生鮮電商：燒錢的賽道如何持續？

蘇舒

618年中大促的戰火已經燒到了生鮮電商的賽道上。每日優鮮喊出“滿79元減10元，滿129元減15元”的“年中大促”優惠口號。有意思的是，其對手叮咚買菜APP的界面上則亮出“年中福利社”滿79減10元，滿109減15元的優惠活動。

兩者間的戰火不止優惠券。在2020年以來疫情刺激下，越做越大的每日優鮮和叮咚買菜將戰場搬到了美國，向“生鮮電商第一股”發起沖刺。

6月9日，每日優鮮和叮咚買菜同一天宣布，向SEC（美國證券交易委員會）遞交IPO申請，分別計劃在納斯達克和紐交所上市，最高融資金額分別為3.36億美元、4.1055億美元。

每日優鮮掛牌發行價為ADS 13 美元，以此發行價計算，每日優鮮 IPO 募資額約為 3 億美元，IPO 市值為32 億美元。開盤首日，每日優鮮開盤報價10.56美元，收盤跌至9.66美元，較發行價跌25.69%，市值跌至23億美元。

在生鮮電商萬億級的市場上，主打前置倉模式的每日優鮮、叮咚買菜等創業公司面臨著互聯網巨頭、傳統商超等多方競爭對手的前后夾擊。生鮮電商本就是一條并不好走的賽道，深陷燒錢虧損泥潭的每日優鮮和叮咚買菜，繼續資本輸血。

這種一邊燒錢巨虧一邊擴張的游戲還能玩多久？

叮咚買菜向左，每日優鮮向右

2020年，受疫情影響，生鮮電商迎來爆發期，也正是這一年，叮咚買菜和每日優鮮開始走向分岔路。

在此之前，每日優鮮已經通過特有的前置倉模式在生鮮電商的賽道上跑成了獨角獸。招股書顯示，每日優鮮2018—2020年的營業收入分別為35.467億元、60.014億元、61.304億元；GMV（平臺總交易額）分別是47.259億元、75.972億元、76.15億元，年復合增長率26.9%。

叮咚買菜從2017年才入局進軍前置倉模式。與之相比，叮咚買菜2019—2020年營收分別為38.8億元、113.36億元，增幅達290%；GMV為47.097億元、130.3億元，年復合增長率319.2%。

在虧損方面，招股書顯示，2018—2020年，每日優鮮的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元，2021年一季度，凈虧損達6.103億元。而叮咚買菜在2019年和2020年，其凈虧損分別為18.73億元和31.77億元，今年一季度凈虧損為13.85億元。

從數據來看，變化發生在2020年，每日優鮮營收與GMV增速雙雙收窄，而叮咚買菜卻一躍反超每日優鮮。這種情況的出現和兩家的打法不無關系。2020年，叮咚買菜總成本大幅提升至144.98億元，而相比之下當年每日優鮮總成本為77.74億元，在今年第一季度，叮咚買菜總成本就達到51.36億元，而同期每日優鮮為21.31億元。

電商分析師李成東認為，每日優鮮進入了調整期，在控制成本的同時，部分資源傾斜至菜場等業務，導致銷售業務短暫收縮。而叮咚買菜專注于前置倉模式，把握了生鮮電商的紅利，迅速擴張。在李成東看來，未來能拉大二者差距的因素主要取決于運營效率。

盡管每日優鮮在2020年被叮咚買菜在營收和GMV上雙雙反超，但這并不影響兩家自占山頭。從招股書來看，叮咚買菜2020年在華東地區GMV份額為行業第一。而根據艾瑞咨詢的數據來看，2020年每日優鮮以GMV估算市場占有率仍高達28%，在華北地區位列第一。

此外，每日優鮮在用戶數據上相比于叮咚買菜還是略勝一籌。每日優鮮提出了年度有效用戶（支付款項超過銷售產品相關成本的交易用戶）一說。據統計，在2018年至2020年，每日優鮮年度有效用戶分別為508.2萬、717.2萬、867.6萬；每位有效用戶的年度支出分別為228元、690.4元、712.8元。

在用戶數據層面，叮咚買菜更多關注會員對營收的貢獻率。叮咚招股書顯示，2020年平均月交易用戶同比增長92%，達到690萬。自2018年第二季度推出會員計劃以來，叮咚買菜平均月交易會員數在2021年第一季度超過150萬，占總交易用戶的22.0%，貢獻總GMV的47.0%，會員保留率達48.8%。

新零售分析師鮑躍忠認為，叮咚買菜和每日優鮮現在都是如履薄冰，沒有過大的差距。這兩家目前還是持續在燒錢，還沒有摸清楚未來的路，因此并不成熟，還處在打磨期。

成也前置倉，憂也前置倉

目前，在生鮮電商的賽道上，共有四種模式存在，分別為O2O平臺模式（京東到家、美團閃購），前置倉模式（每日優鮮、美團買菜），店倉一體化模式（盒馬鮮生、7Fresh）、社區團購模式（興盛優選、多多買菜）。

所謂前置倉，簡單來說，由于生鮮產品不易保存、損耗率大、毛利率低等特點，傳統電商模式和大型商場模式的冷鏈、倉儲、物流成本居高不下。因此，前置倉模式將存儲倉庫搬到消費者附近，輻射周邊消費者，壓縮配送時間。一般來說，前置倉配送范圍約為3公里內。

