鐵路房地產(chǎn)企業(yè)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)與應(yīng)用

李慧 / 文

上海鐵路房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公司”）是中國(guó)鐵路上海局集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海局”）旗下唯一一家從事房產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的直屬非運(yùn)輸企業(yè)，于2013年躋身上海市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)保障性住房建設(shè)10 強(qiáng)企業(yè)、上海市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)50 強(qiáng)企業(yè)。為了了解業(yè)主對(duì)其各方面服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)感受和評(píng)價(jià)，了解內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知度，特委托第三方面評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)開(kāi)展對(duì)上鐵地產(chǎn)滿(mǎn)意度、顧客需求及品牌形象的評(píng)價(jià)工作。

一、課題研究的思路

1．課題背景與目的

公司通過(guò)業(yè)主對(duì)工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌宣傳的體驗(yàn)感受和評(píng)價(jià)，以及潛在客戶(hù)的需求調(diào)研，分析內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知度，了解到員工對(duì)企業(yè)的需求和期望，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和組織氛圍、建立良好的激勵(lì)機(jī)制和管理機(jī)制，助力公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能力和業(yè)績(jī)提升，從而全方位提升公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)鐵路房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展；分析預(yù)測(cè)顧客隱含的、潛在的需求，有力地推動(dòng)鐵路房地產(chǎn)對(duì)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。

2.課題展開(kāi)路線(xiàn)

課題分四個(gè)階段。前期階段，主要通過(guò)以往數(shù)據(jù)分析測(cè)評(píng)對(duì)象的現(xiàn)狀、類(lèi)型、分布、特點(diǎn)、數(shù)量等，設(shè)計(jì)指標(biāo)體系；調(diào)查階段，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)，確定樣本量，實(shí)施調(diào)查；成果生成階段，生成滿(mǎn)意度指數(shù)，形成滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告；成果應(yīng)用階段，根據(jù)調(diào)查分析報(bào)告，在房地產(chǎn)新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)鐵路房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

1.測(cè)評(píng)模型

依據(jù)《顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)模型及方法指南》（GB/T 19038∶2009）規(guī)定的結(jié)構(gòu)模型方法，應(yīng)用服務(wù)接觸理論，建立鐵路房地產(chǎn)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型。

2.上鐵地產(chǎn)滿(mǎn)意度指標(biāo)體系

依據(jù)模型設(shè)計(jì)業(yè)主感知與需求評(píng)價(jià)指標(biāo)，從業(yè)主畫(huà)像、滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)、需求調(diào)研三大方面，分別設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)指標(biāo)（圖1）。業(yè)主畫(huà)像主要包括個(gè)人特征、購(gòu)房選擇、原因、資金等方面指標(biāo)；滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)主要包括項(xiàng)目品質(zhì)、建筑設(shè)計(jì)、小區(qū)配套、環(huán)境規(guī)劃、項(xiàng)目包裝、銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量等方面指標(biāo)。需求調(diào)研主要包括購(gòu)房關(guān)注要素、期待質(zhì)量、精裝房需求等方面指標(biāo)。

圖1 上鐵地產(chǎn)滿(mǎn)意度體系指標(biāo)體系

3.上鐵地產(chǎn)員工滿(mǎn)意度指標(biāo)體系

員工企業(yè)文化認(rèn)知度調(diào)查以丹尼森組織文化模型為理論基礎(chǔ)，通過(guò)參與性、一致性、使命和適應(yīng)性四大特征反映員工工作過(guò)程中的相關(guān)表現(xiàn)（圖2）。

圖2 上鐵地產(chǎn)員工滿(mǎn)意度指標(biāo)體系

4.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

應(yīng)用SMART原則(明確的、可衡量的、可達(dá)到、合適的、有時(shí)效性的)進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。

一是選擇核心問(wèn)題。以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，把調(diào)查的問(wèn)題與上鐵地產(chǎn)公司設(shè)計(jì)、工程施工、服務(wù)、對(duì)公司品牌的認(rèn)知等內(nèi)容相比較。比如，入住后，您認(rèn)為本樓盤(pán)在周邊配套、房屋質(zhì)量、企業(yè)背景哪些方面表現(xiàn)優(yōu)異？對(duì)于精裝修房，您更關(guān)注品牌、定制化、顏色或風(fēng)格？

