精準(zhǔn)施策視角下矩陣定位智慧投放模式的研究

于 冰

（山東淄博煙草有限公司，山東 淄博 255000）

0 引言

近年來(lái)，煙草行業(yè)持續(xù)深化市場(chǎng)化取向改革，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展。正確處理好消費(fèi)、計(jì)劃、品牌、客戶(hù)、市場(chǎng)等要素之間的關(guān)系，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間，不僅是卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)，也是煙草行業(yè)貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神的責(zé)任所在。貨源投放作為營(yíng)銷(xiāo)工作的核心業(yè)務(wù)之一，是調(diào)控市場(chǎng)的重要手段[1]，如何建立兼顧客戶(hù)狀態(tài)、市場(chǎng)狀態(tài)、品牌狀態(tài)的貨源投放機(jī)制，切實(shí)推進(jìn)貨源投放從公平走向科學(xué)，是當(dāng)前亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1 當(dāng)前存在問(wèn)題

1.1 貨源分配模式存在局限性

現(xiàn)有卷煙貨源分配仍存在“憑經(jīng)驗(yàn)判斷、靠人工調(diào)節(jié)”的局限性，人為根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)判斷減少或者增加投放量，而不是通過(guò)系統(tǒng)模型對(duì)市場(chǎng)維度、訂單維度等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而合理地制定針對(duì)性、差異化的投放策略進(jìn)行調(diào)控、優(yōu)化完善市場(chǎng)狀態(tài)。因此，需要固化一套嚴(yán)格的貨源投放實(shí)施流程，盡可能減少人為操作部分，既節(jié)約人力成本和時(shí)間成本，也使貨源分配過(guò)程更加科學(xué)合理。

1.2 客戶(hù)分類(lèi)識(shí)別精準(zhǔn)性不足

卷煙作為國(guó)家專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的特殊商品，其貨源投放要充分體現(xiàn)公平、透明的行業(yè)要求。當(dāng)前卷煙貨源投放主要采取按檔位投放的分配方式，雖然在一定程度上解決了公平投放的問(wèn)題，但僅憑檔位無(wú)法及時(shí)、客觀反映客戶(hù)需求情況和經(jīng)營(yíng)能力，目標(biāo)客戶(hù)識(shí)別標(biāo)簽不足，無(wú)法針對(duì)特定群體客戶(hù)開(kāi)展分類(lèi)指導(dǎo)，市場(chǎng)劃分顆粒度相對(duì)粗糙。

1.3 品牌運(yùn)行狀態(tài)響應(yīng)度不高

不同品規(guī)的運(yùn)行狀態(tài)決定了其基本投放策略的不同，目前對(duì)品牌狀態(tài)評(píng)價(jià)主要傾向于市場(chǎng)運(yùn)行“稍緊平衡”這一宏觀層面，缺少針對(duì)品牌當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ木C合評(píng)價(jià)，評(píng)判結(jié)果相對(duì)片面。而且傳統(tǒng)的貨源投放機(jī)制中，無(wú)法快速響應(yīng)品牌狀態(tài)變化趨勢(shì)，貨源投放策略調(diào)整存在盲目性和隨意性，投放的調(diào)控性、針對(duì)性不強(qiáng)。

2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)先進(jìn)地區(qū)開(kāi)展了不同形式的精準(zhǔn)投放實(shí)踐探索，黃恒博等（2020）通過(guò)對(duì)推薦系統(tǒng)的相關(guān)算法研究，總結(jié)出一套高檔卷煙投放策略[2]。劉頌等（2020）利用人工智能等技術(shù)手段，形成“9+nX+Z”的總體貨源投放模式[3]。譚建等（2019）采用互信息方法選取特征屬性對(duì)零售戶(hù)分類(lèi)，構(gòu)建卷煙貨源分配模型[4]。王曉宇等（2015）提出一種基于相似度計(jì)算優(yōu)化和指標(biāo)加權(quán)優(yōu)化的改進(jìn)K 均值算法，對(duì)零售終端進(jìn)行聚類(lèi)分析并投放貨源[5]。從已有文獻(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)研究主要通過(guò)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值評(píng)估或聚類(lèi)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)貨源的分配供應(yīng)，在對(duì)品牌運(yùn)行變化趨勢(shì)及客戶(hù)需求響應(yīng)等方面尚缺乏系統(tǒng)性研究。

3 論文主要研究?jī)?nèi)容

該文以品牌市場(chǎng)匹配矩陣評(píng)價(jià)結(jié)果為依據(jù)，融合客戶(hù)基本屬性、經(jīng)營(yíng)習(xí)慣、訂貨需求等相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建全品規(guī)“智慧投放”模式，針對(duì)不同品規(guī)適配最優(yōu)投放方式，實(shí)現(xiàn)品牌和客戶(hù)、供給與需求的科學(xué)匹配，切實(shí)提升貨源投放精準(zhǔn)度。

