解讀偶像經(jīng)濟

楊蔚

偶像，作為寄托個人“理想”的載體，以各種形式提供著強大的榜樣效應(yīng)和精神力量。不同時代的偶像們都用他們的作品和言行，打動影響著屬于他們時代的年輕人，在社會歷史的發(fā)展進程中留下獨特的文化印記。

真正屬于Z時代的，是“偶像經(jīng)濟”。Z時代的偶像們不僅是社會文化中“精神力量”的創(chuàng)造者，還深度參與著經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和價值創(chuàng)造過程，產(chǎn)生了不可小覷的“經(jīng)濟力量”。據(jù)估計，2020年我國偶像產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達到1300億元人民幣，而與偶像產(chǎn)業(yè)密不可分的影視綜藝產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模則超過3300億元人民幣。

除了最直接的粉絲和娛樂經(jīng)濟，偶像經(jīng)濟還體現(xiàn)為偶像們在更廣范圍內(nèi)的價值創(chuàng)造：2020年我國奢侈品行業(yè)的銷售規(guī)模超過3400億元人民幣，而明星代言帶貨是這些奢侈品營銷中重要的一環(huán)。有眾多明星和網(wǎng)紅“偶像”參與的直播電商市場2021年的預(yù)計產(chǎn)值更是高達1.2萬億元。在市場規(guī)模超過10萬億元人民幣的快消行業(yè)，幾乎所有占據(jù)市場頭部的品牌也都有明星偶像為其代言。

從影視片酬到商業(yè)代言，從粉絲“周邊”到直播帶貨，偶像們的經(jīng)濟力量正在深入我們社會生活的方方面面，在各行業(yè)的經(jīng)濟價值創(chuàng)造過程中扮演著越發(fā)重要的角色。這不禁讓人思考，Z時代中偶像為何能產(chǎn)生如此巨大的經(jīng)濟價值呢？

粉絲經(jīng)濟

偶像的商業(yè)價值，與我國文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的形成密不可分。

從上游的經(jīng)紀公司發(fā)掘有潛力的練習(xí)生，到流媒體平臺主導(dǎo)選秀節(jié)目、吸引贊助商和粉絲參與選擇培養(yǎng)偶像，再到下游組織“成團”偶像的媒體宣傳、演出見面會，以及開發(fā)制作配套影視劇和綜藝，一整套標準化的選擇和培養(yǎng)流程為偶像商業(yè)化提供了基礎(chǔ)框架。在這一生態(tài)系統(tǒng)中，經(jīng)紀公司、流媒體平臺，影視公司、贊助商等重要參與者，都能有效地探索如何分工合作相互協(xié)調(diào)，共同創(chuàng)造“偶像”并培育其經(jīng)濟和社會價值，由此獲取相應(yīng)的經(jīng)濟利益。

文娛產(chǎn)業(yè)鏈也在很大程度上重塑了粉絲“追星”的方式，創(chuàng)造了具有商業(yè)價值的粉絲群體。文娛生態(tài)鏈上的媒體和社交平臺利用其高度互動性，建立了一系列組織化的粉絲培養(yǎng)機制。

從超話榜單的簽到打卡，知乎熱搜的發(fā)言控評，再到微信論壇的各種粉絲組織及衍生的各種見面和應(yīng)援活動，生態(tài)鏈打造的一系列制度流程，使得追星不再僅是精神層面的散兵游勇，而成為高度互動的群體行為。

粉絲在群體中更容易受到輿論引導(dǎo)和相互影響，更愿意為偶像買單，用經(jīng)濟行為支持偶像。可以說，文娛生態(tài)鏈所實現(xiàn)的粉絲規(guī)模效應(yīng)，不僅進一步拓展了粉絲經(jīng)濟的市場容量，直接兌現(xiàn)了偶像基本的商業(yè)價值，更為重要的是，粉絲群體還是偶像建立公眾形象和群眾基礎(chǔ)的核心力量，成為其在更廣范圍內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟和社會價值的支點。粉絲經(jīng)濟，也由此成為“偶像”商業(yè)價值的核心和基礎(chǔ)。

偶像代言

偶像經(jīng)濟發(fā)展的更深層動力源于經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化對于偶像經(jīng)濟的影響，源于互聯(lián)網(wǎng)時代消費模式的轉(zhuǎn)變。消費場景從線下到線上網(wǎng)購的遷移，使得產(chǎn)品的市場競爭面臨新的挑戰(zhàn)，這為偶像代言在營銷和市場競爭中發(fā)揮更大作用創(chuàng)造了新機遇。

第一，偶像代言的價值，首先源于其在信息過載的線上市場競爭中，讓產(chǎn)品更容易被消費者“看到”。數(shù)字化的線上消費場景放大了消費者在決策過程中面臨的信息過載問題，增加了消費者決策中的信息搜尋和處理成本。同時，線上購物缺乏體驗和配套服務(wù)的特點，加劇了產(chǎn)品信息的同質(zhì)化。如何尋找有效的信號，讓消費者在大量冗余的網(wǎng)上信息中注意到企業(yè)產(chǎn)品，正是數(shù)字化競爭中尤為突出的挑戰(zhàn)，強化了偶像代言的價值。

