中國面向東盟國家的精準傳播路徑

李彪 高琳軒

【內容提要】隨著國際局勢復雜發展，東盟國家成為未來一段時間中國外交發展的重點地區。近年來我國雖然通過區域媒體合作、文化產品輸出等方式在這一區域傳播影響力不斷擴大，但在精準傳播，適應當地傳播環境建設方面，仍面臨著對東盟各國傳播針對性較弱、核心價值觀念傳播分散、對民眾影響力有限等問題，嚴重影響了對這一地區傳播的有效性。因此，為增強對這一地區傳播的親和力和時效性，創新針對性本土傳播策略、培養針對性復合型傳播人才、發揮重點話語主體主觀能動性成為未來對這一地區傳播的重要優化方向。

【關鍵詞】精準傳播 地緣優勢 核心價值 文化共識 傳播親和力

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時對于加強國際傳播工作發表重要講話。其中，習近平總書記從全球視野出發，著重指出要全面提升國際傳播效能，采用精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。①此次重要講話為新形勢下國際傳播進一步提高傳播影響力提供了戰略高度的方法論指導，成為新階段加強和改進國際傳播工作的行動指南。②

新冠肺炎疫情暴發后，國際局勢發生重大變化。在這一背景下，與中國在經濟、文化等方面聯系日益緊密的東盟各國家成為未來一段時間內中國周邊外交優先方向和高質量共建“一帶一路”重點地區。雖然近年來中國在這一區域內的傳播影響力不斷提高，但由于東盟國家間國情差異和國際環境的影響，東盟不同國家始終對中國保持著較為復雜的輿論態度。因此，面向這一區域傳播時，利用地緣與文化優勢的精準傳播成為中國提升傳播影響力的重要路徑。

一、中國加強對東盟區域傳播影響力的必要性

在東盟地區的整體輿論格局上，雖然中國近年來與西方國家之間的差距不斷縮小，但“西強東弱”的形勢并未得到根本性改變。一方面，西方國家在這一區域仍然擁有較大的話語力量。特別是美國，拜登政府自2021年7月以來提速對東南亞外交，試圖修復特朗普政府期間與東盟各國日益冷淡的外交關系，以遏制中國在東盟地區迅速發展的態勢，這使得東盟部分國家對美國重返東南亞產生了一定的期待心態。與此相對應的，美國在新冠肺炎疫情方面對中國的污蔑言論，如“武漢起源論”“隱瞞疫情”等，配合近年來美國戰略界針對中國的“銳實力”論，在東盟地區的輿論傳播中被不時提及。③在中美競爭的同時，作為與中國同樣具有一定歷史文化優勢的日本、印度等國家也在不斷增強自身在東盟地區的傳播影響力。自1996年日本提出《21世紀文化立國方案》以來，日本對東盟地區的文化外交策略較為系統和持久。日本緊緊抓住東盟地區渴望發展的心理，通過高度發達的各階層交流，如政府高層的交流活動、互相派遣大量留學生、在普通民眾中加大文化產業輸出等方式，不斷擴大日本在東盟地區的傳播影響力。而印度作為在東盟地區具有巨大宗教和歷史文化影響的國家，充分利用本國在這一方面的優勢，通過將宗教文化、生活習俗等傳統文化與寶萊塢作品等流行文化結合傳播，近年來也成為在東盟地區民眾中頗具傳播影響力的國家代表。

