診脈國美

后期整合能力的漸弱，致國美電器的門店擴(kuò)張“消化不良”。

由于國美電器首季度凈利衰退的幅度高于預(yù)期，投行紛紛下調(diào)國美電器今年業(yè)績預(yù)測以及目標(biāo)價。匯豐銀行把國美電器評級從增持下調(diào)至中性，目標(biāo)價從2.15港元下調(diào)至1.40港元，目標(biāo)價對應(yīng)的市盈率從14倍下調(diào)至11倍，并把國美電器2012財(cái)年利潤預(yù)期下調(diào)29%。

外有勁敵蘇寧，內(nèi)有實(shí)體店收入不斷下滑，而網(wǎng)絡(luò)渠道也出現(xiàn)較大虧損，一場被外界視為國美電器戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)部改革正在悄然進(jìn)行。

首季度凈利衰退

國美一貫堅(jiān)持“在實(shí)現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先的前提下，通過精細(xì)化管理持續(xù)提升企業(yè)效益”的戰(zhàn)略，而蘇寧則注重以持續(xù)的企業(yè)競爭力打造為基礎(chǔ)，通過快速發(fā)展超越競爭對手。簡單地說，國美更強(qiáng)調(diào)“先規(guī)模，后質(zhì)量”，蘇寧更堅(jiān)持“先質(zhì)量，后數(shù)量”。但以并購為主要擴(kuò)張方式者，須得有很強(qiáng)的后期整合與“消化”能力。對國美來說，其“精細(xì)化管理”能力提升或許還需要些時間，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國美此舉或?yàn)槠涞管嚨摹巴苿恿Α薄?/p>

據(jù)了解，2011年國美上市公司關(guān)閉門店29間，凈增門店253間，總門店數(shù)由2010年年底的826間增加至1079間，覆蓋中國235個大中城市。截止報(bào)告期末，國美上市公司部分累計(jì)推出40間“新活館”，并完成661間現(xiàn)有門店的“新模式店”改造工程。

國美首季報(bào)中，歸屬母公司股東的凈利僅6739萬，同比去年銳減88%，首季營業(yè)收入也按年減29%；經(jīng)營利潤為5300萬元，對比去年同期的6.85億元巨幅下滑92.26%；綜合毛利率提升1.34%至19.95%。

6月5日，港股國美電器重挫11%，股價已經(jīng)逼近1元關(guān)口，重挫或?yàn)閲澜谑准緢?bào)所累。

匯豐表示，國美的傳統(tǒng)商店銷售表現(xiàn)不佳，而網(wǎng)絡(luò)渠道則出現(xiàn)較大虧損，國美電器轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售，這在戰(zhàn)略上是正確的舉措，但仍有很長的路要走。

中金國際認(rèn)為，國美電器要達(dá)到2012財(cái)年網(wǎng)上銷售目標(biāo)60億元至80億元人民幣是有挑戰(zhàn)的，國美電器遭遇的銷售不佳、新店開設(shè)速度慢以及支出等壓力將會持續(xù)。中金國際將國美今年獲利預(yù)估削減60%，維持“賣出”評級。

職業(yè)經(jīng)理人動力不足

針對國美首季報(bào)雙項(xiàng)指標(biāo)下跌的原因，國美電器方面負(fù)責(zé)人表示，首季凈利大幅減少主要由于集團(tuán)銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損所致。

2011年國美電器年報(bào)顯示，銷售成本由2010年的499.91億增加到522.64億元，增長幅度約為16%；另外，營銷費(fèi)用由2010年的51億元增加到69億元，增長幅度約為35%。營銷費(fèi)用的增加已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2011年國美總營收17.5%的增長。

房地產(chǎn)調(diào)控以及刺激銷售的相關(guān)政策退出導(dǎo)致去年家電行業(yè)需求跟著減弱，國美電器去年因此加速拓展網(wǎng)上銷售，并在去年推出“國美網(wǎng)上商城”以及“庫巴購物網(wǎng)”雙品牌經(jīng)營模式。

在陳曉離職之后，杜鵑開始掌控一切，而黃秀虹雖然身在其中，但所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開始減少。杜鵑幕后接管國美以來，國美似乎重回以前勇猛擴(kuò)張的霸氣時代。據(jù)了解，雖然國美目前比以前強(qiáng)勢許多，但陳曉時代留下的問題還難在短時間被杜鵑消化。

自2009年始，國美電器被蘇寧電器反超。2011年，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)對國美電器（上市部分加非上市部分）的全面超越，店面數(shù)量、營業(yè)收入、凈利潤三項(xiàng)指標(biāo)全面領(lǐng)先于國美。現(xiàn)在，2012年首季報(bào)顯示，國美已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇寧。