通過代言，企業(yè)將產(chǎn)品與偶像形象建立起緊密的聯(lián)系，讓偶像知名度和個人特點作為產(chǎn)品的獨特信息，能立刻吸引消費者對產(chǎn)品的注意和興趣。“偶像代言”是數(shù)字化時代企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的“捷徑”。

第二，偶像代言幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場競爭中，贏取消費者“信任”，從而在產(chǎn)品信用的構(gòu)建中起到了重要作用。偶像代言產(chǎn)生的“榜樣示范”效應(yīng)，能夠降低由于消費者無法實際體驗產(chǎn)品、驗證信息真實性。所帶來的信息不對稱性。

比如明星的“機場街拍”，通過自身的穿搭并利用看似隨意的捕捉拍攝，展示代言產(chǎn)品可能達到的“日常效果”。在消費者眼中，偶像的代言使產(chǎn)品不再僅是簡單的網(wǎng)購場景的圖片，而變得更加立體更為真實，從而激發(fā)了對于產(chǎn)品的預(yù)期和想象力，促進了購買意愿。

更深層次來講，這種“榜樣示范”效應(yīng)也源于偶像自身的社會信用。消費者出于對偶像的好感和信任，更有可能在信息缺失的情況下，憑借偶像的信用而相信其代言的產(chǎn)品。可以說，偶像憑借自身信用和影響力為代言產(chǎn)品建立的信任基礎(chǔ)，是“偶像代言”商業(yè)價值的核心。正是這種以個人信用為基礎(chǔ)的市場信號形成了更廣意義上的“偶像經(jīng)濟”。

強外部性

偶像經(jīng)濟在數(shù)字化時代的發(fā)展，有其必然性，但也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

偶像個人形象和人設(shè)在偶像經(jīng)濟中的核心地位，使得偶像自身的行為具有很強的外部性，這也意味著偶像在創(chuàng)造價值的同時，還需要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。在產(chǎn)業(yè)化的粉絲經(jīng)濟中，偶像的一舉一動都能影響粉絲的行為乃至思維模式和價值導(dǎo)向，并在規(guī)模化的交流互動中衍生出集體情緒，甚至影響到網(wǎng)絡(luò)和社會秩序。

同時，偶像的信號作用也通過日益完善的文娛生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，進一步輻射到更廣層面社會范圍的道德風(fēng)氣和價值取向。正因如此，長居熱搜榜上的明星婚育等八卦新聞，才每每引起廣泛的公眾關(guān)注和討論。偶像經(jīng)濟時代，偶像已不再是單獨個體的概念，而成為能夠影響社會輿論和價值觀的經(jīng)濟和文化符號。偶像對自身行為的約束規(guī)范，和對粉絲的情緒和消費行為理性引導(dǎo)，也超越了個人層面的自律要求，成為必須履行的社會責(zé)任。

同時，商業(yè)代言將偶像形象融入產(chǎn)品的價值創(chuàng)造的過程，意味著偶像所產(chǎn)生的外部性已經(jīng)與企業(yè)發(fā)展緊密相連，成為競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)履行社會責(zé)任的過程中，必然要求偶像作為企業(yè)價值創(chuàng)造的參與者，共同承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

當(dāng)偶像行為偏離社會道德的期望，這種社會責(zé)任的違約必然使得企業(yè)迅速與偶像切割，從價值創(chuàng)造過程中剝離。這就是為什么近期頻發(fā)的偶像丑聞，都伴隨著大量企業(yè)代言的解約。當(dāng)偶像不能遵循社會準則、履行社會責(zé)任，信用不復(fù)存在，其商業(yè)價值也隨之消失。

對于企業(yè)來講，利用偶像的商業(yè)價值實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略也存在風(fēng)險。娛樂圈的產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定了偶像頻繁更新?lián)Q代，因此，偶像的商業(yè)價值存在很強的時限性。因此，在利用偶像經(jīng)濟加持價值創(chuàng)造的同時，企業(yè)更應(yīng)該從提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和差異化入手，加大創(chuàng)新投入，提高運行效率。

新IP，新機遇

作為新生的商業(yè)形態(tài)，偶像經(jīng)濟的發(fā)展固然面臨挑戰(zhàn)，但也帶來前所未有的機遇。

第一，打造優(yōu)質(zhì)偶像，利用偶像的正向外部性，引導(dǎo)粉絲正能量。

偶像行為的外部性是一把雙刃劍，既是偶像經(jīng)濟面臨的挑戰(zhàn)，也能成為其充分發(fā)揮正向作用的重要機制。驅(qū)動偶像文化和偶像經(jīng)濟背后的青春力量，通過優(yōu)質(zhì)偶像的創(chuàng)造和經(jīng)營，以偶像的言行作為載體進行引導(dǎo)，能夠有效帶動作為粉絲的年輕人追尋更有意義的人生目標，傳播積極向上的正能量。

