媒體智庫的國際傳播策略

【內容提要】隨著國際形勢的變化和新時代國家發展的需要，媒體智庫近年來在我國發展迅猛。這種新型智庫的最大特征在于傳播力強但研究力弱，需要與傳統智庫緊密合作，共同提高影響力，最終目的是在國際輿論場上提升中國話語權。按照習近平總書記“加快構建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”的要求，媒體智庫要在強化傳播效果上發力：首先應在內容質量上下苦功，打磨精品；進而要在傳播策略上使巧勁，找準角度，選準時機，多產品、多渠道、多平臺形成互動網絡；還要積累資源，建設研究體系，提升整體傳播效能。

【關鍵詞】大眾媒體 智庫 傳播效果

習近平總書記2021年5月31日就加強我國國際傳播能力建設主持中央政治局第三十次集體學習時指出：“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量。”①

在對外宣介中國主張、中國智慧、中國方案的過程中，媒體智庫可發揮重要作用。所謂媒體智庫，是指有一定公信力、傳播力和研究能力的傳媒機構設立的公共政策研究機構，其主要功能是政策研究與建議、輿論引導與公共外交。②在歐美發達國家，依托媒體成立智庫是智庫建設的常規路徑之一；而在我國，近年來媒體智庫建設也成為大眾傳媒機構轉型方向之一。

上海社會科學院2020年5月發布的《2019年中國智庫報告》顯示，總體來看，中國智庫與國際頂尖智庫相比仍存在差距，包括缺乏有效傳播手段，影響力和話語權不高，特別是在國際舞臺上由于話語體系不對接，交流合作方式受限，對外傳播渠道不暢，以及缺乏新技術手段的使用等因素，國際傳播能力更顯不足。在這種形勢下，以傳播、特別是國際傳播為特色的媒體智庫建設尤為必要。

一、發揮媒體智庫的國際傳播優勢

媒體智庫依托大眾傳媒機構而建，具有兩大優勢和一大劣勢。兩大優勢體現在傳播力和公信力上。傳播力，即有通暢的傳播渠道和穩定的受眾群，能將內容有效送達受眾，影響面廣；公信力，即有大眾傳媒機構的信譽做支撐，權威性高。一大劣勢是研究力量有限，原創成果欠缺或不夠深入。其原因主要是媒體智庫多為媒體單位內部重組而成，從業人員多為記者編輯出身。

以上特征決定了媒體智庫需要與傳統研究機構和研究人員加強合作：前者為后者提供更好的發聲平臺，后者為前者補足專家團隊和研究力量。二者各自揚長避短，共同孵化高水平研究成果，并提升影響力，實現傳播優勢與研究優勢的結合，更好地發揮整體效能。

在國際輿論舞臺上，媒體智庫要扮演好中國聲音的“發言臺”、中國信息的“數據庫”、中國話題的“議程表”、中國發展趨勢的“風向標”、中國問題研究者的“朋友圈”等多重角色，傳播重點從新聞媒體的信息傳播轉向價值傳播。

媒體智庫的內容傳播模式可用以下簡圖反映出來。

如圖所示，媒體智庫研究成果的傳播途徑主要有兩種：右側是“產品端”，即專家團隊以撰稿形式向智庫提供研究成果，加工成多種媒體產品，通過不同渠道進行大眾傳播。左側是“活動端”，即智庫約請專家參與論壇、研討、聯合研究等線上線下項目，將研究成果直接進行組織傳播。

以《中國日報》旗下中國觀察智庫為例，它依托《中國日報》的全球發行和英文優勢，以國際傳播為特色，專家團隊建設更加國際化，除國內高端智庫、高校等之外，還吸收了多位國外政要、前政要、著名學者等。其成果發布途徑包括：《中國日報國際版》報紙、網站、社交媒體賬號、報告、叢書、論壇等。

