室內主題樂園 玩企這樣“玩”

本刊記者 李昕

在國內，室外的主題公園多，室內的兒童樂園更多。在全國各城市拔地而起的大型購物中心里，大部分都會有室內兒童樂園入駐。其中部分是圍繞IP 等主題設立的，也叫室內主題樂園。這類型樂園通常是以兒童為目標受眾，設置沙池、海洋球、電動車、抓娃機等游樂項目，并開辟玩具零售區域。奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）和廣東詠聲動漫股份有限公司（下稱“詠聲動漫”）布局室內樂園業務有較成熟的經驗，從其分享中可以了解該樂園的運作模式。

布局 直營與加盟結合

“奧飛歡樂世界”是奧飛娛樂針對都市親子家庭量身打造的集親子設備、場景陪伴、社交娛樂于一體的大型室內綜合主題游樂園。2017 年底，首家“奧飛歡樂世界”在廣州亮相。此后，奧飛娛樂以開設直營店和加盟店相結合的方式，加速拓展樂園業務。截至2021 年9 月，全國有“奧飛歡樂世界”直營店、加盟店總計30 家。

以“直營+加盟”的方式開拓室內主題樂園是一種常態。詠聲動漫副總裁陳曉告訴記者：“詠聲動漫現在有以‘豬豬俠’為主題的‘豬豬俠童話世界’主題樂園、以‘百變校巴’為主題的樂園、以動漫產業發展及動漫制作流程為主題的科普館‘詠聲動畫科技館’?！薄柏i豬俠童話世界”是詠聲動漫打造最久的樂園項目，同樣是采用直營與授權（相當于加盟）兩種模式結合。

室內主題樂園大都坐落于城市的商業綜合體內

為了確保加盟店能夠順利運行，企業大都會對加盟商予以指導。據陳曉介紹，為了更好地布局主題樂園板塊，詠聲動漫專門成立了子公司“廣東詠聲文旅產業投資有限公司”，實現從選址、樂園整體設計、開業營運等一條龍配套培訓工作，并且能夠對外進行輕資產品牌輸出?！啊i豬俠童話世界’主要選址在城市綜合商業體、成熟街區，如商業綜合體、主題街區、主題景區等場地都是我們項目落地的選址考慮范圍。已經落地的樂園都開在城市中的商業綜合體內?！?/p>

目前，國內共有10 個“豬豬俠童話世界”在開放經營，主要分布在廣州、瀘州、南充、玉林、長春、包頭、吉林等地。而30 家“奧飛歡樂世界”則分布在廣州、武漢、西安、揚州、商丘、周口、成都、合肥、鎮江、桂林、阜陽等地的綜合商業體?？梢?，室內主題樂園的選址更靈活，且出于低線城市娛樂項目相對少，租金、人工成本等經營壓力較小等因素，企業會樂于將樂園地址選在非一二線城市。

運營 圍繞IP 豐富項目

“詠聲動漫樂園的優勢在于是以原創IP 為核心，這與其他以游樂設備堆砌而形成的游樂場截然不同。”陳曉介紹，詠聲動漫將IP 人物精神、影視場景融合在實景娛樂項目中，通過結合不同功能的設備載體，打造出沉浸式的游樂體驗?！霸趧赢嬈㈨椀臅r候，樂園部門便會提出線上動畫場景還原的專屬方案，這樣可以確保在樂園主題場景中能夠高度還原動畫內容，把樂園場景體驗發揮到極致。而高曝光量與高制片量也為線下樂園需要保持不斷更新的特性保證了足夠獨特的、充足的故事內容。”

據了解，詠聲動漫自2014 年至今，始終在不間斷地更新主題樂園的游樂項目。目前，公司已經擁有20 多個主題游樂項目以及80 多個還原、延展影片內容的主題游藝產品。在實際項目設置中，詠聲動漫首先將這些項目、游藝產品進行模塊化組合，再根據場地實際條件快速將適合項目落地。陳曉介紹說，他們對于主題化、模塊化、標準化商業模式有了成熟的輸出模式，做到每間樂園可以根據當地場地情況進行特色化運營，以此實現營收新增長與人氣新突破。比如在整個文旅行業都遭受疫情沖擊的2021 年，旗下門店“豬豬俠童話世界”包頭店依然在春節期間取得了月營收額近200 萬元的優異成績。

