新消費不是風口，而是新的馬拉松

文 | 王 玉

還剩3個月2021年就結束了。這一年新消費領域發生了巨變。

開始時，資本瘋狂涌入，甚至到了“投資不可不談消費”的地步。每只基金超過一半的投資人都在看消費，消費品牌水漲船高，不僅挖人成本變高，流量成本變高，就連產品定價也超出了同類型傳統消費品的價格。

可現在，一級市場出現了多個超百億估值的超級獨角獸企業，而在二級市場上，“樣板企業”們的股價接連受挫，甚至較發行價腰斬。

6月底，“新式茶飲第一股”奈雪の茶登陸港交所，但上市首日股價就破發，截至發稿（9月7日）收盤報14.02港元，較其發行價19.8港元下跌超過30%。

無獨有偶，完美日記母公司逸仙電商也正在破發的泥潭里掙扎。在上市近10個月后，截至美東時間9月7日美股收盤，逸仙電商股價為5.26美元/股，較今年年初25.47美元/股的高點，跌幅已達79%。

泡泡瑪特的日子也不好過。從去年年底上市起，泡泡瑪特的股價曾一路躍升至107.34港元，市值一度突破千億港元。但其從今年3月開始持續走低，其間下跌至最低46.54港元/股。即便如今行情有所回升，也難回巔峰時期。

也就是說，新消費IPO的領頭羊，包括“新式茶飲第一股”奈雪の茶、“國貨美妝第一股”完美日記以及“盲盒第一股”泡泡瑪特……這些深受“90后”消費者和一級市場投資人歡迎的“創業明星”，二級市場的股民并不看好。

而那些活躍在新主流市場的其他新消費品牌，也開始頻頻翻車。

“國貨之光”橘朵，因“賣身”外國企業，正在遭遇前所未有的危機；元氣森林乳茶產品的“0蔗糖”概念涉嫌虛假宣傳；鐘薛高定位高端，卻因原料弄假而遭罰款；田園主義涉嫌營養成分虛標；王飽飽不斷出現食品安全問題……

還有一個數據更讓人揪心，有人在生意參謀的后臺查看了市面上比較出名的幾個新消費品牌的業績，均比去年同期有大幅下降，降幅最大的達到50%，一般是20%到30%的降幅（當然，也有幾個新消費品牌大幅增長）。

或許，是時候給模式化的新消費品牌澆一盆冷水了。

紅了之后該做什么

先說一個小故事。

三個人坐電梯到摩天大樓頂層，一個在電梯里跑步，一個在電梯里翻跟頭，一個在電梯里做俯臥撐。等到了頂層，有人問，你們怎么上來的？一個說“我跑上來的”，一個說“我翻跟頭上來的”，一個說“我做俯臥撐上來的”。

三個人都認為是靠自己的方法登上了摩天大樓，但其實他們登上大樓的原因，首先是因為搭上了電梯。

搭上電梯固然是非常重要的，但如果在這個過程中，沒有很好地把握機會，沉淀企業的核心資產，建立護城河，把紅利誤以為是自己的實力，那么紅利消失以后，沒有強勁的防守力，企業終將被淘汰。融資收緊，廣告效果下降，營收萎縮，這就是那些沒跟上趟的新消費品牌的現實寫照。

其實這一撥頂著“第一股”頭銜的新消費品牌跌得并不冤：完美日記高企的營銷費用以及持續的虧損導致逸仙電商的股價低迷；泡泡瑪特除了王牌IP Molly之外，至今沒有出現第二個爆款級IP，其王牌IP Molly也正在失去吸引力；奈雪の茶做了很多創新，也做了很多聯名款，但是整體上奈雪の茶的粉絲效應在逐漸遞減，從門店營收和利潤可以體現……股民選擇用腳投票的理由各式各樣，但有一個共性：這些新品牌并沒有做出增量價值。

一時的網紅并不難，資本的神奇之處就在于它很容易促成短期奇跡，難的是在紅了之后，補上該補的課，迅速邁上長青之路。如果根基不扎實，依然過度沉迷于流量打法，實際是在透支品牌信用，終究難以持續。

每一輪的新消費推動力都不一樣。無論是種草、直播，還是私域用戶、粉絲經濟，這些創新打法使得溝通更快，傳播更精準，更能留存用戶，但這些都不足以讓品牌長青，品牌長青的基石還是要回到供應鏈技術、渠道深度、品牌勢能這些基本功上。

所以，你會發現，有些新消費品牌的天花板很低，它們很多因新渠道的流量紅利而生，而流量經營往往因為過于“賣點化”“促銷化”，并不容易建立消費者忠誠度。維持流量成為昂貴的戰爭，還不能停下來。隨著流量成本越來越高，造成新消費行業裹挾著大量資本不斷內卷。