二是致力于持續(xù)監(jiān)控。顧客的要求是不斷變化的，關(guān)注的焦點(diǎn)也在不斷變化，必須密切監(jiān)測(cè)這些變化，不斷審視對(duì)顧客要求的理解。在業(yè)主滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系里都嵌入了相關(guān)指標(biāo)來(lái)監(jiān)測(cè)變化。比如，房屋質(zhì)量需要提升的是樓體強(qiáng)度、屋面防水、墻體隔音、隔熱效果等？

三是分類(lèi)設(shè)計(jì)業(yè)主、員工的感知與需求調(diào)查問(wèn)卷。業(yè)主感知與需求調(diào)查重點(diǎn)是項(xiàng)目品質(zhì)、建筑設(shè)計(jì)、小區(qū)配套、環(huán)境與規(guī)劃、項(xiàng)目包裝、銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量。員工感知調(diào)查重點(diǎn)是企業(yè)文化、品牌建設(shè)、員工滿(mǎn)意度（工作環(huán)境、員工報(bào)酬、發(fā)展機(jī)會(huì)、員工認(rèn)同、榮譽(yù)成就、公司戰(zhàn)略）等。

三、評(píng)價(jià)實(shí)施

1.評(píng)價(jià)對(duì)象細(xì)分

測(cè)評(píng)范圍為上鐵地產(chǎn)管轄的5個(gè)樓盤(pán)點(diǎn)位，測(cè)評(píng)對(duì)象主要針對(duì)居民業(yè)戶(hù)及潛在客戶(hù)（表1）。同時(shí)，針對(duì)公司內(nèi)部7個(gè)部門(mén)、4個(gè)子公司的員工進(jìn)行調(diào)查。

表1 測(cè)評(píng)范圍

2.評(píng)價(jià)方法（圖3）

圖3 評(píng)價(jià)方法

3.抽樣設(shè)計(jì)

確定樣本量主要考慮的幾個(gè)因素見(jiàn)圖4。

圖4 確定樣本量主要考慮的因素

遵循隨機(jī)抽樣的原則，按照調(diào)查對(duì)象數(shù)量決定抽取樣本個(gè)數(shù)且樓盤(pán)的總體抽樣誤差控制在5%左右。測(cè)評(píng)的調(diào)查對(duì)象為業(yè)主，完成調(diào)查業(yè)主樣本和潛在客戶(hù)調(diào)查樣本共計(jì)樣本量800多份（表2）。

表2 樣本統(tǒng)計(jì)

員工滿(mǎn)意度調(diào)查覆蓋7個(gè)部門(mén)、4個(gè)子公司等進(jìn)行抽樣，共調(diào)查樣本210個(gè)（表3）。

表3

4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法

運(yùn)用數(shù)學(xué)優(yōu)化技術(shù)最先進(jìn)的滿(mǎn)意度計(jì)算方法，通過(guò)最小化誤差的平方之和找到一組數(shù)據(jù)的最佳函數(shù)匹配。用最簡(jiǎn)單的方法求得一些絕對(duì)不可知的真值，而令誤差平方之和為最小，通常用于曲線(xiàn)擬合。其他的優(yōu)化問(wèn)題也可通過(guò)最小化能量或最大化熵用最小二乘形式來(lái)表達(dá)（圖5）。

圖5 運(yùn)用先進(jìn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法

四、滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果

1.上鐵地產(chǎn)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)分析

（1）提升高品位戶(hù)型設(shè)計(jì)

經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，在房屋外觀方面，整體風(fēng)格的關(guān)注比例最高，占56.3%；公共部位的門(mén)廳及電梯前室的人性化設(shè)計(jì)、裝修質(zhì)量和功能劃分的關(guān)注比例較高；地下車(chē)位在車(chē)行、人行動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)方面的關(guān)注比例較高。潛在客戶(hù)對(duì)于房屋戶(hù)型的設(shè)計(jì)關(guān)注度最高，達(dá)46.6%；戶(hù)型設(shè)計(jì)中關(guān)注度較高的三項(xiàng)分別是：空間利用率、得房率和公攤面積、房屋通透性。基于此調(diào)查，公司需要加強(qiáng)房屋外觀的整體風(fēng)格、公共部位中門(mén)廳及電梯前室的人性化設(shè)計(jì)。因此，公司在南京安德門(mén)新樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中，充分考慮業(yè)主對(duì)得房率及公攤面積的實(shí)際需求進(jìn)行戶(hù)型設(shè)計(jì)，高品位戶(hù)型設(shè)計(jì)得到體現(xiàn)。

