什么是塑造責(zé)任品牌的秘決？

于志宏 鄧茗文

訪談人物簡介

李玲，安踏體育用品集團有限公司副總裁，金鑰匙專家委員會專家。曾在摩托羅拉中國、百事中國、沃爾瑪中國、瑪氏中國、SAP中國等跨國公司擔(dān)任公司高管。目前在全球運動品牌排名第二的安踏集團分管安踏集團傳播、品牌聲譽管理、企業(yè)公共事務(wù)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)社會責(zé)任及企業(yè)形象建設(shè)的工作。

聯(lián)合國《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》發(fā)布以來，可持續(xù)發(fā)展快速成為全球共識和話語環(huán)境，中國的企業(yè)社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展意識伴隨改革開放與經(jīng)濟蓬勃發(fā)展逐漸喚醒，尤其隨著中國深度參與全球化，而逐漸成為中國領(lǐng)先企業(yè)樹立品牌形象標(biāo)配的價值主張，并呈燎原之勢。如何看待這一趨勢，企業(yè)的品牌價值如何通過踐行可持續(xù)發(fā)展與社會責(zé)任得以豐富和提升，企業(yè)又該如何將可持續(xù)發(fā)展融入公司戰(zhàn)略？本期我們對話在企業(yè)品牌傳播與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域工作20余年的金鑰匙專家委員會專家李玲，聆聽她的感悟與思考。

對話

Q|可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟導(dǎo)刊

A|李玲

社會責(zé)任與傳播是一份關(guān)于“偉大”的事業(yè)

Q：您在安踏集團任職之前，曾在多家世界五百強外資企業(yè)工作。您的重要職業(yè)特點是一直負(fù)責(zé)企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展、品牌、公共事務(wù)等工作，您是如何踏上這條職業(yè)道路的？在跨國公司十多年的工作經(jīng)歷給您帶來哪些感悟？

A：我的職業(yè)生涯始于1996年，入行就是公關(guān)傳播這個領(lǐng)域，之后一直堅定地走在這條路上，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)25年了。2002年左右我開始進入世界500強，20年間先后服務(wù)了5家跨國公司。非常幸運的是，我從進入跨國公司的那一天開始，就非常全面地接受了專業(yè)化、系統(tǒng)化的公關(guān)、傳播及企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的熏陶和訓(xùn)練，我一直非常感謝跨國公司對我的培養(yǎng)。

這個過程中，也讓我看到世界500強企業(yè)為何能成為偉大的公司。總結(jié)起來，我認(rèn)為有兩點：一是這些企業(yè)非常善于做“贏得心智的”市場經(jīng)營。無論是百事、沃爾瑪還是瑪氏，它們都有領(lǐng)先的市場地位和獨有的領(lǐng)先技術(shù)等核心競爭力。二是這些跨國公司都十分關(guān)注人文價值觀和公司軟實力的打造，包括可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責(zé)任，強調(diào)公司能為人類進步和美好生活做出貢獻(xiàn)，并將其融入企業(yè)的使命、愿景中。它們都有非常經(jīng)典的企業(yè)社會責(zé)任項目。

正是在跨國公司強調(diào)可持續(xù)發(fā)展價值觀的深刻影響下，我樹立了一個非常強烈的職業(yè)觀，即做企業(yè)要有偉大的夢想，一方面，我們要講述企業(yè)成功和塑造市場競爭力的故事，另一方面我們也在推動企業(yè)跟社會發(fā)生更多有益的關(guān)聯(lián)，幫助企業(yè)參與到社會責(zé)任項目中，用專業(yè)影響力豐富企業(yè)品牌的價值維度，同時也讓企業(yè)里的人因此更加自豪。也正是這種職業(yè)的自豪感讓我一直堅持走到了今天。

2017年我加入安踏集團。安踏從一家民營企業(yè)成長起來，如今已經(jīng)是名副其實的國際化公司。我非常開心能夠集之前職業(yè)生涯的所有精華來服務(wù)這樣一家中國品牌，而這家公司也因為我們這個團隊而漸漸映現(xiàn)出偉大而美好的公司形象，這是一件非常有價值感的事情。

