鄉村游從“流量”到“留量”的探尋

從咫尺到天涯

越來越多的城鎮居民把鄉村作為周末和節假日出游的目的地。旺盛的市場需求為鄉村旅游的發展提供了動力源泉，經過多年發展，鄉村旅游已經出現新的產業及消費形態，成為廣大鄉村地區發展的重要推動力。

自駕游、短途游、家庭親子游成為鄉村旅游市場新趨向。同時，鄉村旅游的發展逐漸呈現出產業規模化和產品多樣化的趨勢。

不同于以往的吃農家飯、住農家院、賞田園風光，鄉村旅游正朝著集觀光、休閑、康養、度假、娛樂等于一體的田園綜合體發展。借助數字化運營的形式，鄉村旅游的營銷渠道也更加多元。

“數字化給鄉村旅游帶來了機遇，利用比較低的成本實現快速獲客，也許某個景點一夜之間就會變成網紅打卡地。”中國旅游研究院統計調查所所長馬儀亮表示。

借助數字平臺

互聯網的普及為發展鄉村旅游乃至鄉村經濟提供了契機，抖音等數字化內容平臺為鄉村旅游帶來了更大的舞臺。

抖音通過技術手段，大幅降低了內容創作門檻，使得越來越多的農民、鄉村民宿經營者，得以通過短視頻和直播生動呈現鄉村的美景、美食等地方特色。再小、再偏的鄉村，都有機會在抖音上展現當地風光、傳統文化，打響鄉村文化和旅游知名度。

為了幫助更多的鄉村風光、鄉村特產走出來，2018年11月29日，抖音啟動了“山里DOU是好風光”文化和旅游項目，通過產業梳理、差異點挖掘、傳播推廣等環節，提升當地文化和旅游品牌價值，推動旅游產業發展。截至2020年8月，該項目已經在河南欒川、山西永和、四川稻城亞丁等9個縣落地。

2019年至2021年，全球文旅創作者大會在河南連續舉辦了三屆，并將活動分會場深入到基層縣城，通過引入行業頭部達人、培養本地優質達人的方式，聚合越來越多的內容創作者，一起講好河南故事，幫助河南的鄉土風光走出去。

挖掘特色

越來越多美麗鄉村通過新媒體平臺進入了大眾視野，同時，也出現了鄉村旅游的發展思路和理念趨同現象，鄉村旅游產品往往展示性太強而體驗性不足。

馬儀亮認為，缺乏原真性是鄉村旅游的一大難題。“比如民宿。民宿的靈魂是‘民，而不是‘宿。通過民宿，游客更期望感受到房東對美好生活的表達，而不是只能用來觀賞和拍照的漂亮裝修。”

去年，重慶市銅梁區舉辦的馬拉松比賽增設了西郊綠道等作為部分賽道，讓選手將田園風光盡收眼底。同時，通過短視頻達人的內容輸出，介紹了銅梁的詩意田園等特色，實現了在短視頻平臺7000多萬次的曝光度。銅梁以聚集人氣的活動打出了銅梁的原鄉風情，又借助強大的流量釋放了銅梁的原鄉魅力，展現了銅梁的多種玩法，吸引了眾多游客前來深度體驗。

而對于很多偏遠地區的鄉村來說，如何走出去被更多人熟知，則需要挖掘當地獨有的美景、美食、文化等差異化特色，借助更具創意的營銷手段，把握數字化平臺的流量契機，成為下一個“網紅”。

抓住流量

對于那些已經紅起來的鄉村，需要考慮的則是另一個問題：如何把握住線上流量帶來的機遇？

2020年，藏族小伙丁真因為一條不到10秒的視頻意外走紅后，他所生活的四川省理塘縣也進入了更多人的視野，并迎來大量游客。然而，與快速增長的游客一同到來的，還有接待的壓力。理塘縣位置偏遠、氣候多變、景點分散，交通、住宿等旅游基礎設施不夠完善，對游客體驗產生了諸多不利的影響。

在鄉村旅游中，理塘遇到的情況并不是個例。不少鄉村通過新媒體平臺火了之后，面對突如其來的流量，顯得措手不及。

如何將流量變成“留量”，一方面，需要政府發揮主導作用，在加強鄉村原始風貌保護的基礎上，完善旅游配套基礎設施的建設，提升鄉村旅游服務的軟實力。另一方面，需要利用數字化平臺和營銷工具，真正觸發用戶需求，幫助美麗鄉村享受數字紅利。