蒙牛們做不好“新茶飲”

黎文婕

4個月密集開店，卻沒濺起半點水花

蒙牛的牛奶你一定不陌生，但蒙牛的奶茶你卻多半沒喝過。

盡管25歲的綿綿是資深奶茶愛好者，喝過不少品牌的奶茶，當她發現家門口開了一家蒙牛旗下名為“南小貝”的奶茶店后也難掩驚訝，“蒙牛也跨界賣奶茶了？”

其實，蒙牛這幾個月進軍奶茶界的腳步，看似悄無聲息，實則緊鑼密鼓。

根據南小貝的官網信息，南小貝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集團成員企業杭州奇鵝網絡科技公司創立的社交性茶飲品牌。蒙牛集團常溫事業部市場中心創新品牌部負責人王靜波此前接受媒體采訪時曾提到，“蒙牛現有的眾多系列產品也都會與奶茶結合，目標是打造屬于蒙牛的自有品牌。”

為了實現這一目標，最近一段時間，南小貝正積極招商從而擴張門店數量。

電腦報從“南小貝”招商部的一位經理處得知，目前南小貝正處于第二期“內部招商”階段。據其提供的招商資料，南小貝的運營方南京南客覓品餐飲管理有限公司于2019年成立，南小貝奶茶以蒙牛奶源為基底，融入蒙牛凝純膠原蛋白、蒙牛優益C、特侖蘇高蛋白奶等明星產品。”

而目前南小貝的內部招商分為兩類，一類是投資單店（標準店投資費用為10萬元;旗艦店費用為11.2萬元），另一類是區域代理，核心城市、一線城市、二線城市和三線城市的投資費用分別為28萬元、22萬元、18萬元和16萬元。

（南小貝投資費用）

電腦報注意到，南小貝品牌手冊內的發展規劃顯示，“2019年立項，開兩家直營店;2021年上海培訓、研發中心設立，逐步開始分區域開放招商，限100家店;2022年開放全國市場招商，目標500家店，且海外戰略啟動，拓展東南亞國家;2023年店面數量1500家;2025年店面數量5000家”。

盡管規劃里對2021年的招商名額限制為100家，但該招商經理向電腦報表示，“現在已經簽約300多家了”。

不過，電腦報在企查查搜索發現，目前能查詢到登記狀況的“南小貝奶茶店”或“南小貝飲品店”僅27家，且大多分布在二三線城市甚至縣城，成立時間則有24家集中在2021年6月至9月這四個月，其中9家的經營狀態為“在業”。

官方資料不多，但從上述數據不難看出南小貝目前的招商情況。然而，近四個月密集開店，消費端的反響卻似乎平平。

小紅書僅10余條相關帖子，微博等社交平臺上則很難看到有人提到它的名字，即便是“秋天的第一杯奶茶”再度掀起喝奶茶的熱潮，互聯網上也沒見到“南小貝”濺起的水花。

耗時兩年，大可不必？

正如上文中提到的發展規劃，南小貝早在2019年就立了項目并開了兩家直營店。電腦報根據公開信息查詢到，第一家南小貝在南京試營。

彼時，南小貝的宣傳信息也曾在微博等平臺密集出現，“蒙牛南小貝奶茶店”、“南小貝茶飲”等相關話題均出現在2019年，互動內容數量并不多，主要集中于門店推廣以及招商信息。

而由杭州奇鵝網絡科技有限公司注冊的“南小貝茶飲”微博賬號，則在2019年8月發布第一條微博，聲稱“蒙牛真的打破次元壁了”以及南小貝即將落地南京。

然而，目前在南小貝官方公眾號的點單處，已經查詢不到南京的門店。“南小貝茶飲”這一官方微博賬號也停留在2019年12月30日發布的最后一條微博，粉絲數尚未過百。2021年新注冊的“南小貝”官方微博賬號目前的粉絲數則更為慘淡，僅3位。

并且，在企查查能查詢到的“南小貝”相關茶飲店中，2020年成立的三家門店目前已有兩家注銷，僅剩一家狀態為存續（企業實體雖然存在，但已經不營業了）。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，“蒙牛開設線下奶茶店，從整個中長期的戰略、整個產品矩陣以及品牌集群的角度來說，這一塊只是在擴張整個蒙牛的品牌力、新生代消費者中的曝光率以及加強與新生代之間黏性的工具，并不是蒙牛整個運營的重心以及核心。”

但從過去兩年的情況來看，南小貝的曝光率以及新生代的觸達率都并不樂觀。耗時兩年卻少有人耳聞，蒙牛的這場跨界多少顯得有些尷尬。

一個重要原因是，奶茶是屬于受互聯網影響較大的產品。正如電腦報此前文章曾提到，從喜茶、奈雪的茶等新茶飲賽道巨頭的發展策略中不難看出，線下門店的設計固然重要，但在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺上的營銷也起到了至關重要的作用，通過打造時尚、潮流的標簽不斷擴寬消費人群和場景。

但顯然，這一點被南小貝忽視了。

“一方面肯定和品牌方沒有持續性地進行推廣有關，畢竟這兩年眾多新茶飲品牌涌現且高頻率地進行營銷推廣，競爭激烈，南小貝盡管有蒙牛背書，卻沒能利用這些信息點高頻且持續地出現在年輕人的視野中，肯定就很難出眾。消費端不理想，那招商就也會受到影響。”一奶茶品牌的招商負責人認為，南小貝沒能受到關注還有另一方面的原因，“現在新茶飲賽道競爭這么激烈，要打出差異化并不容易，南小貝的特色是用了蒙牛的各線產品，但這一點對年輕消費者的吸引力有多大真不好說，因為現在太多新品牌在吸引他們的眼球。”

營業中的南小貝數量慘淡。數據來源：企查查