便利店的“山西現象”

對大品牌便利店來說，下沉似乎是最優解。根據中國連鎖經營協會發布的報告，一線城市除北京外，上海、廣州、深圳的便利店市場早在2017年已趨于成熟，接近日本等發達國家水平。門店資源的稀缺，加之房租、人力成本的持續高企，都在推高一線城市便利店的經營壓力。

與之相對應，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%，人口占比70%的低線城市顯現出下沉市場的長尾效應，看起來是一片更具誘惑的藍海。事實上，羅森、711等大牌便利店的下沉一直在持續進行中。

但下沉并不輕松，既要應對消費者需求的差異，還會遭遇雄踞一方的地域龍頭的“阻擊”。例如，2004年年初全家進入上海后，一路順利進入蘇州、無錫、杭州等城市，卻遲遲無法攻克南京，就是因為南京有本土品牌“蘇果”。

山西，同樣也是一片711和全家們難以“涉足”的區域，因為這里有兩家本土便利店“唐久”和“金虎”。它們雖然在一線和南方城市名不見經傳，但在當地卻是家喻戶曉。數年來二者龍虎相爭，在充分競爭中修煉升級，生生將太原這個二線城市打造成了便利店行業的“一線城市”，也讓外資品牌很難輕易踏足。

01 神奇的山西便利店

在中國連鎖經營協會2019年發布的“中國城市便利店發展指數”排行榜中，太原首登榜首。次年，太原的城市便利店指數排名第二，超越南方城市東莞、長沙和一線城市北京。太原也成了唯一 一個連續兩年進入Top5的北方城市。

北方的便利店被網友戲稱為三個“半”的生意：冬天的漫長和嚴寒造成的“半年的生意”，寬闊且不便穿行的道路帶來的“半邊馬路的生意”，夜間消費不發達導致只有“半天的生意”。各種因素綜合作用下，便利店行業呈現南強北弱的格局。《2020年中國便利店發展報告》數據顯示，一線城市中，北京的便利店數量為2250家，單店覆蓋人口數為8889，而深圳擁有7524家便利店，單店覆蓋人口數為1731，差距懸殊。

可在二線城市太原，便利店數量居然達到了2650家。更神奇的是，在這個平均每1586人就擁有一家便利店的北方城市中，找不到羅森、711，隨處可見的唐久、金虎兩大本土便利店品牌，門店數約占到全市便利店總數的80%，兩家的門店數量加起來甚至超過了整個太原公交站的數量總和（據相關數據，太原全市公交站一共1941個）。

在“三步一唐久，五步一金虎”的太原，唐久和金虎的關系頗有些類似于麥當勞和肯德基，二者在模式上既有相近之處，也各有側重。

唐久經營內容趨向高檔化、快餐化。除太原本地1300多家門店外，從2010年開始，唐久進軍同為北方省會城市的西安，迄今已開出200多家門店。

金虎采用多品牌化經營方式，并將門店擴大到山西全省。截至2020年，金虎發展到1200家門店，約900家在太原。

除唐久和金虎兩大龍頭外，山西還有一家神利便利，以食品百貨和日用百貨為載體，圍繞山西晉城深度覆蓋，扎根更下沉的市場。

無論是繼續下沉還是向鄰近區域復制，已成氣候的本土品牌與緊盯下沉市場尋覓商機的外資品牌，或許總免不了狹路相逢的那一天。

02 是誰成就了山西便利店？

山西已成為觀察下沉市場便利店行業的絕佳樣本。這里的與眾不同絕非一朝一夕造就的，而是歷史、政策、商業競爭環境等多重因素合力的結果。

早在1998年，唐久就開了第一家門店，將便利店業態引入山西。此時距離羅森在上海開出第一家門店不過兩年。2001年，金虎開業，兩個本土品牌的較量就此開始。

根據商圈的不同，便利店可以分為流量型、商務型和社區型三類。在人口流動性和經濟發展水平均不及一線的太原，社區型便利店成為主流。在當地人心中，小區門口的唐久和金虎似乎已經成為標配。

