基于天津五大道風景區地域文化的視覺專屬形象研究與設計

董雪皓 任海瀾

【摘要】旅游業作做為戰略性產業，對地域經濟的發展起著至關重要的作用。隨著人民生活水平和經濟實力的穩步提升，國內景區之間的競爭變得愈發激烈。因此，景區的宣傳推廣模式的創新和推進成為各個景區關注的焦點。通過對五大道風景區地域文化的研究與分析，提煉具有代表性的文化元素，對比國內外優秀視覺形象的設計案例，提出五大道風景區視覺專屬形象的設計方案。旨在通過視覺專屬形象的設計帶動景區經濟收益、社會效益的同時，宣傳和推廣綠色旅游、文化旅游、智慧旅游的價值理念。

【關鍵詞】視覺專屬形象設計；天津五大道風景區；地域文化；旅游景區

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）15-161-03

【本文著錄格式】董雪皓.基于天津五大道風景區地域文化的視覺專屬形象研究與設計[J].中國民族博覽，2021，08（15）：161-163.

基金項目：本文受2020年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目資助“基于視覺專屬形象設計的景區旅游發展研究”（項目編號：202010065012）。

一、五大道風景區研究分析概述

（一）研究背景

旅游業是為旅游者提供膳食、住宿、安全設施供應等一系列服務的第三產業。旅游業是國民經濟的重要產業，對促進國民經濟和整個社會的發展都具有重大作用[1] 。20世紀70年代國家實施改革開放政策以來，國內旅游業迅猛發展，產值快速提升，國內外游客日益增多，對景區當地經濟的發展起到了不可忽略的作用。

五大道風景區擁有保存完整度較高的洋樓建筑群，其在此基礎上發展成為具有民國文化氣息的特色旅游景區。五大道風景區位于天津市的城區中心附近，該街區由五條南北并列的道路組成。20世紀30年代不同國家在五大道區域建造了2000多所花園別墅，實際建筑面積高達100多萬平方米。天津市五大道旅游區成為中國近現代史的歷史見證，是我國一筆寶貴的歷史文化遺存，具有非常高的旅游價值[2]。景區內囊括了歐洲各個時期的建筑風格，天津因此被稱為“萬國建筑博覽苑”。

五大道風景區是天津的重點景區，景區客流量大以及實際和潛在消費用戶多是景區文化創意產業快速發展和景區經濟持續收益的重要基礎。但受疫情影響，全國旅游業的發展受到了嚴重的沖擊。因積極響應疫情防控的政策，五大道風景區的客流量下降明顯，導致景區的經濟收益出現一定程度的虧損。隨著國內疫情逐漸穩定，全國各地旅游市場出現復興的趨勢，各地旅游景區面臨著機遇與挑戰并存的局面。五大道風景區客流量長期處于低迷狀態，這也導致線下宣傳將難以繼續作為吸引游客的主要方式，所以線上的宣傳成效將成為五大道風景區能否抓住當前市場機遇的重點。目前國內旅游景區的線上宣傳多以展現景區自然風光的形式出現，對景區視覺專屬形象的使用并不多見，所以使用五大道風景區專屬視覺形象宣傳形式具備一定的新穎性和創新性，將該形象與景區實景宣傳相結合，可以更大程度的實現吸引游客的作用。

（二）研究內容

1.景區宣傳模式的現狀研究

通過分析景區現有的宣傳模式，總結其優劣性，結合五大道風景區的地域文化特色，提出設計五大道風景區的視覺專屬形象及優化宣傳模式的初步意向方案。

2.研究案例

研究國內外成效明顯的視覺專屬形象的設計過程及應用案例，分析其成功的關鍵因素，探討五大道風景區視覺專屬形象的設計理念，通過提煉五大道風景區地域文化的元素，進行相應視覺專屬形象的設計。

3.探索景區文化與視覺形象設計的聯系

景區專屬視覺形象設計是景區的地域文化和歷史文脈的具象化表現，通過對五大道風景區的歷史、文化、風俗、名人以及各類傳說故事的深入研究，挖掘潛在的文化價值，融入到景區視覺專屬形象的設計之中，用具象化的視覺元素表現景區抽象的文化內涵及價值觀念。

