我國B2C出口跨境電商國際化發展的制約因素及對策

張華 楊洋

摘 要：跨境電商作為一種新型的數字貿易業態，已成為國際貿易的重要組成部分，跨境電商的爆發式增長成了國際貿易新的增長點，跨境B2C電商模式逐漸興起并成為未來跨境增長新引擎。首先，文章以經濟全球化下的全球跨境電商的發展為背景，對我國出口跨境電商的現狀進行了深入剖析;然后，從宏觀角度探討了我國B2C出口跨境電商國際化發展存在的制約因素;最后，結合我國國情，借鑒國際化先進跨境電商企業經驗，為我國B2C出口跨境電商國際化發展提出了有效對策，以期能提高我國B2C出口跨境電商國際化發展的核心競爭力。

關鍵詞：跨境電商;B2C ;制約因素;對策

跨境電商作為數字經濟時代的新型貿易方式，2020年在新冠肺炎疫情的刺激下異軍突起，成為推動傳統外貿轉型升級的重要力量。全球電商銷售市場規模預計2021年將達 4.9 萬億美元，復合增速20.8%。在疫情推動下，“宅經濟”在全球范圍內崛起，進一步促進了跨境電商B2C的發展，據智研咨詢公開數據顯示，預計2020年全球跨境電商B2C交易額將接近1萬億美元，年平均增速將接近30%，遠超傳統貨物貿易增長速度。近年來，全球B2C出口跨境電商也發展迅速，正在向平臺化和集成化發展，涌現出的代表性企業有亞馬遜、eBay、全球速賣通等國際電商巨頭。

隨著全球經濟市場環境的改善、國家政策扶持、行業發展完善等因素的綜合影響，我國跨境電商行業也迎來了新的發展機遇，呈現出快速增長態勢，成為了我國經濟發展新的增長點。作為跨境電商的重要組成部分，中國B2C出口跨境電商也取得了長足發展，交易規模逐年增長，從2016年的2.9萬億元到2020年的10.3萬億元，為中國對外貿易的發展做出了重要貢獻?！盎ヂ摼W+”戰略的實施及“一帶一路”政策的推進成功開啟了我國B2C出口跨境的國際化經營之路，為B2C出口跨境電商中小企業國際化發展帶來了新機遇。但是受新冠疫情及國際環境的影響，尤其是中美貿易摩擦的影響，我國B2C出口跨境電商仍面臨著較大的挑戰，在B2C出口跨境電商跨國經營的過程中仍存在一些制約因素。因此，如何突破發展瓶頸成為B2C出口跨境電商國際化發展亟待解決的問題。因此，為了提高我國B2C出口跨境電商的國際地位及市場占有率，從B2C出口跨境電商的現實情況入手，探索其發展的制約因素;然后，結合中國國情和國家政策支持，借鑒其他國家在電子商務國際化發展過程中積累的成熟經驗，提出我國B2C出口跨境電商國際化發展的對策及建議。

一、我國出口跨境電商現狀分析

（一）跨境電商行業飛速增長，出口B2C發展空間巨大

伴隨著互聯網和全球經濟的發展，中國進出口貿易及跨境電商交易呈現良好的發展態勢。艾媒數據中心數據顯示，2014年中國跨境電商交易規模只有4.2萬億元，預計2020年將突破12萬億元，達12.7萬億元，2020年跨境電商交易規模將同比增長20.2%。2014年—2019年出口跨境電商一直占據中國跨境電商交易的主體地位，2019年中國跨境電商的進口占比為23.5%，而出口占比達到76.5%，出口同比增長14%。從圖1可以看出，自2014年以來我國出口跨境電商B2C交易額一直保持兩位數占比，且占比持續增加。從圖2可看出，2019年跨境出口B2C模式交易規模1.7萬億元，增速21.4%。B2C出口跨境電商運營模式有平臺模式、自營網站兩種模式，集中度較高的平臺企業有亞馬遜、eBay、速賣通等;代表性自營網站有環球易購、蘭亭集勢等企業，這些企業發展空間較大，預計未來出口跨境B2C交易額占比將長期持續呈現增長趨勢。

