私域流量的搭建與運(yùn)營(yíng)分析

摘要：隨著線上電商獲客成本的升高，線上流量紅利逐漸衰退，企業(yè)不得不重新審視客戶的價(jià)值，深入挖掘流量入口。私域流量的崛起代表著商家從“以產(chǎn)品銷售為中心”到“以顧客終身價(jià)值為中心”經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)型。在私域增長(zhǎng)的路上，不同行業(yè)企業(yè)各有不同適合自己的私域打法。在遭遇停牌退市后，以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的瑞幸也開(kāi)始專注于用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找新的發(fā)展和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從當(dāng)初的快速拉新到現(xiàn)在的私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。本文詳細(xì)分析了瑞星咖啡私域運(yùn)營(yíng)的打法，供相關(guān)行業(yè)學(xué)者、從業(yè)者共同探討。

關(guān)鍵詞：私域流量;私域運(yùn)營(yíng);瑞幸咖啡

一、私域流量的內(nèi)涵及特點(diǎn)

“私域流量”的概念，最早在2018年底由吳曉波提出。通俗來(lái)講，淘寶商家通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)添加微信客戶微信，微信好友享受優(yōu)惠活動(dòng)等各種手段把自己的客戶從淘寶導(dǎo)入到微信以及微信群都這些屬于私域流量運(yùn)營(yíng)的一種。這樣來(lái)看，其實(shí)“私域流量”一直都在。有些人認(rèn)為這種玩法的模式和手段和微商差不多，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)私域流量和微商又有很大的區(qū)別。首先微商在微信和朋友圈進(jìn)行銷售主要是用個(gè)人賬號(hào)，其次微商的盈利模式主要是靠招收代理;但私域流量不一樣，它將用戶視作朋友，更看重的是對(duì)用戶的貼心服務(wù)，從前期有關(guān)商品或服務(wù)的咨詢到后期購(gòu)買后的各種售后問(wèn)題售后均有人負(fù)責(zé)，讓受眾有強(qiáng)烈的安全感和被服務(wù)感。

為什么要做私域流量？主要原因是人口紅利的衰退，獲客成本越來(lái)越高等。在這種情況下，企業(yè)不得不重新審視客戶的價(jià)值。以前只要保證 顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為就行，現(xiàn)在還得考慮能不能讓顧客二次或多次購(gòu)買，同時(shí)使其傳播推薦帶來(lái)新客戶，當(dāng)顧客對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望并成為其忠實(shí)消費(fèi)者時(shí)，就會(huì)利用口碑向共同關(guān)注此類商品的人進(jìn)行推薦。

私域流量的崛起代表著商家從“以產(chǎn)品銷售為中心”到“以顧客終身價(jià)值為中心”經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)型。

（一）私域流量和公域流量

私域流量是相對(duì)于公域流量的概念，一般來(lái)說(shuō)，私域流量是相對(duì)于公域流量而言的。公域流量我們可以理解為是全體有獲取新聞、娛樂(lè)信息或者有購(gòu)買商品或服務(wù)意愿的人。私域流量則是指基于信任關(guān)系（社群關(guān)系）的封閉性平臺(tái)上的流量池。淘寶、京東、今日頭條、抖音等開(kāi)放平臺(tái)就是屬于公域流量， 而個(gè)人號(hào)、微信朋友圈、社群等渠道聚合的流量屬于私域流量。

（二）私域流量的特點(diǎn)

私域流量相對(duì)于公域流量具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在如下幾方面：

1.有流量自主決定權(quán)。

公域流量是被集體所共有的流量，私域流量是屬于單一個(gè)體的流量， 擁有流量自主決定權(quán)。 私域流量可以在任意時(shí)間、以任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道，不像公域流量般無(wú)法控制流量的多少和來(lái)去，私域流量中的流量所有權(quán)是掌握在賬號(hào)手中的。 從某種程度上來(lái)說(shuō)，私域流量池中，賬號(hào)擁有自己的用戶群體，接觸更方便、更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率也更高。

