中超俱樂部社會責任對賽場觀眾公民行為的影響研究——兼論市場戰略導向的調節效應

朱洪軍，梁婷婷

中超聯賽競爭日趨激烈的情況下，中超俱樂部經營健康與否，直接關系到整個賽場和諧度與市場的容忍度。科特勒指出，在顧客與企業的關系中，購買相關的行為是最基本的交易關系，相互溝通、提供建議、保持合作則是高級的伙伴關系，更有利于企業的健康可持續發展。盡管有關職業體育社會責任的研究由來已久，然而在職業體育俱樂部履行社會責任與觀眾的影響研究中更多遵循傳統商業中企業與顧客基本交易的理論與實證研究范式，作用機理也主要沿用滿意-信任-認同為主的研究路徑，基本忽視了情感因素。因此，在中超聯賽發展的新時期，探討中國語境下中超俱樂部特色社會責任履行應如何與市場戰略協同，通過情感關系，同觀眾建構起比購買行為更高級的伙伴關系，進而促使中超俱樂部健康成長，成為非常緊迫且有意義的研究。

1 中超俱樂部社會責任與賽場觀眾公民行為的內涵分析

1.1 中超俱樂部社會責任

Smith（2012）的研究顯示，42%的顧客對公司的好感是基于他們對公司的企業社會責任實踐的認知。與歐美發達國家高度職業化和市場化的職業體育體系不同，歐美職業體育俱樂部扎根社區，承擔社會責任，主要以反哺社區、反饋社會為主要目的，我國職業體育改革始于1992年的紅山口會議。盡管按照《中國足球協會職業聯賽俱樂部準入實施細則（2018）》要求，當前我國職業體育俱樂部都是獨立法人資格的公司，但職業體育俱樂部主要由省（自治區、直轄市）體育局高水平運動隊轉制而來。因此，在我國特殊的國情背景和職業體育發展階段下，中超俱樂部已不單純是體育競賽表演的主體，特色社會公益理念已滲入中超聯賽，中超俱樂部所承擔的社會責任必然呈現出階段性特征。運動隊是職業體育俱樂部的核心資產，建立在省（自治區、直轄市）高水平運動隊基礎上的中超俱樂部讓傳統足球人才培養的三級訓練網體系日見萎縮。2017年，中國足協對外公布中國足球注冊人口8 000人，青少年只有7 000人，女子足球只有400人，足球后備人才嚴重匱乏。歐洲足球發達國家在足球人才培養方面往往在青訓平臺搭建、優惠政策、經費補助等方面給予大量支持（羽則等，2017）。中超俱樂部不僅本身成為輸送國家隊人才的重要環節，而且獨立肩負起搭建完整青訓體系的社會責任。例如，2018年中國足協新的準入政策規定，中超必須建立五級青訓體系，且必須擁有女子足球隊。任何一項運動的發展必須有其特定的空間和文化土壤，足球的發展同樣離不開文化的給養，文化是足球生存的根本。世界足球強國無一例外都是以強大的群眾基礎為保證。眾多俱樂部成為足球文化社會普及和傳播的傳導者與宣傳者，扛起推廣足球文化的責任（宋冰等，2016），為最終帶動區域足球熱情、振興中國足球奠定了基礎。慈善責任是企業社會責任的最高層次表現形式，是企業公民行為的核心內容（胡楠，2015）。中超俱樂部在賽場內外與賽前賽后通過慰問弱勢群體、捐贈公益、支持環保和助力就業等方式，反饋社會，承擔起慈善責任。這些社會責任都是中超俱樂部做大格局、胸懷國家、心系足球、情系球迷、履行中國特色社會責任的最好體現。中超聯賽與社會責任的融合，提高了中超社會公益事業的境界，成為豐富中超聯賽內涵的最佳路徑。