二、提升智庫國際傳播效果的路徑

“內容為王”是媒體永不過時的座右銘，對于依托媒體而建的智庫來說也是如此。其研究成果、觀點主張，要獲得好的傳播效果，必須以優質內容為前提，這也是媒體智庫的核心競爭力。從內容的選題上看，隨著中國日益走近世界舞臺中央，包括媒體智庫在內的中國智庫應擴大國際視野，豐富議題設置，從聚焦國內政策、社會議題、外交和國際關系，擴展到環境氣候、國際安全、地區發展等全球性話題上來，落實習近平總書記關于“全面闡述我國的發展觀、文明觀、安全觀、人權觀、生態觀、國際秩序觀和全球治理觀”③的要求。

習近平總書記指出，要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規律，提高傳播藝術。④因此，在做好內容的基礎上，媒體智庫還應在傳播策略上注重技巧，著力打好以下四張“牌”，以更好地在國際輿論場傳播中國思想、放大中國聲音。

（一）角度牌

習近平總書記提出，要圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經濟、文化、社會、生態文明等多個視角進行深入研究，為開展國際傳播工作提供學理支撐。⑤媒體智庫為取得更好的國際傳播效果，應區分視角，注意內外有別，選擇合適的切入點和側重點，以求在傳播者（撰稿人）、傳播內容和受眾之間建立共鳴。

例如，為紀念中國共產黨成立100周年，《中國日報》中國觀察智庫特邀數十位國際政要、前政要、國際組織負責人和知名專家學者獨家撰文，解讀中國共產黨百年風雨歷程。與國內黨史研究專家擅長理論闡述和宏大敘事不同，系列文章大多結合作者本人專長和親身經歷，從中國的經濟發展、脫貧攻堅、生態建設、民生福祉、對外關系等具體領域展開，切口小，閱讀門檻低，更易于被國際讀者理解和接受。

（二）時機牌

習近平總書記指出，時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。⑥其中的“時”不僅指快速，更強調合適的時機。雖然智庫探討的話題多以中長期趨勢性問題為主，這一點與時事評論不同，但若能和近期熱點話題找到契合點，則可大大提升傳播效果。尤其是對于可預見的重大國內國際事件、活動、紀念日等，媒體智庫更應提前策劃，圍繞相關議題設計報告、文集、專著、音視頻節目等媒體產品，或組織專題研討、論壇等活動，做好主題宣傳，做到關鍵時刻不失語。

在新媒體時代，網絡和社交平臺上有海量信息在不停地快速傳播。有研究發現，全球最大社交平臺臉書上75%的互動發生在原帖發出的5小時內，75%的瀏覽量產生于原帖發出的兩小時內。⑦因此，為文章選擇合適的發布時機，對于第一時間吸引讀者，增強傳播效果非常重要。

例如在2020年6月3日“世界自行車日”，中國觀察智庫推特賬號的一組推文以#WorldBicycleDay為標簽，介紹中國從“自行車王國”到汽車大國的轉變，隨后推送了觀點文章《汽車業面臨難題（No easy fix for carmakers）》，就是將專家觀點進行解構，選擇合適的由頭，擇機進行碎片化傳播，有助于第一時間吸引受眾，增強傳播效果。

（三）互動牌

打好“互動牌”包含兩重意思。一是以專家團隊為中心，圖1中的左右兩端，即組織傳播和大眾傳播兩種傳播方式要產生互動：一方面要在“活動端”積極吸引國際高端政要、學者等參與線上線下活動，充分利用專家資源，提升撰稿人黏性和積極性；另一方面，專家在這些活動上發表的觀點內容，經加工整理，形成媒體產品在多平臺進行發布，相當于對內容進行了二次傳播。

二是媒體智庫與其所依托的媒體機構，以及其他媒體單位、研究機構間要形成互動。傳統智庫慣于以報告、書籍等形式發布內容，信息量大但專業門檻高。媒體智庫發布的內容通常更加短小，且借助音視頻、圖文等多媒體形式，可讀性強，還可以通過轉載、轉發等互動方式對內容進行二次、多次傳播，強化效果。