2.獲客成本低。

近年來(lái)隨著線上電商獲客成本逐漸增長(zhǎng)，線上流量紅利不斷消減，線上零售企業(yè)不得不向線下滲透以挖掘流量入口。在淘寶和京東這種公域流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)購(gòu)買流量的方式獲得潛在客戶，但客戶最終能否留下，結(jié)果是不確定的。尤其在大型公域平臺(tái)，流量和 SEO 價(jià)格成本都不低，如果轉(zhuǎn)化不成功，將會(huì)加大獲客成本。 而私域流量則不同，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)精心策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、 用心挑選分享有效溝通信息、樹(shù)立深入人心的品牌形象等經(jīng)營(yíng)方式獲得轉(zhuǎn)化，這種方式不僅能實(shí)現(xiàn)一此用戶轉(zhuǎn)化，還可以借助用戶的信任和用戶之間的傳播實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化，除去運(yùn)營(yíng)成本外，流量成本基本為零。

3.私域流量角色更多元化，可參與到整個(gè)生意鏈中來(lái)。

私域流量在形成小的魚塘之后，其實(shí)它也扮演著多重的身份，包括消費(fèi)者、傳播者、銷售員。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)多次消費(fèi)后，會(huì)將好的產(chǎn)品推薦給其他人， 即變成傳播者和銷售員，進(jìn)一步成為該私域流量池的區(qū)域團(tuán)長(zhǎng)， 成為 KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。 通過(guò)與用戶建立的信任關(guān)系，而產(chǎn)生更多重復(fù)購(gòu)買行為。

二、瑞星咖啡私域運(yùn)營(yíng)的主要方法

1. LBS+專享優(yōu)惠+限時(shí)限量

LBS+專屬優(yōu)惠+限時(shí)限量，構(gòu)成了瑞幸咖啡運(yùn)營(yíng)社群方法的基本框架。瑞幸咖啡社群區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)者最大的特色就是門店，也就是LBS（基于位置的服務(wù) Location Based Services），用戶在選擇加入社群時(shí)可以選擇方便經(jīng)常下單的門店，線下門店名稱即是社群名稱。

基于門店進(jìn)行用戶細(xì)分，可以針對(duì)不同用戶進(jìn)行差異化的個(gè)性運(yùn)營(yíng)，而且同一個(gè)社群內(nèi)用戶在常用地理位置上相近，后續(xù)社交化運(yùn)營(yíng)也有一定共同點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)和想象空間。但據(jù)觀察，瑞幸咖啡目前還沒(méi)有基于門店的差異化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而且社群內(nèi)的優(yōu)惠僅限個(gè)別專門社群用戶專享，主打限時(shí)限量限品類低價(jià)，對(duì)于價(jià)格導(dǎo)向選擇入群的用戶來(lái)說(shuō)，具有較大的吸引力，一定程度上提升了用戶轉(zhuǎn)化率。

2. 微信群+個(gè)人號(hào)+朋友圈+直播+小程序+公眾號(hào)

私域運(yùn)營(yíng)的最大價(jià)值就是用戶具有較強(qiáng)的可控性，發(fā)送的信息能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行高頻精準(zhǔn)觸達(dá)，繼而達(dá)到轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)的目的，而且私域流量相對(duì)于公域流量而言，效率更高成本更低。微信作為企業(yè)主要的私域流量運(yùn)營(yíng)陣地，主要通過(guò)個(gè)人號(hào)、企業(yè)號(hào)、微信群、朋友圈、公眾號(hào)、小程序等觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。

瑞幸私域流量打法為經(jīng)典的“社群+小程序+直播”玩法，通過(guò)在社群中推送三種類型小程序來(lái)讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化購(gòu)買，小程序類型有搶大額秒殺券，憑手氣抽取優(yōu)惠券，社群專享價(jià)，新品及早餐直接引導(dǎo)到小程序菜單頁(yè)。

其中直播小程序是另外一個(gè)亮點(diǎn)，直播小程序會(huì)通過(guò)每周一的公眾號(hào)以及每日的社群進(jìn)行直播間引流，最好的一場(chǎng)直播訂單額10萬(wàn)+，直播在線最高時(shí)突破了10萬(wàn)人次。從社群里來(lái)的觀看用戶占直播間總用戶的70%左右。瑞幸在APP、小程序的個(gè)人中心推出了福利社群活動(dòng)：通過(guò)領(lǐng)取3.8折優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶添加福利官企業(yè)微信號(hào)，進(jìn)而加入微信群。