1.2 賽場觀眾公民行為

在商業化、市場化的職業體育中，觀眾即顧客。賽場觀眾行為是職業體育中賽場觀眾為獲取、觀看和享受競賽表演所采取的各種行動的總和，包括先于且決定這些行動的決策過程。在商業領域，顧客行為分為角色內行為和角色外行為（孫乃娟等，2016）。角色內行為是保證服務生產和傳遞正常進行所需的顧客參與行為，又稱顧客生產行為。角色外行為是獨立于服務產出和傳遞的、非必需的、不受企業獎勵回報刺激所誘發、整體上有利于企業的顧客自愿自發行為，即顧客公民行為。在職業賽場中，觀眾角色內行為，即“觀眾生產行為”，指觀眾通過購買、欣賞來消費比賽的必要性交易行為，且在該消費過程中，對運動員、一線服務員工或其他觀眾等賽場主體均無正負面干擾行為。觀眾角色外行為，即“觀眾公民行為”，是觀眾非交易性交換中的角色外行為，指觀眾正常觀賽行為之外，對運動員、一線服務員工或其他觀眾等賽場主體均有利，且是觀眾自愿采取的行為（Groth，2001）。國內外有關職業聯賽賽場觀眾公民行為的研究成果較少。Yoshida等（2010）根據顧客角色內外行為的劃分，提煉出賽場觀眾公民行為包括管理合作、親社會行為和成績容忍。Ock等（2013）研究表明，賽場觀眾公民行為由團隊忠誠、參與、合作、體育精神和球迷身份認同構成。觀眾、運動隊和一線服務人員、職業俱樂部和場館等服務組織構建了整個運動服務場景。賽場觀眾公民行為由觀眾與運動服務場景交互而產生。依據Bartikowski等（2009）不同服務主體的顧客公民行為分類原則，總結國內外顧客公民行為的相關研究成果，可以將賽場觀眾公民行為概括為3類：由觀眾與觀眾交互而產生的親社會行為，如幫助其他球迷、干涉其他顧客；觀眾與一線服務人員（場館等組織主體）交互而產生的服務合作行為，如對服務設施的愛護行為，參與合作；觀眾與運動隊（職業體育俱樂部）交互而產生的成績容忍行為，如顧客忠誠、向他人推薦、反饋意見（圖1），列舉了賽場觀眾公民具體行為表現。

圖1 職業賽場觀眾公民行為分類理論模型Figure 1. Classification Model of Citizen Behavior of Spectators in Professional Arenas

2 中超俱樂部社會責任對賽場觀眾公民行為影響理論分析

2.1 中超俱樂部社會責任與賽場觀眾公民行為關系研究

企業社會責任被認為一個良好企業公民為促進人類福祉所采取的行為，是企業公民行為準則、社會回應過程和用于解決社會問題的政策之間的根本性的相互作用（Wood et al.，2010）。消費者是企業社會責任直接、間接或潛在的受益者。按照社會交換理論的互惠原則，消費者存在主動幫助或回報企業的想法和責任感的行為契機及動向，有理由幫助企業分擔工作。有研究表明，企業履行社會責任可以促使顧客產生回報的意愿，產生以推薦、建議和幫助等方式回報企業的顧客公民行為（Ahn et al.，2017）。在職業體育領域，俱樂部社會責任對觀眾的影響主要聚焦于消費行為研究，如消費者重購意愿（Walker et al.，2009）和消費者自豪感（Chang et al.，2017）。Walker等（2009）和Chang等（2017）在消費研究中間接實證了俱樂部社會責任對觀眾口碑相傳公民行為的正向影響。基于此，本研究認為：在中超職業賽場上，當觀眾了解到俱樂部真正承擔和落實了俱樂部所承擔的社會責任時，將可能產生支持俱樂部及對其他觀眾有益的行為，即賽場觀眾公民行為。因此，本研究提出如下假設：H1：中超俱樂部社會責任感知越強，越容易產生賽場觀眾公民行為，主要包括親社會行為（H1a）、服務合作（H1b）和成績容忍（H1c）。

