服務體驗視角下觀眾觀影體驗滿意度影響因素整合模型

付方達

一、引言

改期開放40多年來，我國的經濟發展取得了舉世矚目的成就，隨著經濟的發展，人民收入的提高，我國已經成為僅次于美國的第二大電影市場。電影產業作為經濟發展的附屬品取得了長足的進步，影院數量、銀幕數量和觀影人次逐年增加。如圖1所示，我國影院數量已由2010年的1 687家增長到2019年的12 408家，10年間增長了7.3倍多；銀幕數量也從2010年的6 256塊，增長到2019年的69 787塊，增長了11.11倍。觀眾的觀影人次也從2010年的2.5億人次，增長到2019年的17.3億人次，增長近7倍。

電影產業的穩步發展離不開觀眾，更離不開觀眾的觀影滿意度。在其它商業領域，顧客滿意度對企業的重要性，以及對績效的正向影響都得到了證實，學者和實踐者一直在努力尋找提高顧客滿意度的重要影響因素[1-3]。在電影行業，觀眾觀影滿意度不僅對電影票房起到一定的正向作用，也影響觀眾的后續觀影意愿和電影的口碑傳播[4]。因此，許多學者開始圍繞觀眾觀影滿意度展開研究。但是，過去學者主要集中于觀眾對電影滿意度[4-7]以及對影院滿意度[8-10]的研究，而忽視了對觀眾觀影體驗滿意度的研究。電影是一種較為特殊的產品或服務，觀眾不僅是看電影，更多的是體驗[11]。隨著體驗經濟的到來[12]，觀眾觀影體驗滿意度對電影產業的發展至關重要。即使有少數學者從體驗角度探討了觀眾滿意度，但也只考察了期望不一致價值[13]和體驗情緒[14]，還有學者以調查報告的形式呈現觀影部分環節的重要性[7]，但都沒有從理論角度探討觀影服務過程中各接觸點的作用及內在理論機理。

本文將依據服務場景理論和刺激-機體-反應模型構建觀眾觀影體驗滿意度整合模型，重點考察影院進入質量、物理質量和人員互動質量，并依據產品層次理論將影片質量納入模型，探討四個方面質量對顧客整體服務質量和感知享樂價值的影響，以及整體服務質量和感知享樂價值對觀影體驗滿意度的影響。本文從理論角度整合觀眾觀影過程中各服務接觸點的影響因素，闡釋這些影響因素對觀影體驗滿意度產生作用的內在機理。

資源來源：作者根據國家電影專資辦、中國電影數據網相關數據整理。圖1 近10年我國影院數量、銀幕數量和觀影人次

二、文獻回顧

(一)觀眾的電影滿意度

早在1977年，Burzynski和Bayer[15]就通過實驗室實驗的方法研究發現，先驗信息的披露顯著地影響觀眾的電影滿意度。實驗中的先驗信息是指其他觀眾對電影的評價，正先驗信息則是指其他觀眾的評價是正向的(例如，我還想再看一遍這部電影)，負先驗信息則是指其他觀眾的評價是負面的，研究結果表明，正先驗組的被試比負先驗組的被試對電影的滿意度更高。也就是說，如果觀眾觀影前接受到正面信息能讓觀眾有更高的電影滿意度。以前顧客滿意度的研究過多地關注認知過程，忽視情感體驗，而電影、音樂會都屬于享樂產品，可以激發觀眾的情緒需要[16]，因此，消費情緒對顧客滿意度也起到重要作用。于是，Ladhari[5]從認知和情感角度，重新構建了觀眾電影滿意度模型，他的研究證實，觀眾觀影的認知期望不一致和情感期望不一致都影響觀眾對電影的滿意度，這兩種期望不一致能夠激發觀眾的愉悅情緒，這兩類情緒中介了期望不一致與電影滿意度的關系。

觀眾在觀影前、中、后，都會受到電影傳播渠道的影響，中國學者張洪忠、周星、李增泉和劉人鋒[17]以電影傳播渠道為切入點，探討不同階段的傳播渠道對電影滿意度的影響。觀眾觀影前接觸的傳播渠道主要有電視、報紙等大眾媒體，人際之間以及自媒體；觀影中的渠道主要有影院和互聯網；觀影后主要是指觀眾評論和口碑傳播。此外，筆者還考慮了學歷、性別、年齡對電影滿意度的影響。筆者最后發現，觀影前的傳播渠道對電影滿意度沒有顯著影響；電影院觀影比網絡觀影有更高的滿意度；觀影后別人的推薦正向影響電影滿意度；觀眾學歷越高對電影的滿意度越低，性別、年齡對滿意度沒有顯著影響。馮靜[7]采用調研報告的形式，調查了電影內容、觀影動機和觀影環境對電影滿意度的影響，調查結果顯示，電影內容對電影滿意度沒有影響；觀影動機顯著影響電影滿意度，有心理需求動機的觀眾的電影滿意度更高；電影的宣傳也影響電影滿意度；觀影環境正向影響電影滿意度。遺憾的是該研究更傾向于調查報告，并沒有給出理論解釋，也沒有對觀影環境作進一步細化研究。

