品牌與流量代言人之間是互利互惠還是此消彼長(zhǎng)？

近日德國(guó)奢侈品牌MCM正式宣布Z世代歌手小鬼王琳凱成為品牌代言人，Bally簽下了演員黃景瑜，而另一位“巨星”卻因深陷緋聞和法務(wù)丑聞，LV與其分道揚(yáng)鑣，這不僅讓人反思起品牌與代言人之間的互利互損關(guān)系。

編輯：陳襾MiaChen

奢侈品牌在選擇明星合作有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，且流程復(fù)雜。具體來(lái)說(shuō)，奢侈品牌對(duì)流量明星的選用標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)。一是明星的形象是否與品牌一致;二是品牌是否能通過(guò)明星接觸到想要的受眾;三是明星本人及其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度和配合程度。為了簽下合適的明星，奢侈品牌通常需要做大量的前期工作，包括初步的資料收集和尋找消息人士了解明星的背景、傳播能力和帶貨能力。如此大費(fèi)周章的舉措之后，為何奢侈品品牌卻不選用有作品保障的藝人演員，反而偏愛(ài)起了流量明星？

奢侈時(shí)尚品牌近年來(lái)在中國(guó)開(kāi)啟的代言人策略正面臨新一輪考驗(yàn)。過(guò)去，奢侈品牌傾向與具有口碑和作品的一線演員明星合作，如Gucci選擇了李冰冰，Chanel選擇了周迅。但在2014年前后，國(guó)內(nèi)對(duì)韓流的壓制和內(nèi)娛的發(fā)展，粉絲迫切期待宣泄出口的追星開(kāi)關(guān)終于在鹿哈和吳亦凡歸國(guó)之后達(dá)到一個(gè)頂峰。曾經(jīng)“四大頂流”們的粉絲通過(guò)微博超話、百度貼吧等社交媒體平臺(tái)為偶像掙得了足夠大的社會(huì)影響力及話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)社交媒體的蓬勃發(fā)展，使得有影響力的明星不再僅僅指的是有作品或大獎(jiǎng)壓身的藝人。2016年，鹿哈成為卡地亞首位中國(guó)品牌摯友，吳亦凡走上了Burberry的秀場(chǎng)，17年Angelababy成為了Dior中國(guó)區(qū)首位品牌大使，伴隨著大眾質(zhì)疑和粉絲歡呼，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)“放下身段”的做法高調(diào)落地。

“互為唇齒，各取所需”

年輕有力的消費(fèi)者必然是與社交媒體直線掛鉤。與流量明星合作，即使不為銷量，品牌也一定能在粉絲的加持下在中國(guó)市場(chǎng)收獲更多聲量，去觸達(dá)正在成長(zhǎng)的年輕一代消費(fèi)者。相較之下，實(shí)力演員等藝人群體對(duì)于消費(fèi)者的影響更多存在于品牌形象及精神層面，而流量明星對(duì)于消費(fèi)者的影響可以更具體和直接，相較于西方，中國(guó)消費(fèi)者在審美體系自主性的判斷上仍會(huì)弱一些。這意味著，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更傾向于向所謂的榜樣學(xué)習(xí)，模仿明星的同款穿搭。而這將很可能直接帶動(dòng)銷量。

某種意義上，奢侈品牌與流量明星本質(zhì)上是互為唇齒，共同發(fā)展的關(guān)系。奢侈品牌需要將明星的影響力轉(zhuǎn)化為成銷量和傳播度，以及向外界強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)品牌年輕化的意圖。而流量明星也需要國(guó)際奢侈品牌的合作來(lái)提升自己在業(yè)內(nèi)的地位，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)流量明星的需求愈加高漲。

“雙向的奔赴，也是雙向的刀刃”

加大曝光獲取流量的同時(shí)，品牌將要遇到的危險(xiǎn)也隨之而來(lái)。如流量明星突發(fā)暴雷般的負(fù)面新聞是品牌們更想要去規(guī)避的。部分奢侈品牌是被“裹挾”著去選擇流量藝人。似乎有一種生怕落伍的心態(tài)，可能受到大環(huán)境的影響，為了流量而選流量明星。但正如木秀于林風(fēng)必摧之，流量藝人的任何事件隨時(shí)都會(huì)上微博熱搜，更別提緋聞與違法問(wèn)題。如今年的鄭爽代孕事件引起社會(huì)輿論，即使只合作了一周多，Prada還是毫不留情地迅速解約;G-SHOCK因未能及時(shí)撤下羅志祥相關(guān)宣傳物料，而被吃瓜群眾“攻占”，直接在官微下留言要求更換代言人，還被卷入造梗，口碑影響一言難盡;吳亦凡都美竹事件更是讓寶格麗、保時(shí)捷和LV宣布了中止和吳亦凡的合作。

但這并不是單向的風(fēng)險(xiǎn)。迄今為止，奢侈時(shí)尚品牌大多還是出身歐洲而非中國(guó)，國(guó)不相同制度不同，也常有因?yàn)閲?guó)際立場(chǎng)問(wèn)題導(dǎo)致出現(xiàn)了本土流量藝人“需要”主動(dòng)與品牌解約。杜嘉班納“廣告門(mén)”事件使得其亞太地區(qū)品牌大使王俊凱、迪麗熱巴相繼發(fā)表聲明，宣布與品牌解約;意大利奢侈品牌Versace的一款T恤把香港和澳門(mén)列為單獨(dú)國(guó)家，引發(fā)爭(zhēng)議，楊冪工作室在凌晨2點(diǎn)火速發(fā)布聲明，稱已停止與范思哲品牌的全部合作。

這一波雙向奔赴，硬是也發(fā)展出了雙向刀刃。需要特別提及的是，奢侈品牌與中國(guó)流量明星的合作盡管有越來(lái)越深度的趨勢(shì)，但基本上仍以依靠明星推動(dòng)某一系列或某個(gè)產(chǎn)品線的知名度及銷量為目的，鮮少有與品牌形象直接捆綁的。特別是在流量明星“花期”日漸縮短的當(dāng)下，明星們可能承擔(dān)了品牌在社交媒體上的大部分曝光度，但通常不會(huì)對(duì)品牌形成長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，更多地是在品牌某一階段的宣傳策略中發(fā)揮作用。