2.2 中超俱樂部社會責任與賽場觀眾感恩關系研究

企業社會責任對顧客公民行為的驅動機制，有多種理論解釋。移情理論認為，移情是一種感同身受，因建立在情感上的親緣而激發出的親社會行為。資源交換理論則認為，當人們感受到愛的時候，會相應地回報愛。顧客在接受企業服務過程中感到社會的支持時，會以公民行為作為回報。互惠理論認為，當一個人認為某個組織是有善意或值得尊敬的，客戶會以積極的行為作出回應。從本質上講，不論愛、情感或尊敬，都是一種正向情緒體驗。企業社會責任行為有較強的利他屬性，是一種向社會奉獻愛的行為，必然會刺激點燃人們的正向情緒體驗，產生無私幫助的感恩之情。在中超俱樂部市場經營舉步維艱的情況下，中超俱樂部賽場內外社會責任的大氣擔當，不僅弘揚踐行了社會主義核心價值觀中的愛國、敬業、誠信、友善，也豐富了足球內涵，延展了足球外延，是中超俱樂部大愛的體現。這定會激起觀眾的感恩之情，成為中超俱樂部的堅定擁護者和守望者。因此，本研究提出如下假設：H2：中超俱樂部社會責任感知越強，賽場觀眾感恩之情越強。

2.3 賽場觀眾感恩與賽場觀眾公民行為關系研究

Emmons等（2003）認為，感恩既可以表現為穩定的情感特質，也可表現為短暫的情感體驗。McCullough等（2008）將感恩分為狀態感恩和特質感恩，前者指即時性情感，后者指持久性情感。Spector等（2002）認為，擁有積極情感的人會表現更多支持他人的情感和使他人感覺心情舒暢的良好行為。在社會行為領域，Emmons等（2003）證實感恩是有助于人際關系的正向特質，如同理心、饒恕、情緒支持等，可被視為一種利他性社會情感，也能夠激發個體更多利他性社會行為。在商業領域，Yi等（2013）認為，顧客的積極情感是顧客公民行為的直接前因變量。事實上，賽場觀眾的內心情感積累和情緒體驗對其行為幾乎占有絕對統治地位。這可從國內外有關賽場觀眾動機類型（Dwyer et al.，2015）、球迷暴力行為（梁斌，2017）、球迷越軌行為（Shoham et al.，2015）等眾多研究成果推理出來。球迷負面情感的爆發導致負面的破壞行為，同樣，正面的情感積累必然產生正面公民行為。基于上述理論推斷，本研究提出如下研究假設：H3：中超賽場觀眾感恩之情越強，越容易產生賽場觀眾公民行為，主要包括親社會行為（H3a）、服務合作行為（H3b）和成績容忍行為（H3c）。

2.4 中超俱樂部市場戰略導向的調節效應研究

市場戰略導向是一種組織行為與文化，指組織為創造能夠獲得持續高績效的行為而實施的戰略方向（Narv-er et al.，1990），分為顧客導向戰略和競爭者導向戰略。

