌的社會影響力。

四、基于“互聯網+”的檔案文創產品營銷新策略

（一）融合營銷模式，提升產品曝光度

互聯網顛覆了文創產品存在形式和消費方式，實現了營銷模式的重大創新和突破。鑒于不斷變化的市場環境，檔案文創產品的營銷也應與時俱進，既要注重營銷渠道的多元化，也要兼顧營銷模式的融合發展。故宮博物院網紅文創產品的打造，離不開傳統媒體、移動媒體的社會化傳播，也離不開線上線下營銷體系的全面構建。[9]鑒于故宮的成熟經驗，檔案文創產品的營銷不但要積極利用互聯網的融合優勢，打破媒介形態藩籬，聚合官方網站、社交媒體、APP等不同網絡媒介，組成產品信息生產和運營聯盟，反復渲染誘導，擴大檔案文創產品受眾人群基數，增強產品影響力；而且要融合數字營銷與傳統營銷，在發揮各自特色和優勢的前提下，激發二者的聯動效應，構建互融互進的網狀推廣模式，提升產品曝光度。

（二）優化營銷內容，增強用戶黏度

要引發公眾關注、提升公眾對產品的好感度，就必須對文創產品的營銷內容與傳播能力給予充分重視。首先，應把檔案文創產品所蘊含的文化故事和文化內涵作為最基礎的營銷內容，這是能獲得公眾好感與信任的前提條件；其次，要認識到公眾碎片化閱讀傾向，營銷內容要盡可能簡潔干練、清晰明了，并可以將文字、圖像、視頻等有機結合起來[10]，豐富產品展示頁面，增強公眾對產品的記憶；再次，要善于利用熱點話題，用別出心裁、話題性的內容借時、借勢傳播檔案文創產品，引發廣泛討論與傳播，達到裂變式傳播效果；最后，還要借助移動網絡與社交媒體，通過展開與公眾密切且深層次的互動、建立網絡社區，促進公眾與檔案文創產品互動、產出內容，激勵更多的公眾轉變為產品內容的傳播者與生產者，從而實現檔案文創產品與公眾的營銷內容共創，提升產品營銷效率。

（三）客觀分析數據，開展精準營銷

互聯網的存儲、感知、參與、連接功能，讓文創產品的精準營銷成為可能。分析用戶數據，關注個體感受和需求，建立個性化服務體系，是“互聯網+”背景下檔案文創產品營銷的發展態勢。以大數據分析、分類模式作為依據，利用云計算、大數據等信息技術對文創產品、智能終端、社會化媒體、公開信息等方面源源不斷產生的數據進行深入挖掘，并通過對數據的篩選、分析，從用戶年齡、文化層次、習慣偏好、體驗感受等方面分門別類地研究用戶，一方面可以打破統一內容供給方式，為不同群體有針對性地、差異化地推送不同檔案文創產品信息，實現信息的精準推送及引導；另一方面也可以細化與區分市場偏好與需求，引導、改善檔案文創產品研發，讓產品更適合用戶，讓營銷更精準。

五、結語

近些年，檔案文創產品雖然保持著良好的發展勢頭，但也顯露出不符合時代發展的弊端。檔案機構只有重新審視互聯網對檔案文化產業的影響力，以“互聯網+”為引擎與動力，積極尋找檔案文創產品創新路徑和發展空間，拓展檔案文創產品推廣渠道和傳播領域，構建檔案文化創意網絡產業鏈，形成檔案文化產業發展新亮點，才能創造新的價值與機遇，實現檔案文化的能動創新與可持續發展。

注釋及參考文獻：

[1]余以勝，胡漢雄.解讀互聯網+[M].廣州：華南理工大學出版社，2016：8.

[2]孫沁.“互聯網+”時代檔案利用服務工作變革的幾點思考[J].北京檔案，2020（2）：32-34.

[3]申冰.“互聯網+”背景下博物館新文創建設路徑研究[J/OL].包裝工程：1-10[2021-02-03].http：//kns.cnki.net/ kcms/detail/50.1094.TB.20201125.0954.002.html.

[4]王協舟，李典誥，王露露.“互聯網+檔案”新業態發展動力的新挑戰[J].北京檔案，2019（10）：8-12.

[5]方華，陳淑華，湯玲玲，等.從“缺味”到“有味”：檔案文化創意產品的“檔案味”初探[J].檔案與建設，2020（7）：11-14，10.

[6]袁紅軍.“互聯網+”背景下圖書館文化創意產品營銷策略研究[J].圖書館工作與研究，2018（1）：52-55.

[7]騰訊科技.故宮×騰訊十大領域成果落地三年打造數字文博新標桿[EB/OL].[2021-02-03].http：//tech.qq.com/ a/20181022/056092.htm.

[8]王貞.檔案文化創意產品的開發[J].中國檔案，2015（1）： 70-72.

[9]梁淑敏.“互聯網+”背景下北京故宮文創的開發設計與推廣研究[J].包裝工程，2020，41（8）：309-312，316.

[10]張曉.“互聯網+”背景下的檔案文創產品營銷[J].山西檔案，2018（3）：126-128.

作者單位：上海體育學院圖書館