特斯拉入華8年又玩了個“大招”

文 / 本刊記者 黎沖森

特立獨行的特斯拉又出招：1.2萬平方米的北京蟹島特斯拉中心正式落成。而在馬斯克看來，“特斯拉既是一家軟件公司，也是一家硬件公司，可以把我們的車看作是輪子上的筆記本電腦”。

2021年9月17日，在第三屆世界新能源汽車大會上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在視頻演講中說，安全是特斯拉的首要目標，未來完全自動駕駛可以通過視覺神經網絡實現，具有比普通駕駛人員高10倍的安全性。特斯拉正在研發基于視覺的人工智能自動駕駛方案，包括研發處于第一階段的訓練芯片。對于車輛數據安全問題，特斯拉將同各國采取適當的技術解決用戶擔憂。

2021年9月9日，北京蟹島特斯拉中心在北京舉行了落成儀式。這是特斯拉進入中國市場以來的又一標志性事件。

9月14日，據外媒報道，馬斯克宣布其全自動駕駛測試版FSD Beta將更加擬人化，FSD Beta 10.1甚至能做到在車輛遭遇緊急狀態時啟動快速倒車操作。這項緊急倒車功能將提升車輛的執行能力和機動性。

落成儀式上，特斯拉公司副總裁陶琳致辭時簡要回顧了特斯拉入華8年的發展歷程。她說，特斯拉進入中國8年來，“很多故事想起來好像昨天發生”。

而在中國，2021年9月9日，北京蟹島特斯拉中心在北京舉行了落成儀式。這是特斯拉進入中國市場以來的又一標志性事件。2013年的這個日子，特斯拉正式進入中國。因此，這也是特斯拉入華8周年的日子。

據特斯拉方面介紹，北京蟹島特斯拉中心占地面積約1.2萬平方米，是特斯拉亞洲單體面積最大的交付中心，將成為特斯拉在中國乃至整個亞洲重要的產品集散地和用戶聚集地，僅室內就有101個停車位，可同時交付百輛新車。它采用模塊化流水線的交付模式，將Delivery Vision智能交付系統投入使用，可以幫助車主確認預計交車時間，讓員工更好地掌握業務辦理狀態。

《汽車縱橫》記者參加了此次落成儀式活動，深切感受到這個交付中心的龐大。該中心有兩層，分設展廳、接待區、交付區、檢測區等，其中二樓設置了寬敞的用戶休息區。特斯拉還為用戶開設了“車主講堂”，車主可以在此交流用車竅門等；室外還為用戶提供了大量車位和充電設施等。

落成儀式上，特斯拉公司副總裁陶琳致辭時簡要回顧了特斯拉入華8年的發展歷程。特斯拉中國北區交付負責人張明帥介紹了北京蟹島特斯拉中心的相關情況。特斯拉還邀請了部分新老車主來到活動現場，并給幾位新車主代表舉行了新車交付儀式。

特斯拉是首家以“外商獨資”身份落戶中國的外資車企，其重要標簽是“創新”、“開拓者”等。特斯拉是國內造車新勢力早期學習的榜樣，目前依然是業內引領者，并對傳統車企的經營理念和模式造成了很大沖擊。2020年，特斯拉首次實現盈利。這也是目前為止造車新勢力中唯一實現盈利的企業。但8年來，特斯拉也是在飽受爭議中負重前行。

憶往昔崢嶸歲月

在儀式現場，陶琳回顧了自己當時入職特斯拉的情景。她說，特斯拉進入中國8年來，“很多故事想起來好像昨天發生”。她回憶說，特斯拉在中國的第一家體驗店開設在北京僑福芳草地購物中心，當時自己入職就在這家門店。她大概在2013年11月拿到offer，而此前面試過程中去了解特斯拉產品時，此店還沒有正式營業，處于試營業狀態。在那里，她第一次見到特斯拉的車。

陶琳說，當時她在那里找了很久才找到特斯拉門店，看到店里擺放著一輛紅色的老款Model S。她坦言，看到特斯拉的車，“當時那種感受真的難以言表”，因為那時她不知道電動汽車未來能走到哪一步。她至今還記得，當時公司在那附近有個會議室，全公司10多個人就坐在那里開會。