戰略性社會責任是企業承載社會責任同時以利潤最大化為目的的企業戰略行為（Baron，2010）。顧客導向戰略注重發現、關愛和滿足顧客需求（Stummer et al.，2017），強調企業的整個經營活動以“顧客為中心”或“顧客至上”，是一種滿足顧客需求的持久傾向（Donavan et al.，2004）。企業社會責任類型劃分多種多樣。1971年，美國經濟發展委員會提出CSR同心圓理論：一是內圈責任，為最基本的企業責任，即有效執行經濟職能；二是中圈責任，配合社會價值的變化而執行經濟職能的責任；三是外圈責任，積極投入改善社會環境的責任。Green等（2011）根據同心圓理論提出了可衡量的3類企業社會責任類型：企業產品社會責任、企業商業社會責任和企業慈善責任。在中超職業體育俱樂部，提供競賽產品是最基本的責任。競賽產品本質上是一個產品包，既包括具有排他性的消費產品，如體育賽事紀念品、電視轉播權等私人產品；也包括非排他性的公共產品，如現場表演和賽事提升城市社區形象等（李南筑等，2006）。另外，從中超俱樂部產權構成來看，既包括民營獨資，又包括國有企業獨資和混合所有制。企業社會責任與企業的所有權和控制權是密不可分的，山東魯能、天津泰達等國企俱樂部顯然更應走在承擔社會責任的前列。因此，中超俱樂部應立足宏觀，從城市或社區發展視角，以公平公正的理念來提供高質量的競賽產品滿足消費者需求。這本質上是中超俱樂部負責精神的最基本體現。以足球為紐帶，關愛球迷、走進社區、開展培訓等社會責任活動，是中超俱樂部扎根社區培養市場、營銷傳播職業俱樂部經營理念的具體路徑。關愛弱勢群體、慈善捐款，是中超俱樂部向社會奉獻愛心、密切與公眾情感關系的手段（Babiak et al.，2013）。負責精神、營銷傳播和情感關系是我國學者吳清津等（2004）提出的顧客導向的三項主要內容，這表明二者相互依存交叉，具有天然的內在一致性，承擔社會責任理應成為中超俱樂部開拓市場的戰略工具（Porter et al.，2006）。基于此，本研究提出如下研究假設：H4：中超俱樂部顧客導向戰略對社會責任與賽場觀眾感恩之情具有正向調節作用。

競爭者導向戰略強調以競爭者為中心，注重追隨、戰勝和超越競爭對手。在中超俱樂部，主要表現為以獲取優異成績為目標，從短期看，重視競爭雙方運動員的競技狀態、技戰術運用等；從中長期看，重點關注競賽規則、技戰術風格、引援策略等，是典型的競賽導向戰略（王亞瓊，2009）。在競爭者導向戰略的指引下，企業多將從事社會責任作為一種提升聲譽形象的手段（蔡月祥等，2015）。獲得優異成績的職業俱樂部因為良好的聯賽排名和較高的新聞媒體曝光度，因而不會重視社會責任；成績排名較差的職業俱樂部則傾向于重視履行社會責任，將其視為提升俱樂部聲譽的有力手段（Sheth et al.，2010）。相關領域的研究結果是復雜且令人困惑的，Allouche等（2005）認為，企業績效（市場排名）會有力地促進企業社會責任效果，Neu等（1998）則認為影響是消極的。Reverte（2009）等通過實證研究也沒有得到任何值得注意的企業績效（市場排名）和企業社會責任影響效果之間的關聯。在職業體育方面，Chang等（2017）研究表明，賽場觀眾對職業俱樂部成績（贏或輸）和社會責任的感知正向影響觀眾公民行為，如口碑傳播和重返意愿。Sheth等（2009）研究了職業俱樂部排名對社會責任履行有影響，但效果有限。基于此，本研究提出如下研究假設：H5：中超俱樂部競爭者導向戰略對社會責任與賽場觀眾感恩之情具有負向調節作用。

3 變量與樣本數據

3.1 變量選取

本研究的量表問項均參考現有文獻設計。對于自變量中超俱樂部社會責任感知，本研究根據Lacey等（2016）提出的一階四維測量模型和Chang等（2017）提出的一階三維測量模型，共設計4個測量題項，具體測量內容則根據中超俱樂部特色社會責任內容進行相應調整。中介變量觀眾感恩，本研究采用Romani等（2013）的測量模型，共設計2個測量題項，且偏向特質感恩測評。因變量賽場觀眾公民行為參照Yoshida等（2010）提出的觀眾角色外非交易行為，結合Groth（2001）、Yi等（2013）顧客公民行為測量方法，根據賽場觀眾-觀眾、觀眾-服務人員、觀眾與運動員（比賽）三大交互主體，提煉出親社會行為、服務合作行為和成績容忍行為3個主要測量維度。其中，親社會行為4個測量題項，服務合作行為3個測量題項，成績容忍行為5個測量題項。顧客導向主要采用Grawe等（2009）的測量方法，并根據中超俱樂部實際情況修改完善，共有3個測量題項。競爭者導向根據中超俱樂部2018年聯賽排名分為上、中、下3個等級。為防止其他因素的干擾，本研究使用中超俱樂部年齡、中超俱樂部所有制類型為控制變量。中超俱樂部年齡根據實際注冊年齡，以10年為界。中超俱樂部所有制類型分為國有企業和非國有企業兩種，通過虛擬化數據進行分析檢驗。語義測量題項均采用Likert 5級量表（表1）。