電影滿意度有時并不能直接測量，只能通過評分來考量。如果電影的評分高，則說明電影滿意度高，電影的評分低則表明滿意度低。Moon、Bergey和Iacobucci[4]利用雅虎電影評論數據研究得出結論，在控制了影片特點(如類型、票房、投資預算、放映時間等)之后，觀眾的評分歷史和評論觀點，以及電影社區的集體觀點都能夠解釋觀眾的電影滿意度。國內學者研究發現，影響電影滿意度的因素包括電影自身的因素，如電影類型、導演和演員陣容、制作規模；電影外部的因素則包括票價、上映時間和電影口碑。研究表明，影響觀眾的觀影滿意度的最重要的因素是導演和演員陣容，其余影響因素的重要程度依次為：類型、口碑、制作規模、票價和上映時間[18]。

隨著互聯網的發展，電影的創作形式也有所突破，以動漫、網絡文學、網絡游戲、熱播電視劇和綜藝等為主要內容的知識產權電影吸引了各方投資者，成為了電影行業的新寵，逐漸占據了重要地位。在內容為王的當今社會，很多產品和服務都離不開顧客的參與，因此知識產權電影的創作也離不開觀眾的參與。觀眾參與知識產權電影分為四個階段：內容源頭階段、電影制作階段、電影宣發階段和電影播出階段。根據消費者行為研究理論，觀眾參與會顯著提高知識產權電影的觀影滿意度。研究發現，觀眾在內容源頭和電影制作階段參與度并不高，對電影滿意度提升沒有顯著影響，但是觀眾在宣發階段和播出階段參與度高，能顯著地正向影響電影滿意度[6]。

(二)觀眾的影院滿意度

電影的投資、制作和發行屬于電影院產業鏈的上游，實際面對下游觀眾的主要是院線和影院，觀眾通常是在電影院里才接觸到電影，影院是聯接上游投資方、制片方和發行方與下游觀眾的重要中間環節。電影院作為觀影的重要場所，觀眾對影院的滿意度對影院收入和上游各利益相關者至關重要，因此，也有部分學者開始探討觀眾對影院的滿意度。蔡燦[10]在其他行業顧客滿意度模型基礎上，構建了影院滿意度模型，研究結果顯示：放映質量、影院環境和設施、服務人員的態度、去影院的便捷性，以及電影票和賣品價格都影響觀眾對影院的滿意度。

有學者認為觀眾對影院滿意度是二階因子，而影院環境、資源、影院服務以及服務人員的態度和能力是影響觀眾滿意度的一階因子[8]，筆者并沒有構建影院滿意度影響因素模型，而是將其視為高階因子，而各因素則是它的一階因子。甘遠偉和錢敏[9]以杭州萬達影院為調查對象，通過問卷調查發現，觀眾對萬達影院最滿意的方面是影院環境，其次是電影票價，最后是影院的地理位置。這表明，觀眾想花較小的交通成本、去性價比較高的影院追求舒適的觀影體驗。因此，影院通過提高觀眾體驗、改善服務質量來提高觀眾影院滿意度是提高影院績效的重要途徑。

(三)觀眾的觀影體驗滿意度

電影是一種特殊的產品或服務，觀眾不僅是看電影，更多的是體驗[11]。電影消費體驗有時能夠讓觀眾暫時脫離現實，沉浸在觀影之中，例如觀眾被電影情節、場景所吸引，忘記了周圍真實的世界；或者當某個情景與自己過去經歷產生聯系時，觀眾也容易沉浸在電影當中。因此，觀眾對電影的沉浸程度影響著觀影體驗滿意度，這個過程中情緒體驗起到中介作用，情緒體驗也能引起觀眾的社會互動，但是社會互動并沒有起到中介作用[19]。電影作為一種體驗產品包括核心屬性和附加屬性[20]，其核心屬性包括情節、演員和演員的表演，附加屬性包括布景、音樂、特效和化妝。無論是核心屬性還是附加屬性都影響顧客感知的功能價值和情緒價值，顧客觀影體驗滿意度取決于顧客感知的功能價值和情緒價值[14]。國內學者屈援和李安[13]基于滿意度的期望-不一致理論考察了觀眾對電影的預期對電影消費體驗滿意度產生的影響，研究結果表明，觀眾對電影預期越高，商業性體驗和藝術性體驗越好，最終的消費體驗滿意度也越高。

