地標(biāo)產(chǎn)品的品牌升級(jí)攻略

說(shuō)起石斛，大概會(huì)聯(lián)想到霍山；說(shuō)起蘋(píng)果，會(huì)想到的是煙臺(tái)；提到大米，首先會(huì)想到五常；提到毛尖，肯定會(huì)想到信陽(yáng)……地標(biāo)產(chǎn)品，不但以?xún)?yōu)秀的品質(zhì)提升了人們的生活質(zhì)量，更對(duì)區(qū)域的知名度、影響力發(fā)揮著巨大的帶動(dòng)作用。依附于獨(dú)特的自然條件、氣候條件、地質(zhì)條件、人文條件等產(chǎn)生的地標(biāo)產(chǎn)品，具備獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值。

過(guò)去，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品只能在當(dāng)?shù)亓餍泻捅划?dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的迅猛發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)和供應(yīng)鏈的雙重推動(dòng)下，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)，成為未來(lái)幾年發(fā)展?jié)摿^高的領(lǐng)域之一。那么，在這一輪新浪潮中，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品該如何突出重圍，通過(guò)品牌化建設(shè)獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)呢？

地標(biāo)產(chǎn)品激發(fā)新動(dòng)能

最近地標(biāo)界比較受關(guān)注的莫過(guò)于今年3月1日生效的《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》。這標(biāo)志著品質(zhì)、品牌正成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品贏得國(guó)際市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。

這份協(xié)定納入中歐雙方共有550個(gè)地理標(biāo)志（各275個(gè)），并分為兩批開(kāi)始生效——第一批中歐雙方各100個(gè)地理標(biāo)志，于2021年年初生效，生效4年后，再新增保護(hù)雙方各175個(gè)地理標(biāo)志。

在我國(guó)的首批名單中，安吉白茶、普洱茶、武夷巖茶、贛南臍橙、煙臺(tái)蘋(píng)果、庫(kù)爾勒香梨、吐魯番葡萄干、劍南春酒、茅臺(tái)酒（貴州茅臺(tái)酒）、五糧液、安丘大蔥、四川泡菜、寧夏大米、柴達(dá)木枸杞、南京鹽水鴨等知名地方特產(chǎn)紛紛上榜。

歐洲方面有巴伐利亞啤酒、愛(ài)爾蘭威士忌、波爾多、勃艮第、香檳、慕尼黑啤酒、芬蘭伏特加、帕達(dá)諾干奶酪、丹麥藍(lán)乳酪、帕爾馬火腿、摩德納香醋、意大利熏火腿、西提亞橄欖油等。

只是看這些名單，就充滿(mǎn)了美味的誘惑，這是源自地理標(biāo)志自身帶的光環(huán)。地理標(biāo)志在某種程度上就是高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

而在新一輪的消費(fèi)升級(jí)中，中國(guó)人的消費(fèi)從“吃得飽”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘煤谩钡膬r(jià)值訴求，將地理標(biāo)志實(shí)現(xiàn)品牌化，也成為地標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一大方向。地標(biāo)產(chǎn)品要跟上時(shí)代發(fā)展的變化和創(chuàng)新步伐，在品牌化方面要勇于突破舊思維。

建立品牌與地標(biāo)產(chǎn)品強(qiáng)聯(lián)系

對(duì)于地標(biāo)產(chǎn)品而言，“地域特色”是其無(wú)法替代的天然優(yōu)勢(shì)，因此品牌策略就要圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)。其中，最為關(guān)鍵的在于企業(yè)要建立自身品牌與地標(biāo)產(chǎn)品的關(guān)系，讓消費(fèi)者想吃這一地標(biāo)產(chǎn)品，腦海中就浮現(xiàn)出某一品牌。

品牌格局決定發(fā)展結(jié)局，那么地標(biāo)產(chǎn)品要走什么發(fā)展路線呢？最為重要的一點(diǎn)就是品質(zhì)為王。這也是新“三品一標(biāo)”中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容（品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)）。

將地標(biāo)品牌與地域性掛鉤，使得品牌訴求更容易讓消費(fèi)者接受。比如，贛南臍橙在大多數(shù)消費(fèi)者心智中，首先是江西橙子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次也可能是中國(guó)橙子的代表。打造消費(fèi)者心中的品牌占位很重要。在格局上，不要一開(kāi)始就試圖打造全國(guó)品牌，而是應(yīng)首先考慮在這個(gè)品類(lèi)及所處的地域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

