品牌新事/叔平 亞馬遜，逼到你了嗎

今夏，“跨境電商”懵了。在亞馬遜平臺上做生意，再也不能像以前一樣“隨意”了，比如發貨時夾張“謝謝購買，給個五星好評”小卡片等。現在可是要“誠惶誠恐”“小心翼翼”了，因為隨時可能被封號。

4月底，亞馬遜啟動了大刀闊斧的封號行動。截至7月底，帕拓遜、通拓、澤寶、澤匯、萬拓、宏博偉智、洪堡科技、有棵樹、環金科技、藍思科技、寶視佳等一干頭部“跨境電商”，都已經被列入封號名單。

差不多有5萬中國賣家被封號，損失超過千億。

一時，“亞馬遜大開殺戒”“亞馬遜‘血洗’賣家”等觸目驚心的標題隨處可見。

亞馬遜真是“下毒手”嗎？是不是近來中美關系緊張，亞馬遜變成了美國啟動《2021創新與競爭法案》的“一致行動人”？

其實不用太緊張。因為從質量管理的角度來看，這很平常。亞馬遜一直宣稱，要“做地球上最以客戶為中心的企業”。要做到一諾千金，行動力是必須要有的。因此，與其說亞馬遜是在給中國跨境電商們穿“小鞋”，不如說是開啟了一場提升平臺管理質量的經營之戰，屬于商戰范疇。

這種商戰，打起來不用槍、不用炮，也不用核彈，而是規則、標準、政策。在我的平臺上，你當然得聽我的。不愿走？那就得遵守我的規則。

就目前來看，亞馬遜的規則并沒有高到離譜。不信？這里抄錄一下亞馬遜的《賣家行為準則》：

——遵守所有適用法律、法規和所有亞馬遜政策。

——維護當前賬戶信息。

——如實表述。

——行事方式應始終確保亞馬遜買家獲得可信賴的體驗。

——不得發布可能給亞馬遜買家造成傷害的商品。

——不得進行任何誤導性、不當或無禮活動。這項準則適用于所有活動，包括但不限于：

1.你的賬戶中的信息；

2.商品信息、內容或圖片；

3.你與亞馬遜以及與買家之間的交流內容。

——始終公平行事。

不公平的行為包括但不限于下列行為：

1.可被視為操縱或“愚弄”任何購買或銷售體驗的行為；

2.可被視為操縱買家評論的行為，包括直接或間接提供虛假、誤導性或不真實的內容；

3.可被視為企圖操縱亞馬遜搜索結果或銷售排行的行為；

4.故意損害其他賣家、其商品或評分的行為。

這些，難道不都應該好好理解、好好遵守嗎？包括亞馬遜的銷售政策，如賬戶信息未通過驗證流程、訂單缺陷率過高、涉嫌侵權、賬戶關聯、涉嫌“濫用評分、反饋或評論”、濫用銷售排名以及濫用搜索和瀏覽等，也都是應該遵守的基本規范，國內平臺不都應該這樣要求賣家么。

顯然，一些基本的規則，國內外平臺都會有，只是執行的“行動力”不同而已。亞馬遜最近行動力的驟然加大，導火索可能與5月初Safety Detectives網絡安全團隊爆出的亞馬遜虛假評論組織的數據庫有關。在名為ElasticSearch的開放數據庫中，發現了超過1300萬條商家與客戶間的交流信息，顯示客戶為了獲得好處愿意為商家作出好評，數據量超過7GB，涉及20萬~25萬買賣雙方。

這個情況屬實的話，亞馬遜不強化規則執行力，肯定是說不過去的。所以，我們不妨以平常心待之，檢討一下自己的所作所為，是不是真的有毛病。抓住這個倒逼的機遇，夯實合規經營的基礎，讓管理上臺階，也是“化危為機”。

正如商務部對亞馬遜封號事件的回應：這只是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。商務部還要求企業遵守各國法律法規，尊重當地風俗習慣，依法合規開展經營。