例如，2021年6月24日，由中國社會科學院、中國日報社等單位主辦，中國社會科學院俄羅斯東歐中亞研究所、俄羅斯科學院經濟研究所、中國觀察智庫承辦的“中國與俄羅斯：共同發展與現代化”研討會暨“俄歐亞研究”系列智庫報告發布式在北京舉行。來自中俄的十余位專家學者通過現場或視頻連線方式，圍繞中俄關系、歐亞局勢，以及兩國經濟、科技和社會發展等問題展開討論。會上形成的一系列成果，包括專家發言和發布報告的主要內容，以新聞報道、觀點集錦等多種形式，通過報紙、網站、社交媒體等平臺對外傳播。作為活動承辦方之一，中國觀察智庫鞏固了對外合作伙伴關系，其專家庫也得以進一步充實。

同報紙和廣播電視相比，網絡和社交媒體的互動更加便捷。利用專業工具分析社交網絡上的賬號間互動關系可以發現，傳統媒體在推特平臺上的賬號呈現“核心-邊緣”網絡結構：《紐約時報》居于核心位置，其他多家主流媒體與其互動密切，構成報紙社交網絡的主體；同時，來自墨西哥、巴西等發展中國家的報紙在網絡中也加強連接，形成派系，提升各自在社交網絡的影響力。⑧

總體說來，西方媒體的話語權優勢在社交媒體上依然延續。為突破這一現狀，中國的智庫和媒體更應加強互動，在國際輿論場上抱團發聲，構建中國話語體系和議程設置。

（四）體系牌

媒體智庫要提升影響力，必須在某一或某些領域做精做細，積累資源，形成研究體系，這是國外高端媒體智庫的成功經驗。如《經濟學人》雜志以財經新聞和分析見長，旗下智庫也涉足經濟、社會、科技等方面，成果商業化較為成熟；《泰晤士高等教育》雜志脫胎于《泰晤士報高等教育增刊》，數十年來在教育研究領域深耕細作，每年發布的“THE世界大學排名”是全球公認最權威排行榜之一。

中國觀察智庫在國際傳播方面重點發力，主要關注中美、中歐、中非等地緣政治、經貿關系，以及環境氣候、減貧等國際話題。在這些議題上初步實現了細分領域全覆蓋，朝著體系化、欄目化、品牌化建設，打造數據庫、知識庫、語料庫的方向邁進。

例如，近年來中國和非洲分別作為最大發展中國家和發展中國家最集中的大陸，在新形勢下加深合作交流的需求上升，非洲研究的重要性隨之日益凸顯。在此背景下，中國觀察智庫積極同中國非洲研究院、浙江師范大學非洲研究院等單位及其他國內外非洲研究者建立合作關系。從2020年全年刊發的涉非研究文章內容看，由于新冠肺炎疫情的發生，中非醫療衛生合作成為最關注的話題，但其他領域，如減貧、投資、工農業、科技、基建等內容也都具有一定的關注度，形成了一系列議題廣、質量高的涉非研究成果。

張釗系中國日報社中國觀察智庫編輯

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②王莉麗：《中國媒體智庫的定位與發展路徑》，《新聞戰線》2018 年第2期，第39-41頁。

③同①。

④同①。

⑤同①。

⑥蔡棟：《【平語新時代】時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺》，中國社會科學網，http：//ex.cssn.cn/zx/bwyc/202103/t20210308_5316136.shtml，2021年3月8日。

⑦Benjamin Rey， “Facebook posts lifetime even shorter than you thought”， http：//www.wiselytics.com/blog/facebook-posts-lifetime-even-shorter-thanyou-thought/.

⑧相德寶、張文正：《全球媒體社交網絡轉型：網絡、結構和影響力——基于全球報紙社會網絡的分析》，《新聞界》2017 年第12期，第85-90頁。

責編：吳奇志