中國旅游研究院院長戴斌：主題公園要有核心產品和精細化服務

羅燕

北京環球影城的開園恰逢其時。

在疫情防控期間，非必要不出境，也不鼓勵遠途旅行，新開業的北京環球影城成為國慶長假最熱門的景點之一，成為北京旅游新地標。

大量游客到北京環球影城打卡，然而，扎堆排隊、工作人員不文明行為等槽點也引發關注。

投資幾百億的環球影城到底能為北京帶來什么？它能否一直火下去？其他地方在發展旅游業時，能借鑒這個模式嗎？就相關問題，《民生周刊》記者采訪了中國旅游研究院院長戴斌。

北京旅游新地標

作為中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環球影城主題公園，北京環球影城一開園便成為“頂流”，受到游客追捧。

開園當天門票“秒光”，在國慶假期更是一票難求。與環球影城相關的話題近期也頻上熱搜。

過去人們到北京旅游，去的多是故宮、長城、頤和園等地，感受的是古老的傳統文化，但環球影城呈現的是另一番景象。

環球影城里一些項目，看上去是個文化項目，但背后有很多科技支撐，是科技和文化的融合。還有一些項目，比如功夫熊貓，也融合了中國文化元素，文化在融合中產生創新。

在中青旅遨游國際旅游有限公司副總裁韓杰看來，環球影城的“新”體現在兩個方面，一是以多類型電影IP為主題的情懷式設定，二是科技含量高、視聽感受強的高質量玩樂設施。兩者結合，就成了環球影城獨特的吸引力。

戴斌認為，環球影城在某種程度上改變了北京的城市氣質，讓北京旅游在傳統文化遺跡的基礎上，增加了一種選擇，彌補了北京創意性文化、娛樂性文化不足的缺陷。

因為疫情防控要求，人們出不了遠門，也不能出國旅游，但是廣大人民群眾追求美好生活，包括休閑生活、旅游消費的意愿依然很強烈。科技的、文創的、娛樂的、沉浸式的主題公園也是一種文化現象，可以讓廣大人民群眾的生活更加豐富多彩。

環球影城位于北京通州，并且有地鐵直達，交通便利，區位優勢明顯。“環球影城的開業，是北京旅游業復蘇的一個重要突破口，它將會帶動北京旅游市場整體發展。”韓杰表示，“除了北京環球影城本身帶來的收入外，北京其他熱門景區、周邊交通、住宿、餐飲、購物等多種消費業態也將迎來利好。”

戴斌認為，環球影城對北京市的經濟社會發展，京津冀一體化都可以起到有力的促進作用。北京環球度假區正式開園以后，根據同類型的度假區的歷史數據，門票和二次消費比通常在1∶0.6左右，按園區年均營業額100億元，每年將對北京旅游收入產生4.8%的帶動作用。

高品質的產品和服務

建設主題公園，是很多地方發展旅游業的方式。比如，上海迪士尼樂園、廣州長隆動物園、浙江橫店影視城、常州恐龍園等。

我國目前有400多家主題公園，他們有的以游樂設施為主，有的推出沉浸式體驗，有的主打IP文化。建設一個主題公園，往往花費不菲，但后期有沒有客源，能否盈利卻不一定，事實上，有不少主題公園處于虧損狀態。

北京環球影城開業即達到巔峰，過了新鮮勁兒后，這種盛況能一直持續下去嗎？在戴斌看來，任何主題公園的建設，一定要有過硬的產品和精細化的服務。對于環球影城來說，能否一直火下去，高品質的產品和服務是關鍵。

“只有用高品質的產品和服務，才能夠滿足全面建成小康社會以后人民群眾對旅游休閑的高品質訴求。”戴斌強調。

環球影城開園不久，很多產品和服務都需要在營業中不斷完善。“隨著開業新鮮感的散去，環球影城需要考慮的問題便是如何實現突破。”韓杰說。

他認為，一是產品能力的突破，要更新和擴建相關游樂設施，調整環球影城的吸引力，滿足更多細分市場人群的需求，實現游客量的二次增長。

二是服務能力的突破，隨著疫情防控形勢逐步穩定，要著重考慮周邊的酒店、餐飲、交通等設施需求的增加，解決配套設施與游客量不符的問題。

另外，環球影城吸引了很多青少年兒童游客，有人擔憂，電影IP在給他們帶來娛樂的同時，會不會影響他們的成長。比如，威震天曾因為“愚蠢的人類”等話被舉報，也因為要求小女孩“跪下”等引發爭議。

對此，戴斌表示：“環球影城畢竟是一個大眾藝術主題公園，又是廣大青少年樂于分享的，我們也希望環球影城的經營方能夠充分考慮各方的擔心，對節目進行更有力的正面引導，積極聽取各方面的意見，保持對輿情的關注和社會的關心。”

復制環球影城？

北京環球影城的開業盛況引發了業界的關注，這種模式能在其他地方復制嗎？

戴斌認為，要引進這種國際大型IP，需要強大的客源支撐。迪士尼選擇上海，環球影城選擇北京，都是因為當地有大量的中產階層，有他們高頻的休閑娛樂消費作為支撐。

“這種項目不能完全依靠遠程客源市場，甚至是國際市場。沒有大量的客源，大企業、大項目，是不會進入的。”戴斌說。

但對于其他地方的主題公園來說，環球影城還是有一定借鑒意義。戴斌強調，不管是建設世界級旅游度假區，還是國家級旅游度假區，都一定要注意，不能簡單模仿別人外在的東西。比如，把一個美國小鎮直接拷貝過來。

“主題公園或者度假區一定要有自己的核心產品，要有消費場景的營造和精細化的服務。”戴斌說，“我們能從環球影城、迪士尼學到的就是長期積淀的企業文化、核心價值觀，比如對親情、友情、勇敢、無限的未來等這些價值觀的向往和追求成為整個IP的核心。至于科技等外在的東西，只是一種表征。”

在環球影城中，有兩個項目非常火，“破圈”傳播。其中一個是變形金剛基地的威震天，另一個是哈利·波特。威震天的話癆屢上熱搜，雖然貶損不一，但還是吸引了觀眾排隊跟他對話。而哈利·波特的法袍、魔法棒熱銷，讓觀眾體驗了一把“魔法”。

“主題公園要學會跟消費者、用戶溝通。”戴斌分析，“威震天是一個反派，但廣受歡迎。這里可以體現跟客戶、消費者之間的溝通，而不是高高在上地做單方面的輸出。哈利·波特城堡的硬件建設，魔法棒及周邊產品的開發，都是一種多元互動，強調跟消費者全方位的溝通。”