游樂項目設置圍繞IP 進行

奧飛娛樂旗下IP 眾多，因此“奧飛歡樂世界”同樣是圍繞IP 設置娛樂項目，通過IP+場景空間、親子陪伴、游藝設備、多媒體互動、新零售及演藝服務落地，滿足用戶多元化消費訴求，在解決市場對“IP+場景消費娛樂”的同時，營造更美好的生活方式。奧飛娛樂公開信息顯示，該公司為了給用戶更好的親子互動體驗，專屬打造還原動漫IP 內容的沉浸式體驗項目，比如“玩具工廠”主題的游樂設施可以讓孩子直觀地了解玩具生產、維修、測試的過程；職業小鎮則讓孩子體驗不同職業的樂趣。

營收 收入結構多元化

在室內主題樂園，營收項目通常不止一種。據陳曉介紹，當前“豬豬俠童話世界”的營收構成較為多元化，包含了門票、衍生品銷售、跨界合作、異業合作、課程等方面的收入?！爸黝}衍生品是樂園重要的二次消費營收來源。在‘豬豬俠童話世界’中，除了在各商業銷售渠道最新推出的主題商品外，還有公司研發團隊根據市場需求開發出的專屬于樂園的商品，屬于給門店顧客獨一無二的體驗紀念品?！标悤砸蔡岬?，不同地區門店各品類衍生品銷售占比情況不一樣。在玩具方面，毛絨玩具、變形玩具銷量占比較高。

“在‘奧飛歡樂世界’里，有銷售以奧飛娛樂IP 為主題的玩具、文創禮品、文體用品、箱包等品類?！眾W飛娛樂有關負責人介紹說，與其他玩具渠道相比，樂園渠道是價格敏感度比較低的渠道，銷售轉化比較高。因為在IP 主題沉浸式環境下，消費者會有更強烈的購買意愿和沖動。而孩子在沉浸式環境下和IP 偶像緊密接觸后，會更想有長久地相處。玩具則是最能夠滿足孩子這一需求的品類。

室內主題樂園通常都有玩具零售區

規劃 關注小樂園模式

“每個動漫公司都有一個主題樂園夢，我們希望把影視作品里的經典人物和場景讓粉絲在現實世界感受與交流，讓粉絲能和喜愛的動漫明星一起玩?！标悤越榻B說，“豬豬俠童話世界”未來在創造更多元的游樂形式以外，也將融入更多的有益元素，比如創新性導入STEAM 教育理念、把少兒劇目“搬”進樂園中等，讓孩子們在玩樂過程中鍛煉思維及實踐能力。另外，除了500～3000 平方米的不同樂園外，詠聲動漫還將開發更靈活適應場地需求的主題小店以及移動樂園，爭取在2～3 年內實現全國百家門店覆蓋。

據介紹，“奧飛歡樂世界” 作為商場、社區、合作品牌方的引流入口，同樣也是奧飛娛樂對C 端的重要陣地，滿足親子個性化產品服務體驗和消費升級的需求，更新傳統親子樂園的運營模式。奧飛娛樂有關負責人表示，今后還會繼續穩步拓展，并注重項目質量，打磨完善產品和營運體系，提高優質門店數量，以實現品牌溢價力。同時，公司還將布局開發次級品牌“奧玩奧樂”迷你樂園，定位為全場景IP 智慧共享兒童樂園，面積主要集中在100～600 平方米之間。該樂園將設置淘氣堡區、電玩區、益智區、零售區4 大功能區，計劃實行一日一卡一次消費的全場暢玩模式。“奧玩奧樂”迷你樂園可作為“奧飛歡樂世界”的有效補充，覆蓋更廣的市場區域和社區人群。今年7 月、9 月已經有2 家“奧玩奧樂”迷你樂園在深圳、揭陽開業。

此外，奧飛娛樂還會針對更大體量的商業綜合體進行深度合作，并結合教育、新媒體、新零售、餐飲、衍生商品、用戶共享、社交娛樂等，建立吃、喝、玩、樂、游、購、娛等功能需求的空間娛樂中心。