一座縣城的“中國漢服之都”野心

邢婷

很難說得清，是曹縣成就了漢服產業，還是漢服產業成就了曹縣。

過去兩年，這座位于魯西南的普通縣城硬生生闖入長期由廣州、成都、杭州等一線城市壟斷的漢服市場，甚而搶占全國漢服市場的1/3，高性價比的親民價格讓曹縣漢服成功“出圈”，步入尋常百姓家。這座縣城也正雄心勃勃地朝著“中國漢服之都”的目標邁進。

興起：一年內全縣“冒出”1000多臺繡花機

隱匿于鄉間的電商交易屏幕上，大小不一的家庭作坊、車間里，在繡花機的轟鳴聲中，在頻頻揮舞的裁布剪刀下，被時代浪潮席卷而來的財富密碼正一一開啟。

當時間邁進2019年年底，曹縣大集鎮的孟曉霞突然發現自己苦心經營多年的演出服電商生意連同全縣同行業，“僵在原地，走不動了”。此前，孟曉霞以自身創業經歷見證了曹縣電商經濟的崛起。

幾乎是一夜之間，電商經濟為無數像孟曉霞這樣敢于拼搏的年輕人帶來改變命運的機會，也使一個個沉寂的村莊煥發生機。據統計，2013年年底，國內“淘寶村”達20個，涵蓋網店1.5萬個，帶來直接就業6萬人。山東省菏澤市曹縣大集鎮丁樓村、張莊村位列其中，主營產品為演出服飾。

從中間商到開設家庭作坊自主設計，再到2019年擁有自己的天貓店，孟曉霞把演出服生意做得有聲有色。和她的創業歷程幾乎同步，整個曹縣的演出服產業鏈漸成規模，2019年，全縣演出服銷售量約占全國份額的70%，成為全國最大的演出服產業集群和生產基地。

“新冠肺炎疫情導致大大小小很多演出不得不中斷，演出服市場遇冷，轉型迫在眉睫。”在曹縣電子商務服務中心主任張龍飛看來，這正是曹縣眾多演出服商家轉而跨入漢服領域的重要契機。

在尹啟行的記憶中，曹縣漢服領域的零星創業早在2018年前后就已出現。2019年，遠在烏魯木齊營銷攝影器材的尹啟行決心回鄉創業，花50萬買了6臺繡花機，幫朋友的漢服工廠做繡花。學習能力強加上銷售經驗豐富，很快，他便轉型自己開網店，2021年又開辦漢服樣衣工作室。最多時他開了6家天貓店。

孟曉霞也捕捉到了同樣的商機，有了多年開演出服網店的基礎，轉型幾乎水到渠成。曾經做過美術老師的她，從中國傳統圖案和紋樣中獲取靈感設計漢服，獲得12個美術作品版權，當年，她的服飾公司銷售額達2000多萬元。

孟曉霞和不少同行算過，從2019年年底到2020年的一年里，曹縣多了1000多臺用于漢服刺繡的繡花機。

風向標轉動下，當地越來越多的年輕人開始涌入與漢服相關的上下游產業鏈。

如果將經濟晴雨表看作曹縣漢服產業興起的火苗，那么傳統文化正在復興的時代背景無疑讓這把火燒得更旺。伴隨國潮熱，漢服及其承載的文化符號成為不少年輕人表達自信的方式。

“2020年，每個人的節奏一下子慢了下來，開始關門思索接下來要走的路。”尹啟行覺得，正是歸功于這樣的思考，“原創”的概念逐漸深入人心。

曹縣電子商務服務中心的統計顯示，目前，全縣有2000多家漢服生產企業，其中，原創漢服加工企業超過1000家，已形成了從創意設計、原材料、款式、制版、印花、生產，再到電商銷售、售后服務等一條完整的漢服產業鏈。

政府站臺與民間試水

隨著曹縣漢服產業日漸崛起，當地政府不甘做旁觀者，除了政策扶持，還通過官員直播帶貨、公職人員參與漢服展演，為全縣漢服產業堅定站臺。

2020年3月19日晚，曹縣縣委副書記、縣長梁惠民為當地180多家漢服品牌和商戶在線直播，推介了近5000款漢服及周邊產品，累計觀看人數超過480萬人次。

在直播間里，這位女縣長大方地穿上漢服當起曹縣漢服代言人，與網友互動的同時，還不忘科普漢服的穿著要領。

縣長帶貨直播的效果令人驚喜，直播間里，參與活動的商戶僅半小時就售出3000余件漢服。這場特別的直播給了曹縣當地政府信心，同時也開始思考，在助推產業發展的道路上如何走得更遠。