表1 所有測量變量Table 1 All Measured Variables

3.2 樣本描述

為驗證理論模型，本研究采用大規模問卷調研和逐步回歸的分析方法，根據中超俱樂部賽季積分情況分層選取成績高、中、低共6家俱樂部進行調研。在時間點上，調研從聯賽的尾聲階段第26和第27輪開始，分別選取上海上港俱樂部、上海申花俱樂部、廣州恒大俱樂部、廣州富力俱樂部、重慶力帆俱樂部和河南建業俱樂部。通過委托上海體育學院、廣州體育學院、重慶師范大學體育學院和鄭州大學健康衛生學院展開實地調查。因考慮調查成本和方便性，每場比賽調研從賽前3小時開始，通過在比賽場館附近隨機攔截觀眾的方式進行調研。具體比賽輪次、對陣場次、問卷調研量等調研信息，如表2所示。本次調研共發放900份，回收有效問卷766份，有效回收率為85.1%。

表2 中超聯賽觀眾公民行為調查對象與樣本量Table 2 Survey Object and Sample Size of the Spectator Citizenship Behavior in Clubs of Chinese Premier Football League

3.3 信度和效度檢驗

本研究通過計算各變量的Cronbach’s α系數和組合信度CR值進行信度檢驗。中超俱樂部社會責任感知、觀眾感恩、顧客導向、親社會行為、服務合作行為和成績容忍行為所有變量的Cronbach’s α系數都大于0.7，說明內部一致性信度較高。每個測量變量的復合信度CR都超過0.8，表明量表非常穩定，具有較高的組合信度。

在效度檢驗方面，本研究主要采用國內外成熟的測量題項，并根據當前中超俱樂部實際情況對每一個題項進行仔細推敲和反復修正，確保題項描述的準確性。各測量題項的KMO值均大于0.6；Bartlett球度檢驗顯著性概率為0.000，結果表明具有良好的內容效度。采用AVE值判別效度檢驗，均大于0.5，所有變量具有較好的判別效度（表3）。

表3 語義測量變量信度與效度檢驗值Table 3 Reliability and Validity Test Values of Semantic Measurement Variables

3.4 均值與相關性分析

通過對社會責任感知、觀眾感恩、親社會行為、服務合作行為、成績容忍行為、顧客導向和競爭導向7個主要研究變量各因子的均值、標準差和變量間的相關系數等描述性統計（表4）顯示，社會責任感知、顧客導向與觀眾感恩、親社會行為、服務合作行為、成績容忍行為均存在顯著正相關關系；競爭導向與觀眾感恩存在顯著負相關關系。

表4 主要變量均值與相關性Table 4 Mean and Correlation of Major Variables

4 假設檢驗

中超俱樂部社會責任感知與親社會行為、服務合作行為和成績容忍行為的標準化回歸系數分別為0.432、0.352和0.514，且通過0.01顯著性檢驗，假設H1a、H1b和H1c得到檢驗。中超俱樂部社會責任感知與觀眾感恩的標準化回歸系數為0.595，假設H2得到驗證。觀眾感恩與親社會行為、服務合作行為和成績容忍行為的標準化回歸系數分別為0.386、0.329和0.572，且通過0.01顯著性檢驗，假設H3a、H3b和H3c得到檢驗（表5～表7）。