“而今，國美訴陳曉案尚未落幕，姑嫂大戰(zhàn)業(yè)已開始。可以斷言，如果國美不能從企業(yè)文化的層面來一場徹底的反思，其內(nèi)耗仍將繼續(xù)，公司將會一步步走向衰落。”行業(yè)專家劉步塵如是說。

資深行業(yè)專家梁振鵬強(qiáng)調(diào)，業(yè)績下滑主要的原因，一是企業(yè)成本控制不力，去年大量投入的營銷費(fèi)用正反映了這點(diǎn)。其營銷費(fèi)用增長幅度是銷售收入的兩倍左右，由此可見，國美對企業(yè)成本的控制情況并不力。其二，國美電器的主營業(yè)務(wù)毛利率偏低。從去年國美年報(bào)來看，其銷售業(yè)務(wù)毛利率并不高。去年國美主營業(yè)務(wù)毛利率為12.63%，而國美最大對手蘇寧電器的毛利率為17.96%。國美與蘇寧相比，主營業(yè)務(wù)毛利率低了5個多百分點(diǎn)。另外，2011年國美電器的每平方米營業(yè)面積銷售收入為18117元人民幣，這比其在2010年的18621元人民幣要低。除了營銷投入的增加、電商發(fā)展的影響之外，國美人事動蕩也是國美業(yè)績下滑的一個重要原因。他表示，“陳曉之后，國美的人事變動比較大，張大中是非執(zhí)行董事，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)不夠穩(wěn)定，國美大股東身陷囹圄，無法對國美電器的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格的業(yè)績考核。那么直接的后果就是發(fā)展動力不足導(dǎo)致的業(yè)績下滑。

門店、人事構(gòu)架大調(diào)整

杜鵑執(zhí)掌國美一年，給國美帶來最大的變化就是重啟擴(kuò)張戰(zhàn)略。

2012年3月的公司年會上，作為目前國美電器的掌舵人，杜鵑開門見山地拋出了公司求變之路的主題。

杜鵑強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)在線、售后公司、物流公司將成為未來業(yè)務(wù)增長的新引擎。杜鵑的講話事實(shí)上向外界釋放了國美轉(zhuǎn)型的信號。

近期，國美開始了新一輪的人事大調(diào)整，而這一輪的人事調(diào)整背后明顯帶著黃光裕的色彩。 從國美對高管人員的調(diào)整結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，國美不僅大量啟用新人才，還增設(shè)了多個高級副總裁之職。國美集團(tuán)總裁王俊洲則稱，在這次調(diào)整中，比較顯著的是業(yè)務(wù)中心向事業(yè)部轉(zhuǎn)變，這實(shí)際上是放大了各部門的經(jīng)營空間，獨(dú)立核算。

王俊洲還著重強(qiáng)調(diào)，這次調(diào)整不僅有助于國美龐大的實(shí)體店提升經(jīng)營效率，更在電子商務(wù)領(lǐng)域也會得到前所未有的加強(qiáng)，力爭到2014年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)電子商務(wù)占中國網(wǎng)購市場規(guī)模15%的目標(biāo)。

5月22日，國美電器在公司內(nèi)部下發(fā)189號文件。文件特別制定了提升門店績效的相關(guān)配套制度及改進(jìn)方案。”189號文件附件中的人員構(gòu)成表顯示，新的人員配置可能將比原來的員工人數(shù)有所減少。據(jù)國美合作供貨商透露，未來的國美門店不再需要品牌方派去銷售人員。以彩電為例，原先每個品牌至少搭配6個人，而現(xiàn)在整個家電的四大品類就只有6個人。

按照最新的國美政策，由于此前廠商負(fù)責(zé)的一線銷售人員離開國美門店，而改由國美自營銷售人員負(fù)責(zé)，國美轉(zhuǎn)而向品牌廠商加收合同之外的5%的返利費(fèi)。

“單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關(guān)心的實(shí)體店的兩大核心指標(biāo)。”一位不愿意透露姓名的投資人士表示，國美與蘇寧的較量已經(jīng)不再停留在擴(kuò)張速度與門店數(shù)量之間的比拼，“跑馬圈地”的時代已經(jīng)過去，門店的盈利能力成為誰主沉浮的關(guān)鍵。

而大規(guī)模調(diào)整管理層和一、二線員工的結(jié)構(gòu)，能否達(dá)到國美快速發(fā)展的愿景？目前還是個未知數(shù)。