Z世代崛起加速汽車產業格局重塑

文 / 國家信息中心 李偉利

伴隨著Z世代的崛起，智能汽車發展將持續加速，汽車電動化進程也有望加快，自主品牌或將迎來新一輪發展機遇。

人口世代更替會引發經濟社會的變革。我們把1995年至2009年出生的這部分群體通俗地稱為“Z世代”。隨著Z世代進入汽車消費的舞臺并成為購車主力，汽車產業或將迎來重大而又深遠的變革。伴隨著Z世代崛起，智能汽車發展將持續加速，汽車電動化進程也有望加快，自主品牌或將迎來新一輪發展機遇。為此，汽車企業需要把握Z世代的價值觀和消費偏好，打造與之相適應的產品與服務體系。

隨著Z世代進入汽車消費的舞臺并成為購車主力，汽車產業或將迎來重大而又深遠的變革。

Z世代與其購車需求

伴隨著全社會人口世代更替，1995年左右出生的群體正在步入購車的舞臺中央。改革開放以來，我國經濟和社會發生巨大變化，1978年我國人均GDP只有156美元，2000年時我國人均GDP接近1000美元，到2010年人均GDP達到4550美元，開始步入中等收入國家的發展階段。Z世代是在這種經濟和社會巨大變遷中出生并成長的，成長背景、成長環境與60年代、70年代出生的人群（簡稱“60后”、“70后”）完全不同，相應帶來了價值觀、生活方式以及消費行為的巨大差異。上世紀六、七十年代，物質匱乏，經濟發展緩慢，社會技術變遷很小，而Z世代生長環境有兩大特征：一是物質豐富。Z世代成長于中國經濟高速騰飛的時代，物質資源極大豐富，他們已不再囤積資源，而是消費資源，東西用完就扔掉；二是技術爆炸。Z世代是伴隨互聯網、移動互聯網成長起來的，互聯網、人工智能等已滲透到他們生活的方方面面。

表1 新購車用戶的年代分布變化趨勢預測

成長環境決定了Z世代消費和價值觀表現出鮮明的時代特點，主要表現在五個方面：

首先是價值觀多元化。與“60后”、“70后”價值觀較為傳統、單一有所不同，Z世代價值觀多元化，更加注重個性、彰顯自我，潮流、文藝、科技和智能等標簽性偏好比較強烈。

第二是國貨消費認知高。Z世代見多識廣，見證了國貨的興起，對國貨沒有偏見。他們了解中西方差異，對傳統文化有著非常明顯的喜愛，推崇漢服、唐文化，熱衷于國潮品牌，尤其是宣揚個性的品牌。

第三是互聯網原住民。互聯網對Z世代的生活影響非常廣泛，永遠在線是他們鮮明的寫照，智能化基因與生俱來。

表2 L2級自動駕駛功能用戶群體與新車購買者世代對比

第四是確定性偏好強烈。Z世代對感官形象極為看重，奉行顏值即正義。他們認為質量是天然必須的，不能容忍響應遲鈍、容易出錯誤的技術產品。

最后是購買力以家庭為單元。Z世代穿很便宜的國貨衣服，當然必須有特色，而同時也會買百萬元的豪華車，因為他們是一代花兩代人的錢，消費能力是由自己收入加上父母收入共同決定的。

對汽車產業發展的影響

隨著Z世代成為購車主力，將對汽車產業帶來三大趨勢性變化，需要引起足夠的關注。

一是智能汽車熱潮持續加速。

我國數字經濟領先全球，智能安防、移動支付、人臉識別和智能音箱等智能化技術得到廣泛應用。大數據、人工智能在其他領域廣泛應用促進了消費者對汽車智能化的訴求。Z世代對車聯網、自動駕駛等新科技感興趣程度非常高，付費意愿也更強。調查顯示，90后對自動駕駛非常感興趣的比例達到6.6%，比60后選擇的比例高出一倍多；90后中對自動駕駛比較感興趣比例為28.8%，比60后、70后高出2-3個百分點。當前L2級自動駕駛功能加速發展，市場滲透率已超過15%，從購車人群來看，呈現年輕化趨勢，其中泛Z群體占比達到14.2%，比新車購買總群體中購買L2的占比增加7個百分點。而且，當前全球科技巨頭紛紛向智能駕駛進軍，谷歌、亞馬遜、微軟、蘋果等科技巨頭均不同程度參與到自動駕駛，我國互聯網公司、科技公司等各類公司都大力涉足自動駕駛。自動駕駛代表了人工智能的科技巔峰，這將對泛Z群體產生更強的吸引力。

