以精準傳播提升國際傳播效能

【內容提要】新冠肺炎疫情暴發以來，國際和國內形勢發生新變化。如何提高對外傳播精確度，增強國際傳播的親和力和實效性，全面提升國際傳播效能成為一項重大研究課題。精準傳播的有效途徑離不開多元主體傳播，同時也需要營銷“品牌中國”，增加受眾認知新體驗；依托傳播區域，開展跨國實地調查研究；基于大眾需求，提升中國文化的親和度；區別受眾類型，提供精確對口的內容服務。

【關鍵詞】精準傳播 多元傳播主體 政治傳播 立體化中國

正處在國際格局大變革的中國，如何營造良好的國際傳播環境，拓寬國際話語空間，提升國際影響力，助力中華民族偉大復興和“強起來”宏偉目標的達成，已成為當下國際傳播研究的重大課題。新冠肺炎疫情的日益加劇，美國“全面遏制中國”外交政策的縱深推進，使中國的國際輿論環境更加復雜，正把中國國際傳播推向新的階段。

習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時指出：“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”①這不僅是對嚴峻國際傳播形勢的理性研判，而且從頂層設計層面為對外傳播指明了方向。如何應對國際局勢，實現精準傳播目標，值得我們深入探討。

一、何謂精準傳播？

“精準傳播”（Precise Communication）一詞衍生于大眾傳播理論與實踐，指對目標人群或受眾實施定向傳播行動，并達到預期的說服目標。這里的“精準”，不僅指時間觀念上的精準、空間位置上的準確，它還指內容正確、渠道合理，通過合適的方式將數據、信息、知識和智慧傳遞到理想的目標人群。在國際傳播中，所有環節都做到精準才能事半功倍，特別是定位、內容、渠道這三個重要環節對精準傳播目標的達成尤為重要。

首先，成功的傳播活動都離不開對受眾人群的預先畫像和特征圈定。在國際傳播中，要想提高傳播效果，就要提前對目標人群或受眾有一個基本的認知。比如針對海外的青年一代，如何傳遞中國好聲音，講好中國故事，樹立一個“可信、可愛、可敬的中國形象”，就需要做好頂層設計和故事體系建設。針對他們愿意接受新事物和觀點、嘗試新的生活方式、具有批判精神和創造激情等特點，我們可以利用融媒體，推送鮮活豐富的中國文化節目、視頻和文章的同時，邀請他們一起“講好中國故事”，來體驗中國、走進中國、走近中國，做“中國故事”主講人，從而搭建中外青年交流橋梁，為國際交流夯實基礎。

其次，普適性知識的創造是精準傳播賴以存在的物質基礎。創新和貢獻普適性知識，若能為解決世界難題提供智慧，就能為世界所理解和認可。一個國家的國際形象很大程度上取決于這個國家普適性知識的生產力和創新度，它也是一個國家在核心競爭力和軟實力上的重要指標。自黨的十八大以來，中國政府陸續提出的新理念、新觀念、新概念、新想法，已經形成一整套新的話語和體系。這些概念和術語的生產、流通、傳播和接受，為普適性知識的涌現打下了語言基礎。②針對海外青年一代，要實現內容精準，傳播思維必須整體上從“有意義”向“有意思”的方向轉變。在方法上，增強自媒體在傳播主流意識形態方面的吸引力，把基本原理變成生動道理，把根本方法變成管用辦法，傳遞即時信息和知識，滿足海外青年的文化需求和審美期待。

最后，精準渠道的科學選擇和使用，為有效的國際傳播保駕護航，主要包括媒介手段的選擇與傳播噪音的降減。首先，在媒介渠道選擇方面，除了傳統傳播渠道，微信、視頻號、抖音短視頻等新媒體渠道在現在的傳播中占據著越來越重要的位置，它們更易通過數據進行選擇，也更方便與受眾產生互動并進行更大程度的傳播，為國外受眾更易接受。當然，傳播渠道的選擇不單單只看數據，更重要的是要和整體的傳播調性、文化品性、受眾群體屬性相匹配。其次，精準傳播的效能還取決于對各種傳播噪音的降減，要考慮到包括物理、心理、生理、認知、慣習等多個方面，將傳播噪音降低到最低程度，保證信息、知識和智慧在對象國或目標地區傳播時不走形變樣。