4 構(gòu)建過(guò)程及思路

4.1 品牌市場(chǎng)匹配矩陣

融合“二層四維九率”市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)模型、品牌活力指數(shù)模型，構(gòu)建品牌市場(chǎng)匹配矩陣，通過(guò)二維矩陣定位，實(shí)現(xiàn)了品規(guī)活力“盛強(qiáng)中弱衰”精準(zhǔn)分類(lèi)和市場(chǎng)狀態(tài)“俏緊平松軟”精準(zhǔn)識(shí)別，全面評(píng)價(jià)全品規(guī)市場(chǎng)運(yùn)行情況。根據(jù)矩陣匹配結(jié)果，建立品牌培育策略庫(kù)，為精準(zhǔn)調(diào)控提供決策依據(jù)，如圖1 所示。

圖1 市場(chǎng)品牌匹配矩陣應(yīng)用策略庫(kù)

4.2 策略狀態(tài)評(píng)價(jià)與調(diào)控

針對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)為“俏、緊”，活力指數(shù)為“盛、強(qiáng)、中”或市場(chǎng)狀態(tài)為“松、軟”，活力指數(shù)為“中、弱、衰”的品規(guī)，借鑒“五要素”分析法，建立策略狀態(tài)評(píng)價(jià)模型，根據(jù)訂單滿(mǎn)足率、投放面、訂足率、投放訂足面、訂貨面5 項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)各規(guī)格的策略狀態(tài)，見(jiàn)表1。

表1 策略狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)庫(kù)

通過(guò)對(duì)大量歷史數(shù)據(jù)分析，設(shè)置各指標(biāo)值區(qū)間與得分對(duì)應(yīng)關(guān)系，針對(duì)各投放單元分別計(jì)算指標(biāo)得分，見(jiàn)表2。

表2 投放單元指標(biāo)評(píng)分表

指標(biāo)得分合計(jì)即為投放單元得分，根據(jù)投放單元得分與策略狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)生成各投放單元策略狀態(tài)，見(jiàn)表3。

表3 策略狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

針對(duì)按檔位投放、檔位擴(kuò)展投放的規(guī)格，根據(jù)單品規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)與投放單元策略狀態(tài)評(píng)價(jià)結(jié)果，構(gòu)建策略調(diào)控二維矩陣，設(shè)置投放調(diào)控規(guī)則，見(jiàn)表4。

表4 策略調(diào)控規(guī)則示例

4.3 精準(zhǔn)貨源投放模型設(shè)計(jì)

針對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)為“平、松、軟”，活力指數(shù)為“盛、強(qiáng)”或市場(chǎng)狀態(tài)為“俏、緊、平”，活力指數(shù)為“弱、衰”的品規(guī)，設(shè)計(jì)客戶(hù)需求漏斗迭代、單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放模型，快速響應(yīng)客戶(hù)需求，有效挖掘客戶(hù)銷(xiāo)售潛力，激發(fā)品牌市場(chǎng)活力。

4.3.1 客戶(hù)需求漏斗迭代投放

客戶(hù)需求漏斗迭代投放打破了客戶(hù)檔位、地理位置等條件限制，根據(jù)零售戶(hù)歷史訂購(gòu)量、訂足率、訂單滿(mǎn)足率數(shù)據(jù)，循環(huán)迭代計(jì)算單客戶(hù)投放量。

對(duì)本周訂足且需求量大于訂購(gòu)量的客戶(hù)，投放量在本周基礎(chǔ)上增加1 條，對(duì)未訂足客戶(hù)將本周訂購(gòu)量作為下周投放量。

對(duì)本周投放量是0 但訂單需求量大于0 的客戶(hù)，下周投放量為1，具體如圖2 所示。

圖2 客戶(hù)需求漏斗迭代投放判定規(guī)則

4.3.2 單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放

單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放模型選取客戶(hù)總銷(xiāo)量、總銷(xiāo)額、單條值、參考價(jià)位段銷(xiāo)量、參考規(guī)格銷(xiāo)量5 個(gè)指標(biāo)，對(duì)客戶(hù)指定時(shí)間段內(nèi)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行綜合評(píng)估。通過(guò)測(cè)算客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力并排名，合理篩選目標(biāo)客戶(hù)，確定周期投放量。

為有效規(guī)避各指標(biāo)絕對(duì)值差異影響，充分體現(xiàn)單項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重價(jià)值，以客戶(hù)各指標(biāo)排名為依據(jù)計(jì)算單項(xiàng)得分f，如公式（1）、公式（2）所示。

式中：k為指標(biāo)得分扣減跨度；N為客戶(hù)數(shù)量；r為客戶(hù)指標(biāo)排名。

以客戶(hù)各指標(biāo)得分結(jié)合指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算客戶(hù)綜合得分，如公式（3）所示。

式中：m為指標(biāo)個(gè)數(shù)；fi為指標(biāo)i的得分；pi為指標(biāo)i的權(quán)重。

根據(jù)客戶(hù)綜合得分進(jìn)行排名，確定目標(biāo)投放客戶(hù)，針對(duì)不同類(lèi)型品規(guī)，采取不同算法計(jì)算單規(guī)格投放量：