（2）提升房屋公共設(shè)施質(zhì)量

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訪(fǎng)者對(duì)屋面、墻體防水的關(guān)注比例最高，占31.9%；其次是樓體強(qiáng)度，占27.7%。在配套設(shè)施品質(zhì)方面，電梯的關(guān)注比例最高，占31.5%。因此，公司在連云港新樓盤(pán)中使用優(yōu)質(zhì)品牌的選材和配套設(shè)施，為樓盤(pán)的項(xiàng)目品質(zhì)增加競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）提升小區(qū)配套、環(huán)境與規(guī)劃質(zhì)量

在小區(qū)配套資源方面，教育資源的關(guān)注比例最高，占40.3%；其次是交通配套和醫(yī)療資源，分別占17.3%和16.9%。在景觀設(shè)計(jì)方面，綠化面積和景觀風(fēng)格最受被訪(fǎng)者關(guān)注。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)項(xiàng)目需要全面考量樓盤(pán)周邊的商圈以及配套資源，改善小區(qū)內(nèi)的燈光照明，減少噪音污染。因此，公司在南京安德門(mén)新樓盤(pán)配套了幼兒園、小學(xué)和小區(qū)商業(yè)與區(qū)域集中商業(yè)，規(guī)劃質(zhì)量大大提升。

（4）提升上鐵地產(chǎn)品牌知名度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有59.8%的潛在客戶(hù)對(duì)上鐵地產(chǎn)是有所了解的，知道上鐵地產(chǎn)的國(guó)企背景的潛在客戶(hù)占66.7%，說(shuō)明雖然大部分被訪(fǎng)者對(duì)上鐵地產(chǎn)有一定認(rèn)知，但上鐵地產(chǎn)仍需要通過(guò)品牌建設(shè)，不斷提升知名度。其中，潛在客戶(hù)希望上鐵地產(chǎn)打造更具特色的企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)的占比高達(dá)48.4%。這說(shuō)明，投放更具吸引力的企業(yè)宣傳廣告，對(duì)加深品牌印象起著關(guān)鍵作用。公司需要強(qiáng)化擁有記憶點(diǎn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦、公眾號(hào)以及電視等媒介開(kāi)展宣傳，有效擴(kuò)大品牌知名度，這是吸引購(gòu)房者的重要一步。

（5）提升銷(xiāo)售服務(wù)項(xiàng)目介紹品質(zhì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)方案是潛在客戶(hù)關(guān)注較多的方面。潛在客戶(hù)較為重視電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微博）、戶(hù)外廣告和房產(chǎn)網(wǎng)等宣傳渠道，以及類(lèi)似總價(jià)折扣、買(mǎi)房送車(chē)位等營(yíng)銷(xiāo)方案。同時(shí)，建議加強(qiáng)樣板房的裝修與設(shè)計(jì)以及沙盤(pán)的展示，提升樣板房的裝修質(zhì)量。在品牌銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)中，潛在客戶(hù)最為關(guān)注的是銷(xiāo)售人員對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的介紹，占比高達(dá)42.7%。為此，公司加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)入管理和培訓(xùn)，全面啟動(dòng)銷(xiāo)帶渠、渠帶銷(xiāo)、自銷(xiāo)自渠、全民經(jīng)紀(jì)人、老帶新等營(yíng)銷(xiāo)推廣措施。

2.上鐵員工滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)分析

員工滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)不僅是以往工作的評(píng)價(jià)總結(jié)，也是今后工作的導(dǎo)向。本次測(cè)評(píng)，在展示員工工作成效和服務(wù)強(qiáng)項(xiàng)的同時(shí)，較為客觀地揭示了公司存在的突出問(wèn)題：突出的短板是“發(fā)展機(jī)會(huì)”和“員工培訓(xùn)”；突出的薄弱環(huán)節(jié)是“公司優(yōu)勝劣汰的激勵(lì)機(jī)制和不進(jìn)則汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”、“員工的發(fā)展空間”、“敢為人先，勇創(chuàng)第一的團(tuán)隊(duì)精神”等。為此，公司集中資源、集中精力、集中監(jiān)管，加大舉措營(yíng)造員工發(fā)展氛圍、加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)、落實(shí)整改責(zé)任制，將檢查督促與日常考核并舉，以提高員工滿(mǎn)意度。