據陶琳介紹，現為特斯拉公司副總裁兼大中華區負責人的朱曉彤，當時也是在這家門店入職的。據公開資料，朱曉彤于2014年4月加入特斯拉，時任特斯拉中國超級充電站項目總監。當年12月，朱曉彤升任特斯拉公司副總裁兼中國區總裁，2018年負責特斯拉上海超級工廠的建設運營，2019年任特斯拉公司副總裁兼大中華區總裁。朱曉彤也參加了此次北京蟹島特斯拉中心落成儀式，但沒有公開發言。

在特斯拉進入中國市場之前，陶琳說，馬斯克從沒有踏上過中國的土地，“他不知道中國到底是什么樣，中國的消費者是什么樣，中國政府對于新能源汽車到底是怎么看待的”。或許，當時馬斯克第一次來到中國，見證特斯拉首批車輛交付時，也難以想象七八年后特斯拉能在中國市場玩得如此風生水起。

陶琳現場回顧了特斯拉入華8年中部分有代表性的事件。2016年，特斯拉第一款標志性產品Model X在中國市場問世。2014年4月至2016年6月，特斯拉在中國建設的充電站從0發展到100座。2018年，特斯拉在中國開始啟動制造項目，在上海籌建特斯拉上海超級工廠，2019年該工廠建成。這是特斯拉入華后的一件標志性事件。陶琳說：“當時我們想，要把這個工程建成需要花多少時間？但我們給自己設定了一個當時看似不可能完成的任務：一年內完成特斯拉上海超級工廠的建設。”“當時朱總（指朱曉彤）和團隊立下了軍令狀，馬斯克也立下了軍令狀。”

“2019年12月，特斯拉上海超級工廠首臺車下線，并實現了第一批車輛交付。特斯拉一批車主終于拿到了國產Model 3。2020年1月，馬斯克親自來中國參加第一批國產Model 3交付儀式。”陶琳說，這家工廠生產的車輛不只供應國內市場，還供應國際市場，比如國產Model 3出口到歐洲等地。今年，該工廠生產的Model Y也推向了市場。“這款產品真的非常香，是一款里程碑式的產品。”

陶琳說：“從2014年以來，馬斯克每次來到中國都非常興奮，因為每次來都有很多令他感到激動的事情發生。”那么，特斯拉入華8年來對中國車市的影響主要體現在哪里呢？我們認為，其突出體現在兩個層面：一是市場運營層面，二是產品技術創新層面。

汽車直營模式弄潮者

從市場運營層面來看，縱觀特斯拉在國內市場的發展，它的直營模式被其他造車新勢力模仿學習。此次開張的北京蟹島特斯拉中心就是這一模式的延展實踐。可以說，特斯拉是汽車直營模式的引領者。

眾所周知，傳統汽車營銷渠道以4S店為主，并由經銷商主導，而汽車廠家向經銷商供貨，通常不直接面對用戶。汽車產品的展示、銷售、交付和售后服務等通常在4S店完成。作為中間商的經銷商從中賺取利潤。

而作為后來者的特斯拉則直接顛覆了傳統汽車企業的這套玩法。它把汽車產品展示、銷售、交付和售后功能拆分，在城市商業中心建立體驗店、體驗中心、交付中心和售后服務中心等大型綜合體，借助商圈的流量來擴大品牌影響力和實現銷售，同時輔以線上直銷方式網集訂單，并通過互聯網來解決一些相關問題。

特斯拉是汽車直營模式的引領者。此次開張的北京蟹島特斯拉中心就是這一模式的延展實踐。

特斯拉官方曾聲明：“采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優秀的產品和服務”。馬斯克曾說：“特斯拉做網絡直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗。”也就是說，強化用戶體驗，是特斯拉采用直營模式的重要出發點之一。

特斯拉的體驗店或體驗中心通常開設在高端商圈。比如，2013年特斯拉進入中國時就在北京僑福芳草地購物中心開設了首家體驗中心。后來，特斯拉在北京和上海等地開設體驗中心均是如此。8年來，特斯拉已在國內56個城市開設了眾多體驗中心和服務中心。