針對(duì)新上市品規(guī)，按得分占比分配模式，如公式（4）所示。

針對(duì)成熟品規(guī)，按銷(xiāo)量占比分配模式，如公式（5）所示。

式中：Qi為目標(biāo)客戶(hù)i的投放量；T為單規(guī)格總計(jì)劃投放量；Si為目標(biāo)客戶(hù)i的得分；qi為目標(biāo)客戶(hù)i的該規(guī)格參考銷(xiāo)量。

5 模型應(yīng)用實(shí)例

為證明該文中提出的智慧投放模式在貨源分配過(guò)程中的精準(zhǔn)可行性，該文分別以某地市泰山（華貴）、泰山（琥珀）、南京（夢(mèng)都）3—6 月份卷煙貨源分配為例，對(duì)智慧投放模式進(jìn)行試運(yùn)行。其中，泰山（華貴）采用策略狀態(tài)評(píng)價(jià)與調(diào)控模式，泰山（琥珀）采用客戶(hù)需求漏斗迭代投放，新品牌南京（夢(mèng)都）采用單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放。通過(guò)對(duì)比周期銷(xiāo)量、訂足率、訂足面、訂單滿(mǎn)足率等指標(biāo)變化，評(píng)估模型運(yùn)行效果。

5.1 泰山（華貴）-策略狀態(tài)評(píng)價(jià)與調(diào)控

3—6 月，泰山（華貴）采用按檔位投放，并依據(jù)策略狀態(tài)進(jìn)行周期投放調(diào)整。通過(guò)分析策略執(zhí)行情況發(fā)現(xiàn)，泰山（華貴）周期訂單滿(mǎn)足率保持相對(duì)穩(wěn)定，月度銷(xiāo)量由786.7 箱增加至913.2 箱，月均增幅5.4%，訂足率、訂足面分別提升24.1、24.3 個(gè)百分點(diǎn)，品牌運(yùn)行持續(xù)向好。見(jiàn)表5。

表5 泰山（華貴）銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表

5.2 泰山（琥珀）-客戶(hù)需求漏斗迭代投放

自4 月第2 周期，泰山（琥珀）采用客戶(hù)需求漏斗迭代投放，通過(guò)對(duì)比3 月份銷(xiāo)售情況，發(fā)現(xiàn)周期訂足率、訂足面明顯提升，分別由8.2%、46.6%提升至76.1%、97.2%，周期銷(xiāo)量、訂單滿(mǎn)足率先抑后揚(yáng)，說(shuō)明新型投放方式在應(yīng)用初期尚未被所有客戶(hù)熟知，經(jīng)過(guò)3 個(gè)月試運(yùn)行后，各指標(biāo)數(shù)據(jù)持續(xù)回升，使客戶(hù)自需求、自訂足、自修正，見(jiàn)表6。

表6 泰山（琥珀）銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表

5.3 南京（夢(mèng)都）-單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放

2021 年1 月份，新品牌南京（夢(mèng)都）投入某地市正式銷(xiāo)售，投放初期采用按檔位投放，3—6 月份，采用單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放，每周選取2500～4500 名目標(biāo)客戶(hù)，按得分占比模式分配投放量，具體篩選規(guī)則見(jiàn)表7。

表7 南京（夢(mèng)都）目標(biāo)客戶(hù)篩選規(guī)則

通過(guò)對(duì)比投放初期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自3 月第3 周期采用單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放以來(lái)，周期訂足率持續(xù)保持在80%以上，卷煙銷(xiāo)量、上柜率穩(wěn)步提升，訂單滿(mǎn)足率相對(duì)保持穩(wěn)定。單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放實(shí)現(xiàn)了潛在需求客戶(hù)的有效識(shí)別，新品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步凸顯，見(jiàn)表8。

表8 南京（夢(mèng)都）銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)表

通過(guò)上述應(yīng)用實(shí)例可以看出，基于矩陣定位評(píng)價(jià)的智慧投放模式在貨源公平分配的基礎(chǔ)上，能充分尊重客戶(hù)需求，有效挖掘客戶(hù)潛力，按狀態(tài)調(diào)整策略，按需求投放貨源，將訂單滿(mǎn)足率、訂足率等指標(biāo)維持在合理區(qū)間。

6 結(jié)語(yǔ)

該文聚焦品牌狀態(tài)、消費(fèi)需求、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，構(gòu)建了一套基于矩陣定位評(píng)價(jià)的品牌投放體系，系統(tǒng)實(shí)施策略狀態(tài)評(píng)價(jià)與調(diào)控，創(chuàng)新設(shè)計(jì)客戶(hù)需求漏斗迭代投放、單戶(hù)單品綜合系數(shù)投放模型，統(tǒng)籌發(fā)揮市場(chǎng)“無(wú)形之手”和調(diào)控“有形之手”的綜合作用，改善供給側(cè)，挖掘需求側(cè)，不斷提高供給適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造需求的質(zhì)量和效率，保持卷煙市場(chǎng)供求協(xié)調(diào)、庫(kù)存合理、價(jià)格穩(wěn)定，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展。