另一方面，由于政治和國際環境等因素的影響，東盟各國輿論對中國態度較為復雜。就這一地區各國政府而言，既有對中國快速發展及與周邊國家開展合作的積極態度，也存在對中國崛起的不信任。究其原因主要包括兩點：首先，東盟各國作為發展中國家普遍渴望發展，而中國在總體經濟發展、扶貧等方面的成就為這一地區的國家提供了大量的發展經驗，同時在《中國—東盟戰略伙伴關系2030年愿景》指導下，雙方在基礎設施建設、開放市場、人才培養、科技創新、公共衛生等多方面展開全面合作。東盟各國大多將與中國的合作視為國家和地區發展的機遇，在促進本地區發展上具有重要作用，因此總體呈現出較為積極的態度。其次，與積極合作相對應的是，東盟地區長期奉行大國平衡外交戰略，國家力量與經濟不對稱關系加之部分國家與中國在南海主權方面的爭議使得這一地區國家對中國的快速發展保持警惕態度，認為中國國家力量的不斷擴大增加了地區的不確定因素。就普通民眾而言，在經濟發展方面，東盟地區的民眾普遍對中國持較為積極的態度，在諸如文化、社會發展等方面的認識近年有所增加，但與其他大國，如美國、日本相比仍然較為有限。因此，爭取東盟各國政府及民眾的信任，達成發展共識成為我國對這一地區傳播的重要目標。

二、我國面對東盟傳播現狀及面臨的問題

我國針對東盟地區的傳播主要分為兩部分：一部分是以人為基礎的文化及教育交流活動。在文化交流活動方面，中國與東盟地區之間的交流領域和渠道多元化發展，在政府間建立“中國-東盟文化部長會議”從戰略頂層進行溝通合作的同時，一方面繼續大力發展針對傳播中國傳統文化的傳統藝術表演活動；另一方面，拓展在影視創作、文博展覽、動漫游戲等新業態方向的文化交流，通過中國-東盟文化論壇、中國-東盟博覽會文化展、中國-東盟博覽會動漫游戲展、中國-東盟電視周等一系列傳播中國現當代文化的活動，讓東盟地區的傳播受眾尤其是年輕群體能夠從更全面的角度認識中國文化的發展脈絡與中國取得的成就。在教育交流方面，雙方合作交流范圍已逐漸覆蓋各個教育階段，其中職業教育由于經濟合作的不斷加深快速發展，高等教育校際交流也日益頻繁，東盟地區來華留學生人數逐年增加，他們學成歸國后成為中國影響力的重要傳播者。另一部分是以媒介為基礎的信息傳播及交流活動，中央媒體與云南、廣西兩地媒體成為主要的信息傳播主體。由于東盟國家經濟相對落后，因此傳統媒體，如報紙、廣播等形式仍占據信息傳播的一定地位。在此背景下，新華社、中國國際廣播電臺、中國新聞社等中央媒體和廣西日報報業集團、云南日報報業集團等地方媒體利用信息與地緣優勢，通過與東盟地區本土媒體建立合作關系開辦區域電臺、新聞專版、雜志期刊等傳統媒體形式，有效凝聚了一批對東盟國家傳播的媒體共同體④，擴展了中國媒體在這一地區的傳播影響力。而隨著新媒體平臺在東盟地區年輕群體的快速發展，一方面，傳統媒體在增加新媒體新聞報道形式的同時，加快新媒體平臺建設步伐；另一方面中國的影視聽節目借助新媒體平臺在東盟地區快速發展，《中國-東盟視聽節目傳播智庫報告》指出，中國視聽新媒體平臺成為東盟國家節目傳播的新力量，講述新時代中國故事的現實題材影視劇、紀錄片、動畫片、短視頻在東盟國家市場具有廣闊空間和巨大潛力。

總體來看，在各方的努力下中國對東盟的傳播影響力不斷增強，在地區傳播合作、媒體平臺建設、影視作品出口等方面均取得了較大成果。但隨著中美在這一地區話語權競爭的加劇，在精準傳播，適應當地傳播環境建設方面，我國仍面臨著較為突出的問題。