Q：回顧您20多年的職業(yè)旅程，您認(rèn)為什么是您做好這項工作的動力源？

A：我覺得想要做好企業(yè)公關(guān)傳播、企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展工作，首要的一點是對所服務(wù)品牌的熱愛。這種熱愛不是口號式的，而是基于對這個品牌深刻而專業(yè)的研究，理解這個品牌在行業(yè)和社會中，包括在公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略中，應(yīng)該扮演什么樣的角色。

過去，我們中國企業(yè)對品牌的理解往往停留在“銷售與賣貨”，品牌建設(shè)的目標(biāo)是馬上產(chǎn)生銷售，這種對品牌的理解是比較膚淺的。實際上，西方一些品牌之所以成為百年品牌，是因為它們所具有的品牌價值觀、品牌態(tài)度以及品牌營銷與傳播所帶來的美好感受能與消費者心智產(chǎn)生共鳴。

跟很多中國品牌一樣，安踏也有一個品牌塑造的過程，安踏的品牌主張由“我選擇我喜歡”演進為“永不止步”，將超越自我的體育精神融入每個人的生活，進而到這次東京奧運會的“愛運動 中國有安踏”。這些品牌價值觀承載了消費者對待運動、生活的價值觀。現(xiàn)在，安踏集團的愿景是“成為受人尊重的世界級多品牌體育用品集團”。“受人尊重”這4個字看似簡單，做起來卻非常不容易，我們整個團隊都在為此服務(wù)。所以說“對品牌的熱愛”，是我在外資企業(yè)工作這么多年得到的一個比較深刻的體會，因為沒有這份熱愛，就不可能誕生這么多偉大的價值。

企業(yè)的品牌價值要與社會價值同頻共振

Q：您所服務(wù)過的企業(yè)在中國都有很好的品牌形象，您認(rèn)為這些品牌做到這一點的關(guān)鍵是什么？

A：很重要的一點是這些品牌對所在的社會環(huán)境、國家政策、市場風(fēng)向標(biāo)等都保持超級的敏感性。要想經(jīng)營好一個品牌，它所表達(dá)的價值觀必須跟它所在的社會同頻同步、深刻關(guān)聯(lián)，甚至有的時候要超前和領(lǐng)先。

我印象最深刻的例子是我在摩托羅拉擔(dān)任公關(guān)負(fù)責(zé)人的時候，當(dāng)時的摩托羅拉是全球最大的通訊企業(yè)，也是中國最大的外企。它在中國的品牌主張非常鮮明：服務(wù)中國、根植中國，摩托羅拉的發(fā)展策略都是為了讓中國更強大、讓中國更美好。一個外資企業(yè)當(dāng)年能提出這樣的口號是極少的，這種與本地發(fā)展緊密結(jié)合的策略也迅速獲得政府認(rèn)同，在當(dāng)時也引領(lǐng)了國際品牌市場新格局。

還有一點是永遠(yuǎn)不要關(guān)注短期成果，永遠(yuǎn)不要把企業(yè)品牌綁定在“數(shù)字”上，而是要綁定在跟人和品牌內(nèi)涵相關(guān)的價值上，只有這樣的品牌故事才是有溫度的，才能給企業(yè)帶來長久價值。

Q：我們看到安踏近些年不僅市場業(yè)績穩(wěn)步增長，品牌價值也在連年上升。從您提到的“保持敏感性”的角度講，您是如何幫助安踏提升品牌影響力的？

A：2017年后，我?guī)ьI(lǐng)團隊講了很多關(guān)于安踏與社會責(zé)任、安踏與創(chuàng)新科技、安踏與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和安踏方法論的故事，讓安踏與國家和社會發(fā)展熱點保持強相關(guān)。一是安踏作為一家白手起家的民營企業(yè)，發(fā)展跟改革開放同步，安踏的實踐其實代表了中國民營企業(yè)的成長路徑。從這個角度，我們很好地找到了跟中國實體經(jīng)濟發(fā)展的共鳴。二是這些年強調(diào)中國品牌的自主創(chuàng)新和研發(fā)。安踏的科技成果和成功，在中國的品牌成長歷程中其實是濃墨重彩的一筆。三是國家對企業(yè)社會責(zé)任的強調(diào)。從品牌維度來講，把企業(yè)社會責(zé)任這個維度豐富起來，不僅提升了安踏品牌的市場影響力，也成為安踏跟社會各界、消費者溝通時令人感動的部分。四是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的潮流。安踏開始做一些可持續(xù)的產(chǎn)品，比如采用環(huán)保再生面料的產(chǎn)品。這些原來似乎不被看好的可持續(xù)商品受到了消費者追捧，現(xiàn)在很多品牌開始爭著搶著做。