（三）研究意義

隨著近年來游客對高品質景區的需求，許多旅游景點都對自身發展規劃做出了升級和調整。提高游客的觀光體驗、提升口碑、宣傳文化是達到更高的經濟效應和社會效應的基礎。筆者經過前期調研與資源搜集，發現當前國內旅游景區視覺專屬形象應用較少，但景區傳統的推廣模式卻并不能真正滿足游客對景區的宣傳期待，出現景區建設與宣傳推廣發展不同步的矛盾。使用視覺專屬形象設計的形式將景區地方文化特色與標志性景點相結合，利用互聯網、媒體、公告牌、宣傳欄等方式進行推廣傳播，讓人們可以更直觀的看到景區的標志與特征，在介紹景區的同時讓觀看者產生更深刻的印象，富有景區文化特色的視覺形象相比于傳統的景區影視資料與照片更具親和力、更易吸引游客，同時專屬形象的形式更多的保留了景區的重要特點，使人一目了然，印象深刻。提高五大道歷史文化景區的服務質量、提升游客的觀光體驗、滿足游客對便捷、健康、安全、綠色、文化的需求是五大道風景區傳播文化、提升社會影響力、優化景區環境的必由之路。

五大道風景區的建設與天津的形象和發展息息相關，五大道風景區在提供接待觀光服務的同時，也應重視景區特色文化的宣傳。利用結合五大道風景區文化特色設計的視覺專屬形象有助于推進五大道經濟、文化、旅游、環境等相關產業的發展，為五大道風景區在即將到來的全國旅游業經濟復蘇的大好形勢下做好充足的準備。

（四）研究方法

1.文獻研究法

主要在天津市圖書館對天津市五大道風景區的歷史文獻進行查閱與研究、閱讀相關旅游雜志期刊和研究相應論文的論據、論點，對五大道風景區的地域文化及歷史文脈進行充分了解。

2.數據分析法

在撰稿前期筆者在五大道風景區發放了大量的調查問卷，主要形式為紙質填寫和掃描問卷二維碼線上填寫兩種形式，之后進行匯總統計，在后期設計時進行對比參考。

3.專家/群眾訪談法

在對游客及相關工作人員發放問卷的過程中，通過簡單的交談，記錄他們的個人意見及心理期待，了解他們的內心需求，綜合景區的重要景點進行詳細記錄與實際分析。

4.案例研究法

對國內外景區視覺專屬形象設計的案例進行客觀分析，通過對比的方式，總結各個景區視覺專屬形象設計的優缺點，吸取相應經驗，逐漸探索天津五大道風景區視覺專屬形象的設計。

二、天津五大道風景區地域文化特征

（一）天津五大道風景區地域文化概述

地域是劃分大小各異，所處位置存在一定差異性的地理區域范圍。文化是人類長久以來生產生活所產生的物質與精神上的文明，其包括價值觀念、民俗習慣、教育程度、科技水平、集體理念等內容。地域文化是文化的一部分，因地域不同而產生的文化也不盡相同，而文化的差異性與該地域的地理位置存在緊密的聯系。相鄰的地域之間其地域文化存在相互影響的關系，這種文化之間的相互交融，形成了新的文化特色。例如，天津現存的建筑、服飾、禮儀與北京的地域文化存在一定的關聯性，天津與相鄰區域的文化交匯相融后，形成了天津獨特的區域文化特色。文化共通性使相鄰的地域文化差異性相對較小，所處地域的人群因為相似的教育觀念、價值導向等，更易理解對方區域的文化內涵。例如，天津地區及相鄰區域內的人群對相聲極為青睞，但地域偏南的區域，例如上海、江蘇等地則更傾向于昆曲、滬劇等戲劇文化。地域文化的時間流動性是在一定地域范圍內該區域的文化隨著時間的推移而逐漸產生的變化，但是這種變化是一個長期并且緩慢的過程，所以地域文化也具有文化穩定性的特征。例如，天津五大道風景區的民國文化氛圍，雖然經過了百年的時間遷移，但其所呈現的建筑風貌和區域特點卻依舊保持著它獨特的文化氣息。地域文化有多種表現形式，總體一般分為具象表現和抽象表現。地域文化的具象表現主要指通過物質為載體表現出來的文化內涵，例如，天津五大道風景區所特有的文物、建筑、書畫作品等。地域文化的抽象表現主要是以人的精神意識為媒介表現出的文化內涵，例如，天津五大道風景區的民間習俗、文藝表演、傳說故事等。地域文化是一個地域的根本，它是該地域范圍內人群的思想行為的重要導向，有著不可忽視的重要價值。