當然，亞馬遜平臺自身也不是沒毛病，比如它竟擁有自營品牌。這不是“既定規則，又做裁判”嗎，怎么能做到公平、公正？此外，亞馬遜員工一天要工作14小時等，也飽受詬病。

看來，大家都要檢視自己。要別人守規則，自己先守好規則。

鴻星爾克，“出圈”了

河南水災，捐款企業無數，唯獨一家品牌“出圈”了，它就是“鴻星爾克”。

此前，記者并不知曉這個品牌。導致鴻星爾克“家喻戶曉”的原因，是這家瀕臨倒閉的企業（去年營收298億，凈利潤-2.2億，今年一季度虧損6000多萬），竟然一下子捐了5000萬元，令網友心疼不已，熱氣騰騰將此事頂上熱搜，把鴻星爾克直播室的貨物也買個精光，鴻星爾克的老板不得不“夜奔”直播室，勸大家“理性消費”……

但這還沒完。鴻星爾克老板騎共享單車而來，單車又不知給誰“掃走”、不得不“走夜路回家”的“題材”，又來了一波流量熱度。

此后，“題材”接續不斷，如有人說鴻星爾克是“詐捐”，并沒有真的捐5000萬元。于是接受捐贈的壹基金和鄭州慈善總會站出來了，證明現金款項已經全部到賬，物質捐贈則在分發過程中……

再然后，又爆出鴻星爾克老板擁有豪車，5000萬元捐款并非來自鴻星爾克一家企業，而是家族企業共同出資……

這也讓記者松了一口氣。因為記者原來認為老板太不理智，竟然置企業經營、員工就業于不顧，在企業瀕臨倒閉時，采取“殺雞取卵”式的捐款，并擔心“此風”一長，會讓更多企業盲目做公益、盲目履行企業社會責任。

什么是企業社會責任？為什么要履行企業社會責任？其實是有概念、有標準的。上世紀六十年代，現代管理學之父彼德?德魯克提出了“企業社會責任”這一概念。1999年，他最后一本書《21世紀的管理挑戰》出版。書中他把企業社會責任分為兩類：一類是企業對社會的影響，即“企業的經營對社會產生了什么影響”；另一類涉及到社會問題，即“企業能夠為社會做些什么”。

德魯克明確提出：“企業必須時時反省并消除其對社會造成的不良影響，如果企業無法把負面的社會影響轉化為可盈利的商機，就必須尋求監管層面的解決方案（行業自律或政府監管）以創建一個有利于各方的均衡方案。”他認為，把社會問題轉化為機會是企業管理的精髓所在。不過他也明確表示，在解決社會問題上，企業履行社會責任是有限度的。

那么，鴻星爾克捐贈5000萬，是不是超出了“限度”，會不會因為這種行為超出了企業能力，反而對企業經營造成負面影響？如果鴻星爾克因此倒閉，2萬名門店員工失業，就造成了社會問題，是不足取的。超出能力范圍去做公益，那樣反而有損社會，“此風”真的“不可長”！

鴻星爾克究竟有沒有超出自己的能力范圍做公益？由于信息不對稱，我們無法作出準確判斷。但鴻星爾克此捐贈舉動打動了消費者，把“為眾人抱薪者不可使其凍斃于風雪”信息給到了需要的人，贏得了品牌美譽度、知名度的“雙豐收”，也是好事一樁。

但是，策劃活動、搞“現象級”傳播，只是品牌營銷的一部分。我們希望，鴻星爾克在豐富品牌故事內涵、強化品牌營銷的同時，要真正以客戶為中心，把更多的精力放在“實干”上，苦練內功、夯實質量、不斷創新，從而提升為目標客戶創造價值的核心能力。

雷克薩斯造假，豐田道歉

雷克薩斯檢測數據造假，豐田道歉了。這是近日發生的事。

雷克薩斯是日本最為暢銷的豪華汽車品牌。造假事件發生在豐田汽車全資經銷商Toyota Mobility Tokyo位于東京的雷克薩斯高輪店內。

在近2年時間里，店內6名質檢人員涉嫌將不合格的數據改為符合標準的合格數據，共涉及565輛車型，包括“駐車制動性能”“大燈亮度”“前輪胎角度”等檢測項目。這是6月17日日本國土交通省關東運輸局在審計時發現的。