表5 觀眾感恩對中超俱樂部社會責任感知與親社會行為的中介效應Table 5 The Mediation Effect of the Spectators’Gratitude on the Perception of Social Responsibility in Clubs of Chinese Pre-mier Football League and Social Affinity

表6 觀眾感恩對中超俱樂部社會責任感知與服務合作行為的中介效應Table 6 The Mediation Effect of the Audience’s Gratitude on the Perception of Social Responsibility in Clubs of Chinese Pre-mier Football League and Service Cooperation

表7 觀眾感恩對中超俱樂部社會責任感知與成績容忍行為的中介效應Table 7 Mediating Effect of Spectators’Gratitude on the Perception of Social Responsibility in Clubs of Chinese Premier Football League and Performance Tolerance

中介變量是聯系兩個變量關系的紐帶。一般情況下，當自變量與因果變量顯著相關時，就會考慮中介變量，中介變量意味著某種內部機制，因此，有必要考慮賽場觀眾感恩對中超俱樂部社會責任與賽場觀眾公民行為的中介效應。本研究采用Baron等（1986）提出的依次回歸程序檢驗。

觀眾感恩對中超俱樂部社會責任感知與賽場觀眾公民行為的中介效應檢驗表明，在0.01水平上顯著，中超俱樂部社會責任感知對親社會行為的影響系數由0.432變為0.407；對服務合作行為的影響系數由0.352變為0.304；對成績容忍行為的影響系數由0.514變為0.448，觀眾感恩對中超俱樂部社會感知與賽場觀眾公民行為具有部分中介效應。

顧客導向對中超俱樂部社會責任感知與觀眾感恩的調節系數為0.119（表8），假設H4得到檢驗，表明顧客導向對中超俱樂部社會責任感知與觀眾感恩具有正向調節效應。競爭導向對中超俱樂部社會責任感知與觀眾感恩的調節系數為-0.101，假設H5得到檢驗，表明競爭導向對中超俱樂部社會責任感知與觀眾感恩具有負向調節效應。

表8 市場導向對中超俱樂部社會責任感知與觀眾感恩的調節效應Table 8 Market-oriented Adjustment Effect of Perception of Social Responsibility in Chinese Football Association Super League Club and Spectators’Gratitude

5 實踐意義與未來展望

5.1 實踐意義

1）本研究通過實證研究發現，中超俱樂部社會責任不僅能對服務合作、親社會行為和成績容忍等賽場觀眾公民行為產生顯著影響，而且通過觀眾感恩產生顯著中介影響。新的時代和環境下，中超俱樂部應以塑造鮮明的中國特色社會責任體系為突破口，不但有助于中國足球人才培養與國家爭光責任的實現，足球運動普及、足球市場培育和社會慈善事業的完善與健康發展，而且有助于彰顯中超聯賽負責任的正面社會形象。中超俱樂部特色社會責任的履行，不僅能引發賽場觀眾的情感共鳴，更能促進服務合作、親社會行為和成績容忍等賽場公民行為的養成，進而維護賽場和諧穩定，不斷促進聯賽的可持續發展。

2）顧客導向對中超俱樂部社會責任感知與觀眾感恩具有顯著正向調節效應。該研究結果意味著中超俱樂部的顧客導向營銷策略越強，社會責任感知對觀眾感恩之情的調節效應越強烈。在理想的情況下，中超俱樂部履行社會責任不再是一種形象工具，而應完全服務于職業體育俱樂部的顧客導向戰略，二者融為一體，成為戰略性企業社會責任。實際上，這種方法在歐美發達國家職業體育中較為普遍（Breitbarth et al.，2008），社會責任已成為歐美職業體育運營管理的關鍵因素。歐洲五大聯賽職業體育俱樂部具有扎根社區的歷史傳統，職業俱樂部經營與社會責任開展具有天然的緊密聯系。美國職業體育在社會營銷理論指引下，職業體育與社會責任營銷早已渾然一體。