看電影是觀眾接受的一種服務體驗，根據服務過程，觀影前的體驗同樣影響觀眾滿意度。隨著移動互聯網的發展，影院將購票服務拓展到移動互聯網。格瓦拉購票APP是國內較早推行的電影購票客戶端。楊薇[21]根據顧客滿意度和移動電子商務研究成果，構建了觀眾對格瓦拉移動APP購票滿意度模型，模型有七個變量，其中五個變量涉及APP：客戶端的頁面設計、在線支付方式、電影信息質量、營銷手段、移動端的客戶服務；另外兩個變量是線下的影片質量和服務人員服務質量。研究發現，這七個變量顯著正向影響觀眾滿意度。

(四)文獻述評

首先，從研究內容角度看，過去學者圍繞電影滿意度的研究較多，研究主要包括影片質量、傳播渠道、放映前信息傳播、觀影情緒；以及影片的一些屬性，如演員和導演、社群觀點等；還包括影片創作過程中觀眾的參與。這些因素都對電影滿意度有顯著影響。研究使用最多的理論是顧客滿意度的期望-不一致理論，還有的研究采用顧客參與理論。其次，影片本身對觀影滿意度的影響固然重要，但是觀眾對影院的滿意度也不容忽視，因為影院是聯系上游制作方和下游觀眾的中間環節。影院的環境和設施、服務人員的態度、影院的服務和票價都影響觀眾對影院的滿意度。這些研究還沒有明確的理論依據，更多的是調研報告，只是描述了研究現象，沒有解釋背后的理論機理。最后，觀看電影是一種體驗消費。于是，有些學者開始從體驗的角度展開觀影滿意度研究。無論是觀影沉浸、不同的期望不一致價值，不同類型的情緒體驗都或多或少影響著觀影體驗滿意度。

縱觀以上內容可以發現，首先，過去的研究更多關注影片特點對電影滿意度的影響，以及影院屬性對影院滿意度的影響，即使有學者從體驗角度探討了觀眾滿意度，但也只考察了期望不一致價值和體驗情緒。而觀影不僅是一種體驗，同時也是服務傳遞的過程，除了影片本身對觀影滿意度有影響，影院的服務和環境也同樣對觀眾感知服務質量和享樂價值產生影響，進而形成最終的觀影體驗滿意度。其次，過去一些研究更傾向調研報告，而缺少必要的理論解釋。為彌補以上研究缺口，本文將依據服務場景理論，將影院物理環境質量、社交互動質量、服務進入質量納入模型，與影片質量相結合共同構建觀影體驗滿意度模型，并進一步探討感知服務質量和感知享樂價值的中介作用，厘清觀影體驗滿意度形成的內在理論解釋。

三、 概念模型與假設提出

(一)理論基礎和概念模型

Bitner[22]提出了服務場景理論，服務場景是指服務組織中顧客和服務人員所處的物理環境；服務場景理論是指顧客和服務人員感知到的各種客觀存在的環境因素，影響他們對環境的認知、情感和生理反應。這些環境因素包括氛圍因素、設計因素和社會因素。其中，氛圍因素是指服務環境的背景條件，這些背景條件能夠讓人們一進入服務環境就能夠立即意識到，例如服務環境的溫度、濕度、干凈程度、聲音大小等；設計因素是指存在于人們意識最前沿的刺激，例如服務場景的布局、風格、顏色、形狀、材質等；社會因素是指服務環境中的人，例如服務人員和其他顧客的人數、外表和行為。該理論的背后機理是刺激-機體-反應(Stimuli-Organism-Response)模型[23]，該模型對服務場景理論的解釋是，顧客在受到服務場景線索刺激時，能夠產生機體反應，進而做出相應反應。例如，顧客進入服務場景時，聽到的音樂、看到的裝修風格、接觸到的其他顧客或服務人員，顧客會產生不同的價值感知、情緒感知等，最后做出進入或避開的行為反應[24]。自1992年服務場景理論提出后，該理論在不同的服務行業得到了廣泛的應用，例如旅游接待業[25]、餐飲業[26]、文藝演出業[27，28]。此外，該理論在功能服務行業也得到了應用，如銀行[29]。

