鄉(xiāng)村網(wǎng)紅怎樣才能走更遠(yuǎn)？

周懷宗

從電商村到網(wǎng)紅村，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，鄉(xiāng)村并沒(méi)有像以往一樣，落后于城市，反而在城市之外，開(kāi)辟一片新的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。從李子柒到念鄉(xiāng)人周周，從拉面哥到守山大叔，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅層出不窮，他們或者直播鄉(xiāng)村生活，或者推廣農(nóng)副產(chǎn)品，或者抒發(fā)田園情懷。在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代，這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，被越來(lái)越多的人寄予厚望。在未來(lái)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)該往何處去？需要注意些什么？南京大學(xué)商學(xué)院教授楊德才、中國(guó)農(nóng)科院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所博士生導(dǎo)師鐘鈺，共論鄉(xiāng)村振興時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的不同側(cè)面

農(nóng)家美食、田園生活、鄉(xiāng)村美景……在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，鄉(xiāng)村不再是容易被忽略的角落，甚至許多時(shí)候也不再是欠發(fā)達(dá)的區(qū)域，而是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們展現(xiàn)美好和情懷的媒介。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，鄉(xiāng)村的生態(tài)、產(chǎn)品、生活方式被更多人看到，這是傳統(tǒng)媒介時(shí)代無(wú)法做到的。

“必須要看到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村振興中的積極作用，”楊德才說(shuō)，“一些來(lái)自鄉(xiāng)村的網(wǎng)紅主播、拍客、視頻主，通過(guò)帶貨、直播等形式，想把鄉(xiāng)村的產(chǎn)品推介給更多人，同時(shí)，網(wǎng)上還有很多網(wǎng)紅鄉(xiāng)村、網(wǎng)紅景點(diǎn)，也把鄉(xiāng)村的美好展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，這些無(wú)疑都是鄉(xiāng)村振興很好的助力。以帶貨來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨，極大地降低了中間成本，縮短了產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)擴(kuò)大了銷(xiāo)售渠道，原本被中間商獲取的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)者手中，原本渠道單一甚至滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)往更廣闊的市場(chǎng)，這都是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利”。

不過(guò)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不只有一面，大量以“土”“傻”“落后”為賣(mài)點(diǎn)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，也同樣存在于互聯(lián)網(wǎng)中，甚至低俗、造假的視頻、直播也屢見(jiàn)不鮮，楊德才說(shuō)，“如果說(shuō)只是展現(xiàn)鄉(xiāng)村的落后，那么還可以引起更廣泛的注意，使政府投入更大的精力去解決落后問(wèn)題，那么一些低俗的、惡俗的表演，確實(shí)是值得注意，這些現(xiàn)象會(huì)快速消耗人們對(duì)鄉(xiāng)村的信任和好感，反而會(huì)造成壞的影響”。

事實(shí)上，類(lèi)似的案例并不鮮見(jiàn)，以網(wǎng)紅帶貨為例，曾有不少產(chǎn)品爆紅后質(zhì)量下降，鐘鈺表示，“互聯(lián)網(wǎng)推介、銷(xiāo)售，確實(shí)縮短了產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)品和人聯(lián)系在一起，這有好處，但如果網(wǎng)紅、代言人缺乏誠(chéng)信，就會(huì)帶來(lái)更大的負(fù)面效應(yīng)”。

散養(yǎng)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅

一份來(lái)自短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國(guó)鄉(xiāng)村短視頻用戶(hù)超過(guò)2億，相應(yīng)地，進(jìn)行鄉(xiāng)村題材創(chuàng)作和直播的人群，也越來(lái)越龐大，據(jù)某電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，僅在該平臺(tái)上注冊(cè)的鄉(xiāng)村主播，就超過(guò)10萬(wàn)人。

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)直播不斷發(fā)展，到2016年，直播平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入直播時(shí)代，短短幾年中，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)形成了復(fù)雜而豐富的商業(yè)模式。

不過(guò)，和城市中的網(wǎng)紅快速進(jìn)入商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化模式不同，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，大部分還處在自然發(fā)展的“散養(yǎng)狀態(tài)”。楊德才說(shuō)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，逐漸形成了一整套包裝、營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)模式，尤其是城市中，資本已經(jīng)深度介入，使網(wǎng)紅成為一個(gè)規(guī)模化、系統(tǒng)化的新興產(chǎn)業(yè)。但在鄉(xiāng)村，資本的介入還比較淺，產(chǎn)業(yè)模式也不完善。很多鄉(xiāng)村網(wǎng)紅空有粉絲，卻難以獲得利潤(rùn)，同時(shí)也很難保持發(fā)展的持續(xù)性”。

楊德才表示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，而在今天這個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，人們的注意力是很容易轉(zhuǎn)移的，所以，想要長(zhǎng)久吸引人們的注意力，必然需要一個(gè)完善的經(jīng)營(yíng)模式，僅靠個(gè)人很難做到。另一方面，注意力經(jīng)濟(jì)都有頭部效應(yīng)，少數(shù)在頭部的網(wǎng)紅吸引了絕大部分注意力，這其實(shí)也是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的特征，絕大部分網(wǎng)紅會(huì)自然而然地消亡，可以說(shuō)，90%的網(wǎng)紅，必然會(huì)被淘汰掉。所以，想要走得更遠(yuǎn)，必然需要更加專(zhuān)業(yè)的包裝、營(yíng)銷(xiāo)能力，這也是鄉(xiāng)村當(dāng)前所普遍欠缺的”。