3）競爭導向對中國語境下中超俱樂部社會責任感知與觀眾感恩具有顯著負向調節效應。實證發現，中超俱樂部排名越高，職業體育俱樂部越容易忽視社會責任的履行，將履行社會責任作為一種形象工具，對觀眾感恩的調節效應越差；中超俱樂部排名越低，職業體育俱樂部越容易重視社會責任的履行，將履行社會責任作為一種市場工具，對觀眾感恩的調節效應越強。究其原因，可能如Sheth等（2010）所述，獲得優異成績的職業俱樂部因為良好的聯賽排名和較高的新聞媒體曝光度，因而不會重視社會責任；成績排名較差的職業俱樂部則傾向于重視履行社會責任，將其視為提升俱樂部聲譽的有力手段。

4）顧客導向戰略對中超俱樂部社會責任與觀眾感恩產生正向調節作用；競爭導向戰略產生負向調節作用。結合當前實際發展情況看，中超俱樂部以金元驅動的競爭導向戰略所帶來的邊際人數增長率越來越低。由表9可知，廣州恒大、上海上港盡管連年巨額投資增幅不斷擴大，但觀眾上座率非常緩慢，顯示出投資效益趨緩的態勢。這一結論也可由表10推斷而出。表10是2016年中超俱樂部投入與上座人數的統計，首先將魯能這一異化數據剔除，因為魯能的巨額投入與上座人數極為不成比例。其次，將所有市場視為無差別地方市場。最后，由表10可知，2016年廣州、上海和石家莊3地都有兩個中超俱樂部，只按總投入與總上座人數計算。

盡管缺少大樣本數據，但由表9和表10依然可以描繪中超俱樂部投資與上座人數大致曲線走勢圖，如圖2曲線1，點A代表職業體育俱樂部上座率邊際增長率邊界拐點。點A前代表俱樂部持續，且必要的高投入才能保持高水平的職業聯賽，呈現投資效益快速增長趨勢。點A后代表伴隨高水平的投資，投資效益逐漸趨緩。結合上述數據與實證研究結果分析，可以看出，倘若中超俱樂部在高投入的同時，將履行社會責任作為一種顧客導向戰略工具進行市場開發，將會增強觀眾感激之情，促進賽場觀眾公民行為，帶來觀眾人數的不斷增長，其邊際增長曲線必然逐步蛻變上揚，形成曲線2或曲線3所示效應。曲線上揚程度取決于俱樂部市場戰略轉變與社會責任履行程度。這暗示中超俱樂部在激烈的競爭中應采用復合型發展戰略，將履行社會責任作為戰略整合工具，而不僅應簡單作為形象工具。那么，中超俱樂部在大規模投入的同時，必然會伴隨賽場內外持續經濟社會效益的產生，從而實現競賽成績、賽場和諧與經濟收益的多贏局面。

表9 廣州恒大、上海上港投資與上座率數據Table 9 Super-Double Investment and Attendance Data in Clubs of Chinese Premier Football League

表10 2016年中超俱樂部系列數據Table 10 A Series of Data in Clubs of Chinese Premier Football League in 2016

圖2 中超俱樂部投資與上座人數關系示意圖Figure 2. Relationship between the Investment of Clubs of Chinese Premier Football League and the Number of People in the Seats

5.2 未來展望

盡管本研究得出一些較有意義的研究結論，但也為未來研究留下一些空白。既然中國語境下中超俱樂部社會責任能引起賽場觀眾的情感共鳴，并產生系列賽場觀眾公民行為，那么在資源有限約束下，中超俱樂部又應積極履行哪些社會責任才能承擔更大的經濟社會效益，就應值得深入探討。理論分析表明，中超俱樂部以競爭為導向的市場戰略會隨著巨額投資增加產生邊際人數遞減的效應，又該如何通過大數據分析探尋邊際人數增長拐點A，從而將中超俱樂部履行社會責任作為一種有效的整合戰略工具，實現經濟與社會雙重效益增長，這也需要不斷探索研究。