電影屬于享樂產品，可以激發觀眾的情緒需要[16]，觀眾不僅是看電影，更多的是體驗[11]。作為一種體驗服務，影響觀影體驗滿意度的除了服務產品的質量——影片本身，還包括服務場景——影院的環境。影院的服務場景包括物理環境，如溫度、燈光、座椅的舒適度等；還包括重要的社會環境因素，如服務人員。此外，服務前有關電影信息的獲取同樣影響觀影體驗滿意度。服務場景質量不僅影響顧客整體服務質量感知[30, 31]，還影響其價值感知[32, 33]，因此，本文將進一步考察整體服務質量感知和享樂價值的中介作用。根據以上論述，本研究構建的概念框架如圖2所示。

圖2 觀眾觀影體驗滿意度整合模型

(二)假設提出

1.服務質量是指顧客對服務整體優越性的全面評價或態度[34]。依據確認-不一致理論，服務質量是顧客感知到服務組織提供的服務和期望之間的差異。觀眾觀影，不僅是看電影，還是接受一種體驗服務[11]。根據服務質量的定義，觀眾感知的觀影服務質量是指觀眾對觀影體驗各方面優越性的整體評價。根據服務場景理論，服務場景中的社會因素影響顧客對服務質量的感知，社會因素主要包括服務人員。觀眾的整個觀影體驗包括與影院服務人員的接觸和互動，例如服務人員的引導、接待以及購票、換票等互動，這些服務接觸點也是服務整體性評價的決定因素。有的學者將人員服務過程視為過程質量，主要包括同理心、穩定性、反應性、確定性和有形性等五個維度[34]，有的學者稱其為功能質量[35]。這些服務屬性越好，顧客對服務質量的感知也越高。已有大量研究發現，服務人員的服務越好，顧客感知服務質量越高。在專業B2B服務營銷環境中，服務人員對服務結果有著重要的作用，服務人員快速有效地解決問題，能夠影響客戶對服務質量的判斷[36]；在銀行服務業，服務人員合適的著裝也能夠決定顧客對服務質量的感知[37]。本文并沒有重點考察人員服務質量，主要探討的是觀眾與服務人員之間的互動質量。互動過程中，觀眾與影院服務人員的互動質量越高，觀眾對觀影體驗的服務質量感知越高。因此，本文提出如下假設。

假設1：觀眾與影院服務人員的互動質量顯著地正向影響觀眾對觀影體驗整體服務質量的感知，互動質量越高，觀眾感知的服務質量也越高。

2.享樂消費不同于功能消費，一個人去學?；蜥t院更傾向于功能消費，而一個人去酒店、娛樂場所更多是為了享樂消費[38]。因此，觀眾去影院看電影是接受享樂服務，是更傾向于享樂的消費行為[39]。Pareigis、Echeverri和Edvardsson[40]提出，服務商在設計服務場景時應該將與服務相關的各因素考慮其中。在酒店服務業中，顧客對酒店服務環境的美學設計和服務人員的態度特別敏感，與服務人員溝通因素對旅客感知享樂價值非常重要[33]。在零售行業中，服務場景中的社會因素同樣影響顧客購物的享樂價值，這種社會因素主要是指場景中其他顧客的臨場[41]。以影院服務行業為例，觀眾在進入影院時，如果在與服務人員的接觸過程中感受到服務人員非常有禮貌、服務熱情周到，那么觀眾則認為這次的觀影體驗是愉悅的，其感知享樂價值也較高。因此，觀眾與影院服務人員的互動質量越高，觀眾對觀影體驗的服務享樂價值也越高。本文提出如下假設。

假設2：觀眾與影院服務人員的互動質量顯著地正向影響觀眾對觀影體驗的感知享樂價值，互動質量越高，觀眾感知享樂價值也越高。

3.前已述及，服務場景的物理環境要素是指背景條件和周圍刺激。研究發現，餐廳的物理環境質量決定了顧客整體服務質量評價，例如餐廳的內部設計和氣味、背景音樂、清潔程度都顯著影響整體服務質量[42]。在酒店接待業中，酒店的物理環境也影響旅客對酒店服務整體質量的評價[43]。影院的物理環境包括燈光、溫度、氣味等背景條件，也包括座椅、音響等硬件條件。觀眾在觀影過程中，這些因素都影響了觀眾的觀影體驗。蔡燦[10]的調查報告顯示，影院的物理環境是觀眾選擇影院的重要決定因素。萬達影院之所以是院線第一品牌，主要也是因為影院的物理環境受到大家的歡迎[8]。因此，可以推斷，如果影院的物理環境越好，那么觀眾對整體服務質量的感知就會越高。于是，本文提出如下假設。