特斯拉的這種做法，后來一些主要造車新勢力都在學習和采用。據贏商大數據監測，截至2021年4月，在23座5萬平方米以上購物中心內，特斯拉、蔚來汽車、小鵬汽車和理想汽車的體驗中心門店數分別為87家、131家、125家和57家。另據特斯拉官方數據，截至2021年4月底，特斯拉在國內開設的體驗店和服務中心超過190家。有數據顯示，目前新能源汽車品牌有超過四分之一的門店選址在商圈的購物中心內。其實，以4S店為主的傳統汽車品牌也在這樣做，比如奧迪、福特和凱迪拉克等也在購物中心開設展廳或體驗店。

與傳統4S店渠道模式相比，特斯拉的這種直營模式的優勢表現在：一是在高端商圈開設體驗店，可借力商圈流量快速擴大品牌影響力；二是沒有經銷商環節，可以降低用戶購車成本；三是直接與用戶接觸，可以直接了解到用戶需求，有利于產品設計和針對性的市場推廣；四是直接控制消費終端，有利于把握產品定價權；五是為用戶提供一體化服務，有利于提升用戶體驗。

特斯拉在中國自始就采用體驗店和直銷模式，市場價格始終保持透明，包括所有維修項目和配件價格都統一，避免出現“千店千價”的市場混亂局面。

同時，特斯拉在國內各地還組建了車主俱樂部性質的組織。這些車主成員通常非常活躍，甚至到狂熱狀態，且很多是有相應經濟實力的特斯拉汽車愛好者。他們產生的市場邊際效應非常明顯。這對特斯拉擴大品牌影響力和促進產品銷售發揮著重要作用，是一種非常有效的營銷方式。它兼具車主+粉絲的屬性，也可以說是粉絲經濟的重要表現形式。而傳統車企以前未曾做到這樣。后來，造車新勢力都學特斯拉并組建了類似車主組織，其中蔚來汽車是突出代表。借助類似車主組織，蔚來汽車把車主的凝聚力和對蔚來品牌的用戶粘性都推向了一個新的高度，并對促進蔚來汽車的快速發展功不可沒。

不過，無論直營模式還是4S店模式，盡管經營理念和玩法有差異，但終究還是銷售渠道和營銷方式。其實，采用在商圈內建體驗中心的方式，也面臨一些挑戰：一是場地租金高，導致經營成本高企。從某種意義上說，這些成本最終還是由用戶買單。據媒體報道，蔚來汽車在北京王府井東方廣場的體驗中心約3000平方米，年租金7000萬～8000萬元；小鵬汽車在北京三里屯的體驗中心近500平方米，年租金1000萬元左右。顯然，這遠高于4S店的租金成本。二是難以分攤經營風險。在4S店模式中，汽車廠家把部分經營風險轉嫁給了經銷商，而直營模式中，經營風險主要由汽車廠家獨擔。

特斯拉并沒有減緩在中心城市商圈布局體驗店的步伐。比如，2021年9月17日，位于天津高端商圈海信廣場的特斯拉體驗店開業。這是特斯拉在天津開設的第4家體驗店，也是其在中國北方區域開設的第50家門店。

隨著品牌影響力的擴大和銷量的不斷攀升，特斯拉不再僅限于高端商圈內的購物中心建體驗中心，同時也到傳統汽車4S店的服務圈周邊建交付和服務中心，比如北京蟹島特斯拉中心就是如此。這個中心位于北京蟹島度假村內，不遠處就是北京金港汽車公園，那里聚集著很多傳統汽車品牌的4S店。

從運營成本和效益角度而言，在不同發展階段，特斯拉適度調整渠道策略應在情理之中。比如，在北京、上海等一線城市發展到一定階段后，特斯拉已把觸角伸向二線中心城市甚至三線城市，開設體驗中心和交付中心等。其實，蔚來汽車、小鵬汽車等新勢力也將逐漸走上這條路。

智能電動汽車“超級推手”

從產品技術創新層面來看，特斯拉也是名副其實的引領者，是業內最主要的對標對象。但特立獨行的特斯拉也常讓業內很多人愛恨交加。

2021年9月9日，中國科學院院士歐陽明高在一場高端研討會上說：“新能源汽車引領了三大革命：交通電動化、能源低碳化和系統智能化，也就是電動化革命、新能源革命和人工智能革命。”他建議，“走純電+智能路線應該是新造車勢力一個不錯的選擇，說白了就是技術上學特斯拉”。在他看來，特斯拉是一家革命性、顛覆性創新公司。

