“三駕馬車”帶你突圍

文/ 齊亞嵐

與自給自足的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相比，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是高度商品化的農(nóng)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展、資源的合理配置、農(nóng)民的致富增收都要依靠市場來實(shí)現(xiàn)。作為農(nóng)業(yè)B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，惠農(nóng)網(wǎng)深度服務(wù)近60個縣域，為數(shù)百種農(nóng)產(chǎn)品開展品牌培育和精品網(wǎng)貨打造服務(wù)。

在多年實(shí)踐的基礎(chǔ)上，我們總結(jié)出了“產(chǎn)品力+品牌力+渠道力”的區(qū)域公用品牌建設(shè)方針。而為競爭而生，向市場而去，也必然成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在消費(fèi)升級下的突圍之道。

產(chǎn)品力是突圍市場的先決條件

產(chǎn)品第一，營銷第二，圍繞市場需求打造核心產(chǎn)品力，是惠農(nóng)網(wǎng)建設(shè)區(qū)域公用品牌的首要原則。隨著社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的核心訴求已經(jīng)從“吃飽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院谩薄．a(chǎn)品力，就是農(nóng)產(chǎn)品品牌提升競爭能力，實(shí)現(xiàn)市場突圍的先決條件。

以蘋果為例，我國已經(jīng)成為世界上蘋果種植面積最大和產(chǎn)量最高的國家，但進(jìn)口率還在持續(xù)上升。一方面說明了消費(fèi)者對高質(zhì)量蘋果的購買需求正在逐年提升，另一方面也映射出國內(nèi)蘋果產(chǎn)業(yè)“好的不多、多的不好”的普遍痛點(diǎn)。基于這樣的市場判斷，惠農(nóng)網(wǎng)在打造延安蘋果（宜川產(chǎn)地）區(qū)域公用品牌之初，就確定了深化產(chǎn)品優(yōu)勢來撬動市場的明確方針。

為此，惠農(nóng)網(wǎng)從兩個方面著手強(qiáng)化延安蘋果（宜川產(chǎn)地）產(chǎn)品力。一是從產(chǎn)品本身出發(fā)，大力推進(jìn)果園精細(xì)化管理，從生產(chǎn)層面提升蘋果的優(yōu)果率，推動蘋果品質(zhì)升級。二是大力推進(jìn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，制定詳細(xì)的產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)，讓每一個送到消費(fèi)者手上的蘋果都符合色澤亮、果形正、果個大、口感好的“宜川標(biāo)準(zhǔn)”。同時，惠農(nóng)網(wǎng)真源碼為宜川產(chǎn)地蘋果搭建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，助力實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地認(rèn)證和品牌保護(hù)。

此外，惠農(nóng)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)品特性，融合宜川自身優(yōu)勢自然優(yōu)生區(qū)的地理環(huán)境和優(yōu)秀品質(zhì)，為延安蘋果區(qū)域公用品牌提煉“自然優(yōu)生，蘋果之冠”作為品牌核心價值，進(jìn)一步放大產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，強(qiáng)化市場認(rèn)知。強(qiáng)勢的產(chǎn)品力為延安蘋果占據(jù)高端銷售市場奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。目前，延安蘋果已暢銷北京、上海及廣州等一線城市，并成功打入美國、加拿大等國際市場。

品牌力是撬動市場缺口的核心引擎

產(chǎn)品力是入場許可證，而品牌力則是實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的核心引擎。

在社會生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化競爭越來越激烈，為了搶占市場份額，各大產(chǎn)區(qū)依然主要靠低價走量打市場，難以收獲更高的產(chǎn)品溢價，也難以應(yīng)對市場波動風(fēng)險。

當(dāng)市場明顯趨于飽和，單純憑借產(chǎn)品品質(zhì)難以突破市場缺口，新興品牌就必須通過品牌價值塑造，為產(chǎn)品賦予差異化的競爭優(yōu)勢，給予消費(fèi)者全新的價值體驗(yàn)和購買理由。“桂陽和米”就是惠農(nóng)網(wǎng)立足精細(xì)化市場定位，在大米產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行的全新突破和實(shí)踐。