盡管近兩三年安踏集團在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域大踏步邁進，但如實來講，我們這個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展做得最好的還是耐克和阿迪達(dá)斯，無論是在環(huán)保可再生領(lǐng)域還是減排放等方面，它們都走在了全球前列，是我們努力學(xué)習(xí)的對象。

我想強調(diào)的是，不管是做傳播、企業(yè)社會責(zé)任還是可持續(xù)發(fā)展，我們的工作并不是生僻的冷專業(yè)，而是品牌里承載公司美譽度、含金量非常高的部分，是企業(yè)長期主義的核心競爭力。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們需要找到企業(yè)與社會價值進行高度關(guān)聯(lián)的錨點，這條非常重要的經(jīng)驗源于我對過去所服務(wù)公司的深刻研究。

可持續(xù)發(fā)展關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的持久動力

Q：有很多企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展與社會責(zé)任視為一種額外的成本，您怎么看？

A：的確，做可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責(zé)任是需要有投入的，比如安踏使用環(huán)保可再生面料的成本是很高的，但我一直相信可持續(xù)發(fā)展不是賠本的買賣，因為盡管成本高，但帶來的社會效益是巨大的，這就要看企業(yè)如何權(quán)衡。

另一方面，當(dāng)我們進入新消費時代，尤其是年輕一代成為消費主力之后，我們看到市場大數(shù)據(jù)的反饋，80%以上的年輕消費者在同等條件下更愿意為可持續(xù)發(fā)展或環(huán)保類商品買單。尤其在全球氣候變暖，包括疫情之下，有社會責(zé)任感的品牌更受年輕人喜歡。所以，現(xiàn)在再談可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任的時候，你會發(fā)現(xiàn)大環(huán)境已經(jīng)比較成熟，這對企業(yè)而言是一個戰(zhàn)略加分項。我們很多的商品也的確因為承載了可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵，所以賣得更好。比如，安踏推出的環(huán)保纖維面料服裝累計已經(jīng)達(dá)到1800萬件，無氟防水面料服裝累計400萬件，這些環(huán)境友好型產(chǎn)品都得到了年輕消費者的追捧。今年6月，安踏推出了一款跟世界自然基金會聯(lián)名的環(huán)保鞋，也受到市場熱捧，成了一個爆款。

當(dāng)可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)價值觀的一部分，不僅企業(yè)的外在形象更能與消費者共鳴，在某種程度上還能占領(lǐng)消費者的心智，為企業(yè)帶來持久增長。從資本市場看，無論是在美國紐交所、英國倫交所還是在香港聯(lián)交所，可持續(xù)發(fā)展對品牌的估值所占比重都是很高的。因此，可持續(xù)發(fā)展可以成為企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供強大助推力。

Q：一些企業(yè)聲稱可持續(xù)發(fā)展是公司戰(zhàn)略，但實際落實時卻將其后置。在企業(yè)里推動可持續(xù)發(fā)展難嗎？如何才能做好？

A：我還是從安踏的案例講起。2007年安踏在香港上市以后，由原來的民營私企進入全行業(yè)的競爭格局，對比國際品牌和港股里優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌股，就發(fā)現(xiàn)可以對標(biāo)的不只是銷售和經(jīng)營業(yè)績，還包括很多維度，比如公司品牌與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度。現(xiàn)在安踏進入快速增長階段，在多年市場銷售領(lǐng)先的格局中，在多維品牌價值中，更需要找到企業(yè)責(zé)任與品牌人文價值觀的連接點，作為品牌美譽度的傳播方向。2016年，公司做了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展，包括公司的品牌、聲譽等納入新的戰(zhàn)略體系。這也是我加入安踏的原因。此后，安踏集團連續(xù)6年發(fā)布ESG報告，主動披露自身環(huán)境影響。這幾年公司持續(xù)進行能源管理、水資源管理、化學(xué)物質(zhì)管理、廢棄物管理，碳強度按年遞減。安踏將可持續(xù)發(fā)展的理念植入企業(yè)管理方方面面，推動員工自覺踐行綠色辦公。