（一）對東盟各國傳播針對性較差，傳播的自我色彩較強

東盟地區受到地理、歷史等多種因素影響，各國雖然進入了國家共同體階段，但每個國家之間國情差異較大，經濟發展情況復雜，語言文化存在一定區別，對中國的態度也有所不同，甚至部分國家內部也存在著比較強烈的種族差異與隔閡，這些差異都大大增加了中國對東盟地區傳播的難度。但是與中國對美國、歐洲等其他國家和地區的了解相比，國內各傳播主體對東盟地區各國內部的具體情況了解較為有限，這使得中國目前雖然在這一地區的傳播分成了針對整體地區與不同國家兩個層次，但整體傳播的相似性較強，被忽略的受眾差異在一定程度上導致了相同的傳播內容在不同國家傳播效果各異，從而降低了傳播的有效性。

（二）傳播受眾廣度有限，難以深入普通民眾

目前，我國對東盟地區傳播的主要受眾對象為各國政府、商界學界人士以及部分學生群體，因此傳播仍以官方話語為主，傳播內容上較為籠統，專業性較強，對當地民眾需求思考較少，與民眾生活較遠，同時傳播媒介多借助傳統媒體。但隨著以報紙為代表的傳統媒體逐漸式微，以智能手機為載體的移動互聯網平臺逐漸成為普通民眾，尤其是年輕群體娛樂和獲取資訊的重要方式，因此傳統的信息傳播方式難以真正深入到普通民眾當中。雖然近年來依靠影視文化產品的輸出，中國故事開始滲透到民眾的日常生活中，但一方面受基礎環境差異、字幕翻譯導致文化意象缺失、方言理解等問題的影響⑥，這種非本土化的內容傳播始終與當地民眾保持一定文化距離，容易產生文化理解偏差；另一方面，這種由民眾自發的、非系統性碎片式傳播內容的獲取局限了他們對中國的認知角度，使得他們更多從娛樂化視角解讀中國形象，并未真正形成對中國國家形象的完整認知。

由于經濟發展差異，東盟各國間、國家內部城市與鄉村間媒體基礎設施建設發展較不均衡，傳播技術發展的失衡導致民眾的信息獲得方式仍保留了一定的原始色彩，除借助媒介進行信息傳播外，族群式的人際傳播也是東盟地區民眾傳播信息的重要方式。近年來雖然中國逐漸重視人際傳播的作用，通過留學生項目、漢語教育培養項目等借助年輕群體之間的交流進行人際傳播，但因為東盟各國社會內部族群組成較為復雜，不同種族、宗教信仰和階層的民眾之間形成了較為明顯的族群分隔，所以傳播范圍僅被局限于特定的族群內。同時，我國在當地的人際傳播優勢并未得到充分利用，大量位于當地的工作人員一方面接受到的國際傳播培訓較少，較為缺乏與當地民眾展開人際互動的動力，另一方面為保證安全和減少沖突的封閉式管理使得他們與當地民眾接觸的機會較少，民眾間直接交流傳播受到影響，使得東盟地區大多數民眾無法通過直接經驗了解中國，更易受到整體輿論風向的影響。

（三）核心價值觀念傳播泛化，不同傳播層次內在聯系模糊

中國面對東盟地區的傳播可以分為三個層次：屬于文化外圍層次的物質文化，包括使用產品等；屬于文化中間層次的制度行為文化，包括各種制度規范、風俗習慣等；屬于文化核心層次的價值觀念文化，包括文化認同、思維方式等。⑦近年來對文化核心層次的輸出逐漸成為中國對這一地區傳播的重點，但在核心層次的傳播過程中，各傳播主體對核心觀念的傳播呈現較為泛化，并未形成較為凝聚穩定的核心價值觀概念及清晰、系統的話語表達體系，核心觀念仍與經濟發展等其他傳播內容高度關聯，同時缺乏細節化、適應本土的內容處理，這在一定程度上導致受眾的注意力容易慣性地被表象內容占據，而忽略了其背后所傳達的核心價值觀念。同時，物質文化和制度行為文化作為價值觀念文化的直接表現形式，但在具體實踐過程中，三者的傳播通常各自為戰，層次間內在聯系表現模糊，使得受眾在接受單一文化符號傳播時很難產生多元認知聯想。在針對東盟民眾的調查中，他們認為中國是一個經濟強國而非文化強國，中國產品價低質次；中國人雖然勤勞務實，但誠信守法意識有待加強；對于中國所提出的“人類命運共同體”等核心價值觀念的認可度也相對較低。⑧通過調查結果可以看到，傳播層次互補的缺失從客觀上限制了受眾系統性理解對中國精神、中國價值、中國力量闡釋的視角，眾多東盟地區的民眾仍然以傳統、帶有一定偏見的視角以點帶面地審視中國，為滋生對中國形象的負面言論提供了生長空間；另一方面，這種互補的缺失增加了針對受眾構建完整文化傳播氛圍、利用潛移默化的力量影響受眾態度的難度，削弱了傳播效能。

