“賦能文旅”行動下的云南特色村鎮寨文化傳播

【摘要】新時代背景下，圍繞“建設民族文化大省”科技助力云南文旅經濟發展的“數字云南”和“IP戰略”的實施、IP形象“云南云”的發布等，都為云南特色村鎮寨文化傳播踐行導向信息流動和媒介平臺應用的價值。然而，文化傳播、文旅推廣離不開文化自身的生態狀況、文化主體的主體性內蘊，載體、媒介、受眾和人們的精神想往。因此“賦能文旅”培育文化主體性價值自覺；理解、善用新媒介，注重文化傳承、生產、創意，激發村鎮寨原住民族群體、個體主動參與傳播的熱情；建立廣泛的多元主體性連接，在大眾傳媒的基礎上，去中心化、差異化傳播彰顯本土文化內涵價值及行動效能。

【關鍵詞】特色村鎮寨文化；“賦能文旅”；文化主體性；媒介賦權

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）15-108-03

【本文著錄格式】孫衡.“賦能文旅”行動下的云南特色村鎮寨文化傳播——“文化主體性”融合“新媒介”帶來傳播新動能[J].中國民族博覽，2021，08（15）：108-110.

基金項目：2019年云南藝術學院研究生導師能力提升項目“‘賦能文旅行動下的云南村鎮文化傳播研究”（項目立項號：XK2019013）。

引言

云南村鎮寨形態多樣，獨具特色的少數民族文化是歷史長河中逐漸演化而成的人類文化奇葩和稀缺的文旅資源，在世界范圍內享有較高的聲譽，成為文化體驗客念想中的遠方。在過去很長的一段時間里，憑借自然天成的文化稟賦，只需要簡單地傳承和對傳統習俗的遵守，通過大眾傳媒投放的廣告就可以帶大量的游客前往觀光和體驗。時至今日，由于媒體生態系統基因的變動，網絡新媒體的普及和人們的“數字化生存”加劇了文旅業態、文化載體、媒介間的競爭。相對于少數民族文化的承揚，一方面，要求保持好它的歷史性、傳統性、個性；另一方面，又要求它積極地融入世界經濟發展浪潮中，去迎接新時代的到來。

一、云南特色村鎮寨文化傳承、傳播踐行與困境

云南可以說是名副其實的“民族文化大省”，少數民族人口占全省人口總數近三分之一之多。截至2020年1月云南省民族宗教事務委員會發布的，被命名為“少數民族特色村寨”和“少數民族特色小鎮”的數量分別為211個和19個。文化產業也主要以文化旅游業為主，并在全省各地發展綱要中已經明確了文化產業占GDP的比重，目前文化強省已經有了較大的產業規模和較好成績。不過，雖然云南各地文旅產品種類較多，內容豐富且有著無窮的發展潛力，但在促進云南少數民族文化、本土文化發展，助力云南文旅經濟發展的傳播行動中也遇到了種種的困境。

（一）區域性、整體性村鎮寨文化發展差異明顯

云南地處邊疆、山區，原住少數民族族群長期生活在這樣的地理環境中，長久以來，交通不便與外界來往甚少，各地村寨處于相對封閉的自然經濟、自然社會的狀態，形成了“一村一方”十里不同天的少數民族村鎮寨生活樣態及民俗、民風，這些都構成了云南文旅資源主要的部分和重要的元素。

多年來在國家與云南省人民政府的關心和支持下，云南各地少數民族村鎮寨文旅經濟都呈現出較好、較快的發展態勢。但在發展過程中，區域性、整體性發展差異明顯，有的能夠很快就融入到世界文化經濟發展的舞臺上來，有的則在物質文化生產和精神創造的活動中顯得較為被動，更有部分村落出現了“空心化”發展的趨勢。

（二）“條件型”貧困與“素質性”貧困突出

由于地理環境的緣故，云南大部分地區并不具備優越的生存條件，地形破碎，沒有理想的發展農牧業經濟的場所。想要發展文旅經濟，目前全省又還有部分縣、村鎮寨未通高等級公路，部分區域村寨通訊相對落后。條件貧困突出，人均收入遠低于全國平均水平。

另外，少數民族地區人均受教育年限徘徊在六七年，文盲半文盲面大人多，從整體來看全省人均受教育年限也低于全國平均水平。“條件型貧困”致使“素質性”貧困突出，尤其是雜居的“直過民族”對自己所處的社會文化環境、文化需求和文化反應還沒有來得及主動調適，便跳躍式地入到了一個新的社會發展階段。“素質”是反映經濟文化現象，其首先是表現為對傳統觀念的固守和對眼前利益的短視；其次表現為對具有現代性的社會生產、文化活動、文化傳播認知模糊，主動參與到文化生產、創意的意愿不強。

（三）少數民族村鎮寨文化式微與“現代主體性”

在現代性的發展中，也帶來了云南村鎮寨文化式微及生態環境危機，少數民族文化正受到外來文化的沖擊，如村寨里，年輕人盲目追求外來文化的新奇，已經不再遵守固有的傳統和習俗。少數民族村鎮寨文化的式微，“歷史感”與“民族感”逐漸消失，對自己文化認知和了解不夠，就很難發現自己所處的文化和價值所在。