假造事件性質是蠻嚴重的。比如篡改駐車制動性能數據，已經觸犯了日本《道路交通車輛法》。

就雷克薩斯檢測數據造假一事，豐田近日召開新聞發布會。會上豐田系高管承認造假，并作出了道歉，解釋說：之所以出現這種情況，是因為相關檢測工作人員和設備配套不齊所致的不足。一臺車給到的檢測時間只有2個小時，工程師們在長期高負荷的工作強度下，已經無法滿足越來越多的工作量。豐田還表示，未來將優先增加必要的人員，并對相關設備進行更新，還會為工作人員提供足夠的休息時間。

言下之意，“造假”是“生意太好”惹的禍。豐田汽車7月29日發布的上半年全球銷量業績顯示，今年1～6月累計銷售約546萬輛新車，同比增長31%。豐田和雷克薩斯兩大品牌上半年的全球銷售增長33%，達到約500萬輛，都創了歷史新高。生意，確實是太好了。

看來，造假根本撼動不了豐田、雷克薩斯這些品牌。今年年初，豐田汽車還為旗下的曙光制動工業株式會社道過歉。曙光制動是全球性汽車零部件巨頭，造假時間長達20年，篡改質檢數據多達11.4萬項，涉及60%的汽車零部件。

再之前，日本三菱電機公司數據造假、日本神戶鋼鐵、小林化工等也爆出造假事件，個個是逾百年或近百年的世界級品牌企業，事發后個個都毫發無損。

看來，世界級品牌企業，等同于擁有“金剛不壞之身”啊。這真是值得研究。

Teneo，化解了自己的危機

Teneo，剛剛化解了一場自家CEO引發的公關危機。

Teneo是一家全球CEO咨詢公司，故事就發生在Teneo首席執行官Declan Kelly身上。在某籌款晚宴活動中，他醉酒了，“不當觸摸”了幾位女性。丑聞傳出后，在短短的時間里便成功化解危機，使Teneo在丑聞中全身而退，保住了Teneo品牌聲譽。

記者出身的Declan Kelly，是世界級的危機管理大師。Declan Kelly的人設與公司品牌幾乎綁定。危機來臨，他是怎么做到基本不影響公司品牌形象的呢？迅速發布言簡意賅的公開聲明并引咎辭職，被認為是關鍵。

在公開聲明中，他首先承認了自己“無意且令人尷尬的錯誤”，接著表示愿意承擔全部責任，引咎辭職。他說，在家人和同事的支持下，希望把帶來的損失降到最低，希望公眾不要因此怪罪他的同事。

有評論認為，真不愧為世界頂級公共關系公司的CEO，在化解危機技巧上可圈可點，堪稱經典：一是主動認錯，且聲明內容簡明扼要——既不避諱自己的錯誤和責任，也不透露過多的信息，做到了“少而精”。在應對鋪天蓋地的媒體問訊時，他嚴格恪守聲明要點，避免更多錯誤細節的泄露，不給媒體談資，規避二次傷害。二是斷尾自救，及時尋找強大的繼任者，把危機的商業傷害降到最低。

從中，也可以看到品牌危機管理的“金科玉律”：一是一定要說真話。在公開的話術中，選擇性地在事實層面進行精煉的披露，但一定做到100%的真實。二是一定要記得“少即是多”。因為任何回應危機事實的反駁和認錯，都有可能引起媒體進一步打探的新區，不自留話柄為高。三是一定要有擔當。無論是個人還是企業，如果錯了，就積極認錯、認真改正，要勇于承擔責任，給人以有擔當的印象。而且，速度要快，不能錯過黃金道歉期這“第一落點”。在現在這個泛媒體時代，決不能留出讓事件發酵的時間窗口。一旦更多細節被發掘，就會錯失公眾的原諒。

但是，真正的“金科玉律”是什么？是“不讓危機發生”。比如這位CEO，能不能不醉酒？一旦醉酒，行為舉止如何不失控？

看來，所謂的頂級危機管理大師，最關鍵的還是道德修養必須過關。