從傳播主體來看，對東盟地區傳播呈現多元主體趨勢，但各主體之間聯系較為分散，并未形成統一的傳播路徑和體系。對這一地區傳播效果反饋機制的相對缺失使得各傳播主體對資源分配后達成效果及需要重點發力區域評估不足，嚴重限制了主體間資源的合理調配與信息共享合作機制的構建，導致面對以西方媒體為主要信息來源的東盟地區主流媒體及在這一地區的西方輿論的傳播合力和滲透力較弱，中國國家形象塑造受制于他國傳播影響的局面沒有發生根本性改變。

三、多元文化背景下我國對東盟地區精準傳播優化路徑

（一）以經濟發展及文化傳播為主要傳播抓手，彰顯價值共識

東盟地區作為與中國頗有歷史淵源的發展中地區，經濟發展和文化領域是夯實我國對這一地區傳播基礎、推動傳播影響力不斷提升的重要抓手和立足點。具體來看，經濟發展領域既是深化和穩定雙方關系的堅實基礎，又是這一地區擔憂、警惕和攻擊中國的重點領域。該地區作為我國針對這一地區長期以來的傳播重點之一，在傳播話語、表現形式、傳播渠道等方面已形成較為成熟的傳播體系和一定的傳播優勢。因此針對東盟地區的發展需求與擔憂問題，借助成熟傳播體系抓住區域合作最新需求創新解讀政策和合作項目信息減少發展顧慮；建立常態化的報道和回應機制，及時回應區域關切，破除“中國威脅”“債務陷阱”等謠言；傳播“開放共享”“互利共贏”的共同理念增加合作共識，進一步擴大在這一領域的傳播優勢，在一定程度上改善其他領域傳播的輿論氛圍。

在文化領域，東盟眾多國家深受中華文化影響，雙方在歷史發展過程中淵源頗深，在語言、生活方式、宗教信仰等諸多方面聯系甚廣，擁有較好的共識基礎，憑借共識基礎的文化傳播快速發展也成為我國在這一地區傳播影響力不斷增進的重要原因之一。但東盟地區作為中華文化、印度文化和伊斯蘭文化的交匯地帶，對文化傳播始終保持一種敏感態度，容易對過于強勢的傳播活動產生厭惡、逆反心理，甚至會導致反抗活動的產生。因此，我國對這一地區進行文化傳播的過程中，一方面應在凝聚價值觀核心概念、增加這一地區對我國核心價值觀認可的基礎上，充分發揮價值觀共識的力量，借助與東盟國家民眾在心理和情感上的親近關系，努力尋求雙方價值觀念的最大公約數；另一方面，在傳播過程中態度真誠，以平等的姿態體現國家親和力，爭取東盟地區國家及民眾的信任。

（二）細化對各國的特色本土化傳播策略，創新傳播中國故事

在國家整體對東盟地區傳播的過程中，應以國家為單位進行更為細致的受眾和媒介使用研究，根據受眾媒介使用特點細化對東盟各國的針對性傳播策略，開展適應當地情況的本土化內容生產與傳播，將抽象的傳播內涵賦予到具象的文化產品上，使之更易被東盟各國民眾接受、領會和傳播，增加傳播的針對性和有效性。