（二）政策紅利保駕，助力跨境電商行業發展

自2013年以來，尤其是疫情以來，傳統外貿受到嚴重沖擊，跨境電商成為外貿發展的重要方式，為支持外貿新業態新模式發展，政府陸續出臺了多項跨境出口利好政策，扶持和推動出口跨境電商的健康快速發展，如《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》、《關于跨境電商零售出口稅收政策的通知》、《關于支持貿易新業態發展的通知》等（見表1）。同時，“一帶一路”政策的實施促進了支付、通關、稅收、海外倉等不斷優化，為出口跨境電商迎來諸多機遇，為推進為跨境電商企業國際化發展注入了新的源動力。截止2020年，中國國內跨境電商綜合試驗區已達105個，覆蓋30個省份，政策的加碼帶動了中國出口跨境電商的國際化發展進程。國家政策的大力扶持，也解決了跨境B2C行業諸多問題，推動了跨境B2C行業步入爆發式增長階段。

（三）東南亞市場快速崛起，新興國家市場仍有空間

圖3是2020年我國出口跨境電商企業市場分布占比圖。從圖中可以看出，我國跨境出口的目標市場主要集中在國家基礎設施較為完善的北美、歐洲等發達地區，比重分別為62.5%、57.7%，這些國家具有相對較為成熟的網絡購物環境。但是隨著“一帶一路”實施，東南亞已成為我國最大的貿易伙伴，接近四成的出口跨境企業已經進入東南亞，超過日韓和俄羅斯，跨境網購需求呈現高速增長，比重分別為27.9%和23.1%。新興市場有著廣闊的電商發展基礎，電商發展潛力巨大，是中國出口跨境電商發展的重要增長點。另外，進入中東、非洲、拉美等市場的跨境電商出口企業均未到達20%，這些地區是未來我國出口跨境電商增長的潛在動力源。

二、我國B2C出口跨境電商發展的阻礙因素

雖然我國B2C出口跨境電商取得了較快的發展，但是從國際視野角度看，B2C出口跨境電商發展的道路仍然曲折艱辛。結合國際知名B2C出口跨境電商企業全球速賣通和蘭亭集勢在建站方式、銷售商品、物流配送、支付方式、售后服務等方面的狀況來分析總結我國B2C出口跨境電商國際化發展的制約因素。主要體現在以下幾個方面：

（一）跨境B2C出口企業建站方式單一

國內B2C出口企業跨境建站方式相對單一，大多采取自建的方式在境外建立網站，這種方式比較難被境外的消費者接受。為了讓海外消費者知曉網站，我國B2C企業就要通過多種方式來宣傳營銷自己的網站，速賣通主要通過郵件營銷、搜索引擎等方式來進行網站推廣;而蘭亭集勢則主要采用廣告展示、聯盟廣告、社群化營銷、搜索引擎等互聯網營銷手段進行推廣，提高品牌和產品的曝光率。

（二）產品同質化嚴重，創新能力有待提升

出售的商品大多為家用電器、服裝、輕工業品，產品的科技含量和附加值不高，產品同質化嚴重，市場競爭激烈，商品的質量難以保證。產品同質化一直是影響B2C出口持續發展的重要問題，該問題產生的主要原因是供應商對市場產品定位不明，產品缺乏特色、辨識度低，未能及時準確地把握市場需求，總是試圖通過復制、模仿等方式搶占市場先機，一些企業通過競爭壓價來吸引買家的眼球。

（三）跨境物流成本高，配送周期長

物流配送已成為國內B2C跨境經營的重要局限要素之一。B2C出口跨境物流配送主要采用國際快遞、郵政小包、易郵寶、國際快遞等模式，其中70%的包裹都是通過郵政系統進行投遞。這些配送方式不僅物流配送費用高、配送時間長，而且配送風險不可控、存在丟包率等問題。同時，在退換貨方面，退換貨的費用是由賣家來承擔，且操作程序復雜、時間周期較長，這影響了消費者的用戶體驗，使消費者購物滿意度下降，同時，也影響了電商企業的整體效益。