二是汽車電動化將加速到來。

2020年下半年開始，新能源汽車重新進入快速發展軌道，今年以來繼續保持高位，全年預計將突破250萬輛，滲透率也將達到10%以上。近兩年，新能源汽車發展來自于私人需求的強勁增長，而私人需求市場的突破是靠兩頭拉動的，即高端市場和低端市場。今年1-6月，A00和B級及以上新能源乘用車銷售分別達到30萬輛和28萬輛，同比分別增長519%和190%，兩者合計占私人總體市場的比例接近80%。從購買群體來看，Z世代新能源汽車滲透率明顯高于60后、70后。調查顯示，00后購車群體中購買新能源汽車比例已達到7.7%，比60后高出近4個百分點，比80后仍高出2.7個百分點。從技術普及規律來看，新能源汽車早期階段，智能科技是主要的拉動力，當前銷量位居前位的特斯拉、蔚來、理想和小鵬等均搭載先進智能輔助駕駛系統，成為吸引早期用戶的重要功能。未來，汽車電動化與智能化加速融合，新能源汽車所具備的智能化功能將進一步凸顯，與傳統燃油車形成差異化競爭更為明顯。這將成為早期大眾自愿購買新能源汽車的關鍵驅動力。綜上，未來隨著Z世代成為購車主力，將有力地推動新能源汽車的發展進程。

三是自主品牌迎來新一輪發展機遇。

我國自主品牌乘用車發展經歷三個階段：2000-2010年是自主品牌發展初期，憑借低廉的價格迅速搶占市場，到2010年市場份額達到31.6%，比2000年提升近10個百分點。隨后自主品牌發展進入第二階段，合資產品通過壓低價格重新獲得競爭優勢，到2014年自主品牌的市場份額下降至26%。2015年開始自主品牌推出更具競爭力的SUV產品，市場份額又重新回升，到2021年上半年市場份額提升到36.6%。自主品牌的頭部企業優勢逐步顯現，2016年前9位自主品牌銷量達到586萬輛，首次超過二線合資品牌的總銷量。隨著自主品牌產品競爭不斷提升，二線合資銷量持續下降，2020年二線合資銷量只有302萬輛，而前三家自主品牌銷量達到303萬輛，超過二線合資。4-9位自主品牌銷量達到271萬輛，也逐步與二線合資接近。

自主品牌競爭力提升來自于三個方面：一方面，自主品牌品質明顯提升。經過十多年努力，自主品牌新車可靠性已接近合資水平，根據JD.POWER調查，2019年自主品牌新車故障率（IQS）已從2010年的224下降到101，而合資品牌也只是92，兩者已經處于同一水平。而且，自主品牌的感官品質也正在全面超越合資品牌，尤其是與二線合資品牌相比較，自主品牌汽車車型外觀更加時尚，內飾更顯檔次。自主品牌可靠性和感官品質持續提高，外觀時尚正切合Z世代顏值即正義的審美偏好。另一方面，自主品牌汽車智能化技術先行一步。近幾年，我國自主品牌在車機互聯、智能化技術應用上大幅提升，語音識別和在線導航功能搭載率已超過60%，遠程控制搭載率超過50%，網聯化、智能化等廣泛應用將在更大程度上提升永遠在線的Z世代對自主品牌汽車的偏好。可以說，隨著Z世代的崛起，自主品牌迎來實現飛躍的重大機遇。

不同類型車企年度銷量（萬輛）

幾點思考

汽車產業正經歷百年未有之大變局，汽車電動化、網聯化和智能化成為時代潮流。與此同時，我國人口世代更替對未來汽車產業影響也將更加深遠，汽車企業必須把握住這一發展趨勢，在社會和產業大變局中尋找新的機遇。

要注重強化市場細分，精準確定產品定位。面對更加注重自我的Z世代群體，過去一款車型包打天下的歷史一去不復返了，存在更多的差異化細分市場的機會，尤其在我國這樣一個超大規模汽車市場中，即使一個小的細分市場也將會是一個不小的需求規模。為此，需要深度洞察Z世代群體消費價值觀和行為特征，把握住他們對汽車的需求偏好，尤其是要理解Z世代群體需求的本質，如對于智能化技術，泛Z世代需要的是炫酷科技感，還是真正能提升舒適性、安全性和便利性的功能性技術。

要注重營銷模式變革，提升全生命周期用戶體驗。數字化浪潮下，汽車產品屬性正在發生變化，傳統的賣產品模式正在向賣服務轉變，用戶體驗的重要性日益凸顯，用戶體驗貫穿選車、買車、用車到換車整個汽車生命周期全流程，每一個環節都蘊藏巨大的商業價值。對于伴隨著移動互聯網長大的泛Z群體而言更是如此。他們更加習慣從新媒介獲得產品信息，更加愿意接受體驗式營銷，更加喜歡圈層文化。為此，汽車產業引入數字化營銷勢在必行。首先，變革觸達消費者的方式。強化數字化營銷，更加直接面對消費者，更加精準定位用戶，獲取第一手消費者信息，了解消費者訴求，為消費者用車提供更優質服務。其次，營造品牌文化社區。構建用戶間共同分享的平臺，通過積分商城等模式強化用戶粘性。最后，注重價值鏈延展。提升用戶體驗是需要付出成本的，如何更好挖掘服務商業價值，讓消費者為服務買單是重中之重。