第二，拓展文娛生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上游，利用偶像經(jīng)濟反哺文化產(chǎn)業(yè)。

文娛的行業(yè)屬性，意味著偶像不能僅靠“顏值”和“人設(shè)”，必須要有扎實的代表作來證明實力，以真正樹立社會影響力和公信力，支撐商業(yè)價值。

偶像發(fā)展對于高質(zhì)量作品的需求，為文娛產(chǎn)業(yè)鏈上游的拓展，特別是文化創(chuàng)作提供了機遇。以“爆款”偶像頻出的影視劇產(chǎn)業(yè)為例，處于影視劇生產(chǎn)前端的劇本編劇和文學(xué)創(chuàng)作行業(yè)還在探索系統(tǒng)有效的創(chuàng)作和篩選模式。當(dāng)前迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，或許是進一步探索影視劇上游文化創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造機制的突破口之一，其現(xiàn)有的豐富作者資源吸引并積累了大量的讀者用戶，因而能從需求和供給兩方面篩選具有市場潛力的文學(xué)作品。

文學(xué)平臺上越發(fā)頻繁的影視簽約交易，以及在此基礎(chǔ)上孵化的諸如近期《你是我的榮耀》等爆款影視劇本，也證明了文學(xué)平臺作為市場篩選機制的有效性。在這一過程中，文學(xué)平臺有機會更為有效地構(gòu)架創(chuàng)作者的獎勵和知識產(chǎn)權(quán)保護機制，在與下游文娛制作生態(tài)鏈進行價值對接的同時，發(fā)掘作品本身的商業(yè)潛力。

偶像經(jīng)濟同時也為最上游的藝術(shù)教育產(chǎn)業(yè)提供了系統(tǒng)發(fā)展的契機。高等教育和職業(yè)教育中，藝術(shù)創(chuàng)作人才的培養(yǎng)是保證文學(xué)平臺以及下游文娛生態(tài)鏈高素質(zhì)人才供給的根本。

第三，從偶像經(jīng)濟到網(wǎng)紅經(jīng)濟，重塑數(shù)字化時代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前飛速發(fā)展的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟，是偶像經(jīng)濟向中小企業(yè)產(chǎn)品方向延伸的探索和演進。與偶像代言的出發(fā)點相同，網(wǎng)紅代言的出現(xiàn)，也是出于中小企業(yè)在激烈的數(shù)字化市場上，希望產(chǎn)品“被看到”“被信任”。

網(wǎng)紅代言成本相對較低，其產(chǎn)生的粉絲流量也更能直接轉(zhuǎn)化為購買力，對中小企業(yè)無疑更具吸引力和可操作性。與偶像不同，網(wǎng)紅的信用主要源于所在垂直領(lǐng)域的特長和專業(yè)知識實力。因此，網(wǎng)紅的成功和商業(yè)化路徑也更為多樣化更具創(chuàng)新性。

初代網(wǎng)紅雪梨在社交網(wǎng)絡(luò)上對于服裝的篩選和演繹，為消費者展現(xiàn)了更完整的服飾信息，并由此轉(zhuǎn)化為淘寶店的流量;李子柒運用視頻，藝術(shù)且詳細地詮釋傳統(tǒng)的烹飪手工技藝等，展現(xiàn)現(xiàn)代人向往的自然生活。網(wǎng)紅從高度競爭的細分領(lǐng)域切入，憑借專業(yè)知識或?qū)嵙寄苊摲f而出，從點到面吸引粉絲所建立的公信力和流量，具有更為扎實的實力基礎(chǔ)。

在某種程度上，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)超越傳統(tǒng)意義上的偶像經(jīng)濟，更為深度地參與并改變著數(shù)字經(jīng)濟下的市場競爭和產(chǎn)品生產(chǎn)模式。比如直播領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅李佳琦，憑借以往化妝品銷售中積累的專業(yè)知識和常年直播互動所積累的市場信息以及對消費者的了解，更為深入地參與到產(chǎn)品設(shè)計甚至制造流程中。

制造商、供貨商也越來越依賴網(wǎng)紅的判斷和專業(yè)信息，尋找資源，制造符合市場需求的產(chǎn)品并獲得銷售渠道。這樣的演變中，網(wǎng)紅的作用已經(jīng)超越偶像經(jīng)濟下簡單的代言，甚至成為協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)的紐帶和平臺，在產(chǎn)業(yè)組織的中心環(huán)節(jié)發(fā)揮更為關(guān)鍵的作用。

在此趨勢中，網(wǎng)紅“偶像”們進一步超越了單獨個體的概念，用自身的信譽、實力和形象打造出與區(qū)別于傳統(tǒng)作品“IP”概念的“個人IP”。這種更具“以人為本”特色的新IP經(jīng)濟和全新的產(chǎn)業(yè)組織模式，也正在賦予偶像、網(wǎng)紅們更多的經(jīng)濟意義和社會責(zé)任。