假設3：影院物理環境質量顯著地正向影響觀眾對觀影體驗整體服務質量感知，物理質量越高，觀眾感知服務質量也越高。

4.觀影是一種享樂消費，觀眾追求觀影的享樂價值。觀眾支付同樣的票價，如果這次觀影影院的座椅更舒適、音響效果更好、溫濕度更合適，那么觀眾一定會有更好的觀影體驗，會認為這次的觀影體驗物超所值，感知的享樂價值會更高。相反，以上這些物理環境因素不盡如人意，那么觀眾一定認為這次的服務不值支付的票價錢，消費體驗非常不好，于是感知的享樂價值就會較低。相似的研究推理在餐廳中也得到過證實，Wall和Berry[42]研究發現，餐廳的環境質量正向影響顧客感知價值。在酒店接待業中，酒店的布局、氣味、設施等因素同樣與顧客感知價值有顯著的正相關[43]。根據以上論述，本文提出如下假設。

假設4：影院物理環境質量顯著地正向影響觀眾感知享樂價值，物理質量越高，觀眾感知享樂價值也越高。

5.顧客服務過程是以顧客為中心，站在顧客的角度，按時間順序描述的服務事件或服務接觸點，并將這些事件或接觸點進行可視化處理，服務過程通常伴隨著情感指標[44]。根據顧客服務過程定義，服務接觸前顧客進入服務場景的各接觸點同樣影響整體服務評價[45, 46]。有研究發現，零售銀行業客戶感知的關鍵時刻(財務服務接觸點)正向影響體驗服務質量，客戶在各個服務環境或服務接觸點的顯性需求和隱性需求得到滿足時，他們則對整體服務評價較高[47]。在餐飲服務業中，如果餐廳的地理位置很便利，交通很方便，顧客對整體服務質量的評價則較高[48]；在酒店接待業中，酒店的可進入質量越高，顧客感知整體服務質量越好[49]。具體到觀眾觀影情境，整個觀影過程需要觀眾購買電影票，選擇合適的交通工具等服務前行為，如果觀眾能夠方便、順利地完成購票，使用更少的精力和時間到達影院，那么這些接觸點的便利性就提高了觀眾進入影院的質量，進而提高觀眾對整體服務的感知質量。蔡燦[10]以及甘遠偉和錢敏[9]的調查也發現，影院的便利性影響觀眾對影院的積極評價。根據以上論述，本文可以提出如下假設。

假設5：影院進入質量顯著地正向影響觀眾對觀影體驗整體服務質量感知，進入質量越高，觀眾感知服務質量也越高。

6.服務的享樂體驗貫穿于整個服務過程，如果服務接觸點能夠讓顧客感知到這是一個關鍵指標，那么這些滿足其需求的環節則能夠為顧客帶來歡樂，顧客感知價值也較高。已有研究發現，餐廳服務便利性不僅能增加顧客服務質量感知度，還能提高顧客感知價值，顧客會認為餐廳的服務超出其支付的價格[48]。在健身服務行業中，健身房的地理位置交通便利，能夠減少顧客付出的時間成本和交通成本，顧客則認為其服務物超所值，顧客的感知價值會有所提高[50]。還有研究發現，顧客如果認為酒店的服務很周到，很容易獲得，那么顧客則認為自己付出的努力較少，顧客感知獲得的價值則較高[49]。影院通常處在繁華鬧市區，交通便利，但是也有的影院出于成本考慮選擇的位置不是特別便利，有的影院沒有設置更多的自助售票機和開通網上售票業務，顧客需要付出較多的時間成本、交通成本以及購票努力等，那么同樣的票價，觀眾則認為高進入質量的影院服務能為其帶來更多的觀樂。根據以上論證，本文提出如下假設。

假設6：影院進入質量顯著地正向影響觀眾感知享樂價值，進入質量越高，觀眾感知享樂價值也越高。

7.任何產品(包括服務)按照產品層次可分為：核心產品、附屬產品和擴展產品，核心產品有滿足顧客核心利益的屬性[51]。如果一個服務產品本身質量超出顧客的期望，那么顧客對整體服務質量感知也較高。餐廳服務的核心是食物質量，如果食物質量較高，那么顧客對整體服務質量的評價也會較正向[52]。銀行服務中有吸引力的理財服務是排名首位的核心服務產品，也是顧客感知服務質量的最重要因素[53]。盡管觀影是一種服務體驗消費，但是核心的服務產品還是電影本身，其他的場景因素可以稱之為附屬產品或擴展產品。電影本身的質量好，如故事情節、演員的表演、視聽效果等都達到觀眾的期望，那么觀眾對觀影整體的服務質量也有較高的評價。因此，本文可以推理出如下假設。