入群福利包括：入群即得的3.8折優(yōu)惠券;每日群發(fā)的15元飲品抵用券;每日限量的指定低價(jià)商品;其他的優(yōu)惠券和活動(dòng)。同時(shí)社群還會(huì)從公眾號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流。方式一：在公眾號(hào)次條推送添加首席福利官的文章，從公眾號(hào)2000萬(wàn)的粉絲當(dāng)中通過(guò)3.8折優(yōu)惠券進(jìn)行進(jìn)入社群的導(dǎo)流;方式二：通過(guò)標(biāo)簽篩選出公眾號(hào)中“沉睡用戶”，利用3.8折優(yōu)惠券引導(dǎo)這部分用戶入群，進(jìn)而通過(guò)社群對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)的零成本喚醒，提升喚醒率。

在運(yùn)營(yíng)流程上，瑞幸咖啡引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)，可以通過(guò)聊天和朋友圈觸達(dá)用戶;之后入群領(lǐng)取福利，群內(nèi)優(yōu)惠券和低價(jià)商品又通過(guò)小程序承接;此外社群運(yùn)營(yíng)偶爾也發(fā)送公眾號(hào)文章。就這樣，瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)最大范圍內(nèi)涵蓋所有的觸點(diǎn)，提高對(duì)用戶高效的觸達(dá)，保證了轉(zhuǎn)化前最大的流量基礎(chǔ)。

3. 高頻+低頻，高價(jià)+低價(jià)

瑞幸在私域運(yùn)營(yíng)上，主推高頻低價(jià)的飲品食品，輔以高價(jià)低頻的生活用品，一方面，“教育”用戶，讓用戶對(duì)瑞幸產(chǎn)品和服務(wù)有新的認(rèn)知;另一方面，通過(guò)私域反饋不斷迭代商品運(yùn)營(yíng)，提升用戶客單價(jià)。高頻帶低頻，低價(jià)轉(zhuǎn)高價(jià)，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，但是私域?qū)θ鹦叶嗥奉惖膰L試有很大的幫助作用。

三、私域流量運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）趨勢(shì)一：私域運(yùn)營(yíng)不再是“錦上添花”，而是企業(yè)標(biāo)配，私域流量運(yùn)營(yíng)常態(tài)化

私域流量的提出確實(shí)改變了流量運(yùn)營(yíng)的思路，可控、低成本、高轉(zhuǎn)化，讓眾多企業(yè)為之動(dòng)心。2019年針對(duì)完美日記私域流量的運(yùn)營(yíng)分析讓大家對(duì)私域流量的認(rèn)可達(dá)到一個(gè)高潮，但是嘗試者眾多，成功者卻寥寥。私域流量運(yùn)營(yíng)，仍留給我們很多挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。到目前為止，整個(gè)市場(chǎng)前景逐漸明朗，品牌主對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)或社交電商的重視程度越來(lái)越高。2021年，從品牌方、平臺(tái)方到服務(wù)方的角度看：私域運(yùn)營(yíng)將成為品牌方的標(biāo)配;微信的生態(tài)能力將是品牌在私域戰(zhàn)場(chǎng)的重要抓手。

此前，關(guān)于是否要做私域運(yùn)營(yíng)品牌主還有意愿強(qiáng)弱之分，如今發(fā)展經(jīng)營(yíng)私域流量，精細(xì)化用戶管理，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，逐漸成為各行業(yè)營(yíng)銷方的共識(shí)。能否利用好私域流量將不僅是一個(gè)企業(yè)能力突出的表現(xiàn)了，很有可能會(huì)決定其生死。而這其中的必修課不僅僅是私域的運(yùn)營(yíng)，更需要打通公私域，不斷優(yōu)化全鏈路的銜接點(diǎn)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)。

（二）趨勢(shì)二：企業(yè)微信將成為私域運(yùn)營(yíng)首要工具，視頻號(hào)和直播將成為最大變量

2021年各行業(yè)都在不確定性中尋找增量，特別是對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，私域已成為企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的一大抓手。2021年私域營(yíng)銷的玩法更加豐富，視頻號(hào)的出現(xiàn)和火爆從側(cè)面印證了這一判斷。伴隨視頻號(hào)能力的不斷升級(jí)，未來(lái)通過(guò)視頻號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，直播運(yùn)營(yíng)等，可幫助商家有效吸引消費(fèi)者注意力，沉淀私域，并成為私域轉(zhuǎn)化的一大能力。

（三）趨勢(shì)三：以用戶關(guān)系為中心，基于數(shù)字化基礎(chǔ)支撐的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要