拋開(kāi)傳統(tǒng)渠道思維

地標(biāo)產(chǎn)品相較于普通農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擁有更多的產(chǎn)品屬性，在每個(gè)渠道可發(fā)揮不同的價(jià)值。這也就決定著其在渠道落地階段，需要考慮更多因素。

拋離傳統(tǒng)思維看渠道。新零售時(shí)代，不應(yīng)局限于某個(gè)單一渠道或者傳統(tǒng)思維模式，而是要基于產(chǎn)品核心特色來(lái)定義銷(xiāo)售渠道。不論是線上渠道還是線下渠道，是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都應(yīng)該根據(jù)地標(biāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇和調(diào)整組合，這才是新零售時(shí)代下的地標(biāo)產(chǎn)品企業(yè)渠道策略。

多元化借助旅游經(jīng)濟(jì)。一個(gè)城市的美食文化名片，往往會(huì)給當(dāng)?shù)仄放茙?lái)巨大的流量和傳播。近年來(lái)興起的鄉(xiāng)村旅游，是值得關(guān)注的地標(biāo)產(chǎn)品的推廣渠道之一。通過(guò)進(jìn)村旅游，對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅能親眼看到地標(biāo)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，還喚起了濃濃的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁，這種效果是產(chǎn)品廣告難以比擬的。另外，還可以延伸出更多的玩法，比如開(kāi)設(shè)地標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的主題民宿酒店、主題博物館、主題餐廳，從多個(gè)維度讓產(chǎn)品和品牌參與到消費(fèi)者更多的生活中去，從而完成品牌的傳播與認(rèn)知。

快速抓穩(wěn)伴手禮市場(chǎng)。近年來(lái)高速發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)，也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品伴手禮市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。此外，隨著高鐵路網(wǎng)的密集發(fā)展，“春運(yùn)”期間銷(xiāo)量翻倍現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)下，可以根據(jù)地標(biāo)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，以構(gòu)建地域性特色差異化為賣(mài)點(diǎn)，從而完成品牌的戰(zhàn)略突圍，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的彎道超車(chē)。

加強(qiáng)地標(biāo)產(chǎn)品的文化挖掘

地標(biāo)產(chǎn)品代表著顯而易見(jiàn)的高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)，這也是實(shí)施國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)的意義。以地理名稱(chēng)命名和品質(zhì)上的保障，本質(zhì)上是為地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)賦能，直接地為地標(biāo)產(chǎn)品在供給端的供給輸出打開(kāi)了便捷的通道，為需求端的消費(fèi)使用也提供了可信賴(lài)的保障。

除了加強(qiáng)品控、保持質(zhì)量、守住信譽(yù)之外，更為重要的是如何為地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行文化賦能。開(kāi)掘地標(biāo)產(chǎn)品獨(dú)特的歷史文化、健康文化并將其與地緣文化、生態(tài)文化和地理文化等具有獨(dú)立區(qū)域特點(diǎn)的文化形態(tài)相融合，強(qiáng)化地標(biāo)產(chǎn)品的文化屬性和依附于產(chǎn)品品質(zhì)的健康基因，是激活地標(biāo)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可行方法。

地標(biāo)產(chǎn)品，是通過(guò)市場(chǎng)消費(fèi)而進(jìn)入到千家萬(wàn)戶(hù)并實(shí)現(xiàn)其應(yīng)用價(jià)值的，基于這一客觀表現(xiàn)，地標(biāo)產(chǎn)品也成為傳播區(qū)域形象、提升區(qū)域影響的最佳載體，而其自帶的經(jīng)濟(jì)屬性則自然地能為區(qū)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮更大更積極的推動(dòng)作用。而文化的加載賦能，則為地標(biāo)產(chǎn)品確定具有地理乃至超越地理局限的差異化，提供了契機(jī)。

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品做優(yōu)了就是公信力，做細(xì)了就是吸引力，做強(qiáng)了就是競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需長(zhǎng)期堅(jiān)持，久久為功。不光要靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也要靠政府推動(dòng)，握指成拳，帶動(dòng)企業(yè)增效、農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益同步提升，方能更好推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革。