（四）跨境支付不便利，資金跨境流動風險高

B2C出口跨境支付的特點是金額小頻率高，對支付的便利性、支付速度和支付成本比較敏感。目前，由于自有的支付工具在海外的認可度不高，主要使用的是境外當地的支付方式。對賣家而言，境外支付方式有四個缺點，一是歐美多采用PayPal、World First等平臺支付體系，支付成本比較高;二是信用卡付款方式有退單和欺詐的風險;三是國內外金融支付體系的差異使得資金周轉比較慢，資金流程耗費時間長;四是由于國內外金融監管機制的差異，導致企業資金回籠存在一定的風險。

（五）跨境B2C售后服務保障不完善

主要體現在兩個方面：一是因跨境交易受時差的影響，境外的消費者較難立刻聯系到賣家。即使能聯系到也因語言交流存在障礙，未能實現實時交流，容易造成境外客戶流失。如：全球速賣通商家大部分還沒有實現24小時客服在線服務，蘭亭集勢雖然有24小時客服在線服務系統，但僅提供電商客戶服務，不能滿足消費者的一些具體要求，服務能力和服務深度都有待提升;二是由于中國跨境電商的法律法規還不健全，消費者和商家出現的糾紛問題不能及時妥善處理，同時消費者權益保護也需要改善。

三、促進我國B2C出口跨境電商國際化發展的有效對策

（一）結合并購的方式跨境建站

并購跨境建站可以為我國B2C跨境發展提供便利條件。如：被并購的境外當地電商企業在本地已占有部分市場份額，人員及配套設施均己就位，也建立了適應當地情況的操作鏈條等，B2C跨境電商并購后可利用上述有利條件，調整自身發展模式，穩定化、品牌化運作，形成長期的經營效應。我國B2C企業在進行跨境建站時，應根據當地情況選擇是收購海外當地網站還是海外自建。針對“一帶一路”沿線國家，當地B2C競爭不太激烈而且對中國的B2C企業也有一定的認識和了解，可以考慮選擇自己建設跨境網站;如果當地已經有了競爭比較激烈的B2C市場環境，或者是國際知名B2C電商企業已占領的地區，可以考慮選擇采用收購的方式進入當地市場。

（二）提升跨境電商出口產品品質，增強品牌意識

隨著電商的發展和消費者消費需求的提升，人們越來越看中產品的質量和產品的品牌。因此，提高產品質量，培育優質品牌，生產有吸引力的產品才是我國B2C跨境電商企業的未來取勝之道。首先，我國B2C跨境電商企業需要拋棄傳統的低價低質的經營理念，用高質量的產品和服務來贏得市場認可。從產品內容著手，優化產業結構、突出技術創新和產品功能，發揚工匠精神，在產品質量和創新上下狠功夫。其次，品牌是跨境電商核心競爭力，跨境電商出口企業應聯手國內供應商積極轉型，重視品牌研發，創新自主品牌，打造優質品牌，提高市場占有率，獲得競爭優勢，通過品牌贏得定價權和話語權。及時為新產品進行商標注冊，擴大中國產品在全球市場的影響力。再次，加強中國企業和產品誠信體系建設，制定跨境電商知識產權保護指南，防范假冒偽劣產品。

（三）積極推動海外倉建設，完善倉儲物流配送系統，提高跨境服務效率

鼓勵傳統外貿企業、跨境電商和物流企業等參與海外倉建設，提高海外倉數字化、智能化水平，促進中小微企業借船出海，帶動國內品牌、雙創產品拓展國際市場空間。海外倉模式縮短了商品配送時間，增加產品銷量，提高客戶滿意度;同時，還可為境外消費者提供完善便捷的售后服務，客戶退換貨、本地維修都比較方便，避免了退換貨時像以往那樣需要進行商品檢查、二次清關等環節，提升了海外客戶購物體驗，增加消費粘性，提高了復購率，在一定程度上還可以提升跨境電商平臺的知名度，擴大市場份額。