根據學者調查，東盟主要成員國受眾的媒體使用主要分為三個類別⑨：第一類國家為偏愛傳統媒體且電視媒體仍占有重要位置的泰國、老撾和柬埔寨等國。在這些國家中，尤其以泰國為代表，娛樂和電視劇產品是民眾接受中國傳播影響的重要渠道。因此，在針對這些國家進行傳播時，影視文化產品成為重要的傳播載體，在宏觀上圍繞統一價值觀念的基礎上，保障這一類文化產品的輸出體量增加，保證優勢類型，如古裝權謀、年代青春、現代都市等類型進一步擴大在年輕群體中傳播影響力的同時，豐富輸出類型，加快建設多角度、針對不同受眾的影視文化出口體系；另一方面，拓展與東盟地區影視合作，生產適應當地文化審美要求的本土文化產品，創新傳播中國故事。第二類國家為呈現多層次媒體發展的緬甸、越南、馬來西亞等國。這些國家由于政治因素影響，主流媒體傳播的信息普遍帶有較強的政治立場，為彌補信息缺失，新興媒體與人際間傳播成為受眾獲取信息的重要渠道。因此，在針對這些國家進行傳播時，在堅守主流媒體陣地的同時，注重發展新媒體形式，制作便于理解、傳播力較強、內容與民眾息息相關的信息產品，如短視頻、互動動畫等，闡釋中國故事和中國精神，利用貼近民眾日常媒介使用的方式和內容調動民間傳播的積極性，增強傳播的影響力。第三類為以文萊、印度尼西亞、新加坡、菲律賓為代表的在移動互聯網平臺使用方面具有巨大潛力的國家。這些國家在東盟地區經濟相對較為發達，媒體發展政策也較為寬松自由，輿論呈現多元發展格局，也是美國等西方國家擁有相對輿論優勢的地區。因此，根據這些國家受眾移動互聯網平臺使用習慣，一方面拓展我國媒體在這些國家受眾習慣使用的臉書、推特等平臺上的表達渠道，適應互聯網平臺表達方式，對西方國家在輿論領域的惡意指責和言論亮明觀點、及時回擊；另一方面，積極推動中國移動互聯網平臺出海，在東盟地區構建屬于我國的移動互聯網平臺使用矩陣，為更好地傳播中國故事、中國精神，塑造積極正面的中國國家形象提供平臺基礎保障。

（三）發揮地緣優勢，提高區域傳播的接受度和有效性

區域對外傳播作為以邊疆或沿海區域為次中心的面向周邊國家地區的對外傳播交流活動，對國家的對外傳播是一種有效的補充方式。⑩相似的文化心理基礎和跨界民族的存在成為我國能夠借助云南、廣西等地緣相近省區對東盟地區展開區域對外傳播的重要優勢。首先尋求西南邊疆地區與東盟地區相通的民族文化資源的現代化解讀與國際化傳播方式，借助東盟地區受眾熟悉的文化形式，提高區域傳播的接受度和有效性。其次，進一步拓寬區域交流傳播渠道，一方面提高利用國內交流傳播渠道的效率，有效整合國內區域傳播資源，充分利用在我國境內舉辦的與東盟地區開展的合作交流活動，在促進文化產品貿易的同時，構建潛移默化的傳播環境，提升傳播的國際影響力；另一方面，在東盟地區拓展區域傳播合作對象，在穩定和加強與現有媒體合作伙伴關系的同時，針對國際傳播表現形式的新變化尋求與東盟地區互聯網平臺合作，在搭建區域傳播受眾信息資源庫的基礎上，利用大數據技術構建傳播效果反饋機制，為有效議程設置和輿論引導提供數據資源和分析保障。第三，利用地緣優勢，培養對東盟地區的復合型傳播人才。在充分利用廣西、云南等地高校對東盟地區研究形成的科研成果，設立適應東盟地區傳播的相關專業和課程，為培養專門人才提供知識儲備的同時，與對東盟地區的文化企業和專業媒體合作，設立對東盟地區傳播人才實習實踐基地，增強專門人才的實踐能力，為擴展我國在這一地區的傳播影響力提供針對性人才支持。