2021年5月10日，以公職人員為參與主體的漢服服飾展示展演活動在曹縣拉開帷幕。每天早晨七點半，在政府廣場、城市公園，平日穿慣了工作裝的公職人員換上不同風格的漢服進行展演。經過之前的禮儀培訓，這些公職人員的表演甚至不輸專業模特，成為縣城一景。在一個半月的活動時間里，全縣參與單位共計140個，每次活動都通過政府微信公眾號、抖音、快手等平臺進行傳播。

百姓的叫好聲中同樣夾雜著“作秀”的批評，張龍飛卻深信：“作秀也好，做事也罷，只有干了之后才好進行評論。”令他感到些許遺憾的是，受疫情影響，展演的時間有所縮短。

浙江大學中國農村發展研究院將曹縣電商模式歸納為“一核兩翼”，即以農民大規模電商創業為核心，以電商平臺與服務型政府雙向賦能為兩翼。張龍飛認為，面對這一典型的“富民不富稅收”的產業，政府需要給予更多產業規劃、政策支持，要有包容之心。

在種種政策紅利支持下，當地不少企業正嘗試更多激活產業發展的各種可能。被稱為曹縣漢服產業直播帶貨“第一人”的王逢青可謂代表性人物。

王逢青是一家服飾公司的負責人。和很多人一樣，最初，王逢青只是瞅準了家鄉的商機。2019年5月，他辭職回鄉創業，和表弟一道做起了演出服和漢服生意。不巧，受疫情影響，手里壓了30多萬元的貨，初次投資就遭遇不順，王逢青急得團團轉。

2019年年底的一天，王逢青玩快手時發現上面的流量非常大，于是開始琢磨試試這個平臺。進入直播間，平時寡言少語的王逢青完全換了一個人，變得滔滔不絕，盡管一個大男人推銷漢服令人意外，但王逢青專業、接地氣的解說讓他收獲了高人氣，最多時，直播間里有4萬多人在線，平均每天賣出兩三百件漢服。

與最初試圖把漢服產業每道工序都牢牢抓在手中不同，尹啟行正嘗試著慢慢做“減法”。他將更多精力放在樣衣制作和個性化定制上，廣州、北京、成都的客戶紛至沓來，他的樣衣工作室里，最貴的樣衣高達兩萬元一套。

無獨有偶，當地農民戚永做的一件明制漢服加上配飾，賣到了7萬多元。從最初以量取勝，主打中低端產品，到如今在品質上做文章，更多的曹縣漢服企業正悄然升級。

未來：品牌荒下如何講好“漢服+”故事

盡管市場規模龐大，但曹縣的漢服企業在漢服商圈中并沒有什么話語權。

“我們定價低，并不是因為質量差，而是因為我們的利潤率定得低，我對我們的品質很自信，不怕和其他地方生產的漢服比。”尹啟行說。

沒有話語權，意味著沒有“江湖地位”。缺乏同行認可和對等交流，發展之路必然受限。由此，曹縣漢服產業缺品牌、缺龍頭企業的現狀日益凸顯，不容忽視。

在激烈的市場搏殺中，品牌意味著什么，王逢青同樣深有體會。他曾目睹本地一個有五六十萬粉絲、一天銷售額過千萬的天貓店，因年輕的商家缺乏長遠規劃，沒有品牌意識，掙到錢后不再用心打理網店，導致產品質量下滑嚴重，粉絲流失殆盡，只得關店重來。類似案例并不鮮見。

顯然，曹縣當地政府已注意到這一點，并著手準備應對方案。一個名為“曹縣漢服協會”的民間組織正在政府支持下有條不紊地籌備中。

該協會首任會長將由孟曉霞的丈夫胡春青擔任。2020年，這位中科院和大連理工大學聯合培養的博士已正式加入妻子的電商創業團隊，他們共同開設的漢服工作室同多家研究機構和高校展開合作，并引入植物染等非遺工藝，力圖引領更多人的品牌信心。

始終篤信漢服是增量市場的尹啟行決定在不遠的將來拓寬漢服推廣渠道，嘗試做年輕人追捧的原創古裝劇本殺以及場景式體驗店，做足“漢服+”的文章。

對曹縣當地政府而言，“漢服+”的內涵遠不止于此。“我們現在最大的關切是，誰來解讀漢服的文化元素？具體而言，不同的文化符號有怎樣的寓意？怎么向消費者講好其中的故事？做不到這一點，一定程度上會成為產業升級的絆腳石。”張龍飛介紹。

如今，當地政府正試圖為漢服產業引入相關智庫，正在努力與大專院校、科研院所對接，并注入更多文化元素，為整個產業插上文化的翅膀，讓它飛得更高更遠。