實(shí)體產(chǎn)業(yè)仍是根本

因?yàn)橐欢魏筒芸h相關(guān)的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅，使得曹縣這個(gè)山東腹地的縣城，一度成為互聯(lián)網(wǎng)世界的“中心”。這不是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上走紅的地方，網(wǎng)紅時(shí)代，網(wǎng)紅村、網(wǎng)紅鎮(zhèn)、網(wǎng)紅縣層出不窮。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟會(huì)給鄉(xiāng)村帶來(lái)怎樣的變化，是否會(huì)成為鄉(xiāng)村振興的途徑之一？對(duì)此，鐘鈺認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村的特色、產(chǎn)業(yè)起到更好的推介作用，但依靠互聯(lián)網(wǎng)，并不是鄉(xiāng)村振興主要的途徑。真正可以依靠的，仍舊是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。“產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才是根本，”鐘鈺說(shuō)，“近些年來(lái)，明星帶貨農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)紅帶貨農(nóng)產(chǎn)品，甚至很多地方政府的負(fù)責(zé)人，也在網(wǎng)上帶貨，確實(shí)帶火了不少地方特產(chǎn)。但也要看到，有的地方，產(chǎn)品火了以后，質(zhì)量開(kāi)始迅速下降，最終曇花一現(xiàn)。這其實(shí)也是產(chǎn)業(yè)不完善的表現(xiàn)之一，缺乏一個(gè)真正能夠支撐起網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)”。

“在互聯(lián)網(wǎng)上，鄉(xiāng)村可以供給的，仍舊是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、日常消費(fèi)品，”楊德才說(shuō)，“鄉(xiāng)村的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，有很大一部分也是和這一特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的，問(wèn)題是，如何讓這些產(chǎn)品，在眾多同類(lèi)、同質(zhì)的產(chǎn)品中脫穎而出？很容易發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所推介的產(chǎn)品中，同質(zhì)化的程度很高，同時(shí)又常常缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏品質(zhì)的保障。所以在未來(lái)，怎樣找到各個(gè)鄉(xiāng)村本身的特點(diǎn)，對(duì)自身產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，生產(chǎn)出既有特點(diǎn)、又有品質(zhì)的產(chǎn)品，是未來(lái)需要思考的。如果真的能做到這一點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)其實(shí)是無(wú)限大的”。

如何避開(kāi)平臺(tái)效應(yīng)的陷阱

在電商下鄉(xiāng)的歷程中，互聯(lián)網(wǎng)為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了更多機(jī)遇，但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，也使得電商助力小型經(jīng)營(yíng)者的效果，遠(yuǎn)沒(méi)有想象的好。

平臺(tái)獲利多，經(jīng)營(yíng)者獲利少的現(xiàn)象，長(zhǎng)期受到研究者的關(guān)注。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)亦是如此，楊德才說(shuō)，“學(xué)界也一直在討論和探索，究竟應(yīng)該怎么發(fā)展平臺(tái)，才能讓平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者共同獲利、共同發(fā)展，而不是平臺(tái)獲得大部分利潤(rùn)”。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的壟斷效應(yīng)確實(shí)已經(jīng)引起普遍的注意，楊德才表示，“當(dāng)前我們的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，是一種競(jìng)爭(zhēng)不充分的經(jīng)濟(jì)，甚至是壟斷經(jīng)濟(jì)。平臺(tái)是大資本運(yùn)作，很容易做起來(lái)，吸引經(jīng)營(yíng)者入駐，但經(jīng)營(yíng)者獲得的利潤(rùn)，遠(yuǎn)不如平臺(tái)。在這個(gè)方面，我們認(rèn)為，政府應(yīng)該發(fā)揮更多的作用，比如制定更加完善的規(guī)則，保證生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、代言者、平臺(tái)管理者，都能夠獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，真正讓平臺(tái)經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村振興，而不是平臺(tái)通過(guò)鄉(xiāng)村獲取利潤(rùn)”。

和大平臺(tái)相比，經(jīng)營(yíng)者處在弱勢(shì)，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)者更是如此，楊德才說(shuō)，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅興起，使得農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入市場(chǎng)，這是好事。在這樣的局面下，政府更應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)則建設(shè)，使得互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)鄉(xiāng)村振興起到更大的作用”。

鐘鈺則認(rèn)為，政府、農(nóng)業(yè)部門(mén)應(yīng)關(guān)注對(duì)農(nóng)民網(wǎng)紅的培訓(xùn)，“以往的培訓(xùn)，大多集中在農(nóng)業(yè)技能、生產(chǎn)管理、病蟲(chóng)害防治等方面。在未來(lái)，是否可以擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的培訓(xùn)呢？近年來(lái)，已經(jīng)有一些地方開(kāi)始組織農(nóng)民網(wǎng)紅的培訓(xùn)，這是很好的嘗試，農(nóng)技培訓(xùn)只是生產(chǎn)領(lǐng)域的培訓(xùn)，未來(lái)還應(yīng)該加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈范圍中的能力培訓(xùn)，比如品牌塑造能力、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)能力等”。