假設7：影片質量顯著地正向影響觀眾對觀影體驗整體服務質量感知，影片質量越高，觀眾感知服務質量也越高。

8.產品的核心利益如果達到或超出顧客的期望，那么顧客則認為自己為產品付出的代價是非常值得的，顧客感知獲得超出了自己的付出，因此感知價值則較高。餐廳的食物質量能顯著地提高顧客感知價值，食物質量越好，顧客的感知價值越高[52]。拉斯維加斯的賭場服務中，游戲質量是其核心服務，它直接決定了玩家的感知價值[54]。同理，觀眾如果被影片所吸引，認為影片無論是情節、表演，還是視聽效果、布景都非常好，那么他們就覺得為電影支付的金錢、時間成本和交通成本等一切付出都是值得的，因此電影能夠為其帶來歡樂；相反，如果影片質量較差，觀眾則認為不值得自己的付出。國內學者蔡燦[10]調查也發現影片質量是觀影體驗的重要決定因素。綜上所述，本文提出如下假設。

假設8：影片質量顯著地正向影響觀眾感知享樂價值，影片質量越高，觀眾感知享樂價值也越高。

9.感知服務質量、感知價值和顧客滿意度之間的關系受到許多學者的關注和研究。Cronin Jr、Brady和Hult[55]回顧了2000年前的研究文獻，構建了4個概念模型，分別是價值模型、滿意度模型、間接模型以及自己的研究模型。價值模型中，感知價值是核心，服務質量和滿意度共同影響顧客感知價值；滿意度模型中，滿意度是重點，服務質量不僅影響感知價值和滿意度，感知價值還中介了服務質量和顧客滿意度之間的關系；間接模型中，感知服務質量只通過感知價值對滿意度產生影響。而Cronin Jr、Brady和Hult[55]提出的模型則是以行為意愿為重點，感知服務質量、感知價值和滿意度共同影響行為意愿，其中感知價值和滿意度起中介作用。4個模型本質的區別在于研究者想要重點考察哪個變量，同時其他變量則圍繞該變量適當調整。

本文重點考察觀眾觀影體驗滿意度，因此更契合滿意度模型。觀眾感知整體服務質量影響感知享樂價值和觀影體驗滿意度，其中感知享樂價值在感知整體服務質量與滿意度之間起到中介作用。在文化遺產旅游業中，游客的體驗質量越高，他們則認為自己的獲得的利益超出其付出，感知價值也越高，其旅游滿意度越正向[56]。還有學者發現，健身服務業中顧客對健身房的滿意度也符合這種滿意度模型[50]。觀眾對整體服務質量評價越好，則認為自己的金錢、時間等各方面付出的成本越值得，觀眾獲得的歡樂越多。基于以上論述，本文可以提出如下假設。

假設9：觀眾整體服務質量感知顯著正向影響感知享樂價值。

假設10：觀眾整體服務質量感知顯著正向影響觀影體驗滿意度。

假設11：觀眾感知享樂價值顯著正向影響觀影體驗滿意度。

四、 研究設計

(一)調查問卷設計

模型主要包括4個自變量，分別是互動質量、環境質量、影片質量和進入質量，還包括兩個中介變量，感知整體服務質量和感知享樂價值，因變量為觀眾觀影體驗滿意度。

互動質量是指觀眾在整個觀影體驗的過程中與影院服務人員的接觸和互動。例如，服務人員的接待、引導、檢票等互動。本文在Paulin等人的專業人員服務互動研究的基礎之上進行翻譯和修改[36]，問卷主要包括服務失誤、快速回答問題、了解顧客需要等4個方面。影院的環境質量主要是指物理環境，包括影院的內部設計和氣味、燈光、溫度等條件，以及座椅、音響、銀幕等硬件設施。根據Wall和Berry的研究[42]，結合訪談涉及的影院環境因素，本文重點測量硬件條件(座椅、燈光、空間布局、觀影角度、銀幕)、配套設施等因素(無線網絡、宣傳片、影片展板、售票機、小吃零食等賣品、特殊群體專用配套設施、衛生間、候場等候區、3D眼鏡)。影片質量是觀眾觀影體驗的核心服務產品，包括故事情節、演員表演、視聽效果等多個要素。本研究根據Ryu等學者對餐廳食品質量的測量結合電影屬性進行了適當的修改[52]。進入質量是指觀眾購買電影票、選擇合適的交通工具、充足的片源等因素，該構念也參考了Raza等探討的酒店的進入質量[49]。

觀眾感知的觀影總體服務質量，是指觀眾對觀影體驗各方面優越性的整體評價；享樂價值是指觀眾在觀影體驗中感受到的歡樂等的心理狀態；觀眾觀影體驗滿意度是指觀眾在觀影體驗后根據觀影期望和觀影績效對整體進行的評價，如果績效超過期望，那么觀眾的體驗則是滿意的，反之則觀眾對體驗不滿意。這三個構念的量表在各個服務領域都得到了大量的應用，本文只是依據翻譯-回譯的方法進行了適當修改。全部測量量表除特殊說明之外，都采用5點利克特量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。