前置倉由每日優鮮最先開創，叮咚買菜承而襲之。盡管同為前置倉模式，但兩家稍有不同。叮咚買菜全部前置倉采用自營模式，且將前置倉建在社區周圍；而每日優鮮則采用的是“自營倉+加盟倉”的模式。但兩家成也前置倉，憂也前置倉。

就利好方面而言，前置倉既利于生鮮商品的存儲，又可以更高效配送到消費者手中。每日優鮮打出“最快30分鐘達”的標簽，叮咚買菜喊出“最快29分鐘送達”的宣言，相比之下京東到家“一小時配送到家”則在配送時間上失去了優勢。此外，利用人工智能、大數據等技術，每日優鮮和叮咚買菜還可以實現對消費者的精準營銷和需求預測，合理規劃前置倉的儲備。

但前置倉也有不可避免的劣勢。主要布局在一二線城市的前置倉屬于重資產類，經營、運營成本相對較高。在前期投入層面，前置倉需要建立網絡來進行覆蓋，一線城市要達到完全覆蓋，可能需要十個以上的前置倉。目前前置倉以自建為主，因此前期投入非常高。

每日優鮮和叮咚買菜避無可避地走上了融資燒錢的道路。天眼查顯示，叮咚買菜和每日優鮮都歷經了10次融資。叮咚買菜今年拿到了7億美元的D輪和3.3億美元的D+輪融資。而每日優鮮最新一輪融資還停留在去年，2020年，每日優鮮拿到了三輪融資，12月拿到了20億人民幣的戰略融資。

在生鮮電商的賽道上，每日優鮮和叮咚買菜盡管在融資輪次、融資金額上都處于領先地位。但無論資本市場對生鮮電商的熱情度有多高，過度依賴資本輸血而無法自我造血，是很難長久的?！澳壳皟杉冶仨毐M快上市，以緩解資金壓力?！滨U躍忠說到。

對于前置倉模式，各家褒貶不一。叮咚買菜創始人梁昌霖曾表示，前置倉從源頭直供能夠保障菜的新鮮和品質；此外，前置倉可以不依賴選址，并提供更好的滲透率。

而同賽道的盒馬總裁侯毅曾在接受采訪時表示，并不認可前置倉的模式，從生意模式本身來講，前置倉是個偽命題，難以兼顧成本和效率，盈利難度很大。

鮑躍忠認為，在零售行業有三個關鍵要素，獲客能力、商品品類、全渠道交付能力。但目前前置倉只解決了一個交付效率問題，在其他兩個要素方面并沒有突出的表現。前置倉自身缺乏獲客能力，因此前置倉模式的玩家需要用類似價格補貼等手段去獲客，但從目前來看，這種獲客能力是受限的。因為目前賽道競爭十分激烈，光靠價格補貼是很難長久的。

破局之道何在？

每日優鮮和叮咚買菜上市背后，生鮮電商賽道早已十分擁擠。巨頭從不缺席風口，阿里入局做了盒馬鮮生和天貓生鮮、美團也早早做起了美團買菜、京東也布局了京東生鮮，而傳統商超大潤發、永輝等也有所涉足。此外，美菜網、多點DMALL等平臺也曾傳出上市消息。

艾瑞相關報告顯示，2020年中國生鮮電商行業規模達4584.9億元。隨著生鮮電商的發展及模式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養成、生鮮電商用戶覆蓋數量愈發廣泛，艾瑞預計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長，到2023年生鮮電商行業規模將超萬億。

關于未來，叮咚買菜和每日優鮮做出了不同的回答。每日優鮮選擇減緩前置倉拓展步伐時，開始向B端業務發力。這也表現在每日優鮮招股書中，其表示，未來會將上市募得的資金，50%用于前置倉零售業務的升級，20%用于拓展智能菜場業務，20%用于發展零售云業務。

截至今年5月末，在B端業務方面，每日優鮮已經與14個城市的54家菜市場簽訂運營協議，并已經在10個城市的33家菜市場展開運營。

李成東認為，每日優鮮未來發力點在技術和服務能力?！伴L期來看，新業務的發展，有望成為每日優鮮在社區零售站穩腳跟的撒手锏，或也是盈利關鍵?！?/p>

而叮咚買菜則還是堅持生鮮業務并選擇繼續擴張。叮咚買菜在招股書中說明，將上市募得的資金用于提高市場滲透率、拓展新的市場以及供應鏈的完善。

此前，叮咚買菜陸續上線了快手菜和叮咚王牌菜等半成品食材品類，而這類半成品食材則更為依賴前置倉模式。此外，6月初，叮咚買菜還推出“兒童食品專區”，并聯合國內外8家食品安全相關機構，制定自己的兒童食品標準。

艾瑞在報告中曾指出，預計未來一段時間，生鮮電商市場仍舊不會出現“一家獨大”的局面，多種商業模式并存的格局仍將繼續。

對此，鮑躍忠認為，無論是前置倉模式還是倉店一體等近幾年出現的新玩法，其主要還是用一種工具或手段形成新的商業模式，但從商業邏輯層面來說，這是有難度有風險的。一種新商業模式的出現必然要圍繞消費群體進行全方位服務，打通整個供應鏈體系，而不是用工具改變某一個環節進而形成一種新的業態。未來的零售一定是一種融合的形式，甚至于線上和線下走向融合。前置倉模式作為一種獨立的零售形式，存在的價值并不大，因為它所滿足的需求場景是有限的。

“像前置倉這種創新應該被鼓勵，特別是以互聯網為主線的零售創新。但創新不能停留于工具或手段，最關鍵還要有清晰的商業邏輯。”鮑躍忠說道。

（來源：《中國新聞周刊》）