從現代傳播技術應用的傳播主體來看：他者傳播與自我認同過于強調大眾媒介。然而，由于大眾傳播媒介的非個人化特性，也造成了社會中個人的人性喪失，阻礙了傳播中人際交往的機會，減少了社會中亞文化群的多樣化，使社會文化過分趨同[1]。

二、“文化主體性”內涵與新型信息傳播格局的形成

村寨文化作為云南少數民族文化的特色所在和最基本的展示單元，是原住民族在長期的共同生活中逐漸形成并集體遵循和認同的行為模式，有著共同價值取向的共同心理機制，是一種具有相對獨立性和系統性的草根文化[2]。村寨文化還是“作為過程的民族文化生活”和“作為符號的民族文化事象”，其不僅展現特定少數民族傳統文化的典型特質，還是各個民族聚居的一個文化核心和精神支柱。

（一）“文化主體性”與“主體文化自覺”

“文化主體性”是一個涉及面較廣和復雜的概念，但在本文的辨識里主要是指：與云南特色文旅經濟、本土性文化相關的，文化生產原則及其實踐活動過程中賦予客體以意義；主體以主體尺度進行活動的結構規定、唯我傾向、自律性和他律性的統一，傳統穩定性等。包含物質文化創造、非物質文化的傳承等行為，反映的是原住民族對精神需求的渴求和對文化載體的借用來改善當地的經濟和生活環境。

“主體文化自覺”是確證主體性的表現和過程。是人在追問人的存在的合理性和對人的存在進行理性探詢的過程中產生的，它是正視和提升人的自我的精神存在和主體價值選擇，實現人積極而自由的生存狀態，為認知和實踐的最高準則與目的[3]。就本題意而言，其包括村鎮寨少數民族群體、個體對自己文化起源、發展、當下狀態和未來趨勢的理性認知，是一個集傳承、實踐、創新于一體的文化自省行為。亦可以理解為“自身文化事象”與當代語境相契合，依據自身習俗進行活動；亦可理解為在傳統與現代化要求難以結合的情景下，主動參與、學習和適應現代化基本規則和技術，在自覺行動中強化自身的文化個性。

（二）“參與式發展概念”與媒介賦權

針對鄉村、村鎮文化的傳播媒介賦權和行動研究，自20世紀70年代以來，發展傳播學便開始進行內部反思，不再認為只要擁有現代媒介技術就能促進人的現代化；聯合國教科文組織在1977年至1982年的中期規劃中指出“人類既是發展的動力，又是發展的目的”。“參與式發展概念”成為基本戰略，村民不再是被動的接受者，而是主動地整合外來媒介與本地媒介等多種資源，用于改善自己生活的目的[4]。

“參與式發展概念” 的基本戰略，促進云南少數民族村鎮寨文旅經濟發展的傳播踐行，鼓動原住民群體、個體主動參與物質文化傳承、生產為媒介提供素材、元素。媒介不僅僅能夠制造和傳播文化，它自身也是構成文化的重要組成部分；媒介技術的發展對我們的發展將對我們用什么方式認識社會和自我、我們怎樣體會意義，進而對各種社會關系的形成都有重大影響。[5]

1.文化的主體歸根結底是個體性之人

文化的主體歸根結底是個體性之人；只有當他們之間達成了特定的文化共識后，各種文化性的共同體才會形成。從這點上看，云南特色村鎮寨文化傳播是建立在少數民族群體和個體對自己文化價值自覺基礎上對物質文化的生產、創造與對非物質文化繼承上的行為、行動。

從媒體生態現實來看，以數字技術為基礎的網絡、新媒體的廣泛應用，“媒介賦權”功能都將得到釋放。這一賦權概念，即是旨在突出互聯網背景下個體能力從被動到主動的激發與聚合，個人憑借其獨立性，反而在“個人”與“主體”獲得了更多的行動效率。每個人都有可能從家庭、組織、機構等身份中脫離出來，以獨立個體的姿態，在獲取信息的同時，也擁有自我表達、自我主張、甚至采取行動的可能[6] 。

2.將“媒介賦權”的對象視為能動的主體

與“媒介賦權”相關聯的是“用戶使用場景”這一概念。文化主體被賦予高度自由的信息權力，身份也進行了重新賦權，人人都可以是話語主導者，都有可能成為某個方面的“意見領袖”，在這樣的場景里，受眾可獲得現實世界無法得到的依賴感與滿足感。網絡新媒介儼然成為一個文化交流匯集的家園。

實質上，少數民族生活中那些看似無關緊要的日常和細節才是云南村鎮寨文化真實和特色之所在。數字化語境下，多元媒介主體形成多元化、去中心化的新型信息傳播格局，將賦權的對象視為能動的主體，呼吁關注邊疆、村寨、少數民族，自力更生、解放與本土對話的重要性，如通過主播、直播、網紅、微博，微信、抖音、小程序等媒介平臺獲得云南特色村寨文化更為廣闊的話語實踐空間。