(二)問卷發放及樣本特征

筆者經過預調查，在問卷中刪除了整體服務質量中的題項3，其余題項全部保留進入正式問卷調查。正式問卷調查選擇2020年9月—10月之間進行，研究從東北、西北、華南、華東、華北5個區域的5個縣級城市的觀眾中選擇1 000名被試填寫問卷，每個縣級城市擬收集200份問卷。

問卷發放地點選擇縣級城市的影院售票大廳，因為是觀影體驗滿意度的調查，所以被試從現場觀看完電影的觀眾中選擇，能夠更準確地反映出觀眾對各服務質量和觀影體驗的評價。調查人員在售票大廳擺放便攜桌椅，桌子上擺放價值5元的精美小禮物來吸引被試，同時作為被試填寫問卷的報酬。為了不影響影院的正常營業，每個縣級城市的調查歷時一周左右，每天收集問卷30份左右。

問卷收集好后，需要對全部問卷填寫的完整性和數據質量進行檢查，全部問卷經過檢查編輯后，刪除不合格問卷65份，其中缺頁的22份，回答差異不大的問卷43份。核查后又刪除缺失值比例大的問卷57份。本研究采用平均值來代替缺失值比例少的問卷。最終形成有效問卷878份，問卷有效率為87.8%。

全部有效樣本的人口統計特征如表1所示。樣本中男女性別比例為45∶55，樣本中的主要觀影人群為45歲以下，大約占比95%；受教育程度為高中及以下占比近80%；年平均觀影4次以下的人群占比60%。

表1 樣本人口統計特征描述統計分析 (N=878)

五、數據分析與假設檢驗

(一)共同方法變異

共同方法變異檢驗。本文采用Harman的單因子方法檢驗，對全部數據進行探索性因子分析，結果表明，全部題項能提取出7個因子，解釋全部題項66.129%的變異，其中第一個因子，也是貢獻最大的因子只解釋了全部變異的13.018%，沒有超過50%，因此本研究數據共同方法變異不嚴重。此外，本研究將全部測量題項設定為一個因子，不采用任何旋轉方法，該因子只解釋了全部題項的31.083%的變異，沒有超過50%的門檻值，再次證明數據的共同方法變異不嚴重，可以進行下一步的信度和效度分析。

(二)信度和效度檢驗

信度檢驗。本研究對所有量表進行內部一致性檢驗，享樂價值題項3能明顯提高Cronbach's α 值，因此本研究予以刪除，刪除后全部測量量表的內部一致性信度界于0.736(進入質量)與0.892(體驗滿意度)之間，都大于0.6的標準值，表明所有量表的內部一致性信度都達到標準。本研究使用Smart PLS 2.0對組成信度進行分析，全部量表的組成信度都超過0.7的門檻值，說明所有量表的組成信度也達到標準。

效度檢驗。所有量表均經過專業人員翻譯-回譯，所有保留的題項均沒有晦澀、歧義的表述，題項涵蓋了構念的全部意義，并且還經過了小樣本前測，刪除了不具有信度的享樂價值3和整體服務質量3，因此本量表具有較理想的表面效度。本研究進行了驗證性因子分析，經過信度刪除后的剩余題項中，因子載荷范圍從0.711(環境質量2)到0.925(整體服務質量1)，全部載荷都大于0.7的標準值，并且全部載荷的T值均介于24.269-183.339之間，均大于1.96，說明全部T值在0.05的水平下達到顯著；其次，所有構念的AVE值均介于0.567-0.855之間，都大于0.5的標準值，因此全部量表均具有較好的聚斂效度。從表2中可以看出，所有構念的AVE平方根都大于該構念與其他構念的相關系數。這說明全部量表均具有較理想的區別效度。

表2 所有構念AVE平方根和其他構念的相關系數

(三)假設檢驗

本研究借助Smart PLS 2.0軟件采用偏最小二乘法建模的方法對假設進行檢驗。結果顯示，互動質量對整體服務質量(r=0.378，t=15.201)和享樂價值(r=0.090，t=2.137)都有顯著正向影響，假設1和2得到驗證；環境質量對整體服務質量(r=0.109，t=3.447)和享樂價值(r=0.070，t=1.65)有顯著正向影響，于是假設3和4得到了支持；影片質量對整體服務質量(r=0.102，t=2.720)和享樂價值(r=0.171，t=4.599)都有顯著正向影響，因此，假設5和6也得到驗證；而進入質量只對整體服務質量(r=0.237，t=7.277)有顯著正向影響，對享樂價值(r=0.034，t=0.937)的影響作用不顯著，假設7得到支持，而假設8沒有被驗證。整體服務質量對享樂價值(r=0.200，t=5.435)和觀影體驗滿意度(r=0.347，t=14.000)有顯著正向影響，假設9和10也得到支持；享樂價值對觀影體驗滿意度的影響作用也是顯著的(r=0.266，t=9.448)，最后假設11也被驗證。模型中全部假設的檢驗結果如圖3所示。