大米產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域龍頭品牌眾多，新興品牌要實(shí)現(xiàn)市場突圍，最好的方式就是創(chuàng)造新的價值需求。通過全面梳理桂陽大米產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、自然資源及人文文脈，惠農(nóng)網(wǎng)抓住桂陽大米“煙稻輪作”的獨(dú)特種植技術(shù)，為桂陽大米提煉出“生態(tài)、和諧”的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，由此衍生出“和而不同”的品牌核心價值，打造出一款獨(dú)具“新中式文化”概念的中高端大米品牌，在全國大米區(qū)域公用品牌中豎起了一面桂陽大米的獨(dú)特旗幟，明確切合消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和個性表達(dá)的雙重需求。這就是桂陽和米相較于競爭對手而言，在前端實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特價值創(chuàng)新。

通過為產(chǎn)品賦予與眾不同的文化底色，桂陽和米所象征的“新中式文化+大米”品牌形象，為受眾創(chuàng)造了一個全新的消費(fèi)概念，具備明顯的獨(dú)創(chuàng)性和排他性特征，在市場競爭中搶占了先手優(yōu)勢。

渠道力是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵保障

好的產(chǎn)品和品牌，最終的目的都是要“到市場去”。與消費(fèi)者產(chǎn)生直接連接，才能真正將品牌價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值和經(jīng)濟(jì)效益。渠道力，是為區(qū)域公用品牌創(chuàng)造爆發(fā)條件、實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)的關(guān)鍵力量。

農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展極大地縮短了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條，在一定程度上解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上行渠道缺失、市場化程度低的普遍痛點(diǎn)。但是區(qū)域公用品牌要在市場領(lǐng)域中全面開花，實(shí)現(xiàn)更高的溢價能力和長遠(yuǎn)發(fā)展，還需要更靈活、更系統(tǒng)的營銷渠道和更廣闊的上行通路。在湖南洞口，惠農(nóng)網(wǎng)全面實(shí)踐了線上網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、線下產(chǎn)銷對接會等多種上行渠道建設(shè)方式。

在線上，惠農(nóng)網(wǎng)借助自身農(nóng)業(yè)B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，為雪峰蜜桔開拓電商銷售渠道，同時綜合利用主流電商平臺、淘寶直播帶貨、頭條達(dá)人推介等線上渠道，切實(shí)有效拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，使洞口農(nóng)產(chǎn)品銷得更遠(yuǎn)、更廣，價格賣得更好。

此外，洞口雪峰蜜桔還登上央視，相關(guān)廣告在CCTV-1等14個頻道滾動播出。

在線下，惠農(nóng)網(wǎng)以活動為媒，用節(jié)會造勢，在帶動產(chǎn)品銷售的同時，有效促進(jìn)了文化旅游及區(qū)域品牌發(fā)展。同時，以“洞鄉(xiāng)源味”系列農(nóng)產(chǎn)品為代表的洞口特色農(nóng)產(chǎn)品，不斷亮相各地產(chǎn)銷對接會、博覽會，在全國的經(jīng)銷商、批發(fā)商的關(guān)注下走向了更加廣闊的市場。線上線下的聯(lián)合推動，為洞口雪峰蜜桔區(qū)域公用品牌帶來了躍遷式的發(fā)展。

目前，洞口雪峰蜜桔品牌價值大幅提升。截至2020年，年產(chǎn)量達(dá)到12.6萬噸，總產(chǎn)值達(dá)到36億元，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)起到引擎和護(hù)城河的能力。（數(shù)據(jù)引自洞口縣人民政府官網(wǎng)）

市場是檢驗(yàn)品牌是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，市場導(dǎo)向更是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在競爭中實(shí)現(xiàn)突圍的唯一路徑。產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，三大核心動力環(huán)環(huán)相扣，互為助力，才能形成共生共榮的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來源源不斷的發(fā)展動力。