從“飯圈”女孩到“藝人宣傳”

楊揚

沖熱搜榜

2020年冬，北京寒意漸起。胡桃馨坐在辦公室電腦前，不斷點擊刷新鍵，更新微博熱搜榜，監測熱搜前50中娛樂明星的話題詞。她在諸多發布明星內容的營銷號中篩選著，看到可合作的活躍賬號或可借鑒的營銷點，就盤點記錄下來，為后續藝人的節目播出思考熱搜方案。

28歲的胡桃馨，從事藝人宣傳工作已有4年。她在一家經紀公司任職，公司規模不大，只有不到20名員工。明天，她帶的藝人鄭元（化名）參加的綜藝節目就將在網上播出。鄭元剛從男團選秀中出道，隨著選秀的結束，熱度也逐漸降溫。胡桃馨很清楚，綜藝放送當天是個不能錯過的翻紅機會。她要做的，就是盡一切辦法幫鄭元沖上微博熱搜榜。

根據之前團隊設定的人設，她在節目上線時，安排鄭元發條微博，調侃自己在節目中的表現，再配上不損害形象的搞笑圖，和粉絲進行互動。“人設”并非憑空編造，胡桃馨在和鄭元相處的過程中，會留心觀察他的一切優點，設計為標簽亮點，再根據他的個人喜好及意愿，不斷完善多維度的人設，讓優點變成記憶點。

胡桃馨建議鄭元坦誠地向觀眾表明，他配得上高位及粉絲的投票。“傳達自己的野心是吸引更多人注意的營銷方式，只有被看到，才有機會被喜歡。”選秀期間，鄭元每天練舞超過10個小時，胡桃馨便讓鄭元發微博調侃自己的努力，既能博得路人一笑，獲得點擊流量，同時鞏固之前留在觀眾心中的正面形象。鄭元應允后，胡桃馨便開始著手做文案、修圖，聯系媒體及微博營銷號，安排沖擊熱搜。她甚至提前跟粉絲高層溝通，雙方配合齊力沖榜。

鄭元的微博剛發出，流量大號緊隨其后發文，粉絲們積極回復，綜藝節目組監測到鄭元的熱度，也跟上造勢。不到半小時，轉發就破了3萬。“當時直接推上了熱搜榜前三，這是他到目前為止獲得關注度最高的一次。”除了網絡推廣獲得的流量，當天綜藝節目的活動方根據實時熱度，給鄭元追加了幾個專訪。對市場來說，流量就是真金白銀，熱度上來后，藝人能獲得更多鏡頭和資源。

對粉絲而言，熱搜則代表著一次“出圈”的機會。他們有組織地在營銷號下發偶像的圖片及作品鏈接，寫小作文表達對偶像的愛。胡桃馨在粉絲聚集地之間穿梭，查看宣傳反饋。“粉絲自我感動的同時，我偶爾也會受到感染，但私底下再見到鄭元時，他最真實的狀態和粉絲描述的有很大反差，我一下子又從感動中抽離出來。”胡桃馨所在的公司人員較少，她一個人宣傳全公司藝人，偶爾兼顧經紀人的職務，當鄭元還在練習生時期，她就開始負責拍照、文案、運營等工作。她和鄭元之間，是成就與被成就的關系。“如果在大公司里做藝人宣傳，可能就只是個螺絲釘崗位。”胡桃馨說。

“飯圈”女孩

胡桃馨14歲便開始追星。2005年《超級女生》播出，她加入周筆暢全國官方粉絲后援會洛陽分會，從此一發而不可收地走上了“飯圈”（粉絲圈子的簡稱，粉絲即為“飯”，組成的圈子即為“飯圈”）之路。

高中期間，韓流席卷全球，她又迷戀上東方神起，成了資深的“屏幕飯”（只能在電腦前看偶像的粉絲），并真情實感地“磕CP”（指同隊中的兩人被湊成一對，粉絲從中獲取想象滿足）。從那時起，胡桃馨立下以后要闖入娛樂圈的目標。她開始利用課余時間學習韓語，最后，考上了韓國知名國立大學，就讀新聞放送專業，畢業后，成功圓夢成了一名藝人宣傳。