傳統企業的覺醒

今年，一些新消費品牌接二連三地出問題，傳統老品牌雖受沖擊卻大都安然無恙。這并不奇怪，可以預料的是，新消費即將迎來一場惡戰。

消費品牌市場，是一個完全競爭的市場。市場存在，不代表這是一個新品牌創業團隊的機會。

一旦市場被驗證，有資本進入，就會有傳統企業覺醒。傳統品牌覺醒之后，會給予新消費品牌強大的阻擊。比如，現在很多傳統企業已經針對新消費市場的變化做了調整，跨國知名品牌也在加大線上的反擊力度，對于年輕人喜歡的線上KOL營銷方式，不斷加大投入。

商業始于效率。這個定律永遠不會改變。行業越集中，產業越具備規模效應。以乳制品行業為例，乳制品行業近年在細分領域跑出來很多新消費品牌，如樂純、簡愛、認養一頭牛等，但其實行業的集中度依然在不斷提升，還在伊利、蒙牛這兩個超級巨頭身上。因為供應鏈端在成熟商業體中都是由寡頭壟斷的，而供應鏈的建設屬于重資產投入，不需要重復投資。

對比一下可能會更形象：元氣森林2020年GMV是30億元，大約是農夫山泉的1/8，而農夫山泉在中國飲料市場甚至還沒有進入前三；號稱“雙11”力壓雀巢，登頂天貓咖啡銷售冠軍的三頓半，年銷售額大約2億元，而雀巢中國僅速溶咖啡的銷售額就有70億元，加上即飲咖啡，年銷售額百億元。

所以，大多數如今如火如荼的新消費品牌，最終難逃一地雞毛：倒下，或者被巨頭收購投資，成為巨頭生態的一部分。

新消費不是風口，而是新的馬拉松?！按S模式”撐不起新品牌的崛起。從一定意義上來說，中國并不缺好產品，缺的是好品牌，Made in China不需要被證明，但Brand in China需要被看見。

品牌理論的精髓并未失效

互聯網圈經常以“三段論”來比喻企業經營：從0到1，從1到10，從10到100。

企業市場規模從0到1億元，核心要素是創新，無論是品類創新還是產品創新。只要創業者能在某一點上做出創新，滿足當下新的消費需求，抓準一個痛點，企業就能完成從0到1階段的跨越。

但很多新消費品牌都停在了從1到10階段，它們發現，當企業規模達到1億到10億元的體量時，就發展不動了。不是產品本身不好，也不是營銷做得不好，而是企業沒有成長力了。

一個不容忽視的事實是，目前大部分新消費品牌都沒有自己的工廠和供應鏈，品牌沒有核心支撐。

那么，品牌未來的成長性體現在哪里？如何為企業在更長時間跨度內提供可持續發展的動力？

企業一夜成名并不難，難的是成為品牌，是跨越10億元這個門檻，走上更大的賽道。經久不衰的品牌背后是系統化、結構化、全鏈條的綜合能力和競爭優勢，這并不容易超越。

很多互聯網人進入新消費行業，試圖用互聯網玩法去做消費品，但他們忘了新消費的核心還是消費品，它必須落到地上，而不像互聯網那樣飄在天上。

usmile的例子或許能給我們一些啟發。usmile創始人來自寶潔系，不同于很多電動牙刷品牌將自己定位于小家電，他以快消品思維進行品牌建設。從洞察用戶需求出發，進行一系列差異化的產品創新，包括高顏值的馬卡龍色系、超長續航時間、USB充電線接口設計、植入“智慧芯片”等等，讓產品“既好看又好用”。2020年1月到9月，usmile在天貓平臺的電動牙刷市占率為11.2%，僅次于飛利浦。產品線也進一步拓展到漱口水、牙線等多個品類，向“全面口腔護理專家”的方向拓展。

可見，成功的新消費品牌不止于流量堆砌，經典的品牌理論精髓并未失效，反而能借助新平臺和新技術，更快地打造品牌。

盡管目前市場遇冷，但從大的背景來看，新消費面對的依然是一個潛力巨大的中國市場。所以，新消費品牌的未來，我們依然看好。只不過蒙眼狂奔一味求快可不行，新消費品牌應該慢下來，多練內功，多做價值。

幸運的是，我們看到第一批崛起的新消費品牌已經開始走出了唯ROI論的“圈套”，正在積極探索品牌價值，開始簽頭部代言人或者尋求頭部創意啟動品牌建設，比如蕉內已經大膽在央視做投放談品牌價值觀。這是一個好的開始。