跨境物流是衡量跨境電商服務質量的重要標準，直接關系到境外顧客的購物體驗和復購率。和國際先進倉儲物流配送體系相比，中國B2C出口跨境電商的倉儲物流配送系統仍有很大的提升空間，應重點提升物流配送速度、增加倉儲物流配送網絡覆蓋范圍，增強市場的競爭力。自主建設海外倉儲系統前期需要投入大量資金，成本壓力大，通常適合技術和規模優勢大的跨境龍頭企業;而對于中小出口跨境電商企業，可以采取政府引導、企業之間相互合作的方式，聯合企業、跨境電商平臺、物流公司在產品銷量高的國家自主投資建設或者聯合當地物流公司合作建立海外倉儲物流系統。

（四）增加國際營銷投入，打造跨境電商國際品牌

中國B2C跨境企業應結合當前市場發展情況樹立全球化的營銷意識，要充分跟隨“一帶一路”發展之機全線出擊、積極推銷銷售網站，增加國際營銷投入。首先，隨著互聯網技術的應用和用戶習慣的逐漸改變，集直播、社交互動、內容營銷、多端渠道于一體的場景化營銷模式將成為跨境電商賣家獲客的主要手段。通過直播功能讓中國賣家以視頻直播的形式向境外用戶展示自己的產品，引導消費者購買。其次，我國B2C跨境電商企業還可以依托中國傳統文化進行廣告宣傳營銷。結合當地民情、文化，加入中國特色元素，提升品牌效應。最后，企業要多做公益事業，積極承擔社會責任，結合當地公眾關注的焦點、社會話題盡量地給予慈善捐贈、建立幫扶基金等，給當地消費者樹立正面形象。

（五）完善售后服務，樹立良好的產品口碑

商品的價格優勢能吸引消費者，但還是要靠產品的品質和售后服務來長期留住消費者。目前，中國B2C跨境電商企業要轉變經營理念，由價格競爭轉為價值競爭，提升商品品質，優化售后服務。第一，在跨境交流服務方面。中國B2C跨境企業要壯大客服隊伍，全天24小時為消費者提供客服服務，提高消費咨詢滿意度;第二，要設置常見問題解答區域（Frequently Asked Questions，FAQ），為消費者關注較多的問題提供解答，提高購物效率;第三，緊密結合海外倉與物流配送服務，提高物流配送效率，減少消費者等待時間;第四，制定方便快捷的退換貨政策，在海外倉提供并完善無條件退換貨制度，延長無條件退換貨時間;最后，要制定盡量全面的規章制度，維護消費者的利益。

（六）依托區塊鏈新技術，推進跨境支付創新

支付是跨境電商流程中十分重要的環節。目前，我國B2C出口跨境電商大多為線上支付，通過第三方支付平臺進行結算，方便快捷的同時又要保證其安全性?；趨^塊鏈具有去中心化、不可篡改、隱私保護的特征可以改善傳統跨境支付的弊端。在跨境支付方面，區塊鏈技術不需第三方機構介入，摒棄中轉銀行，可實現點到點快速、低成本的跨境支付。區塊鏈避開中轉銀行，可全天24小時跨境支付，實時到賬，加快了支付速度，省去了大量的手續費、平臺費，節約了交易成本。區塊鏈技術運用到跨境支付，豐富了支付渠道和方式，在提高支付效率的同時降低安全風險。

四、結論

跨境電商的國際化是一個大趨勢，文章分析了我國出口跨境電商行業國際化的發展現狀，探討了我國B2C出口跨境電商國際化發展受到的制約因素，如跨境建站、海外倉建設、物流因素、跨境支付以及品牌營銷因素等。最后結合我國國情、“一帶一路”倡議及國外B2C跨境先進企業經營經驗，提出在我國B2C出口跨境電商國際化進程中要提升產品的品質、增強品牌意識;完善海外倉物流配送系統，提高跨境物流服務效率;增加國際營銷投入，打造跨境電商國際品牌;提升線上線下售后服務品質;依托區塊鏈新技術，推進跨境支付，幫助中國B2C出口跨境電商企業在國際化進程中快速、高效地跨境發展，提升自身的國際化競爭力，助力國際國內雙循環?！?/p>

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