但是，不能把精準傳播視為簡單的“點對點”傳播，它本質上是一種以受眾為中心、注重傳播質量的深度傳播，其主要功能是按照二級傳播的路徑，借用輿論領袖（public opinion leader）的傳播影響力來觸發圈層傳播裂變，從而塑造核心內容的社會性，最終實現預期的效果。在這一過程中，傳播者無論采取何種手段，都要讓受眾獲得根本上的認知體驗，方能達成目標。如果只顧傳播量，或者只顧精準，失去傳播的社會性，傳播沒有社會認同，就難有傳播效果。

二、多元主體傳播：精準傳播的有效路徑

任何一項傳播任務，都離不開傳播者或行動主體。精準傳播主要依托多元的傳播主體來完成，如政府、企業、公眾、智庫、高校、媒體等。作為一個系統，它們相互獨立，又多元互動，共同服務于中國國家利益，在國際輿論變動中提升中國國家形象和軟實力。比如治國理政話語對外傳播，我們就可以通過多種路徑進行精準傳播。

1.以政府為主導的政治傳播。政府是多元傳播系統中的宏觀政策和行為規則制定者和國家話語主要傳播者。中國國家治理經驗，通過政治話語，獲得對象國政治精英的認可，讓他們及時了解中國發展動態，有助于提升政治認可度。

2.依托大眾媒體的融合式媒介傳播。媒體建構世界關于中國的認知。海外媒體上的國際新聞直接影響著國際公眾對中國的認識和態度：其一，意見領袖的觀點和評論影響媒介受眾的輿論動向；其二，融媒體和視頻的普及，為受眾即時了解中國共產黨治國理政經驗和話語提供多樣化途徑。

3.致力于普適性知識生產的學術傳播。智庫是促進中外學術交流的思想源泉，同時也是最具公信力的行為主體。中外智庫學者共同致力于解決共同面臨的問題，為世界貢獻中國智慧、普適性的知識和公共產品，所以，中外智庫的對接與互動，是治國理政話語得以表達的學術平臺，可以促進學術界在智識層面的認知和理解。

4.以跨國公司為代表的企業傳播。跨國企業是國家形象的最直接體現，產品承載著來源國的文化價值。各國民眾通過購買中國產品和服務，感受中國的經濟活力和文化魅力，從而產生對中國文化的深層感知和價值向往。“一帶一路”國際合作高峰論壇和G20峰會，就是中國經濟治理話語的展示平臺。

5.推動中外文明互鑒和交流的教育傳播。文化產品，是一國精神價值和文化傳統的載體。通過教育交流和互動，可促進中外文明互鑒和文化交流。孔子學院，為當地民眾了解和體驗中國文化創造機會；另外，在華留學生將在未來的國際人文交流和全球共同發展中扮演重要角色。開展教育傳播，是全面提升國際傳播效能的重要途徑。

三、實現精準傳播效果的幾點思路

要想實現精準傳播的深度效果，我們不僅要在傳播前做好頂層設計，還要在傳播中做細做足每個環節，在汲取國內外同行經驗的同時，做好傳播后的效果評價和主體反思，為提升傳播效能打好基礎。這一切都要秉持科學的精神，將傳播工作建立在實地調研和可靠數據的基礎上，將傳播做深、做精、做實。

第一，營銷“立體化中國”，增加受眾認知新體驗

目前，將“立體化中國”作為品牌來打造、推廣和傳播的精品意識已經達成社會共識，進入精準傳播的新時代。一般來說，直觀體驗是人們獲取信息和知識，認知世界的主要方式。大多數人通過個體的直觀體驗獲取經驗，積累經驗，并藉由經驗來認知世界，它是一種體驗性的認知，是基于五覺（視、聽、味、嗅、觸覺）的感性認知。精準傳播要建立在受眾的體驗認知基礎上，通過體驗來建立認知，有效調動受眾的感官來激發他們了解和認識外來事物的需求。經驗證明：能夠調動的感官越多，畫面感越強，記憶的效果就會越深刻。在對外傳播中，我們可以考慮盡量提供符合受眾“經驗范圍”（Scope of Experience）的內容或建立虛擬情景來增加受眾的體驗認知。這種新的體驗式傳播，就是通過調動人們內在的情緒體驗和感受，來讓他們對我們的核心內容、品牌產品和文化營銷產生超預期的體驗。