由于兩家的社區門店通常挨得很近，客戶用腳投票的成本很低，特別是在可替代性強的食品、日用品上，競爭尤為激烈，這也促使兩家便利店緊貼太原人的生活節奏和消費習慣，在產品、服務上不斷推陳出新。

例如，唐久分別于2011年、2019年自建了“面包工廠”“鮮食工廠”，金虎也先后把早早快餐、今度烘焙兩個品牌融入便利店。

除采購一日三餐、零食蔬果、肉蛋奶等生活必需品外，山西人還習慣了在便利店繳納燃氣費、有線電視費，以及打印傳真、收發快遞、共享租賃等等，甚至連家電清洗、代客遛狗這樣的第三方服務也能在便利店里找到。

“只要顧客有需求，在不影響門店顧客整體購物體驗的前提下，我們都會去做。”唐久高級營銷經理張力說。

高密度覆蓋、接地氣的商品加上全能般的服務，讓本地便利店在當地居民心中建立起的地位固若金湯。

從另一維度看，山西是資源型經濟大省，一直作為“中國最強”的能源供應基地支持國家建設，但調整工業結構、實現經濟轉型始終在政府的規劃之內。山西便利店的崛起與當地政府扶持第三產業的政策導向密不可分。

2020年10月，山西省《關于促進品牌連鎖便利店發展的實施意見》發布，在政策層面對山西省便利店的網點布局、經營范圍、智能管理、品牌連鎖等進一步予以支持。其中還提及，支持品牌連鎖便利店和餐飲、藥店、書店等多業態融合，鼓勵其開辦供水、供氣、供電、醫療、教育服務等。這意味著，山西本土品牌連鎖便利店有潛力發展成為遍及二三四線城市的毛細血管，與政府公共服務以及多業態連結、綁定，成為城市肌體的一部分，進一步加深本土品牌的護城河。

除上述顯性因素之外，山西本土便利店的崛起還有一個容易被人忽略的隱性因素——對數字化經營的重視。山西這樣一個人口和經濟都不屬于頂尖的地區，卻撐起了全國排名前三的便利店密度，也得益于數字化的運用。數字化能夠有效激發用戶更多、更高頻的消費，進而幫助便利店充分挖掘用戶價值。

以山西省境內占比最高的社區型便利店為例，其特點是客群最穩定，通過線上線下聯動促銷、發券、核銷，本土便利店不僅能夠有效拉新，還能夠建立與消費者的無縫、持續連接，進而提高復購率。

現階段，山西本土便利店不約而同地選擇了“借力”的方式，通過與大平臺合作，開展數字化營銷。特別是疫情后，通過支付寶小程序等渠道進行線上營銷活動幾乎成為常規動作。

在唐久便利參與的支付寶三月大促戰報中，公布了這樣一組數據：一天發放優惠券超30萬張，覆蓋太原城區1/10的人口，支付寶小程序訪問量暴漲1160%。其中，僅百歲山礦泉水一個單品就賣出6萬多瓶。公開數據顯示，2020年“雙十二”，唐久在支付寶小程序發券34萬張，核銷率達到了65%。

金虎在支付寶小程序累計發券超45萬張，其中“滿33元減10元”優惠券核銷率高達81%，當天新增3萬會員，交易量翻倍。

神利便利在支付寶線上發券99.31萬張，核銷率62%，在晉城這個常駐人口僅僅50萬的四線城市，相當于每個人都領了兩張券。整個雙十二期間，日均銷售額上漲6倍，一周新增會員15萬。

社區型便利店也是最適合打造私域流量的，所以線上營銷的效果不僅在當下。在借助大平臺引流的同時，本土便利店也在把流量導入“用戶池”，為后續的營銷動作、會員增值服務和個性化推薦作鋪墊。