三、賦能行動帶來云南村鎮寨文化傳播新的動能

“賦能”就是為誰或某個主體賦予某種能力和能量。賦能最早出現在積極心理學中，旨在通過言行、態度、環境的改變給予他人正能量，以最大限度地發揮個人才智和潛能。就文化揚傳而言，是主體通過建立在行動基礎之上，先后形成了主體性的充分覺醒、文化啟蒙得以完成，以及文化自覺對主體的反作用力，而只有能夠形成新的行動動能的傳播才是有效的傳播。

（一）“文化主體性價值自覺”與外在活力激活內生動力

有如費孝通所言：“文化自覺”的目的不是別的，而是“文化主體性”，即對現代化的“自主適應”。由此從文化振興的主體角度分析少數民族村鎮寨文化振興中的內生動力與外在激活力的關系出發，原住民族作為村鎮寨文化的主要的創造者和傳承者是村鎮寨文化振興的內生動力，而地方各級政府及其職能部門是村鎮寨文化振興的外在激活力。

村鎮寨文化振興需要外在激活力去激發內生動力，而外在激活力的作用發揮又要以文化的內生動力為行動基礎。從功能主義文化論出發，作為一種日常生活方式的村鎮寨文化振興離不開文化的主體。文化內生動力源于文化擁有者對自己的文化淵源、特色、日常生活樣態的態度，“是否切實感受到無形文化的有形價值”“認識到文化是鄉村振興的重要力量”。因而，從培養文化自覺到實現文化自信，為村鎮寨文化內生動力提供常規化、可持續性的動力；在對自身文化個性價值的自覺后，為了生產更多、更豐富的特色文化產品及訊息，展開與文化創意相關的行動，增強了原住民在文化活動當中的獲得感，村鎮寨文化的內生動力得以被外力激活。

（二）廣泛的多元主體連接，整合資源、獲得更大的文化推廣力

“少數民族特色村鎮寨文化傳播”振興云南文旅經濟，除需要在國家、政府層面通過頒布相關賦能政策加以扶持和多方力量的支持外，“文化主體性”內含融合新媒介，構建文旅新業態、科技賦能更符合當下文化發展、傳播的趨勢。

諸多力量如少數民族的文化傳統、載體變動和市場經濟等作用于云南特色村鎮寨文化傳播，不僅僅受大眾媒介的影響。其需要文化傳承者、媒體、政府、大眾文化者多方協調，整合資源，注重社會的各個組成部分、村鎮寨各項活動的參與者對村鎮寨經濟社會經濟活動運行規則的建立，注重村鎮寨原住民族群體及個體在傳播中所能發揮的作用。新時代背景下，“去中心化”媒體傳播格局的形成，“內容至上”和以視覺媒介、個人移動信息終端為主要傳播的策略，將極大地促成文化主客體間的轉換并加深它們之間與媒介間的糅合度，且有助于差異化發展傳播，增加群體文化交流的頻度，拓展交流的深度與空間。由此，云南村鎮寨文化之“特色”將獲得更大的推廣力，帶來行動的效益。

四、結語

“賦能文旅”作為助力地方文旅經濟發展的當代性理念，在本文其主要是指：以“媒介賦權”為支點，融合“科技賦權”“文化賦權”致力于云南少數民族村寨文化傳揚行動的效能。

當然，想要厘清云南特色村鎮文化、傳承發展中的行動重點及傳播中與現代契合的要素，實屬不易。但今天人們心中所向往邊疆、山區、少數民族村寨的境遇，聯系當下語境中的文化載體、媒介傳播方式的變動。從 “文化主體性自覺”行動開始，結合“新媒介”特性功能，圍繞云南少數民族村鎮寨社會生產、生活，特色文化產業及創新力的突破為重點的 “IP戰略”的實施，抓緊實現從“做平臺”向“做內容”轉變，將工作重心放在引導、組織、篩選、推廣以及精品內容生產的方面；關注日常中的細節和個體在傳播中所能起到的作用，關注草根，同時也為文化體驗客體提供二次傳播的材料、素材并引發體驗客體產生行動的可能，促使更多游客到云南實地來觀光、旅游和體驗，實現本土文化傳播衍生式發展。

參考文獻：

[1][美]沃納·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論起源：方法與應用[M]. 郭鎮之，等譯.北京：華夏出版社，2000：349.

[2]許琳，劉爽，蔡文娟，朱國強.民族生態學視角下少數民族特色村寨文化傳承與保護探究[J].社會科學，2016（1）：280-281.

[3]王希鵬，丁三青，陳斌. 主體文化自覺：邏輯內涵與時代價值[J]. 學術論壇，2010（3）：15-20.

[4]沙垚.鄉村文化傳播 [J].新聞與傳播研究，2015（12）：103-110.

[5]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2016：450 .

[6]師曾志，胡泳.新媒介賦權及意義互聯網的興起[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

作者簡介：孫衡（1966-），云南普洱，副教授，研究方向為數字影像藝術。