而在馬斯克的眼中，特斯拉又是一家什么樣的公司呢？他說：“特斯拉既是一家軟件公司，也是一家硬件公司，可以把我們的車看作是輪子上的筆記本電腦。”

綜合馬斯克和歐陽明高的觀點來看，特斯拉是一家兼具電動化、低碳化和智能化三重特性的創新型企業，尤其在智能化探索方面一直走在行業前列，對推動智能電動汽車市場的發展發揮了重要作用。比如，特斯拉在汽車的操控性能、自動輔助駕駛功能技術和續航里程等領域一直處于行業引領性地位。特斯拉是業內首家做到整車OTA升級的車企，其車輛可通過OTA升級的功能或體驗包括智能輔助駕駛、車輛加速/制動性能、自動上鎖和遠程召喚等。

在此次落成儀式上，陶琳說：“進入中國以來，我們定下的目標是，用硅谷的技術加上中國的工匠精神，以及極致的服務，為每一位客戶提供最好的體驗。特斯拉通過技術不斷迭代，加速效率提升，降低客戶擁有成本，讓更多的人選擇電動汽車出行。”

客觀地說，特斯拉是智能電動汽車發展的“超級推手”，極大地促進了行業市場發展。特斯拉提出的一項使命是，“加速世界向可持續能源的轉變”。據陶琳介紹，入華以來，特斯拉一直在建設充電網絡，自2014年首個超級充電站投入使用，截至2021年9月9日已開放使用的超級充電站數量超920座，超級充電樁超7100個，目的地充電站超過1730個，并開通了“極光之旅”、“西北大環線”、“絲綢之路”、“川藏線”等充電線路，充電網絡覆蓋城市超過330個；截至2020年，全球行駛的特斯拉車輛已累計節省燃油56.37億升，減少二氧化碳排放1696萬噸。同時，特斯拉還打造了一套由電池、儲能設備、太陽能發電設備和配套軟件等組成的系統性可持續能源解決方案。

技術創新和配套充電網絡建設也帶動著特斯拉產品銷量的快速增長。2012年以來，特斯拉陸續推出了Model車系，已推出Model S、Model 3、Model X、Model Y等車型。目前這些車型在中國市場都有銷售，比如2021年8月標準續航Model Y開始在國內交付。據2021年9月8日乘聯會發布的數據，1-8月特斯拉累計銷量超過25萬輛，其中國內銷量152,531輛，超過其2020年在華銷量147,997輛。2020年，特斯拉全球銷量499,550輛，其中中國市場銷量占比29.6%。

目前特斯拉中國已成為我國新能源汽車出口的重要廠商。2021年7月，特斯拉宣布，其上海超級工廠轉型為汽車出口中心。據陶琳介紹，1-8月特斯拉中國出口量超過9.7萬輛，目前其上海超級工廠出口量累計超過10萬輛。據中汽協發布的數據，1-8月，中國新能源乘用車出口量16.6萬輛，其中特斯拉出口約9.75萬輛，占比達58.73%。令人感到尷尬的是，所有新能源乘用車自主品牌出口還“敵”不過一個特斯拉。

顯然，特斯拉在中國市場不僅僅是“貢獻者”，同樣是受益者。2021年9月6日，工信部發布了《關于2016-2020年度新能源汽車推廣應用補助資金清算審核初審情況的公示》。公示信息顯示，2016-2020年，北汽、特斯拉、吉利和長城等車企可獲得的補貼均超10億元；其中2020年被核定的新能源汽車推廣數為58.49萬輛。2020年國內新能源汽車銷量為136.7萬輛，被核準清算量占比約42.8%，而特斯拉獲得最高補貼清算金額為21.23億元，有10.1萬輛車被核準。特斯拉2020年在華銷量約14.8萬輛，也即本次其被核準清算的車輛占比超過68%。在獲得補助資金的車企中，這是一個不低的數字。

8年來，特斯拉還在不斷推進本土化進程，尤其其上海超級工廠投產，加速了此進程。特斯拉上海超級工廠零部件本地化率達86%，在華體驗中心和服務中心超過半數的中高層管理者均為內部培養。陶琳說：“在中國，公司99%以上都是中國本土員工，并且我們培育了非常良好的本土化供應鏈。我們的理念就是，要用更加優質的產品和服務來贏得每一位用戶對我們的信賴。”