（四）調動東盟地區華人華僑主體主觀能動性，強化對年輕群體日常傳播

在發揮媒介傳播力量的同時，人際傳播在東盟地區也發揮著重要作用。東盟地區的大批華人華僑及年輕群體成為幫助我國擴展傳播影響力的兩個重要群體。在東盟地區生活著人數眾多的華人華僑，他們多數為明清及民國時期迫于生計而遷移到東盟地區，在所在國當地占據著重要位置，同時對中國具有較高的認同感，時常自覺開展各類傳播活動，如開辦中文學校、舉辦中國文化展，積極推動中國在當地傳播影響力的增加。因此，中國對東盟地區傳播要在增強華人華僑社區對國家的認同感的同時，支持和幫助當地華人社區建設系統性的文化傳播活動，通過借助當地社區獨特、自發的傳播形式，在一定程度上幫助當地民眾更加深入地了解中國，消除對中國的擔憂和疑慮。

年輕群體更具好奇心，更容易接受新鮮事物。作為東盟地區中對中國了解相對較多的話語主體，年輕群體是中國對東盟地區影響力的重要傳播者。在教育和文化合作交流項目的幫助下，越來越多的東盟年輕人開始認識中國并傳播中國文化。微博、微信等社交媒體平臺，抖音等短視頻平臺，騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺也逐漸成為當地年輕群體的重要平臺選擇，并成為與中國年輕群體交流的重要橋梁。因此要借助中國互聯網平臺在當地年輕群體中的影響力，進一步強化對年輕群體日常傳播，一方面促進雙方年輕群體的充分交流，通過向當地年輕群體展現中國及中國年輕群體的日常狀態，拉近與他們的心理距離；另一方面，應該深入了解他們的思維方式和利益訴求點，淡化官方色彩，利用他們喜聞樂見的傳播方式，例如電視劇、電影、動漫游戲等文化產品，提供多角度、多渠道、具有一定深度的傳播體驗，調動當地年輕群體主動了解中國、發現中國閃光點的積極性，提升我國在當地年輕群體中的正面認知，為未來傳播格局發展奠定堅實的基礎。

本文系國家社會科學基金重大項目“健全重大突發事件輿論引導機制與提升中國國際話語權研究”（項目編號：20&ZD319）的階段性成果。

李彪系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師；高琳軒系中國人民大學新聞學院博士研究生

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②郭衛民：《努力做好新形勢下的國際傳播工作》，《對外傳播》2021年第7期，第4-5頁，第23頁。

③易文：《直面挑戰，構建共識：新形勢下中國對東盟傳播的再思考》，《對外傳播》2019年第6期，第25-27頁。

④周群：《對周邊國家外宣的路徑優化思考——以廣西、云南對東南亞的傳播實踐為例》，《新聞潮》2020年第3期，第4-7頁。

⑤周雷：《海外捕“輿”：理解國際傳播的輿論如何產生——以東南亞地區為例》，《對外傳播》2015年第11期，第50-52頁。

⑥黃會林、黃迪、黃宇晟：《中國文化認知對觀看中國電影期望與行為的影響研究——2020年度中國電影東南亞地區傳播調研報告》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期，第21-27頁。

⑦黃欽：《以當代中國價值觀為抓手塑造良好國家形象——基于2018年東盟六國網絡調查數據的分析》，《對外傳播》2019年第4期，第51-54頁。

⑧同⑦。

⑨趙如涵、劉寒月：《新“中國觀”下我國對東盟國家的傳播策略——基于多元層次的媒體分析》，《對外傳播》2019年第6期，第28-30頁。

⑩吳玫、楊姣、梁韻：《發掘中國區域性對外傳播的價值——歷史與現今的兩個案例》，《對外傳播》2015年第7期，第42-44頁。

責編：譚震