時代在變化，內地娛樂圈的市場格局正在發生劇變。韓國偶像團體的中國成員回國，也把韓流的粉絲文化帶了回來。大量粉絲擁入藝人的工作和生活，從藝人的外形到廣告資源都能跟進，粉絲經濟來臨了。

2016年底，胡桃馨負責一個還未出道的小藝人，因為長相柔美，符合“小奶狗”的“人設”，抖音有幾十萬粉絲追捧。那批粉絲黏性很高，平時會追到活動現場應援。他在抖音上發布了一條和女練習生合拍的搞怪視頻，收到許多不滿的評論：“你們公司怎么營業的？”“藝人都這么糊了，還跟女練習生互動，能不能用心經營？”

“我的心態很好，事情發生了總要讓粉絲們泄火。”自那之后，她會更加留意粉絲的評論。聊起往事，胡桃馨哈哈大笑，言語中有些無奈。偶像和女生的普通玩鬧觸犯了粉絲的禁忌，作為過來人，她能理解這種感情。

關注粉絲的感受，是藝人宣傳特別重要的行業原則。某種程度上，偶像是作為榜樣標桿式的存在，胡桃馨要做的，是把他們最無公害的部分展示給大家。

她幫剛參加完活動的男藝人發微博，遣詞造句都謹慎斟酌，文案里不能出現歧義的玩笑，最終敲定的語句大多是“謝謝支持”“我愛你們”……安全且乏味。

有流量，市場才會找上門，這是“偶像界”的規則。但胡桃馨覺得這套規則并不能幫助娛樂圈長久運轉下去。她描述行業狀態為“半死不活”，頭部明星占據大部分資源，腰部藝人不溫不火，而新人只能靠選秀刷存在感。國內沒有成熟的偶像團體機制，沒有官方打歌舞臺，偶像藝人沒有舞臺，最終也困在演戲和綜藝兩個方向上。

偶像當道的娛樂工業浪潮下，新人急著快速上岸，可在本就脆弱不堪的偶像體系下，一個浪潮便足以拍碎無數藝人的夢。

個人IP

藝人團隊中，經紀人和藝人宣傳之間的權力制衡令胡桃馨感到不適。

2018年，公司看中某位新人，想為他制造關注度，宣傳的任務自然落到胡桃馨身上。可她策劃的話題始終沖不上熱搜，老板當著員工的面罵她，經紀人則在一旁附和：“宣傳真的沒做好，執行力也不夠。”

當時她壓力很大，無法很好地分析失敗原因。實際上，藝人沒上熱搜，受到多方面的影響，新人的知名度不夠、表現無亮點以及節目熱度低都會使宣傳效果大打折扣。但經紀人卻不希望胡桃馨過多解釋，畢竟兩個崗位有職能交叉，且都與藝人有相對密切的聯系，一旦藝人紅了，經紀人需要保證在團隊的絕對話語權。這種制衡，既影響宣傳的執行，也會影響宣傳的效果。

胡桃馨認為，不管去哪個藝人團隊，可能都要接受這種制約，為了團隊的平衡爭相站隊。胡桃馨產生了離開藝人宣傳行當的想法。“如果要在這么多制衡下做藝人宣傳，那我還不如捧紅我自己。”

這事鄭元得知后，勸她留下，鄭元希望她能夠留到自己參加完選秀之后。畢竟是大平臺的選秀，最大的一場戰役，她不能臨場撤兵，辜負前幾年的共同努力。胡桃馨堅持到鄭元出道，等一切塵埃落定，還是選擇了離開。

促使她下定決心的，是她對藝人宣傳工作晉升的無望感。一眼便能看到頭的職業天花板，徑直指向楊天真這個業界先鋒。雖然楊天真也是從藝人宣傳起步，不斷做到知名經紀人。但業內又有幾個藝人宣傳者，能復制楊天真的成功？

胡桃馨很清楚，她的前途和藝人深度綁定，而藝人的爆紅，靠的是運氣、資源各方面的高度結合，有大部分投機因素摻雜其中。困在藝人團隊中，做的都是同質化的套路。且整個行業的薪資增長水平極慢，幾年的經驗匹配的薪資不過一萬元出頭兒，遠遠趕不上北上廣日益增長的生活成本。她想要的上升空間，是藝人宣傳這個崗位所不能滿足的，她不愿停在原地，“即使要做楊天真，我也要做楊天真式的個人IP。”