近來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)環(huán)境的變化，讓企業(yè)比以往更加重視私域。在過(guò)去，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶增量的快速增長(zhǎng)，企業(yè)更關(guān)注的是如何獲取流量，以及基于流量的轉(zhuǎn)換效率，不管是線上還是線下，經(jīng)營(yíng)的邏輯都是去公域拉新然后轉(zhuǎn)化。

當(dāng)開(kāi)發(fā)新流量遇到瓶頸、難以發(fā)現(xiàn)新的增量時(shí)，必須要運(yùn)營(yíng)好存量。要思考更好的方法，讓消過(guò)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者更好地交互和傳播，進(jìn)一步挖掘他們多方面的的終身價(jià)值。

私域流量運(yùn)營(yíng)就是用戶運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是不變的原則。橫向上用戶分層，差異化運(yùn)營(yíng)：其實(shí)瑞幸的私域就是基于地理位置的分層的運(yùn)營(yíng)。基于地域、年齡、身份等用戶基礎(chǔ)信息;或是基于用戶購(gòu)買金額、購(gòu)買頻次、偏好品類等用戶價(jià)值信息;又或是基于分享、訪問(wèn)、邀請(qǐng)等用戶行為信息，都可以對(duì)用戶進(jìn)行分層。

目前APP用戶和微信用戶的數(shù)據(jù)打通愈加方便，企業(yè)微信等私域運(yùn)營(yíng)工具愈加強(qiáng)大，在微信等私域陣地進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)可行也有效。縱向上，最大化開(kāi)發(fā)利用和挖掘用戶生命周期價(jià)值：針對(duì)用戶不同生命周期階段選取不同的運(yùn)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)、召回、裂變，發(fā)揮不同生命周期用戶的特長(zhǎng)和價(jià)值。

（四）趨勢(shì)四：各行業(yè)全面開(kāi)始運(yùn)營(yíng)私域，個(gè)別領(lǐng)域仍在紅利期，智能化，自動(dòng)化是運(yùn)營(yíng)剛需。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)私域流量的主體在發(fā)生變化，私域流量不再是微商的專利，2021年，各行各業(yè)的品牌企業(yè)都將開(kāi)始私域經(jīng)營(yíng)。而借助AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提高私域運(yùn)營(yíng)人員的運(yùn)營(yíng)能力，讓私域運(yùn)營(yíng)變得更加科學(xué)有效。

（五）趨勢(shì)五 ：私域生態(tài)越來(lái)越完善，相應(yīng)的組織、工具、玩法、案例、變現(xiàn)方式開(kāi)始多樣

私域流量平臺(tái)將更多依靠工具進(jìn)行輔助，私域經(jīng)營(yíng)將更加專業(yè)化，三方服務(wù)商和服務(wù)工具將會(huì)大量涌現(xiàn)，為企業(yè)提供不同的私域經(jīng)營(yíng)咨詢和服務(wù)。同時(shí)，私域部門越來(lái)越重要，員工的私域意識(shí)和能力提高越來(lái)越重要。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)私域流量的生態(tài)在發(fā)生變化，未來(lái)將從沒(méi)有工具可用、沒(méi)有打法可借鑒，到越來(lái)越多的工具系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)探索出行之有效的玩法和案例。相應(yīng)地，私域的變現(xiàn)路徑也會(huì)變得更開(kāi)闊。私域玩家的差距會(huì)逐漸明顯，同一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，很有可能快速出現(xiàn)私域top品牌，行家通吃。形成打法的私域玩家，會(huì)逐漸放大領(lǐng)地，將私域流量矩陣化運(yùn)營(yíng)，比較適合線上企業(yè)規(guī)模化獲客。類似完美日記、阿芙精油等相對(duì)較成熟的私域部門，已經(jīng)開(kāi)始擁有自己在騰訊體系獨(dú)立獲取流量的能力，從而話語(yǔ)權(quán)可以更加獨(dú)立。

多企業(yè)微信主體服務(wù)、多私域IP形象鏈接，會(huì)聚焦在頭部私域玩家。雖然會(huì)沿用公眾號(hào)矩陣的流量打法，但是又有區(qū)別。私域矩陣有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)支撐，商業(yè)化支撐，比公眾號(hào)矩陣時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)能力更多。

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[作者簡(jiǎn)介] 許陽(yáng)（出生年1997-），性別 女，籍貫 山東濰坊，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。