（二）天津五大道風景區地域文化與景區的關系

景區是地域文化的傳播媒介，地域文化是景區的旅游特色，地域文化與景區是相輔相成的關系。天津五大道風景區的地域文化主要以民國時期的文化氛圍為主，其區域內的洋樓建筑群是體現地域文化的主要形式。天津五大道風景區的文化內涵也是該景區的特色項目，其憑借獨特的旅游特色和文化魅力吸引著各地的游客前來參觀游覽。天津五大道風景區對具象的文化表現力是較為充分的，其中包括對建筑的定期修繕、對道路的日常維護以及對景區植被的悉心照料，很好地保護了天津五大道風景區的歷史風貌，讓受眾可以更直觀的感受到其具象的文化內涵。但是，對抽象的文化內涵的表現還有待提高和發展，對區域文化故事、洋樓建筑的設計建造歷程以及重要景點的歷史來源還停留在文字介紹的階段。相關研究表明，人們對視覺形象的記憶要比單純的文字內容更深刻，所以用具象的視覺形象設計表現五大道風景區抽象的文化內涵是讓景區整體形象深入人心的核心要點。視覺形象設計是景區的重要識別標志，具有本地域特色的視覺形象更是值得開發和塑造[3]。

三、天津五大道風景區視覺專屬形象設計

（一）國內外景區視覺形象設計成功案例分析

1.國外景區視覺形象設計成功案例分析

（1）簡介。日本熊本縣的吉祥物“熊本熊”是國外成功的視覺形象設計的應用案例。形態憨厚、充滿萌感的擬人化形象配合其各種可愛的動作是其在短短幾年內火遍全日本的主要原因。

（2）視覺形象設計背景。熊本縣是九州島地理區域內的一個小縣城，九州島新干線的開通為該地域旅游產業的發展帶來了重要機遇。熊本縣政府想要通過舉辦地方推廣活動的形式來吸引游客帶動當地經濟發展，熊本熊也在此背景下應運而生。

（3）視覺形象簡析。設計師對熊本縣當地的歷史文化與地域特色進行了詳細的調研及分析，通過分解和提煉成功的將熊本縣當地的文化元素融入到熊本熊現在的造型當中。熊本熊主色調為黑色是參考了熊本縣當地的建筑及景觀風格整體色調，而該形象臉頰上的腮紅則代表了熊本的“火之城”。憨厚的體態、萌系的五官為熊本熊在各種吉祥物中脫穎而出奠定了良好的基礎。

（4）視覺形象優勢。熊本熊的形象具有的親和力以及其為受眾帶來的萌態視覺體驗使得其形象深入人心。其高度擬人化的形象是經過了設計師多次的修改與調整，它的各種動作以及簡單日常的行為也被各個年齡段的人群所喜愛。

2.國內景區視覺形象設計分析

（1）國內視覺形象應用現狀。國內在視覺形象應用方面注重運動會、重要會議、展覽會等大型活動中視覺形象的研究與實踐，例如，北京奧運會期間的福娃“北京歡迎您”，以及深圳世界大運會的吉祥物“UU”等形象，這類視覺形象設計更多的是代表全國性或地方性的某項大型活動。