“今年我們上線了CRM（客戶關系管理）系統，都是通過小程序讓顧客去注冊，因為更加方便一點。”張力透露，“這有助于我們后期掌握用戶畫像，實現精準化營銷，再結合支付寶的營銷工具觸達消費者，將來有可能做到千人千面。”

03 內有強敵，外有猛虎，怎么破？

便利店是一個俗稱“彎腰揀鋼镚兒”的行業，微利而辛苦。近20年的纏斗中，唐久、金虎在選址、品類、服務上你追我趕，費盡心思降本增效，既成就了自身，也成就了彼此。

如今，太原已發展成為偏成熟型市場，門店規模雖有擴張空間卻也有限，兩大本地龍頭想要繼續發展，既要守住大本營，又必須走出大本營。

就太原當地而言，唐久、金虎門店距離近，輻射范圍高度重疊，競爭十分激烈。雖然尚沒有外資大品牌入駐，但以蘇寧小店、京東便利等為代表的創新型電商便利店正迅速崛起成為第二梯隊。

蘇寧小店以社區為主戰場，提供多樣化增值服務，線上線下聯動；京東便利店采用智能門店管理系統，并與京東便利GO小程序打通。無論是雙雄爭霸還是新型便利店的營銷模式、服務內容都在催逼本土便利店加速數字化轉型。

更何況，“走出去”意味著面對更多的強敵。

在過去近10年的時間里，中國便利店的增長率高達235%，即便經歷了疫情考驗，便利店行業也能迅速恢復元氣。2020年8月，商務部發布《關于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》，提出到2022年，全國品牌化連鎖化便利店總量達到30萬家，銷售額累計增長超過50%，全國中等以上城市每百萬人口不少于200家門店等。

政策東風下，便利店的高速增長態勢將持續，與此同時，電商巨頭們每年開設線下便利店的目標也是以“萬家”為計量單位的。

一個共識是：數字化是傳統便利店提升管理水平與營運效率、應對競爭的必由之路。

數字化可以幫助門店洞察消費者需求，快速更新迭代產品、包裝和服務，形成線上線下一體化供應鏈能力，并差異化店鋪布局，實現精細化營銷等。

當前，無論是外資成熟品牌，還是電商的創新門店，抑或是便利蜂等新型便利店，在數字化上已經先行一步，而傳統便利店受限于歷史、經驗、人才以及資金等因素，要實現數字化領域的躍遷，“借力”是一個更好的選擇。

唐久、金虎、神利對此感受頗深。

“支付寶每年會有一些新的玩法推出，我們都會嘗試，執行力是我們門店的優勢，跟著去做，最后呈現的效果都是不錯的。”張力說。

于2019年接入支付寶小程序的神利便利，在經歷了2020年“雙十二”的巔峰時刻——于四線小城山西晉城創下了日均銷售額300萬，一周新增會員15萬，復購率超80%的業績后，也堅定開展數字化轉型。

山西本土便利店的實踐也為支付寶積累了國內下沉市場便利店數字化經營升級的經驗。近日，支付寶開放平臺在2021全國便利店大會上宣布，未來一年將幫助超5萬家便利店實現數字化，讓中小城市便利店也能具備一流的數字化服務，并推出“支付寶小程序、IOT智能終端、門店管理數字化”的便利店數字化三件套。

此外，支付寶還推出了服務商代運營激勵計劃，聯合近千家生態服務商幫助便利店更順暢地進行數字化運營。

“在未來便利店行業的可持續發展中，數字化能力的建設成為決定便利店品牌上限的關鍵。”這是2021全國便利店大會拋出的結論之一。在這場數字化的競逐中，中小城市便利店也在迎來追趕的機遇，特別是隨著一線城市的飽和與各項成本的激增，以及低線城市消費力的提升，數字化為它們提供了一個彎道超車的機會，讓它們有能力內拒強敵、外迎猛虎。

恰如唐久、金虎、神利們，當它們不斷把傳統優勢與數字化相結合，也將在摸索中逐漸建立起一種本土便利店的新模式。