備注：ns表示不顯著*表示在0.1水平上顯著**表示0.05的水平上顯著***表示0.01水平上顯著圖3 模型中全部假設的檢驗結果

六、 研究結論與管理啟示

首先，本研究結論表明，觀眾與影院的服務人員的互動質量正向影響觀眾對整體服務質量的評價和感知的享樂價值，也就是說當服務人員能夠禮貌對待觀眾、能夠解決觀眾的問題時，觀眾認為與服務人員交互的過程較好，觀眾對整體服務評價將為正向。從影響作用的重要性角度看，工作人員與觀眾的互動質量對整體觀影服務質量影響作用最大。如果影院想從服務角度入手來提高滿意度，那么一定要注重服務人員的服務質量，對服務人員進行培訓和管理，提高他們的服務意識，重點培訓服務人員服務質量的有形性、可靠性、響應性、真實性和移情性。例如，影院要培訓服務人員在接待觀眾、引導觀眾、為觀眾檢票等方面的互動，服務人員要能夠快速準確回答觀眾提出的問題，了解觀眾需要。這些都是影院服務人員需要提高的服務屬性，提高這些服務屬性就能夠增加觀眾感知服務質量和享樂價值。

其次，影片質量對整體觀影服務質量和享樂價值都有顯著的影響。也就是說電影的質量，如導演、演員、情節等重要屬性越好，那么觀眾體驗到的享樂價值越高，他們對影院整體的服務質量評價也越正向。影片質量類似產品層次中最核心利益層，指電影能夠提供給觀眾的最基本的效用或益處，是觀眾真正想要購買影票的基本效用。本研究結論對影院經營者的啟示為，影院只有將優質電影進行合適的排片，提高排片率，讓更多的觀眾觀看到優質的電影，才能讓觀眾著迷、才能讓觀眾通過看電影來擺脫煩惱、才能讓觀眾遠離電影和影院之外的喧囂，感受到觀影的愉悅，讓觀眾對觀影更加著迷。這也說明觀眾在觀影的體驗過程中，好的影片質量能給觀眾帶來更大的享樂價值。

再次，影院的物理質量對整體觀影服務質量和享樂價值同樣有顯著正向作用，也就是說影院的硬件條件越好，觀眾對影院的整體服務評價和感知享樂價值也越高。如果影院想從提高觀眾對影院的整體服務質量評價和享樂價值入手，影片質量和物理環境質量則是不容忽視的重要因素。影片質量前面已經討論過，但是僅有影片質量還不夠，產品層次還有有形產品層次、期望產品層次、延伸產品層次和潛在產品層次。因此，作為影片播放者——影院經營方則是后續影片產品4個層次的創造者。而影院的物理環境質量則承載了有形產品層次、期望產品層次、延伸產品層次和潛在產品層次利益的傳遞作用，影院也可以在這4個層次中創造更多的附加價值。同一個影片具有相同的核心利益，但是不同的物理環境則給觀眾帶來不一樣的觀影服務質量和享樂價值。

最后，雖然觀眾觀影是接受服務的過程，但是最終還是離不開產品——電影本身，除了上述3個重要的質量維度，觀眾觀影體驗的起始是購買電影票，接受相關電影信息，選擇合適的交通工具到達影院，本研究發現，如果觀影的進入質量越高，那么觀眾的整體服務質量感知就越好，但是進入質量并不能為觀眾帶來更多的愉悅感，也就是說，進入質量對感知享樂價值沒有顯著的影響作用。要為觀眾提供更好的進入質量，如同顧客進入酒店或餐廳之前所接觸到一切與酒店或餐廳相關的信息質量一樣，線上各個渠道越容易獲取信息、信息越容易理解、信息越豐富、觀眾越容易進入實體影院，那么觀影體驗第一個接觸點就可能給觀眾帶來較好的服務體驗，因此影院進入質量對觀影體驗滿意度的影響作用不容小覷。影院的進入質量的提高不僅是影院經營者需要考慮的，也是影片制作方、宣發方需要關注的。所以整個電影產業鏈中各個利益相關者都要提高觀眾進入影院的質量。