第二，依托傳播區域，開展跨國實地調查研究

區域傳播，“是指在特定區域內的、具有區域特色的傳播行為”。③它是對外傳播的重點研究領域，因為每個地區在政治、經濟、社會和文化上都有自己的區域特征，尤其是重點區域（如人口聚居區、城市文化帶、經濟圈等）。為了將傳播準確化，我們不僅要加強區域與國別理論研究，還要做實地調查研究，以扎實的數據和豐富的實例支撐傳播規劃和設計，才能做到深度傳播。“針對不同國家的不同受眾采取不同的傳播方法，實施精準傳播，做到‘一把鑰匙開一把鎖”，④才能提升國際傳播效果。若能將對外傳播的核心內容本地化或本土化，不僅能提高當地重點傳播圈層的接受度，擴大公眾輿論影響力，還可以不斷豐富自己的傳播理論研究，提高對外傳播機構的決策能力。

第三，基于大眾需求，提升中國文化的親和度

對外傳播是一種多層次、全方位、立體化、動態性的傳播工程，不僅包括核心內容的跨國流動和播散，它還包括大眾類內容的全域傳送和互動。在這個“手機為王”的融媒體時代，數據、信息、知識加速橫向流動和垂直滲漏，要想提升傳播效果，增強國際傳播的親和力，可能還需要從通俗入手，才能更貼近大眾，贏得大眾。比如，目前因金庸小說的翻譯傳播在歐美掀起的“武俠熱”，讓“武俠世界”（Wuxiaworld）、“引力小說”（Gravity Tales）等網絡小說網站圈粉無數。目前翻譯中國網絡小說的網站已有上百家，為海外青年人閱讀中國、讀懂中國、了解中國搭建了很好的網絡平臺。可讀性強又通俗易懂的網絡文學，成為青年一代閱讀興趣的起點、翻譯傳播的重點，而這些漢譯外的作品已經成為海外青年進一步了解中國和中國文化的另一扇窗戶。

第四，區別受眾類型，提供精確對口的內容服務

要想提高精準度，就要對受眾精準定位和明確細分。卡爾·霍夫蘭于1946年提出傳播的個人差異論，認為“受眾成員心理或認知結構上的個人差異，是影響他們對媒介的注意力以及對媒介所討論的問題和事物所采取的行為的關鍵因素”。⑤就是說，在精心設計說服性傳播前，需要先對特定受眾群體的興趣、愛好、需要、價值觀態度等有一個基本認知，并根據實地調查，動態更新數據庫，再挑選與之相應的內容進行傳播；同時，要按照受眾的特征，將一般受眾和類型受眾區分開來，否則，與受眾特征和需求不相符的訊息，就會遭到規避和輕視；最后，傳播者要善于了解、利用來自受眾的經驗、態度、立場等，并從尊重受眾的角度進行傳播活動，方能實現精準傳播的終極目的。

本文系2 019年度江蘇省高校哲學社會科學研究重大項目“習近平治國理政話語的翻譯傳播研究”（2019SJZDA105）和 2020年度上海市社科規劃一般課題“基于大數據的中國主流媒體疫情防控報道的話語研究”（2020BYY013）階段成果。

張生祥系蘇州科技大學外國語學院教授、國家話語研究中心主任

「注釋」

①《習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話》，中國政府網，http：// www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②張生祥：《中國國家話語的路徑分析及思考》，《對外傳播》2019年第7期，第21頁。

③周鴻鐸主編：《區域傳播學引論》，北京：中國紡織出版社，2005年，第8頁。

④向志強、何文君：《精準傳播是做好國際傳播的必然選擇》，《人民日報》，2018年10月8日。

⑤[美] 梅爾文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯：《大眾傳播通論》（顏建軍等譯），北京：華夏出版社，1989年，第22頁。

責編：譚震