今年應(yīng)該說又到了一個新的轉(zhuǎn)折點，安踏集團正在籌備一個新的組織，由董事會領(lǐng)導(dǎo)直接掛帥，包括品牌、傳播、供應(yīng)鏈等十幾個相關(guān)部門和三大品牌群的核心負(fù)責(zé)人都在其中，核心是將可持續(xù)發(fā)展、ESG的要求正式納入各部門的KPI體系，在水、能源、二氧化碳排放等幾大核心指標(biāo)基礎(chǔ)上，制定更加全面的指標(biāo)。我相信這會讓安踏在可持續(xù)發(fā)展方面做得更扎實，成為公司大踏步向前邁進的堅實基礎(chǔ)，我們也才能在品牌價值、公司美譽度、社會責(zé)任貢獻(xiàn)上領(lǐng)先于市場。

制定和評估企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)方案有要訣

Q：在幫助企業(yè)制定可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和方案上，您有哪些經(jīng)驗和建議？

A：在企業(yè)里制定可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)首先要有共識，這也是最難的部分。難在它不能成為“領(lǐng)導(dǎo)人工程”，不能光是領(lǐng)導(dǎo)重視，必須是全員重視，它才可能變成企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)節(jié)里的一部分。第二，制定可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)不能只停留在嘴上，不能是趕風(fēng)潮或者追求語言上的時髦，而要根據(jù)企業(yè)自身的特點去檢視生產(chǎn)運營對社會環(huán)境產(chǎn)生了哪些影響，如何減少這種影響，以及研究發(fā)現(xiàn)好的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)驗做法，找到自身的機會點。第三，要將可持續(xù)發(fā)展落實到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)。既要抬頭看到宏偉目標(biāo)，又要腳踏實地制定計劃，落實到細(xì)節(jié)。

Q：您既是金鑰匙專家委員會專家，也是“金鑰匙——面向SDG中國行動”的評審專家，您認(rèn)為該如何評判企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展行動或戰(zhàn)略的有效性？

A：我想應(yīng)該有這么四個維度。第一是貢獻(xiàn)度和關(guān)聯(lián)度。企業(yè)的社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展實踐是不是真正解決了社會問題，對社會的貢獻(xiàn)到底有多大，對國家的核心目標(biāo)有沒有貢獻(xiàn)。比如，當(dāng)前碳達(dá)峰、碳中和是中國最重要的目標(biāo)之一，那么就要看企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展行動對實現(xiàn)這個目標(biāo)有什么貢獻(xiàn)，企業(yè)制定的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與之有何關(guān)聯(lián)。

第二是可持續(xù)性。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略是不是可以持久地執(zhí)行下去，對社會能否持久地發(fā)揮作用并逐年看到成效。有的企業(yè)喜歡捐款，一下子捐一個億兩個億，但卻看不到后續(xù)的相關(guān)行動和與公司的關(guān)聯(lián)性，這種行動的可持續(xù)性就值得商榷。

第三是可持續(xù)發(fā)展理念與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的緊密度。就是看企業(yè)能否把可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)融入企業(yè)管理，比如，當(dāng)一個企業(yè)要求生產(chǎn)部門每年節(jié)約多少水電，企劃部門每年計劃生產(chǎn)多少展現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念的商品，行政人事部門每年節(jié)約多少紙張耗材、提升多少員工福利等，才是將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)落實到生產(chǎn)經(jīng)營，這樣才能真正產(chǎn)生價值。

第四是社會影響力。即企業(yè)作為踐行可持續(xù)發(fā)展的主體有沒有帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，帶動消費者和整個社會。傳播不能僅僅為了樹立企業(yè)品牌，更是要號召更多利益相關(guān)方參與。我還是拿安踏舉例，安踏在大力推行可持續(xù)發(fā)展的情況下，也在影響幾百家行業(yè)上下游的企業(yè)跟我們一起干，因為這些企業(yè)知道，如果它們不這樣就不會成為安踏的供應(yīng)商。另外，我們也在影響消費者，我們每推出一種可持續(xù)發(fā)展商品，就是在向消費者傳遞可持續(xù)發(fā)展理念。我們發(fā)現(xiàn)，公眾教育要占整個可持續(xù)發(fā)展工作的40%以上才能產(chǎn)生社會影響，推動社會進步。