（2）國內景區視覺形象應用現狀。國內景區視覺形象結合地域文化進行宣傳的應用案例較少。多數景區仍以傳統的景區景觀視頻及文字進行景區的推廣工作，但普遍缺乏宣傳價值和傳播力度。傳統的傳播推廣模式對受眾的吸引力并不高，在帶動景區客流量和經濟效益等方面顯得力不從心。

（3）國內景區視覺形象發展優勢。2008年北京奧運會期間的“福娃”受到了全國人民的喜愛與贊譽，這證明國民對以視覺形象進行宣傳及引導的形式是普遍認可的。但是目前國內景區對景區視覺形象的應用普遍并不重視，所以這種宣傳推廣模式有著很大的市場潛力和市場價值未被開發出來。

（二）設計定位

天津五大道風景區視覺專屬形象設計重點展示五大道風景區的文化內涵、歷史文脈和價值觀念。通過創作思路與定位，并在創作過程中對字體、顏色、圖形設計、推廣與應用進行深入的研究[4]。在視覺上體現五大道風景區的文化多樣性，在理念上展現五大道風景區低調內斂、文化包容的價值導向。

（三）設計思路

五大道風景區現有的洋樓建筑群及濃郁的民國文化氛圍是視覺形象設計靈感的重要來源，在設計前期筆者通過對五大道風景區游客和工作人員的問卷調查與統計分析，結合五大道風景區的歷史文脈及地域特征，對五大道風景區的重要視覺元素、人文因素進行了提煉和總結。提起五大道，很多游客都會想到“馬”，馬是五大道歷史中不可或缺的一部分。馬場道始建于19世紀90年代，它是和平區和河西區的分界線，也是五大道中修筑最早、最寬、最長的一條道路，有著很多歷史故事和民間傳說。不論是曾經通往賽馬場的馬場道，還是如今穿行于一條條林蔭大路中的馬車，馬的形象與五大道緊緊聯系在了一起。所以，以動物中的馬作為原型進行視覺形象的設計切合了五大道風景區的歷史文化特點。天津、五大道風景區擁有著濃厚的民國文化氛圍和歷史故事，所以該形象的衣著選擇了中國民國時期流行的特色服裝中山裝和旗袍。旗袍的顏色選擇了藍色，體現著天津海濱城市的特色，同時刺繡了天津市的市花月季花，這些天津和五大道風景區的重要元素共同構成了五大道視覺專屬形象。并且在年齡設計上避免了幼齡化、老年化，符合主要消費群體（青年、中年消費群體）的審美意識及消費觀念。

四、結語

景區視覺專屬形象與景區的建設發展有著緊密的聯系，它既是對景區歷史文脈的概括總結也是景區文化內涵的具象化表現，不僅提升了景區的知名度也可以為景區帶來更多的經濟收益。結合國內外景區優秀視覺形象設計的優勢，深度挖掘五大道風景區的地域文化特色，提煉出該區域文化內涵中的重要元素，綜合提升景區視覺形象的文化品位。總而言之，基于天津五大道風景區地域文化的視覺專屬形象設計能夠讓五大道風景區重新煥發新的活力，對景區推進智慧旅游、文化旅游以及綠色旅游的發展起到了至關重要的作用。因此，進行五大道風景區地域文化的研究和設計五大道風景區視覺專屬形象具有十分重要的現實意義。

參考文獻：

[1]曹友情，吳優，費黎婭.我國旅游業發展現狀及對策[J].湖南農機，2010（7）：126-127.

[2]白金鳳，張瑞英，汪輝，魏雨晴.天津市五大道旅游區旅游發展調查研究[J].中國市場，2020（13）：72-73.

[3]高覽之，諸葛陽.地域文化在屏山景區視覺形象設計中的應用研究[J].遼寧科技學院學報，2019（5）：89-91.

[4]高琦淞.淺談上海城市旅游視覺形象設計[J].美與時代（城市版），2015（2）：48.

作者簡介：董雪皓（1998-），男，內蒙古包頭，本科在讀，研究方向為環境設計。